城市商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)管理問題淺析

摘 要：隨著國(guó)家城市化進(jìn)程推進(jìn)，城市商業(yè)綜合體的不斷開發(fā)及建設(shè)，城市商業(yè)綜合體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于城市商業(yè)綜合體管理及運(yùn)行情況如何，文章進(jìn)行探討和研究，針對(duì)集團(tuán)下屬的城市三大商業(yè)綜合體總體情況、管理模式及運(yùn)營(yíng)情況等進(jìn)行剖析，提出相應(yīng)管理運(yùn)營(yíng)建議，為后續(xù)商業(yè)綜合體開發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體 運(yùn)營(yíng) 管理 建議

中圖分類號(hào)：F722.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）07-290-02

隨著國(guó)家城市化進(jìn)程推進(jìn)，城市商業(yè)綜合體不斷開發(fā)及建設(shè)，城市商業(yè)綜合體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為掌握公司商業(yè)綜合體運(yùn)行情況，增強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)的獲利能力，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)性房產(chǎn)的管理及運(yùn)營(yíng)提供可借鑒經(jīng)驗(yàn)，筆者通過實(shí)地走訪、詢問、座談、分析、翻閱相關(guān)資料等方式調(diào)研市級(jí)三處大型商業(yè)地產(chǎn)的整體運(yùn)營(yíng)狀況，探索提升商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的舉措，為后續(xù)類似項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)累積相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

一、商業(yè)板塊及管理模式基本概況

集團(tuán)下屬有三處大型經(jīng)營(yíng)性房產(chǎn)，TYGC、HYDD、YHSY三個(gè)商業(yè)體，均由運(yùn)營(yíng)管理公司負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)行管理，地處城市中心區(qū)域，總建筑面積達(dá)41.43萬平方米。TYGC項(xiàng)目總投資20.88億元，總建筑面積為24萬平方米，總占地面積為19.6萬平方米，可出租面積為16.42萬平方米（包括兩個(gè)自營(yíng)商城），車位1012個(gè)。YYGC是國(guó)內(nèi)一流的集休閑、商貿(mào)、旅游、餐飲、購(gòu)物于一體的大型中心商業(yè)廣場(chǎng)，并譽(yù)為“城市客廳”。其中公司有自行運(yùn)營(yíng)管理的兩大商業(yè)百貨直營(yíng)店。HYDD商業(yè)體總投資額為21.39億元，占地面積5.88萬平方米，總建筑面積為12.6310萬平方米，可出租面積為3.71萬平方米，車位1031個(gè)。其定位為城市頂級(jí)商業(yè)休閑區(qū)，其中聚集了較多世界頂級(jí)消費(fèi)品牌，被譽(yù)為“香榭麗舍大街”，已經(jīng)發(fā)展成為浙東奢侈品消費(fèi)中心。YHSY東臨新解放南路，西、南接鎮(zhèn)明路，北靠已建成的縣學(xué)小區(qū)。項(xiàng)目總投資為6.78億元，總占地面積約為2.3萬平方米，總建筑面積約為4.8萬平方米，可出租面積為3.72萬平方米，車位369個(gè)。YHSY是集時(shí)尚餐飲、特色零售、文化展示于一體的江南風(fēng)尚體驗(yàn)街區(qū)。商業(yè)板塊中分兩大類經(jīng)營(yíng)模式：租賃和聯(lián)營(yíng)。兩大模式下再分成固定租金（固定收益）、比例提成、兩者取高。租賃為一般意義房屋出租概念，收取固定租金或按報(bào)表銷售額比例提取租金。聯(lián)營(yíng)為商場(chǎng)統(tǒng)一收銀，扣除約定比例作為商品銷售毛利，由商家提供有效發(fā)票再支付給商家，與商家共享盈利、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。開放式的商業(yè)地塊，如TYGC和YHSY全部以租賃形式出租。封閉式的購(gòu)物中心以聯(lián)營(yíng)合作為主，如兩個(gè)自營(yíng)商城；HYDD屬于半開放式購(gòu)物環(huán)境，所以租賃和聯(lián)營(yíng)兼而有之，主要以租賃為主，輔以聯(lián)營(yíng)。因此經(jīng)營(yíng)模式的選擇很大程度與商業(yè)地產(chǎn)的建筑架構(gòu)有關(guān)系。

二、運(yùn)營(yíng)管理公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)成效

運(yùn)營(yíng)管理公司作為商業(yè)體管理單位，是上市公司全資子公司。根據(jù)上市公司運(yùn)作規(guī)范，公司對(duì)內(nèi)部進(jìn)行了全面的運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)，近幾年公司在信息化管控、商業(yè)布局、轉(zhuǎn)租治理、提升商業(yè)區(qū)塊影響力等方面取得了顯著成果。

（一）管理職能分明，管控縱橫結(jié)合

運(yùn)營(yíng)管理公司“總部控制、職能監(jiān)督、分店?duì)I運(yùn)、授權(quán)有度”的管理模式已建立形成。本部部門設(shè)置為垂直業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督，本級(jí)行政人事部、財(cái)務(wù)部、電腦部、企劃部、工程部、物業(yè)分公司等均已形成縱向管理模式。各商業(yè)區(qū)塊實(shí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，各店長(zhǎng)由總經(jīng)理室直接領(lǐng)導(dǎo)，由總經(jīng)理室負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各區(qū)域事宜，各職能部門根據(jù)職權(quán)范圍對(duì)各項(xiàng)目發(fā)揮協(xié)調(diào)監(jiān)督作用。

（二）業(yè)態(tài)布局明確，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升

運(yùn)營(yíng)管理公司積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，提升內(nèi)部管理，深化挖掘商業(yè)地塊盈利潛力，準(zhǔn)確定位各商業(yè)板塊，對(duì)業(yè)態(tài)布局進(jìn)行了周密規(guī)劃和測(cè)算。TYGC商業(yè)體中心區(qū)周邊中高檔餐飲氛圍已經(jīng)形成，引進(jìn)年輕的餐飲類品牌。兩家自營(yíng)商場(chǎng)也同步跟進(jìn)，引進(jìn)適合年輕人群的等品牌，有助商場(chǎng)提升人氣，增加營(yíng)業(yè)額。動(dòng)線改造后，根據(jù)場(chǎng)地特殊性，提高租金收入和管理費(fèi)收入，提升了整個(gè)區(qū)域的租金水平。目前各商業(yè)板塊定位清晰、準(zhǔn)確，業(yè)態(tài)布局趨于合理。由于業(yè)態(tài)規(guī)劃合理，從而帶動(dòng)人流，銷售額有較大幅度提高，租金收益也明顯提升。運(yùn)營(yíng)管理公司營(yíng)業(yè)收入同口徑同比增加達(dá)到21%，隨著時(shí)間的推移，效益將越加明顯。

（三）籌劃活動(dòng)有效，商業(yè)影響力提升

由于商業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)營(yíng)管理公司為提升其所管轄商業(yè)中心的影響力，增加客流，積極策劃各類活動(dòng)、推廣會(huì)員卡。公司借助政府平臺(tái)，發(fā)揮專長(zhǎng)，多次策劃大型活動(dòng)，如購(gòu)物節(jié)、珠寶節(jié)、購(gòu)物嘉年華等，以及高端新品發(fā)布會(huì)、客戶沙龍等形式多樣的企劃活動(dòng)。策劃活動(dòng)提升人氣的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)管理公司積極推廣VIP會(huì)員卡制度，已發(fā)布多種類型的會(huì)員卡系列，可覆蓋運(yùn)營(yíng)管理公司所營(yíng)運(yùn)的所有商業(yè)地塊，由于積極推廣及宣傳活動(dòng)，會(huì)員已逐漸成為公司商業(yè)地塊的消費(fèi)主力。

三、運(yùn)營(yíng)管理存在的問題

（一）商務(wù)條件確定的科學(xué)性有待進(jìn)一步提高

各商業(yè)區(qū)塊招商時(shí)，每年度分區(qū)位、面積確定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并制定了較為細(xì)化的年度預(yù)算，租金的確定一般采取與該商鋪往年租金和周邊商鋪的租金的增量預(yù)算控制方式?？刹糠植捎昧慊A(yù)算與增量預(yù)算相結(jié)合方式，綜合考慮市場(chǎng)行情、區(qū)域定位、行業(yè)布局及品牌效應(yīng)等多方面因素，以更科學(xué)、精細(xì)化的年度預(yù)算來指導(dǎo)租金的確定。而針對(duì)直營(yíng)店的促銷讓扣問題，因商場(chǎng)經(jīng)常會(huì)有打折促銷活動(dòng)，而促銷時(shí)比例提成均為臨時(shí)確定，基本低于合同確定的比例提成，但無浮動(dòng)范圍確定，這也是市場(chǎng)上其他商家普遍存在問題。目前審批審批手續(xù)：營(yíng)業(yè)部經(jīng)理—店總—總部營(yíng)運(yùn)副總，建議在商場(chǎng)促銷活動(dòng)中建立促銷力度、銷售額、品牌與提成扣率之間相結(jié)合的浮動(dòng)管控標(biāo)準(zhǔn)。

（二）各商業(yè)綜合體之間聯(lián)動(dòng)性不足，整體品牌效益未能充分挖掘

各商業(yè)區(qū)塊在正式開業(yè)后，后續(xù)的招商調(diào)整、運(yùn)營(yíng)等工作由各商業(yè)區(qū)塊自主完成，因商業(yè)區(qū)塊運(yùn)營(yíng)較為獨(dú)立，建議搭建區(qū)域之間招商信息交流平臺(tái)。首先，各區(qū)塊招商建立品牌資源庫(kù)，以加強(qiáng)各商業(yè)區(qū)域招商信息共享、充分溝通，同時(shí)為以后新項(xiàng)目的拓展積累品牌信息；其次，由于考慮到各商區(qū)定位不同，運(yùn)營(yíng)企劃等工作也相對(duì)獨(dú)立，除嘉年華活動(dòng)外，其余大型活動(dòng)基本以自身活動(dòng)的媒體宣傳為主，較少統(tǒng)一對(duì)外宣傳及促銷，沒能將三個(gè)項(xiàng)目的統(tǒng)一的整體商業(yè)價(jià)值及品牌效益充分體現(xiàn)。

（三）存在不同程度的商業(yè)“冷街”現(xiàn)象

各商業(yè)區(qū)塊存在不同程度及時(shí)間段的商業(yè)“冷街”現(xiàn)象，如商業(yè)體三樓以上區(qū)域等區(qū)域，個(gè)別餐飲區(qū)則存在“白天冷街”現(xiàn)象。由于商鋪所處區(qū)域、購(gòu)物習(xí)慣等多方面因素，導(dǎo)致上述區(qū)域人流量不足。Q街主要原因是地理位置不理想，四周被其他建筑物所淹沒，隨著部分地塊改造，已在同步進(jìn)行升級(jí)改造。自營(yíng)商業(yè)存在影響力不足、品牌自身特點(diǎn)不夠等問題。管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)特別關(guān)注商業(yè)體三樓以上區(qū)域人流不足和部分餐飲區(qū)域“白天冷街”現(xiàn)象，如能有效提升上述區(qū)塊及時(shí)間段的客流量，消除“冷街”現(xiàn)象，將有助于上述資產(chǎn)盈利能力在短期內(nèi)大幅度提升。

（四）商業(yè)板塊研究欠缺團(tuán)隊(duì)化及專業(yè)化

運(yùn)營(yíng)管理公司高層管理人員在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域中較為專業(yè)且經(jīng)驗(yàn)豐富，但是缺乏商業(yè)研究及分析的專業(yè)工作團(tuán)隊(duì)，缺乏經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)、品牌分析、商戶整體評(píng)價(jià)機(jī)制、區(qū)域人流及消費(fèi)者屬性分析、競(jìng)爭(zhēng)性商業(yè)區(qū)塊及大城市商業(yè)管理模式研究分析等商業(yè)管理配套分析機(jī)制。專業(yè)分析團(tuán)隊(duì)將站在公司整體管控的角度，隨時(shí)為各區(qū)塊商業(yè)管理的管理決策提供實(shí)時(shí)參數(shù)及分析結(jié)果，保證決策的正確性和及時(shí)性。

四、商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)管理改進(jìn)建議

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理

1.建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化合同。建議由公司法務(wù)人員起草各類規(guī)范租金條款模板，業(yè)務(wù)員根據(jù)合同類型選擇合適租金條款模板，避免合同措辭的不規(guī)范、不準(zhǔn)確，規(guī)避不必要的合同糾紛。同時(shí)，盡快建立HYDD商區(qū)統(tǒng)一合同版本，便于合同管理和執(zhí)行。

2.杜絕轉(zhuǎn)租問題發(fā)生。公司目前已經(jīng)從商戶轉(zhuǎn)租利益中分享部分收益。雖租賃合同中明確規(guī)定不得轉(zhuǎn)租，但是在實(shí)際操作中很難直接收回承租商鋪，罰沒租金及保證金。從兩方面考慮轉(zhuǎn)租問題：一是，解決歷史轉(zhuǎn)租問題。談判協(xié)商直接收回轉(zhuǎn)租面積，或簽訂補(bǔ)充協(xié)議分享轉(zhuǎn)租收益。二是，杜絕后續(xù)轉(zhuǎn)租現(xiàn)象的出現(xiàn)。合同內(nèi)容中著重強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)租懲罰事宜，同時(shí)，對(duì)進(jìn)場(chǎng)裝修等各個(gè)前期環(huán)節(jié)進(jìn)行封堵，不讓轉(zhuǎn)租成為事實(shí)。

3.建立有效的監(jiān)督模式。建立適合的監(jiān)管機(jī)制，及時(shí)把控運(yùn)營(yíng)過程中重大經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)，確保權(quán)力的制約，形成招商、運(yùn)營(yíng)的規(guī)范化操作。建議在其他重大經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)中建立審批或備案制度，如重大租金底線突破、優(yōu)惠商務(wù)條件及較大規(guī)模工程項(xiàng)目等關(guān)系到運(yùn)營(yíng)管理公司發(fā)展的重要事項(xiàng)。

（二）提高公司各商業(yè)區(qū)塊經(jīng)濟(jì)效益

1.升級(jí)改造商業(yè)區(qū)塊。各商業(yè)區(qū)塊均需繼續(xù)挖掘潛力，對(duì)其進(jìn)行升級(jí)改造，增加商區(qū)可出租面積，改造部分不合理區(qū)域，進(jìn)一步提高租金收益。一是HYDD因其高端定位，整個(gè)區(qū)域可出租面積較少，建議積極開拓外圍平臺(tái)等可利用面積，必要時(shí)可進(jìn)行部分改造，增加輔助鋪位。二是TYGC可繼續(xù)對(duì)其他人流較少區(qū)域改造，拓展使用面積的同時(shí)，協(xié)助區(qū)域進(jìn)行合理的商業(yè)布局。三是YHSY因其人流集中在晚餐時(shí)間段，積極開拓思路，提高其他時(shí)間段人流量，可對(duì)部分區(qū)域進(jìn)行局部改建，適當(dāng)引入與餐飲相配套行業(yè)，進(jìn)一步提升人氣，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)塊效益。

2.建立商戶品牌戰(zhàn)略合作伴侶。首先，建立商戶品牌資源庫(kù)和合作伴侶，有利于公司三大商業(yè)區(qū)塊品牌調(diào)整、甄選，有助于洽談商務(wù)條件，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，且協(xié)調(diào)區(qū)域之間品牌流動(dòng)，確保商業(yè)定位的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)幫助商戶找到適合的商業(yè)區(qū)域，達(dá)到運(yùn)營(yíng)管理公司與承租戶雙贏的有利局面；其次，在企業(yè)內(nèi)部建立招商激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)應(yīng)根據(jù)商業(yè)地塊定位、經(jīng)營(yíng)行業(yè)比例、品牌配合度等，積極探尋品牌長(zhǎng)期合作伴侶，開拓市場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.三大商業(yè)區(qū)塊聯(lián)動(dòng)發(fā)展。作為運(yùn)營(yíng)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)下的三大商業(yè)區(qū)塊，均地處市中心且距離較近，可考慮在各商區(qū)定位明確的同時(shí)，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)展，使公司旗下的三大商業(yè)管理子品牌，使其形成較高知名度的品牌系列。建議三大商業(yè)區(qū)塊會(huì)員卡統(tǒng)一推廣，基礎(chǔ)設(shè)施靈活調(diào)配，招商工作統(tǒng)籌發(fā)展，企劃活動(dòng)聯(lián)動(dòng)拓展，廣告宣傳互相滲透，促銷活動(dòng)互相帶動(dòng)，打響整體品牌知名度，提升三大商業(yè)區(qū)塊客流量，帶動(dòng)公司整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

（三）未來項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理建議

未來商業(yè)地產(chǎn)可打破“先設(shè)計(jì)后運(yùn)營(yíng)”的模式，應(yīng)先確定經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)定位及其招商對(duì)象，再進(jìn)行建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)開發(fā)。例如，可采用訂單式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，既預(yù)先與企業(yè)簽訂合約，得到其租約的承諾后再進(jìn)入實(shí)際開發(fā)階段，可避免因?qū)嵱眯郧芳讯M(jìn)行的大規(guī)模改造問題。在集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略合作比較容易實(shí)現(xiàn)，且管理理念能保持高度統(tǒng)一，應(yīng)該成為后續(xù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)的一大顯著優(yōu)勢(shì)。

總之，隨著新零售時(shí)代的開啟，城市商業(yè)綜合體之間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，擁有城市三處大型經(jīng)營(yíng)性房產(chǎn)的集團(tuán)，要加強(qiáng)商業(yè)綜合體運(yùn)行的管理，充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)管理公司的作用，加強(qiáng)內(nèi)部管理，升級(jí)改造商業(yè)區(qū)塊，建立商戶品牌戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)塊聯(lián)動(dòng)發(fā)展，切實(shí)增強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)的獲利能力和影響力。

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（作者單位：寧波市生態(tài)環(huán)保產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：趙毅）