營銷課程教改探索研究

摘要：在深化職業(yè)教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，有序有效推進(jìn)現(xiàn)代職業(yè)教育改革已成為各大高職院校的重要任務(wù)。文章以高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程為例，從目標(biāo)定位、教學(xué)方法和手段、實(shí)訓(xùn)、思政等方面進(jìn)行課程教學(xué)改革探究，以期打造高質(zhì)量的課堂教學(xué)。

關(guān)鍵詞：鐵路運(yùn)輸市場營銷；高職院校；教學(xué)改革

中圖分類號：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.15.078

0引言

市場營銷本質(zhì)上是一種有關(guān)商品、服務(wù)及價(jià)值交換的活動(dòng)，期望通過一系列活動(dòng)，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。無論是教師在講臺(tái)教授課程、學(xué)生去人才市場應(yīng)聘職位，還是學(xué)校招生及企業(yè)招聘、政府的招標(biāo)等事件中，市場營銷的相關(guān)知識(shí)都無時(shí)不在應(yīng)用中。各行各業(yè)，每個(gè)個(gè)體、每個(gè)組織都需要一定的營銷知識(shí)介紹自己、宣傳組織、推銷產(chǎn)品、完善售后，通過專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)、實(shí)踐技能的培訓(xùn)，以全方位的、更美好的形象展現(xiàn)于對方，提升自己相應(yīng)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量。高職鐵路運(yùn)輸市場營銷是一門以“職業(yè)崗位為課程目標(biāo)、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程內(nèi)容、職業(yè)能力為課程核心”，突出鐵路行業(yè)和專業(yè)特色的市場營銷系列課程。它旨在提升學(xué)生主動(dòng)了解鐵路市場的意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生在鐵路運(yùn)輸市場方面的營銷能力；挖掘?qū)W生對鐵路運(yùn)輸市場變化的敏銳性，以期在激烈的企業(yè)競爭中，能夠有效開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)，滿足鐵路運(yùn)輸市場的長遠(yuǎn)發(fā)展需求。

1高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

1.1課程設(shè)置目標(biāo)定位模糊

由于市場營銷專業(yè)連續(xù)幾年就業(yè)率亮紅燈，從2019年開始被一些高校陸續(xù)列為重點(diǎn)撤銷的專業(yè)，市場營銷專業(yè)逐漸遇冷。高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程是市場營銷專業(yè)的細(xì)分課程，專業(yè)性更強(qiáng)，直接面對鐵路院校學(xué)生。因此，市場營銷系列的一些相關(guān)知識(shí)課程是在高職鐵路院校立即被取締，還是仍可作為專業(yè)課設(shè)置或作為公共課存在，各校定位出現(xiàn)明顯差異。

1.2課堂教學(xué)方法和手段單一

目前的高職市場營銷課堂教學(xué)中，大多仍是以老師為主體，老師授課多，學(xué)生實(shí)踐少。本來實(shí)踐性很強(qiáng)、內(nèi)容豐富的營銷技能教學(xué)，由于重視程度有限、課時(shí)一直呈現(xiàn)遞減趨勢，有時(shí)只能完成基本理論的較完整的介紹。雖然部分內(nèi)容盡可能運(yùn)用了案例分析、情景模擬等教學(xué)方法，但仍經(jīng)常是間接信息的傳遞，缺少細(xì)節(jié)參與，缺乏由理論到實(shí)踐的應(yīng)用轉(zhuǎn)移。而且高職鐵路運(yùn)輸市場營銷這門課程，客觀上對經(jīng)典案例的選擇性要求較高，對合適教材的選用要求也高，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)脫離鐵路運(yùn)輸市場的陳舊營銷案例，對鐵路運(yùn)輸市場特點(diǎn)的結(jié)合度不高，學(xué)生在具體學(xué)習(xí)中，出現(xiàn)實(shí)踐與理論“兩張皮”的現(xiàn)象，無法達(dá)到預(yù)期的、理想的教學(xué)效果。在教學(xué)手段上，一般運(yùn)用多媒體教學(xué)，教授過程中多以“課件營銷”為主，缺乏實(shí)地教學(xué)，忽視了對學(xué)生興趣的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)潛能的激發(fā)。

1.3缺少相應(yīng)配套的實(shí)訓(xùn)類教材和設(shè)施設(shè)備

作為高職院校，實(shí)踐性教學(xué)一般應(yīng)占高等職業(yè)教育總學(xué)時(shí)數(shù)的三分之一到二分之一，技能性知識(shí)的提升是高等職業(yè)教育中的重要環(huán)節(jié)。但是，高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)性卻不強(qiáng)，而校外實(shí)踐教學(xué)更是難度頗大。有的高職院校沒有相關(guān)實(shí)訓(xùn)類教材和設(shè)施設(shè)備，只有單一的理論課程，也不愿為此投入一定的資金支持。因此，實(shí)訓(xùn)類教材和設(shè)施設(shè)備的不足已成為制約營銷人才技能培養(yǎng)提升的瓶頸，給教學(xué)帶來了一定困難，嚴(yán)重影響了教學(xué)質(zhì)量的提高。

1.4課程思政的實(shí)效性有待提高

在高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，由于受長期習(xí)慣性的專業(yè)教學(xué)研究思維定式的影響，在思政教學(xué)理念的實(shí)施及教學(xué)方法的摸索、積累方面有所欠缺，導(dǎo)致課程思政教育的精髓還未能深入把握、運(yùn)用。日常教學(xué)常出現(xiàn)“重課程、輕思政”現(xiàn)象，即偏重專業(yè)知識(shí)的傳授，而忽略了家國情懷、公民道德、吃苦耐勞、勇于奮斗等綜合素質(zhì)的培養(yǎng)；偏重專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，而忽略了工匠精神、行業(yè)準(zhǔn)則的要求。對于特定年齡的高職學(xué)生受眾，缺乏有針對性的課程思政教學(xué)方法和豐富的思想政治教育內(nèi)容，對學(xué)生的吸引力不足，致使教學(xué)收效頗微。

2鐵路運(yùn)輸市場營銷教學(xué)改革策略

2.1清晰目標(biāo)定位，合理選擇教學(xué)模塊

2017年9月8日，時(shí)任教育部黨組書記、部長陳寶生在《人民日報(bào)》撰文，提出了以學(xué)生的發(fā)展為根本出發(fā)點(diǎn)，要始終堅(jiān)持以學(xué)習(xí)者為中心，為不同層次、不同類型的受教育者提供個(gè)性化、多樣化、高質(zhì)量的教育服務(wù)，促進(jìn)學(xué)習(xí)者主動(dòng)學(xué)習(xí)、釋放潛能、全面發(fā)展的方針政策。此文吹響了“課堂革命”的號角。

高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程的學(xué)習(xí)，無疑能增強(qiáng)高職鐵路院校學(xué)生的市場意識(shí)，樹立以市場為本的理念。學(xué)生有了明確的市場觀念和一定市場營銷原理知識(shí)，可拓展其作為高職畢業(yè)生就業(yè)及其事業(yè)發(fā)展的多元化思路，符合社會(huì)對人才的綜合素質(zhì)要求，也使高職畢業(yè)生具有了較強(qiáng)的社會(huì)適應(yīng)能力和后續(xù)發(fā)展能力。因此，高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程是以學(xué)生的發(fā)展為根本出發(fā)點(diǎn)而設(shè)置的，建議作為一門公共課程被重視。如在鐵道物流管理專業(yè)，為了人才知識(shí)全面性、多樣化地發(fā)展，除了需要掌握物流管理的倉儲(chǔ)、配送、采購等基礎(chǔ)知識(shí)，還需結(jié)合專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，就物流管理如何進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、服務(wù)營銷、物流市場分析定位等知識(shí)設(shè)置相應(yīng)的市場營銷系列課程內(nèi)容。

2.2改進(jìn)教學(xué)方法和手段，提升學(xué)生綜合素養(yǎng)

將“以生為本”的理念貫穿到高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程教學(xué)之中，突出學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中的主體地位。在課堂教學(xué)中，尊重、關(guān)愛每一位學(xué)生，幫助學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)觀。制定專項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，如在鐵路運(yùn)輸市場調(diào)查、問卷設(shè)計(jì)部分，分小組、確定具體站段，通過上網(wǎng)查閱資料或?qū)嵙?xí)、實(shí)訓(xùn)等方式，幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的“自主式學(xué)習(xí)”習(xí)慣，提高學(xué)生的理解能力和分析問題能力；在鐵路運(yùn)輸市場需求及消費(fèi)者購買行為分析章節(jié)，通過對經(jīng)實(shí)踐改編結(jié)合度高的案例分析、課堂演講、角色扮演等方式的運(yùn)用，適時(shí)地翻轉(zhuǎn)課堂，提高學(xué)生活躍思維、順暢言語表達(dá)的能力；探索多種教學(xué)方法，如啟發(fā)式、探究式、任務(wù)驅(qū)動(dòng)等教學(xué)方法的融合運(yùn)用，積極實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。曾以“魅力包頭站”為主題，通過多種方式的市場調(diào)研開展鐵路運(yùn)輸市場STP戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)，確定營銷組合策略。由此，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)理論是為了更好地解決實(shí)際問題，使其愿意通過社會(huì)實(shí)踐而關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，提升其創(chuàng)新型營銷綜合職業(yè)素養(yǎng)。

熟練運(yùn)用現(xiàn)代化多媒體工具，利用電腦網(wǎng)絡(luò)、電視、錄音、錄像、電影等多種媒體技術(shù)開展教學(xué)，對看似枯燥、空洞的理論進(jìn)行形象化處理、視頻化編輯，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣。在講述鐵路運(yùn)輸企業(yè)廣告宣傳策略中，將18個(gè)路局有特點(diǎn)的站段宣傳片進(jìn)行匯總、分析、剪輯，使學(xué)生對鐵路企業(yè)有直觀的了解和熱愛，也為后期的應(yīng)聘就業(yè)指引了方向。通過觀看高鐵的發(fā)展歷程，使學(xué)生在視覺上受到?jīng)_擊的同時(shí)，在心靈上也感到了震撼和由衷的自豪。這一過程也促使學(xué)生展開積極而熱烈的討論，激發(fā)了他們對自身能力、學(xué)識(shí)等方面的深深反思，取得了事半功倍的良好教學(xué)效果。

2.3加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)、重視實(shí)踐，完善綜合育人機(jī)制

高職院校與普通高校在人才培養(yǎng)目標(biāo)定位上的重要區(qū)別在于高職院校主要為社會(huì)培養(yǎng)一線高級技術(shù)應(yīng)用型人才，高職畢業(yè)生的實(shí)踐能力及社會(huì)適應(yīng)能力應(yīng)該是比較強(qiáng)的，這就要求高職院校在安排教學(xué)授課計(jì)劃時(shí)重點(diǎn)應(yīng)置于學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)上，課程的設(shè)置更應(yīng)凸顯。

因此，在高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程教學(xué)中，建議加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)室、數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)；開展?fàn)I銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)中心建設(shè)；加強(qiáng)職業(yè)教育數(shù)據(jù)平臺(tái)和在線學(xué)習(xí)等相關(guān)信息化學(xué)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)；完善“崗課賽證”綜合育人機(jī)制。踴躍參與校企合作開發(fā)活頁式、工作手冊式優(yōu)質(zhì)新教材。積極聯(lián)系鐵路運(yùn)輸企業(yè)，以“校中廠”“廠中?！钡姆绞焦步▽?shí)踐中心，服務(wù)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。依照真實(shí)崗位和教學(xué)的需求，建立市場營銷虛擬仿真實(shí)訓(xùn)教室，購買市場營銷沙盤模擬教學(xué)軟件、營銷與策劃教學(xué)實(shí)訓(xùn)軟件，鐵路運(yùn)輸市場營銷全過程的實(shí)訓(xùn)實(shí)踐一定程度上在仿真軟件上能夠得以實(shí)現(xiàn)。學(xué)生通過共同合作、摸索分析問題，制定決策，實(shí)施組織計(jì)劃，適時(shí)調(diào)整控制，最終實(shí)現(xiàn)課程制定的組織目標(biāo)。經(jīng)過循序漸進(jìn)的實(shí)踐練習(xí)，最終掌握營銷業(yè)務(wù)模擬操作能力，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。舉辦與營銷專業(yè)課程相關(guān)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)比賽、校園文化創(chuàng)意大賽等活動(dòng)，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思想的指導(dǎo)下，讓學(xué)生通過營銷專業(yè)課程獲取創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。帶領(lǐng)學(xué)生積極參加全國性的大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃大賽，拓寬學(xué)生的就業(yè)視野；更進(jìn)一步通過校企合作，項(xiàng)目帶動(dòng)等方式，參與到鐵路企業(yè)的各種營銷策劃和咨詢等工作中，既密切了與社會(huì)、企業(yè)之間的聯(lián)系，也做到了教學(xué)和實(shí)踐的良好互動(dòng)，還加強(qiáng)了“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了師生共同學(xué)習(xí)進(jìn)步，推進(jìn)了職業(yè)教育更快、更高質(zhì)的發(fā)展。

2.4無縫融入思政元素，推動(dòng)思政教育與專業(yè)教育的統(tǒng)一

遵循職業(yè)教育教學(xué)規(guī)律和技術(shù)技能人才成長規(guī)律，有機(jī)融入思想政治教育元素。在鐵路運(yùn)輸市場營銷環(huán)境分析章節(jié)，從微觀環(huán)境到宏觀環(huán)境細(xì)致入微地穿插講解青藏鐵路精神——青藏鐵路建設(shè)者如何以“挑戰(zhàn)極限、勇創(chuàng)一流”的精神，為了國家發(fā)展、民族復(fù)興的需要，秉承“筑國脈、揚(yáng)國威、促團(tuán)結(jié)”的宗旨，建成被世人稱之為“畏途”的通天路，譜寫出人類鐵路建設(shè)史技術(shù)創(chuàng)新的篇章；講述中東鐵路跨越百年的歷史，學(xué)習(xí)人口、地域、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境等內(nèi)容，領(lǐng)略鐵路文化的魅力；引入中國人的高鐵故事，讓高鐵之魅、愛國之情、強(qiáng)國之志，深入到每一節(jié)課堂之中，使學(xué)生在知識(shí)、技能、素質(zhì)、思想各方面得到全面提高。將思想政治工作貫穿到教育教學(xué)全過程，使思政教育與專業(yè)教育達(dá)到高度統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)全員育人、全程育人、全方位育人，培養(yǎng)有民族復(fù)興責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)母咚刭|(zhì)技術(shù)技能人才。

培養(yǎng)工匠型的高素質(zhì)技能型人才，必須加強(qiáng)課程思政教育。高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課無論從其應(yīng)用性還是重要性，都應(yīng)作為一門核心課程教學(xué)，它本身就蘊(yùn)含著創(chuàng)新精神、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、服務(wù)理念、職業(yè)道德等豐富多元的思政元素。因此，在高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程思政的教學(xué)探索建設(shè)中，需要教師課程思政素養(yǎng)知識(shí)的不斷補(bǔ)充提高、需要思政元素融合的深入、思政教學(xué)評價(jià)體系的完善。高職院校通過對教師思政素養(yǎng)加強(qiáng)、思政元素挖掘、教學(xué)評價(jià)設(shè)計(jì)等方面將課程思政更好地融入專業(yè)課程教學(xué)，更好地形成“五育并舉”的教育體系。

3結(jié)語

在深化職業(yè)教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，高職院校的營銷專業(yè)教育應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，革新教育教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教育教學(xué)模式，在現(xiàn)代化教學(xué)理念指導(dǎo)下，逐步落實(shí)教學(xué)改革。通過高職鐵路運(yùn)輸市場營銷課程教學(xué)改革的研究，期望增強(qiáng)學(xué)生鐵路運(yùn)輸市場意識(shí)和市場營銷觀念，提高鐵路運(yùn)輸市場營銷策劃能力，提升學(xué)生的綜合能力，在鐵路運(yùn)輸營銷領(lǐng)域的工作游刃有余。在今后激烈的企業(yè)競爭中，能夠知難而上、敢于創(chuàng)新，有效地開展相應(yīng)營銷活動(dòng)，滿足鐵路運(yùn)輸人才市場的長遠(yuǎn)發(fā)展需求。

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