民用航空制造產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的探索創(chuàng)新

2014年，習(xí)近平總書記作出“三個轉(zhuǎn)變”重要指示，這為我國制造業(yè)品牌發(fā)展指明了前進方向、提供了根本遵循。十年以來，我國民用航空制造產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)的步伐更加堅定，成效更加顯著。在新的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革推動下，民用航空制造領(lǐng)域的品牌融合了云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)，通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方式，對傳統(tǒng)生產(chǎn)力進行深度改造和升級，實現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和品牌影響力煥新，逐漸形成了具有更多創(chuàng)新、更高質(zhì)量、更可持續(xù)的生產(chǎn)力的領(lǐng)跑品牌。

堅持頂層設(shè)計，實施“品牌引領(lǐng)行動”

歷經(jīng)百年光榮與夢想，我國民用航空制造產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為能夠體現(xiàn)國家綜合國力和時代科技發(fā)展水平，廣泛參與國際競爭與合作，具備世界級競爭力的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。以中國航空工業(yè)集團、中國商飛、中國航發(fā)“三大飛”為代表的民用航空制造企業(yè)，以習(xí)近平總書記提出的“三個轉(zhuǎn)變”為指引，堅持頂層設(shè)計，實施“品牌引領(lǐng)行動”，重視以科技創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，在企業(yè)品牌（含產(chǎn)品品牌）、產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌建設(shè)方面，開展了豐富的創(chuàng)建活動，取得了顯著的建設(shè)成果。

講好品牌故事，推進品牌國際化。航空工業(yè)集團將品牌體系建設(shè)作為調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)、推動轉(zhuǎn)型升級、加快做強做優(yōu)、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，將品牌影響力作為傳播中國聲音的發(fā)力點。

航空工業(yè)集團著力推動航空品牌發(fā)展融入國家戰(zhàn)略，努力打造航空裝備品牌、中國軍工品牌；建立英文新媒體陣地，向重要海外市場宣傳推廣“航空工業(yè)”品牌，在世界航空裝備領(lǐng)域舉起中國力量、中國品牌、中國價值的旗幟；重視品牌資產(chǎn)，加強品牌保護，成立了品牌管理中心，持續(xù)規(guī)范品牌資產(chǎn)運營管理。同時，中國航空工業(yè)集團注重創(chuàng)新品牌傳播方式，積極參加“中國品牌日”這一國家級平臺活動，在品牌博覽會主視覺展區(qū)重點展出了以殲20“威龍”、運20“鯤鵬”、直20“神雕”、FC-31“鶻鷹”、AG600M“鯤龍”和“翼龍”-2H等為代表的典型高科技航空產(chǎn)品，塑造了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌形象，展現(xiàn)了“航空工業(yè)”高科技、自主可控的品牌內(nèi)涵，彰顯新時代航空報國偉大力量的品牌底蘊。

堅守適航標準，研制乘客安心、客戶滿意的“大飛機”。從設(shè)計研發(fā)到總裝下線，再到實現(xiàn)首飛，中國商飛用了近十年時間串起了國內(nèi)外一條完整的大型客機制造產(chǎn)業(yè)鏈——200多家企業(yè)、36所高校、數(shù)十萬產(chǎn)業(yè)人員參與研發(fā)制造。中國商飛明確以“專業(yè)、專注、創(chuàng)新”開啟大型客機產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新征程。

十年以來，中國商飛始終堅持“把安全可靠性放在第一位”，商飛與大型客機產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)協(xié)同著力打通產(chǎn)品全生命周期的設(shè)備可靠性工作流程，有針對性制定可靠性提升措施；指導(dǎo)和監(jiān)控系統(tǒng)和供應(yīng)商的可靠性工作；基于風(fēng)險思維，結(jié)合飛機型號研制特點和過程管控要求，質(zhì)量活動前移并與可靠性工作深度融合，科學(xué)確定與可靠性相關(guān)的質(zhì)量控制工作項。針對可靠性工作項開展質(zhì)量復(fù)核等。

聚焦品牌價值，傾力打造“中國心”。為凝聚集團品牌發(fā)展合力，中國航發(fā)確定了以母子品牌為主的品牌架構(gòu)，實現(xiàn)母品牌與子品牌的同頻共振、互補發(fā)展。同時，為實現(xiàn)品牌架構(gòu)良性運轉(zhuǎn)，中國航發(fā)詳細梳理品牌資產(chǎn)，分析整體現(xiàn)狀、逐項識別問題，制定品牌資產(chǎn)優(yōu)化提升策略，進一步提升整體優(yōu)勢，加快提升品牌影響力和競爭力。

中國航發(fā)聚力策劃了長江系列發(fā)動機產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃，明確產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)鍵路徑，推動品牌建設(shè)工作與產(chǎn)品研發(fā)工作有機融合，同時策劃、同時開展、同步推進，借助多維度渠道加強長江系列發(fā)動機產(chǎn)品品牌曝光度。在2021年和2022年的客戶技術(shù)研討會上，長江系列發(fā)動機產(chǎn)品宣傳冊和宣傳片先后發(fā)布。在2022年中國國際航空航天博覽會和2023上海國際商用航空航天產(chǎn)業(yè)展覽會上，長江系列民用大涵道比渦扇發(fā)動機精彩亮相，引發(fā)國內(nèi)外強烈關(guān)注。作為國內(nèi)最具代表性的國產(chǎn)民用航空動力產(chǎn)品，長江系列航空發(fā)動機的品牌影響力持續(xù)快速提升，品牌價值不斷攀升。

推進產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，促進品牌體系發(fā)展

黨的十八大以來，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅強領(lǐng)導(dǎo)下，我國民用航空制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得歷史性成就，初步形成了門類較齊全的民用航空制造產(chǎn)業(yè)。各種尖端技術(shù)和創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，綜合實力大幅提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化升級，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和競爭力持續(xù)增強，重點領(lǐng)域創(chuàng)新取得重大突破，骨干企業(yè)競爭力顯著增強。從總體上看，我國民用航空制造產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)正處在從“自發(fā)成長”向“科學(xué)推進”轉(zhuǎn)變、從“實踐探索”向“實踐創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。

民用航空制造產(chǎn)業(yè)品牌架構(gòu)。民用航空制造產(chǎn)業(yè)品牌是一個品牌家族，母品牌是“民用航空制造”，在母品牌之下，部分子產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)開展了建設(shè)工作，并取得積極成效。中國商飛以“大飛機”作為大型客機的子產(chǎn)業(yè)品牌，成立“大飛機聯(lián)盟”推進產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。中國航發(fā)圍繞打造“中國心”，開展了廣泛的航空發(fā)動機子產(chǎn)業(yè)品牌宣傳活動。

在子產(chǎn)業(yè)品牌之下，以部分系列產(chǎn)品或服務(wù)為重點，已經(jīng)形成了形式多樣的細分產(chǎn)業(yè)品牌。例如，中國航空工業(yè)集團通飛以AG600為基礎(chǔ)，推動“鯤龍”大型水上飛機產(chǎn)業(yè)鏈品牌建設(shè)，展示“鯤龍”產(chǎn)業(yè)鏈的實力，提高“鯤龍”知名度和美譽度。

民用航空制造產(chǎn)業(yè)（母）品牌、“大飛機”“中國心”等子產(chǎn)業(yè)品牌，以及“鯤龍”“愛飛客”等細分產(chǎn)業(yè)品牌，組成了中國民用航空制造的產(chǎn)業(yè)品牌架構(gòu)。

民用航空制造產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)機制

1.協(xié)同機制

民用航空制造產(chǎn)業(yè)整體上共建共享航空制造產(chǎn)業(yè)鏈。例如，大型客機C919機身分段制造，主要由中國航空工業(yè)集團成飛、西飛、沈飛、洪都、哈飛等協(xié)作完成。產(chǎn)業(yè)歷史和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀，使民用航空制造業(yè)具備較好的協(xié)同條件。

“三大飛”聯(lián)合建設(shè)的“中國航空工業(yè)歷史博物館”，“一起搭臺，唱一出戲”。對于宣傳航空制造產(chǎn)業(yè)形象、傳播航空制造產(chǎn)業(yè)精神，具有重要作用，成為民用航空制造產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)具有象征意義的標志?！叭箫w”共同參與主辦的中國國際航空航天博覽會（珠海航展）等，是宣傳中國民用航空制造產(chǎn)業(yè)的另一個重要舞臺，“一起搭臺，各自唱戲”。

2.自律機制

“三大飛”作為大型央企，肩負國家責(zé)任感和產(chǎn)業(yè)使命感，有維護自身形象和信譽的自覺性。航空制造產(chǎn)業(yè)鏈成員單位，有高技術(shù)先進制造業(yè)企業(yè)的基本素質(zhì)，在遵守法律法規(guī)、標準規(guī)范、合同約定等方面，具備自律能力。

3.宣傳機制

各民用航空制造企業(yè)普遍重視品牌宣傳。鑒于行業(yè)特點，品牌宣傳更多地采用展會、軟文、重大活動報道等形式開展。在發(fā)揮融媒體作用，宣傳形式多樣化方面，也有諸多亮點。

4.無形資產(chǎn)管理機制

各民用航空制造企業(yè)普遍重視品牌資產(chǎn)管理。中國航空工業(yè)集團實施了全品類商標注冊保護行動?！叭箫w”都對企業(yè)標志標識管理做出了相關(guān)規(guī)定。

民用航空制造產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)步驟流程框架

產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，是民用航空制造產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性管理活動?？砂匆韵聝蓚€步驟推進產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。

1.產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略分析

分析民用航空制造產(chǎn)業(yè)的國家定位、產(chǎn)業(yè)使命、競爭環(huán)境、資源條件，以及國內(nèi)外顧客和利益相關(guān)方的需求和期望。確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略措施。例如，對于新能源飛機、eVTOL飛行器的發(fā)展前景、典型特性，以及需求特征的研判，對于是否布局開展相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，具有重要的指導(dǎo)意義。

2.制定品牌戰(zhàn)略

按照《品牌管理要求》國家標準要求，推動產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，應(yīng)該根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境以及相關(guān)方的需求和期望，制定與產(chǎn)業(yè)總體戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)的品牌戰(zhàn)略，確定產(chǎn)業(yè)品牌的愿景，明確品牌管理的宗旨和方向；確定合理的產(chǎn)業(yè)品牌架構(gòu)，明確每個品牌的品牌定位和品牌核心價值；策劃品牌管理的任務(wù)和目標，包括在對品牌戰(zhàn)略有重要影響的方面設(shè)立關(guān)鍵績效指標；定期評審品牌戰(zhàn)略的適宜性，確定是否需要調(diào)整其品牌戰(zhàn)略。

開展產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的品牌價值設(shè)計

在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)業(yè)品牌的價值創(chuàng)造過程和價值傳遞過程進行價值設(shè)計。價值設(shè)計的成果表現(xiàn)為全產(chǎn)業(yè)鏈共同遵守的標準、規(guī)則、準則等。這組規(guī)范專屬于某個產(chǎn)業(yè)品牌，決定了產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)具備的核心價值。

1.產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)過程

產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)過程包括“組織與職責(zé)”“機制與程序”“行動與步驟”三個方面。“組織與職責(zé)”，確定第三方組織、龍頭企業(yè)、成員企業(yè)等各相關(guān)方面，應(yīng)承擔(dān)的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)職責(zé)；“機制和程序”，確定產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)所需的協(xié)調(diào)機制、自律價值、宣傳機制和無形資產(chǎn)管理機制等；“行動和步驟”，確定產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)開展哪些工作以及如何開展。

2.評審和改進

通過實施多種形式的評審和改進活動，識別產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)，實施改進，提高產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的績效。

通過及時獲得并處理反饋信息實現(xiàn)閉環(huán)管理。幫助產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)不斷提高運營效率，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提升客戶滿意度，并加強產(chǎn)業(yè)組織的學(xué)習(xí)力和協(xié)同力。實施產(chǎn)業(yè)品牌閉環(huán)管理可以幫助產(chǎn)業(yè)更好地適應(yīng)市場變化，增強競爭力。