品牌傳播視域下高校與城市文化的互動(dòng)

摘要：城市文化品牌是城市軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，為城市發(fā)展提供長(zhǎng)久助力。高校立于城市一隅，與城市文化共同構(gòu)筑社會(huì)文化，也在發(fā)展中創(chuàng)新著城市的文化品牌。城市文化品牌的傳播渠道眾多，但品牌不是一次性的文化產(chǎn)品營(yíng)銷，高校在與城市文化融合共生中逐漸擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得高校不僅是城市文化傳播內(nèi)容的把關(guān)者，更是傳播效果的直接受傳者，這樣的良性互動(dòng)使得高校在教育職能、文化資源、科學(xué)研究、生態(tài)建設(shè)等方面與拓展城市文化品牌的路徑摸索中，逐漸形成長(zhǎng)期的品牌文化互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)著象牙塔到精神家園的文化轉(zhuǎn)向。

品牌的研究始于產(chǎn)品的營(yíng)銷，主要用于企業(yè)商品的區(qū)別化（Philip Kotler，1997；Chernatory&McDonald，1998）。將城市作為品牌進(jìn)行研究借鑒了很多企業(yè)品牌的相關(guān)研究成果。先后經(jīng)歷以宣傳和營(yíng)銷為手段，促進(jìn)旅游和工業(yè)發(fā)展以及推廣城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的“城市推廣”階段（Gold&Ward，1994）；細(xì)分市場(chǎng)，挖掘文化資源吸引移民和投資的“城市推銷”階段（Ashworth&Vooged，1990；Kearns&Philo，1993）；以及將地區(qū)形象通過品牌管理形成品牌資產(chǎn)進(jìn)行“城市品牌管理”階段（Philip Kotler，2002）。城市文化品牌是城市品牌的子系統(tǒng)，將城市的文化規(guī)劃融入城市社區(qū)建設(shè)，可以達(dá)到社區(qū)文化認(rèn)同和社區(qū)文化資源運(yùn)用的雙重社會(huì)目的（Harvey Perloff，1979）。其中，高校作為城市文化的集中凝縮，對(duì)城市文化品牌的建設(shè)作用更加引人重視。發(fā)揮高?！案呒夹g(shù)中心”功能推進(jìn)城市創(chuàng)新能力（Castells&Hall，1994）；融合高?？萍伎臻g、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所，以高校“文化區(qū)”或“媒體中心”促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型（Van Winden，et al.2012）等研究都充分表明高校在教育、科研、人才等多方面對(duì)于城市發(fā)展的重要性。高校文化和城市文化都是社會(huì)文化的子系統(tǒng)，城市文化的各要素體現(xiàn)在精神文明和物質(zhì)文明的各個(gè)方面。其中，便于識(shí)別的文化符號(hào)在選擇和被動(dòng)選擇中被時(shí)代所記憶，成為城市文化品牌的有效助力。高校文化在城市文化發(fā)展進(jìn)程中，可以選擇城市文化品牌中與之關(guān)系緊密的文化符號(hào)，形成高校特色的同時(shí)，打通高校與城市文化間的壁壘，形成長(zhǎng)期有效的品牌互動(dòng)。

高校傳播城市文化品牌的優(yōu)勢(shì)

高校在傳播城市文化品牌的過程中，承擔(dān)的文化傳播功能始于教育，卻不局限于教育。城市居民與高校師生在成為城市文化共同的探索者時(shí)，也是城市文化的實(shí)體體現(xiàn)，因而他們是城市文化品牌的能動(dòng)載體。在以人為中心發(fā)起文化活動(dòng)時(shí)，其文化活動(dòng)在高校乃至城市引發(fā)的共振成為城市文化發(fā)展新的方向。高校作為城市文化集中體現(xiàn)，共同成為城市文化傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”與“受傳者”，在文化傳播的雙向過程中，探索著文化品牌傳播的多種可能。

高校是城市文化品牌傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”

地方品牌形象的重新定位需要傳播者對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，在選擇核心價(jià)值后進(jìn)行媒介的傳播。而對(duì)于核心價(jià)值的把控，一是來源于自然的沉淀，二是源于“把關(guān)人”篩選。首先，城市中生活的“文化傳承人”是活著的城市靈魂，他們對(duì)文化的傳承和對(duì)城市文化的領(lǐng)悟是在文化自然沉淀中留下來的精髓。其中，高校師生也是文化的能動(dòng)踐行者，他們?cè)谂c城市文化傳承人的共同探索中，摸索著城市文化的發(fā)展方向。其次，高校對(duì)于知識(shí)的探索，無疑是文化的源頭，在與城市文化共生發(fā)展的過程中，結(jié)合城市文化資源發(fā)展自身教育，其文化的原真性也兼具地方性特點(diǎn)。因而，以高校作為城市文化的內(nèi)容“把關(guān)人”，在保證城市文化品牌傳播內(nèi)容原真性的同時(shí)，可以與城市文化有機(jī)結(jié)合。

高校是城市文化品牌傳播效果的“受傳者”

高校傳播城市文化品牌的同時(shí)，也長(zhǎng)期浸潤(rùn)于城市文化之中。因而，高校文化與城市文化通過師生與居民的能動(dòng)發(fā)展后，城市文化開始形成新的姿態(tài)。這些文化生態(tài)的生長(zhǎng)促進(jìn)高校進(jìn)行積極的反饋以及更多正面的思考。城市的存在，向來以人類的聚居活動(dòng)作為起落的標(biāo)志。而影響城市文化風(fēng)格形成的，也正是由于人們聚居活動(dòng)中產(chǎn)生的風(fēng)土人情的差異而不同。不僅如此，一旦城市文化品牌趨于穩(wěn)定，有著對(duì)城市文化向往的人們又會(huì)繼續(xù)聚集于此，為城市文化品牌的樹立帶去新的發(fā)展方向。在通過高校師生這一城市文化的實(shí)際踐行者進(jìn)行的能動(dòng)傳播后，與城市居民發(fā)生文化碰撞，其所代表的文化一部分成為城市文化的新鮮勢(shì)力。

高校與城市文化品牌的互動(dòng)傳播關(guān)系

高校作為城市發(fā)展過程中的自然產(chǎn)物，是城市文化發(fā)展所需，也是時(shí)代文化的凝聚。城市文化品牌的建設(shè)不是一次性的文化產(chǎn)品營(yíng)銷，而是長(zhǎng)期的文化品牌建設(shè)，縱觀高校與城市的發(fā)展歷程，高校與城市在文化和功能上的互通給予了城市文化品牌傳播的教育基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，當(dāng)橫向分析高校與城市在空間上與人員中的互動(dòng)時(shí)，更加難以簡(jiǎn)單地將高校從城市的空間資源與文化生態(tài)中割裂出來。因而，高校與城市在教育、資源、技術(shù)、生態(tài)四個(gè)方面?zhèn)鞑コ鞘形幕放频倪^程中發(fā)揮著無限的潛在能量。

從高等教育到公共教育，高校聯(lián)動(dòng)城市文化品牌

從傳播學(xué)的角度分析，高校是傳播城市文化的媒介。不僅如此，正所謂“媒介即訊息”，高校本身也是一種城市文化。高校作為連接社會(huì)和家庭的重要樞紐，不僅承擔(dān)著教育的責(zé)任，更肩負(fù)著長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)職能。因而，城市的公共教育功能與高校的教育功能往往交織緊密，文化品牌的交流方式與渠道也更加多元。城市文化品牌的塑造需要強(qiáng)大且持久的文化動(dòng)力，這是城市文化生命力之所在，而高校教育的功能恰恰契合著城市的文化教育形象，在整合城市教育資源的過程中，尋求教育資源的互換，完成文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.城市文化品牌視域下高等教育與公共教育的關(guān)系

公共教育服務(wù)體系龐大，政府不只是公共教育負(fù)責(zé)的唯一主體，社區(qū)、家長(zhǎng)、私營(yíng)企業(yè)、高校等都是公共教育服務(wù)體系中的一員。高校以其教育功能，承擔(dān)著城市公共教育的重要職責(zé)，藏書豐富的高校圖書館與公共圖書館、音樂類院校的校內(nèi)音樂廳與所在城市的音樂廳、美術(shù)類院校的校內(nèi)美術(shù)館與所在城市的美術(shù)館等都充分說明高校依托城市而建，其高等教育職能與城市所發(fā)揮的公共教育職能是攜手共進(jìn)的。因而，高校不僅僅是“教學(xué)場(chǎng)所”，還是學(xué)生在一種洋溢著普遍知識(shí)的益智團(tuán)體氛圍中進(jìn)行自我教育的“教育場(chǎng)所”（Henry Neman，1852）。高校不單純是校園、教師、學(xué)生的組合，而是依托高校這個(gè)平臺(tái)充分整合城市資源的內(nèi)在引擎。

2.城市文化品牌視域下高等教育向公共教育的轉(zhuǎn)化渠道

高校在傳播城市文化品牌的過程中，依托教育平臺(tái)連接城市文化，與城市公共教育形成深度互動(dòng)。首先，城市地域生態(tài)是高校文化精神存在的基礎(chǔ)。以曲阜市為例，曲阜師范大學(xué)選址在此，并立足儒學(xué)文化設(shè)立儒學(xué)研究中心，校內(nèi)“孔子儒文獻(xiàn)庫”藏書數(shù)量達(dá)到33.6萬冊(cè)（杜文茜，2016）。曲阜師范大學(xué)依托城市文化地域資源，建立學(xué)校儒學(xué)研究品牌，開展學(xué)術(shù)講座、出版學(xué)術(shù)刊物以及建設(shè)專業(yè)型圖書館，為高校學(xué)生提供了獨(dú)一無二的儒學(xué)教育體驗(yàn)，這是城市賦予高校的獨(dú)具特色的教育資源。其次，高校建立起來的“孔子儒學(xué)”教育體系又能為城市所用，成為代表曲阜文化對(duì)外傳播的又一載體。不僅在區(qū)別城市文化形象中更易擁有辨識(shí)度，也增添了城市的知名度。因而，高校在城市文化的浸潤(rùn)下，找到自身品牌教育優(yōu)勢(shì)，在開放教育平臺(tái)的同時(shí)，與城市公共教育機(jī)構(gòu)共享平臺(tái)，助力城市文化品牌的發(fā)展。

從人文資源到城市文化形象，高校重現(xiàn)城市文化品牌

每一座有影響力的世界級(jí)城市，都有自己的文化傳統(tǒng)與歷史名人，在高校對(duì)城市文化的組織傳播過程中，以高校教師身份發(fā)起的組織傳播和社會(huì)傳播，在聯(lián)合城市名人的文化核心價(jià)值選擇后，將完整構(gòu)成地方品牌的傳播發(fā)起者與媒介。因而，將高校作為文化品牌傳播媒介的同時(shí)，高校的師生早已成為傳播的主體與受眾；在與城市人文資源結(jié)合的同時(shí)，將城市文化的精髓進(jìn)行總結(jié)，是對(duì)傳播內(nèi)容的篩選以及重點(diǎn)傳播。作為連接高校與城市的能動(dòng)載體，高校在人文資源選擇上逐漸形成的高校品牌對(duì)樹立城市文化形象的作用斐然。

1.城市文化品牌視域下高校人文資源與城市文化形象的關(guān)系

高校文化在傳承城市文化的同時(shí)，創(chuàng)新著城市文化、引領(lǐng)著城市文化發(fā)展。城市文化資源是有知曉等級(jí)的，這對(duì)城市的品牌營(yíng)銷意義重大（金元浦，2021）。高校是當(dāng)代核心價(jià)值的傳播圣地，在城市文化資源的選擇上，高校擁有一定的話語權(quán)。不僅如此，按照組織內(nèi)傳播的過程與機(jī)制，可以將高校的傳播分為正式傳播和非正式傳播兩種，而教師除了擁有正式渠道中構(gòu)成組織成員的“組織人”身份以外，還兼具非正式渠道中“社會(huì)人”的特點(diǎn)。因而，在高校對(duì)城市文化的組織傳播過程中，以高校教師身份發(fā)起的組織傳播和社會(huì)傳播，在聯(lián)合城市名人的文化核心價(jià)值選擇后，成為高校人文符號(hào)，也成為城市的人文標(biāo)識(shí)。

2.城市文化品牌視域下人文資源向城市文化形象的轉(zhuǎn)化渠道

首先，高校在對(duì)城市人文的傳承下，將城市文化有效展示。例如，中國(guó)現(xiàn)代話劇奠基人曹禺，其生長(zhǎng)于天津這座城市，高校對(duì)于曹禺的戲劇啟蒙是其曠世創(chuàng)作的伊始，而天津又因有這樣一位大師的出現(xiàn)而底蘊(yùn)倍增。天津先后以曹禺舊居、曹禺劇院為依托，開展多項(xiàng)城市文化旅游項(xiàng)目。這些文旅項(xiàng)目成為天津旅游景區(qū)標(biāo)的物的同時(shí)，更是城市文化的品牌標(biāo)志。其次，高校選擇人文資源樹立城市文化品牌形象時(shí)，對(duì)城市文化不僅僅是重現(xiàn)以及創(chuàng)新，更是一種引領(lǐng)。高校師生學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)，成為文化的傳播高地。高校作為城市中吸納、培養(yǎng)和輸出人才的智庫，為城市文化的創(chuàng)新和發(fā)展帶來更多可能。以高校為基礎(chǔ)，在對(duì)文化的創(chuàng)新及文化的傳播過程中，其影響力打破空間限制，成為城市文化乃至國(guó)家文化交流的名片。

從科學(xué)研究到高新技術(shù)，高校創(chuàng)新城市文化品牌

科技創(chuàng)新是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力，高校在以師生為主體的科學(xué)研究中，逐漸形成政府、高校與企業(yè)協(xié)同的“產(chǎn)學(xué)研”模式。這個(gè)模式之中，高校不斷提供持續(xù)的科研創(chuàng)新力，政府在與企業(yè)共同尋求城市更優(yōu)發(fā)展方向時(shí)，高校的科研創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)，成為城市文化品牌實(shí)現(xiàn)的良性驅(qū)動(dòng)力。

1.城市文化品牌視域下高?？茖W(xué)研究與城市高新技術(shù)的關(guān)系

高?？茖W(xué)研究向城市高新技術(shù)的轉(zhuǎn)化，實(shí)際是高?？萍汲晒D(zhuǎn)化的一項(xiàng)重要內(nèi)容，歐美院校在探索高?？萍汲晒D(zhuǎn)化路徑的過程中，也逐漸確立了以大學(xué)教學(xué)、科研為主，服務(wù)社會(huì)的職能定位。歐美高校在“威斯康星思想”的指導(dǎo)下，在科研連接高校與社會(huì)的路徑探索中，先后形成以高校為核心的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成高校與城市的文化互動(dòng)。

2.城市文化品牌視域下科學(xué)研究到高新技術(shù)轉(zhuǎn)化的渠道

首先，按照城市的文化品牌發(fā)展方向，可以在文化領(lǐng)域中尋求高校的契合點(diǎn)。其中，類型化高校是城市文化品牌發(fā)展方向的最原始功能分類，綜合類、理工類、師范類、醫(yī)學(xué)類、藝術(shù)類等不同類型的高校定位，為城市帶來對(duì)應(yīng)的科研人才以及源源不斷的畢業(yè)生資源。深圳的城市發(fā)展以“起步晚、發(fā)展快”特點(diǎn)而著稱，隨著建設(shè)粵港澳大灣區(qū)的需要，充分發(fā)揮區(qū)域群落間高校科研創(chuàng)新動(dòng)力成為亟待解決的問題。深圳大學(xué)坐落于廣東深圳，作為體量較大的綜合類大學(xué)，無疑承擔(dān)起深圳乃至區(qū)域間科研創(chuàng)新能力的源頭重?fù)?dān)。這其中，深圳大學(xué)積極拓展區(qū)域聯(lián)合，與香港理工大學(xué)簽約“大灣區(qū)國(guó)際創(chuàng)新學(xué)院”的建設(shè)，為兩岸師生提供了產(chǎn)學(xué)研的實(shí)踐平臺(tái)。以高校群體為基礎(chǔ)建設(shè)城市產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也在開辟新的城市中心的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)共同助力城市文化品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。北京大學(xué)位于北京市海淀區(qū)，以北京大學(xué)為依托，聯(lián)合北京城市文化品牌的塑造在探索新路徑時(shí)，科技創(chuàng)新無疑擁有把握時(shí)代發(fā)展命脈的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的斯坦福工業(yè)園、英國(guó)的劍橋科學(xué)園區(qū)、中國(guó)的中關(guān)村科技園區(qū)依托高校強(qiáng)大的科研能力，結(jié)合城市發(fā)展?jié)摿?，形成一片科技產(chǎn)業(yè)集群，將城市文化輻射最大化。

從校園建設(shè)到城市生態(tài)，高校提升城市文化品牌

傳播在進(jìn)入全媒體時(shí)代后，對(duì)空間的要求便不再傳統(tǒng)。因而，當(dāng)校園作為城市文化傳播的實(shí)在空間之時(shí)，校園建設(shè)作為校園文化的物質(zhì)體現(xiàn)，也是城市精神存在的物質(zhì)載體。自成規(guī)模的校園景觀建設(shè)成為高校人文風(fēng)貌的組成因素之一，莘莘學(xué)子樂于其中的美麗校園是見證城市歷史文化發(fā)展的建筑實(shí)體，也是對(duì)外宣傳文化品牌的獨(dú)特名片。校園建設(shè)與城市生態(tài)的建設(shè)不止步于包含與容納，而是城市文化品牌的延續(xù)與發(fā)展，二者相得益彰。

1.城市文化品牌視域下校園建設(shè)與城市生態(tài)的關(guān)系

公園城市的建設(shè)要以自然為美，要把好山好水好風(fēng)光融入城市（習(xí)近平，2015）。當(dāng)然，公園城市不是公園和城市元素的簡(jiǎn)單加減，而是根據(jù)城市居民的生活需求、精神需求、審美需求、藝術(shù)需求來進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)（金元浦，2021）。高校立于城市一隅，校園建設(shè)的功能不能僅僅作為滿足師生的教學(xué)場(chǎng)所，而應(yīng)從建筑審美出發(fā)，從當(dāng)?shù)爻鞘形幕袑で蠼ㄖ椭C美的發(fā)展方向，將校園建設(shè)與城市生態(tài)建設(shè)協(xié)同發(fā)展。

2.城市文化品牌視域下校園建設(shè)向城市生態(tài)轉(zhuǎn)化的渠道

將校園建設(shè)與城市生態(tài)相結(jié)合，共建城市文化品牌，需要在高校與城市文化中尋求建筑審美契合點(diǎn)。例如，中央音樂學(xué)院原是清朝醇親王府的南府、清華大學(xué)納入了原是清代皇家園林的清華園，這便是在北京這座擁有諸多古老文明的城市中有機(jī)地結(jié)合文化底蘊(yùn)發(fā)展而來的高校規(guī)劃。以“山海學(xué)府”著稱的廈門大學(xué)、兼具中西建筑風(fēng)格的武漢大學(xué)、獨(dú)具朝鮮族特色的延邊大學(xué)等雖立于城市之中，卻為城市帶去了不同的氣質(zhì)與風(fēng)貌。另外，城市文化品牌建設(shè)過程中擁有藝術(shù)院校將更具優(yōu)勢(shì)。例如，天津美術(shù)學(xué)院位于天津市河北區(qū)，緊鄰“天津之眼”，與天津的母親河——海河相鄰。這些城市生態(tài)景觀作為城市人文載體，為美院師生提供著創(chuàng)作靈感，每到畢業(yè)展時(shí)，美院校園成為天津海河的“后花園”。兼具特色的藝術(shù)創(chuàng)作成為高校教學(xué)成果的同時(shí)，與城市人文生態(tài)互動(dòng)緊密，使得城市擁有“詩意的棲居”的另一種可能。

高校作為獨(dú)立的城市高等教育機(jī)構(gòu)，從來不是孤立而存的，高校依城市而生，為城市發(fā)展提供潛在動(dòng)力的同時(shí)，成為城市文化品牌的集中體現(xiàn)。在傳播城市文化品牌的過程中不能僅從城市公共教育機(jī)構(gòu)、藝術(shù)文化演出、城市旅游景點(diǎn)尋求城市的品牌發(fā)展方向，而應(yīng)在高校與城市協(xié)和共生發(fā)展中尋求契合點(diǎn)，結(jié)合高等教育發(fā)展公共教育、高校人文資源梳理城市文化形象、高校科學(xué)研究促進(jìn)城市科研成果轉(zhuǎn)化，從城市生態(tài)文明品牌建設(shè)規(guī)劃高校校園建設(shè)，融合匯聚調(diào)動(dòng)高校與城市資源的深層互動(dòng)，讓高校成為城市精神家園的文化歸宿。

本文系天津市教委科研計(jì)劃項(xiàng)目“城市文化品牌塑造視域下天津地域文化基因梳理及高校拓展方式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021SK079）的階段性成果。