文旅融合下“賓陽炮龍節(jié)”文化品牌構(gòu)建

對于賓陽炮龍節(jié)慶旅游的品牌化，學界研究數(shù)量少且內(nèi)容呈現(xiàn)重炮龍節(jié)產(chǎn)品、輕文化品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)升級和旅游市場競爭的必然結(jié)果。現(xiàn)以文旅產(chǎn)業(yè)融合為背景，通過分析賓陽炮龍文化的歷史演進和品牌現(xiàn)狀特征以及存在問題，在營利性節(jié)事活動基礎上挖掘品牌的本元文化、地域個性，整合大衛(wèi)·艾克的品牌識別視角、CIS系統(tǒng)和傳播學理論來構(gòu)建賓陽炮龍文化品牌的價值定位、戰(zhàn)略性行為和文化符碼。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，促進文化和旅游深度融合。文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間有著天然耦合的優(yōu)勢。隨著2009年第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃發(fā)布和實施，文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌受到社會和學界普遍關(guān)注。文化品牌既決定著文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，又是文化強國建設的核心要素?！吨袊幕放茍蟾妗分骶幇囟▏J為：“文化品牌以某個特點的文化產(chǎn)品或文化服務名稱、商標、標志、形象和符號為特征……構(gòu)成文化品牌的專有性、排他性和可識別性?！蔽幕放品秶鷱V泛，學界的劃分尚未明確。品牌科學研究所張銳認為，文化品牌及其分支包括期刊品牌、電視品牌及其欄目與節(jié)目品牌、出版品牌及其出版社和圖書品牌等；北華大學經(jīng)濟管理學院馬哲明認為，從內(nèi)容上，文化品牌分為文化產(chǎn)品品牌、節(jié)會文化品牌、旅游文化品牌、演藝文化品牌、民俗文化品牌等。民俗節(jié)慶是旅游產(chǎn)業(yè)的吸引物，具有群體性的民族記憶和規(guī)?；募o念意義。

目前，賓陽炮龍文化以文旅融合為背景、以節(jié)慶為載體、以品牌為戰(zhàn)略，正逐步走向市場化運作、內(nèi)容多樣化、管理科學化。構(gòu)建賓陽炮龍文化品牌化戰(zhàn)略，挖掘文化旅游產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢，提升消費者對品牌的感知度、美譽度，對傳承炮龍文脈和促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展有現(xiàn)實作用。

文旅融合下賓陽炮龍文化品牌現(xiàn)狀概述

歷史演進和發(fā)展現(xiàn)狀

1.歷史演進

炮龍節(jié)是壯、漢文化融合共生的民俗節(jié)慶活動。賓陽舞炮龍始于南宋寶祐元年（1253），至今已有700多年歷史（文史記載南宋狄青之說）。其發(fā)端有盧氏家族傳入說、戰(zhàn)爭起源說、燈酒節(jié)起源說等。傳統(tǒng)的賓陽炮龍節(jié)包含游彩架、燈酒、開光、舞龍、炸龍等活動環(huán)節(jié)，村民鉆龍肚、炸龍頭、扯龍須，代表著祈福消災。現(xiàn)代賓陽炮龍節(jié)開發(fā)為地域特色的民俗體育運動和文化品牌。這類節(jié)慶文化品牌形成路徑“意義——產(chǎn)品——品牌”。

舞炮龍是公眾依靠歷史記憶、傳統(tǒng)文化、場景營造的祈福儀式。20世紀50年代，賓陽舞炮龍活動曾受到冷落。1980年，賓陽商人和民眾對舞炮龍的“族群記憶”，讓民間信仰再次激活。1991年，蘆圩鎮(zhèn)黨委書記和鎮(zhèn)長帶頭舞炮龍，政府開始介入舞炮龍活動并帶頭推動了舞炮龍及其經(jīng)商環(huán)境的發(fā)展。1999年—2005年，賓陽縣政府利用西部大開發(fā)與廣西旅游發(fā)展政策提出“炮龍文化”旅游品牌發(fā)展目標。

炮龍節(jié)作為品牌發(fā)展的核心產(chǎn)品，引入市場化運作，開展跨文化傳播策略。2006年，賓陽縣政府確認每年農(nóng)歷正月十一為“廣西賓陽炮龍節(jié)”，并注冊“炮龍”商標。2008年，賓陽炮龍節(jié)被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2010年，賓陽炮龍節(jié)走出了國門，遠赴新加坡開展表演，隨后同臺灣形成“雙炮”交流平臺。2014年，炮龍節(jié)形成“政府主導、賓陽炮龍協(xié)會與賓陽縣商會承辦、企業(yè)運作、民眾參與”的運營模式。2018年，賓陽縣舞炮龍參加國際舞龍邀請賽，同世界各地舞龍團隊共展風采。

炮龍文化品牌引領賓陽城市經(jīng)濟、旅游產(chǎn)業(yè)和公共空間的戰(zhàn)略規(guī)劃。2024年2月，賓陽縣召開南寧市賓陽炮龍文化保護傳承座談會，會議指出，擴大品牌影響力，實現(xiàn)經(jīng)濟價值與品牌效應雙贏，積極推進賓陽炮龍文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

2.品牌現(xiàn)狀特征

第一，參與市場化運作。市場化是指以消費需求為導向和以競爭為手段，實現(xiàn)資源配置的優(yōu)化。賓陽舞炮龍由“家庭式+商會”民間組織的傳統(tǒng)習俗，發(fā)展為“政府+企業(yè)+協(xié)會和民商”共同開發(fā)的文化品牌。引入市場機制標志著炮龍文化品牌逐漸走向成熟。

第二，拓展產(chǎn)品內(nèi)容多樣化。傳統(tǒng)民俗節(jié)慶產(chǎn)品包含了一系列傳統(tǒng)節(jié)慶文化、當?shù)靥厣幕榷喾N文化內(nèi)涵的精神文化產(chǎn)品、有形的物質(zhì)產(chǎn)品以及無形的服務?，F(xiàn)代的炮龍節(jié)慶活動，由傳統(tǒng)非遺表演“游彩架+燈酒宴+舞炮龍”的儀式單元，拓展為“非遺表演+市集、美食、體育、展覽、演藝”的文化再生產(chǎn)。節(jié)慶活動的內(nèi)容結(jié)構(gòu)從單一性提升至綜合性。

第三，實施管理科學化。管理科學化是遵循管理原則和市場規(guī)律，科學合理地分配和利用品牌相關(guān)資源。炮龍文化品牌科學管理體現(xiàn)在城市文化管理、節(jié)慶活動管理、品牌管理三個方面。一是建全炮龍文化交流在地空間和傳承人法律保護體系；二是完善節(jié)慶日的交通、環(huán)境、市場價格等監(jiān)督工作；三是開發(fā)品牌識別系統(tǒng)，設計“寶葆炮龍”品牌IP形象和品牌主題曲、音樂節(jié)和舞臺劇等組合產(chǎn)品。

品牌構(gòu)建現(xiàn)存問題

1.品牌意識薄弱

炮龍文化品牌的定位集中在城市形象和產(chǎn)品屬性，而不是品牌本元文化和個性，以致其缺少在目標市場和消費者心中確定的位置。大眾對該品牌的辨識局限于“四龍拜祖”寶地、“百年商埠”“中國炮龍之鄉(xiāng)”的賓陽城市形象，以及“東方狂歡節(jié)”“中華一絕”的炮龍節(jié)慶標語，自身“龍騰寶水，奮勇爭先”的品牌定位反而辨識度不足。

2.品牌開發(fā)與設計不充分

品牌是一種識別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務的識別標志，品牌的最終目標就是建立此品牌與彼品牌的差異性。炮龍文化品牌的組合產(chǎn)品和服務設施未充分融和炮龍文化要素和戰(zhàn)略性行為，缺少具有消費者共識的品牌Logo、口號、包裝。

3.品牌營銷與傳播

文化品牌是文化旅游產(chǎn)業(yè)、文化休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的重要營銷手段。據(jù)百度指數(shù)，關(guān)鍵詞“炮龍節(jié)”的指數(shù)最高點集中在活動開幕、舞炮龍當日兩個時間段，在2024年2月—3月活動期間，新聞頭條搜索指數(shù)整日平均值達到610，最高點達到3904，但全年的整日平均值僅在約200—300之間。品牌缺乏與目標市場長時效的雙向互動，減弱了顧客對品牌記憶和聯(lián)想度。

文旅融合下賓陽炮龍文化品牌構(gòu)建路徑

炮龍文化品牌以炮龍節(jié)產(chǎn)品為驅(qū)動力。它的構(gòu)建包括三個子系統(tǒng)，即品牌定位、品牌開發(fā)與設計、品牌營銷與傳播。筆者從大衛(wèi)·艾克在《創(chuàng)建強勢品牌》中提出的三個品牌識別視角解構(gòu)炮龍文化品牌的多重屬性，通過CIS理論、行為、視覺構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)，完善品牌營銷和傳播策略。

品牌定位

1.市場定位

2023年，廣西壯族自治區(qū)累計接待國內(nèi)游客8.49億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入9211.17億元。全區(qū)旅游發(fā)展態(tài)勢向好。廣西節(jié)事品牌有三個主要類型，即國際交流節(jié)會品牌“兩會一節(jié)”、知名旅游區(qū)品牌“兩山一關(guān)”以及“民俗節(jié)慶”旅游品牌。民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統(tǒng)風俗為資源而加以保護、開發(fā)的旅游產(chǎn)品。我國民俗旅游興起于20世紀80年代，1995年發(fā)展至一個高潮。節(jié)事旅游是指節(jié)日、特殊事件與旅游業(yè)的融合，具有周期性、地域性、標志性的特點。民俗節(jié)慶旅游以民族文化為內(nèi)涵，伴有傳統(tǒng)儀式風俗、信仰，形成大眾參與和體驗的地域性活動。廣西民俗節(jié)慶旅游市場的產(chǎn)品豐富且各具特色，如宜州劉三姐文化旅游節(jié)、柳州三江侗族多耶節(jié)、賓陽炮龍節(jié)等。狂歡式的情感宣泄、炸龍祈福的審美場景、壯鄉(xiāng)水土的人文風情，正是炮龍節(jié)差異化的顯現(xiàn)。

炮龍文化品牌基于廣西民俗節(jié)慶旅游市場建立以價值主張為導向的總體定位策略，在消費者態(tài)度、地理、人口三個市場標準細分上具有優(yōu)勢。廣西壯族自治區(qū)是位于中國西南部的少數(shù)民族地區(qū)，其中壯族約占全區(qū)常住人口的31.4%。賓陽位于廣西南部，是桂中南重要交通樞紐之一，具備五大文化歷史積淀，即炮龍文化、古城古韻文化、王陽明文化、昆侖關(guān)軍事文化和黎湛鐵路文化。學者黃佩佳在《基于RMP分析的南寧市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究》一文中指出，廣西壯族自治區(qū)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要以民俗為主，占全區(qū)總數(shù)量的30.61%。動態(tài)性的民俗活動體驗類型在游客非遺旅游偏好中平均分達4.11，最受歡迎。

2.品牌定位

品牌定位是品牌識別和價值主張的一部分，定位通常與目標受眾積極溝通以顯示相對于競爭品牌的優(yōu)勢。炮龍文化品牌定位以市場定位為參照，通過分析產(chǎn)品、個性、符號三個維度，在目標顧客中占據(jù)價值地位。

（1）作為產(chǎn)品的定位：民俗節(jié)慶

賓陽炮龍節(jié)是面向全國和國際的實體性民俗節(jié)慶活動。炮龍節(jié)活動內(nèi)容除傳統(tǒng)非遺表演和舞炮龍活動以外，還有觀壯錦和聽八音等視聽盛宴、吃燈酒宴與逛古鎮(zhèn)等觸嗅體驗。五感化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)豐富了消費者對炮龍節(jié)的感知度。同時，規(guī)劃“炮龍+鄉(xiāng)村旅游”新路線，在節(jié)慶期間帶動了古辣鎮(zhèn)、武陵鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（2）作為個人的品牌定位：民族格調(diào)

文化品牌中的文化本身就是一種標識。建立炮龍文化品牌民族格調(diào)的可識別性在于深度挖掘本元文化。舞龍文化最早源于祈龍求雨，是一種大型的團體性習俗活動。傳統(tǒng)舞龍隱喻著風調(diào)雨順、添丁求子、和諧社會的祈福功能。賓陽舞炮龍孕育于布洛陀文化的土壤和多元民族思想交融的格局，表現(xiàn)為以狂歡、奔放的方式崇敬心中的龍。樹立炮龍文化品牌的民族格調(diào)，有助于品牌與顧客奠定關(guān)系基礎，傳達產(chǎn)品屬性和創(chuàng)造自我表達利益。

（3）作為品牌符號的定位：龍圖騰

自古民間有崇龍、愛龍、尊龍的集體信念。自然與傳統(tǒng)觀念中的龍圖騰崇拜物被賦予了人文的意義，并形成了人、龍、自然三位一體的特有的龍圖騰審美文化。賓陽炮龍文化中龍圖騰的審美內(nèi)涵與形式體現(xiàn)在以下幾點。第一，龍母信仰。龍母神話流傳于西江流域大明山一帶，賓陽有座龍母正是大明山的余脈。第二，扎龍技藝。扎炮龍經(jīng)由竹、紗布、鐵等材料制成，另特別以稻草捆龍爪、牛耳替龍耳、亮片飾龍鱗、電筒做龍眼，使炮龍在舞動穿行時更為活靈活現(xiàn)。第三，舞龍儀式。炮龍儀式中龍隊拉、抬、舉等象征行為，給予觀眾狂放、奔騰、熱烈的審美感受。龍母、扎龍、炮龍正是賓陽縣龍圖騰審美符碼的體認，也是炮龍文化品牌符號建構(gòu)的基石。

品牌開發(fā)與設計

CIS企業(yè)識別系統(tǒng)是指企業(yè)有意識地將品牌的各種特征向社會公眾傳播，包括理念識別、行為識別、視覺識別三個要素。

1.品牌理念

傳統(tǒng)文化品牌精神提煉與品牌定位十分接近，定位是一個過程，以確定一個品牌在客戶腦中的地位。品牌理念是指企業(yè)和顧客共同認可的價值和文化。要讓“龍騰寶水，奮勇爭先”品牌理念指導和影響品牌形象、產(chǎn)品、行為各方面，需從歷史根源上深挖和應用壯族的龍神傳說、那文化的雷雨崇拜、炮龍的奮勇理念。文化認同其實質(zhì)表現(xiàn)為文化的歸屬意識，文化認同某種意義上屬于文化群體的形成。根據(jù)個性文化構(gòu)建品牌價值定位，使目標消費群形成理念歸屬。

2.品牌行為

企業(yè)行為識別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，將理念轉(zhuǎn)化為品牌傳播、營銷、個人的行為。炮龍文化品牌處于不斷完善節(jié)慶旅游產(chǎn)品、持續(xù)市場競爭優(yōu)勢的成長期。在此基礎上全面提質(zhì)品牌管理，將文化符號融入組合產(chǎn)品，開發(fā)智慧文旅平臺和數(shù)據(jù)庫，設計景區(qū)數(shù)字管理、炮龍數(shù)字藝術(shù)品、展示虛擬空間等。

3.品牌視覺

一個強有力的符號可以幫助品牌識別獲得凝聚力和層次。炮龍文化品牌視覺系統(tǒng)的設計要遵循傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性、民族性與地域性、形象性和易讀性的原則。炮龍品牌視覺符號應圍繞舞龍文化，結(jié)合大眾審美和消費習慣，完善品牌Logo、葆寶炮龍IP、產(chǎn)品包裝、展示設計等視覺系統(tǒng)，充分應用在炮龍主題小鎮(zhèn)、專車、民宿各個文化場景。

品牌營銷與傳播

利用文化傳播手段表達創(chuàng)意是策劃團隊與受眾溝通的關(guān)鍵技巧，是品牌營銷成功的重要部分。2024年，炮龍節(jié)完善了節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后的全程營銷和宣傳工作。據(jù)“賓陽融媒體”公眾號公布的數(shù)據(jù)，從2024年2月10日至2月20日23時30分，“#賓陽炮龍節(jié)”抖音話題視頻播放4.3億次，抖音賬號“賓陽融媒體”主持的話題“#2024賓陽炮龍節(jié)”視頻播放3610.9萬次。賓陽炮龍文化品牌關(guān)注消費者的需求差異，優(yōu)化廣告投放、公關(guān)關(guān)系、口碑營銷和傳播策略。

1.廣告投放

廣告是炮龍文化品牌完善產(chǎn)品具體的資產(chǎn)和樹立品牌文化形象的直接方式。設計廣告海報、標語和代言人，延展短視頻、KOL、地鐵和校園等投放渠道，有助于提高消費者對炮龍文化品牌品質(zhì)上的整體印象。

2.公共關(guān)系營銷

建立良好的公共關(guān)系是提高品牌知名度和化解輿論危機的重要手段。品牌關(guān)系包括三方面。一是品牌內(nèi)部，協(xié)調(diào)居民地方依戀、商業(yè)化景觀、民俗本真性的關(guān)系；二是品牌與消費者的關(guān)系，分析社會化媒體的用戶數(shù)據(jù)，健全網(wǎng)絡輿情的監(jiān)管機制；三是品牌與品牌的關(guān)系，將炮龍文化與賓陽油紙傘、梧州六堡茶、柳州螺螄粉等聯(lián)名。

3.口碑和大眾媒體傳播

口碑傳播和大眾媒體傳播是形成品牌美譽度的重要途徑。賓陽炮龍節(jié)傳播應在政府引導的基礎上，激發(fā)市場、社群的傳播動力。在傳播內(nèi)容上，除圍繞節(jié)日慶典、項目活動、人文風物的產(chǎn)品信息外，推送龍文化、舞龍精神、炮龍符號等品牌文化資訊，拓展直播、話題、競猜等互動性傳播方式，有利于講好品牌故事和強化品牌價值。