白酒出海換了關(guān)鍵詞

品牌全球競合、酒業(yè)深度調(diào)整構(gòu)成的雙重推力，大大加快白酒“出?！钡牟椒?。和鋰電、光伏、新能源汽車、智能手機(jī)等出海先鋒相比，中國白酒的出海大戲雖然節(jié)奏緩慢得多，卻有文化融合、場景創(chuàng)新、數(shù)字科技作為加持，讓這一古老風(fēng)物與生俱來的美好，有了全新的舞姿。

顏值拉滿的新出海時(shí)代

整個3月，茅臺猶如明眸皓齒的中國民俗文化精靈，以“非遺文化之MEI”為主題，打造令人驚喜的“民俗文化月”系列推廣活動，借助海外社交媒體平臺，翩翩起舞。僅Facebook、X（Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn、YouTube六大海外社交媒體平臺主頁總曝光量便超過4719.4萬次。

4月13日的海南國際會展中心，第四屆中國國際消費(fèi)品博覽會聚焦世界關(guān)注。

茅臺高層受邀出席全球消費(fèi)創(chuàng)新系列活動啟動儀式并作主題發(fā)言時(shí)說，絲、瓷、茶、酒早已成為世人眼中的“中國精品”，中國精品中承載的厚重文化，以及中華文化孕育的中國品牌，可與世界共美。

茅臺將2023年定義為國際化元年，2024年著力推動國際化的探索布局，加碼新的產(chǎn)品、新的渠道等，2025年將打通國際化路徑。

雖然只是簡簡單單地描述為“國際化元年”，實(shí)際上2023年茅臺做了極為扎實(shí)的工作：6月奔赴泰國，在與茅臺結(jié)緣已久的東南亞市場開啟一年的國際交流活動；9月，在日本、法國、英國舉辦持續(xù)11天的“偕美世界行”文化巡展，足跡踏遍9個時(shí)區(qū)，更在倫敦與保樂力加、帝亞吉?dú)W展開巔峰對話，聯(lián)手簽署《全球烈酒T3對話國際合作共識》；年末，又回到香港、澳門，回顧“飛天”茅臺邁開出海第一步的記憶，也為一年的國際交流活動畫上完美的句號。

2024新年伊始，茅臺“出?！辈椒ゴ蟠蠹铀?，先是亮相2024年冬季達(dá)沃斯論壇，繼而走進(jìn)瑞士、意大利等歐洲國家開展2024茅臺品牌推廣及文化交流系列活動，為中國白酒走向世界創(chuàng)造更多敘事渠道和方式。

白酒出海帆影點(diǎn)點(diǎn)，不止于茅臺。五糧液點(diǎn)亮2024年紐約時(shí)報(bào)廣場新年倒計(jì)時(shí)開幕慶典；瀘州老窖國窖1573閃耀澳網(wǎng)賽場，“讓世界品味中國”全球之旅綻放墨爾本；汾酒則亮相阿聯(lián)酋華人華僑春晚——優(yōu)質(zhì)白酒品牌不約而同出海，匯成美好風(fēng)景。

更早一些，2月第一天，茅臺、習(xí)酒、郎酒便齊聚論道，“國際化”是頻頻提及的話題。

3月的全國兩會上，“白酒國際化”更成為行業(yè)熱詞，多位代表委員聚焦白酒“出海”建言。

白酒出海當(dāng)然不是新鮮詞。20世紀(jì)五十年代，茅臺作為重點(diǎn)創(chuàng)匯產(chǎn)品，曾寫下“1噸茅臺換40噸鋼鐵”的動人故事，1966年至1968年間，出口甚至占到其總銷量的半壁江山。

懸帆領(lǐng)航的茅臺，從1915年參加舊金山萬國博覽會，到1953年出口試水東南亞市場，再到1993年成立茅臺進(jìn)出口公司，如今已經(jīng)構(gòu)建起白酒、紅酒、果酒的出口產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品銷往全球64個國家和地區(qū)，入選《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》和《中泰“3+3”互認(rèn)互保產(chǎn)品清單》。

泰國曼谷，中國茅臺泰國品鑒中心，在浮動的香氣中，悠悠講述茅臺酒以“敦煌飛天”為原型，將古絲綢之路的悠悠駝鈴、古道羌笛濃縮在一枚小小商標(biāo)里，帶著濃烈酒香漂洋過海的故事，為湄南河畔增添動人色彩。

“在泰國，茅臺絕對是搶手的中國貨?！弊鳛樘﹪就林钠肪拼髱?，泰國暹龍酒業(yè)有限公司總裁畢亞鵬說，70多年前，貴州茅臺剛開始出口到包括泰國在內(nèi)的東南亞市場，還讓消費(fèi)者感到陌生，如今，茅臺酒已經(jīng)霸榜泰國免稅店單一產(chǎn)品銷售冠軍多時(shí)。

但消費(fèi)差異、文化認(rèn)同、貿(mào)易壁壘等多重考驗(yàn)，長期以來都是白酒出海的阻力，更因?yàn)閲鴥?nèi)巨大市場需求虹吸效應(yīng)，讓白酒行業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)間里，選擇了將絕對重心放在國內(nèi)市場上。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年白酒商品累計(jì)出口量僅占總產(chǎn)量約0.33%。茅臺2023年來自海外的收入僅占集團(tuán)總營收的2.6%。相比之下，帝亞吉?dú)W、保樂力加的海外業(yè)務(wù)占比均超過70%。

一線白酒企業(yè)駛?cè)肫放迫蚧能壍酪延卸鄷r(shí)，重構(gòu)海外市場布局，已成為不得不重新考量的重要環(huán)節(jié)。

文化出海的底牌是科技實(shí)力

據(jù)悉，近年來茅臺開啟了全方位、全鏈條的“一盤棋”改革，強(qiáng)化“出?！眲幽?，而貴州建設(shè)世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)，推動中國醬酒與國際產(chǎn)區(qū)理念接軌，為以茅臺為代表的醬酒出海，提供了良好契機(jī)。

顯然，在茅臺看來，之所以將2023年定義為“國際化元年”，所理解的“白酒出?！保h(yuǎn)不止是品牌推廣出海和營銷出海，而是企業(yè)治理現(xiàn)代化、品牌運(yùn)營國際化、市場資源更優(yōu)化的系統(tǒng)考量。

從“出口創(chuàng)匯”到“文化交流”，茅臺出海的關(guān)鍵詞一直在“進(jìn)化”。

意大利時(shí)間1月18日，2024年茅臺首個“美饌之夜”在建于1896年的薩沃亞普林西比酒店舉行，以經(jīng)典意式美食為餐配主角，將地中海風(fēng)格的泡飯、意大利人鐘愛的醬烤乳豬，與口感突出的茅臺酒搭配，現(xiàn)場氛圍搭建則大量運(yùn)用2024年年初中國流行色協(xié)會發(fā)布的“緗葉黃”，為食客奉上視覺和味覺的雙重文化大餐。

科技武裝后的茅臺，展現(xiàn)出更強(qiáng)大的能力，創(chuàng)新風(fēng)味的同時(shí)，越來越MEI。

茅臺“美饌之夜”自2023年啟動以來，已先后在泰國、日本、法國、英國落地，以茅臺酒搭配當(dāng)?shù)靥厣朗?，不但碰撞出了“美?美食”新的火花，也讓當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)群體體驗(yàn)到了茅臺之美。

茅臺提出，要用有別于國內(nèi)市場邏輯的方法推海外市場，解決好口感適應(yīng)、價(jià)格過高和走不出華人圈三個難題，并制定特色鮮明的區(qū)域推廣策略。

茅臺正積極推動中國白酒申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作。在產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣中，深度結(jié)合中國傳統(tǒng)美食、詩酒、釀造、禮義等文化元素，積極融合國外酒文化、飲食文化等主流元素，不斷豐富完善茅臺產(chǎn)品的國際化傳播話語體系，以國際化、時(shí)尚化的語言講好中國白酒故事和中華文化故事，以文化滲透力贏得國際市場的深度認(rèn)可。

隱藏的潛臺詞，是科技創(chuàng)新帶動品牌服務(wù)力大幅提升。

近年來，各家白酒巨擘圍繞智慧工廠和智慧營銷等多個維度，加速數(shù)字化布局。

數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字營銷平臺“i茅臺”自2022年上線至今，累計(jì)銷售額已達(dá)400億元。五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，也都已進(jìn)入“快車道”。

“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，關(guān)鍵是科技創(chuàng)新，方向是產(chǎn)業(yè)升級。”五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長曾從欽認(rèn)為，積極推動中國白酒“走出去”，決定性的要素在于新技術(shù)運(yùn)用。

洋河股份董事長張聯(lián)東說，應(yīng)加快白酒產(chǎn)業(yè)“網(wǎng)聯(lián)化”轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建全過程創(chuàng)新鏈，打造可持續(xù)生態(tài)鏈等。

已成為共識的是，白酒科技創(chuàng)新發(fā)展需要頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)謀劃，加快數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，推動白酒真正成為傳統(tǒng)文化和科技創(chuàng)新的重要載體。