新消費時代背景下出版品牌塑造及傳播

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)圖書市場的消費模式發(fā)生了巨大的變化，引發(fā)了出版產(chǎn)業(yè)鏈的一系列連鎖反應(yīng)。圖書消費市場的變化使得出版機(jī)構(gòu)的競爭升級，變成了以打造品牌價值為核心的綜合體的競爭。原有的品牌建設(shè)路徑也需要基于新形勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，以適應(yīng)出版業(yè)積極轉(zhuǎn)型、向高質(zhì)量發(fā)展之路邁進(jìn)的需求?；谛孪M時代背景視角，從出版品牌的定位、形象符號、品牌傳播、情感關(guān)聯(lián)4個角度出發(fā)，結(jié)合案例探討出版品牌塑造與傳播的路徑與策略。

關(guān)鍵詞：新消費時代出版機(jī)構(gòu)出版品牌品牌塑造及傳播

BuildingandCommunicationofPublishingBrandsintheContextoftheNewConsumptionEra

YUHui

ChinaAerospacePublishingHouseCo.，Ltd.，Beijing，100048China

Abstract：Withthedevelopmentofinformationtechnology，greatchangeshavetakenplaceintheconsumptionpatternofthebookmarketinChina，triggeringaseriesofchainreactionsinthepublishingindustrychain.Thechangesinthebookconsumptionmarkethaveescalatedthecompetitionamongpublishinginstitutionsintothecompetitionofthecomplexcenteredonbuildingbrandvalue，andtheoriginalpathofbrandbuildingalsoneedstobeupgradedandtransformedbasedonthenewsituationtomeettheneedoftheactivetransformationandhigh-qualitydevelopmentofthepublishingindustry.Basedontheperspectiveofthenewconsumptionera，combinedwithcases，thisarticleexploresthepathsandstrategiesofbuildingandcommunicatingpublishingbrandsfromfourperspectives：theirpositioning，imagesymbols，brandcommunicationandemotionalconnection.

KeyWords：Newconsumptionera;Publishinginstitution;Publishingbrand;Brandbuildingandcommunication

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)圖書市場在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，消費模式也在發(fā)生著深刻的變革，新消費市場正在悄然形成。創(chuàng)新驅(qū)動了新消費，新消費又深刻重構(gòu)了人、貨、場，驅(qū)動了巨大的產(chǎn)業(yè)變革：以Z時代為代表的新消費人群崛起；讀者群越來越細(xì)化；除了書店和傳統(tǒng)電商外，增加了更多基于情感和情緒的消費場景；理性消費與沖動消費并存；更多的讀者愿意參與到圖書策劃、設(shè)計和傳播等[1]。這些變化引發(fā)了出版產(chǎn)業(yè)鏈的一系列連鎖反應(yīng)。如今國內(nèi)的圖書消費市場呈現(xiàn)出品種的極大豐富和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化兩個明顯特征。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)新書品種數(shù)達(dá)到18.36萬種，相比上年增長了7.3%；動銷品種數(shù)則達(dá)到了237.43萬種，相比十年前幾乎翻了一倍。資源越發(fā)向頭部出版機(jī)構(gòu)、向優(yōu)秀品牌集中。出版業(yè)態(tài)正從紙質(zhì)有形產(chǎn)品向服務(wù)、體驗、科技多元化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。讀者對圖書的訴求從單純的內(nèi)容功能性滿足延伸到了個性化以及情緒價值和情感鏈接的滿足。同時，讀者基于自身閱讀體驗和情感滿足產(chǎn)生的“話題”在各個媒體平臺中不斷發(fā)酵，帶動了圖書及周邊產(chǎn)品“現(xiàn)象級銷售”的案例也屢見不鮮。

隨著圖書消費市場的不斷發(fā)展，出版業(yè)涌現(xiàn)了一大批各具特色的圖書品牌，它們不僅是各類圖書榜單上的?？?，也?；钴S在媒體網(wǎng)絡(luò)的各類輿論場中。其中，既有“果麥”“理想國”“守望者”這種經(jīng)典品牌，也有“明室”“驚奇”這種新銳品牌。出色的品牌賦予了圖書產(chǎn)品更多的價值和競爭力，使它們在同品類中脫穎而出，獲得更多的市場份額和利潤。從這些出版品牌構(gòu)建的緣起看，既有傳統(tǒng)出版社體制改革探索下產(chǎn)生的產(chǎn)物，也有與外部多元合作而打造的成果；既有因某個奪人眼球的頭部品拉動產(chǎn)生的圖書品牌，也有“潤物細(xì)無聲”式的系列產(chǎn)品逐步構(gòu)建產(chǎn)生的；還有些品牌或是出版企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)變革、編輯室裂變、異地拓展產(chǎn)生的，或是項目制模式、編輯個人申請創(chuàng)新促成的，或是完全來自于市場的創(chuàng)業(yè)項目等，不一而足[2]。尤其是在進(jìn)入新消費時代的今日，這種品牌之間的競爭與共榮，讓出版市場越發(fā)顯得物種豐饒、生機(jī)盎然。品牌儼然成為了出版社和出版公司熱衷的戰(zhàn)略部署，積極進(jìn)行涵蓋文創(chuàng)周邊、電子書與有聲書、數(shù)字藏品在內(nèi)的出版品牌的布局與建設(shè)已經(jīng)成為眾多出版機(jī)構(gòu)的共識[3]。

新消費時代的不斷變革，發(fā)掘了讀者新人口，創(chuàng)造了圖書新供給，帶來了出版新模式。貫穿于出版機(jī)構(gòu)對內(nèi)對外的一切活動中的出版品牌的塑造與傳播也發(fā)生了深刻的變革。本文試圖基于新消費時代市場變革視角，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播、情感關(guān)聯(lián)四個角度出發(fā)，探討出版品牌塑造與傳播的路徑與策略。

1.品牌定位：基于市場洞察的戰(zhàn)略抉擇

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對自己的產(chǎn)品集群進(jìn)行文化取向及價值差異的商業(yè)抉擇，它是建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián)的價值內(nèi)核綜合體的過程和結(jié)果。品牌定位是圖書品牌構(gòu)建的核心環(huán)節(jié)，也是后續(xù)品牌發(fā)展和傳播的關(guān)鍵要素。新消費時代下，如何從海量的物理同質(zhì)化產(chǎn)品中殺出紅海，創(chuàng)建出色的品牌，定位仍然是不二法門。出版品牌定位一般要從圖書市場研究、讀者洞察、競爭者研究、自身分析4個維度著手。市場研究，主要是研究圖書市場的趨勢和周期性變化規(guī)律，從而找到合適的市場機(jī)遇，找到恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略方向。讀者洞察，是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)讀者真正的需求和喜好，了解他們的閱讀習(xí)慣、興趣愛好、購買圖書的動機(jī)及消費場景。洞察研究讀者的目的，在于找到市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)潛在的消費和閱讀需求，從而能夠及時采取有效的策劃行為。此外，還要深入研究競爭對手及自身，以確定自己的圖書品牌在哪些方面具有差異化和競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品及運營層面做出取舍。品牌定位一般包括品牌理念定位、內(nèi)容定位、價格定位、消費者定位、調(diào)性定位、視覺形象定位等，其中，核心的是品牌理念定位，品牌理念必須與目標(biāo)讀者群的價值觀和理念相吻合，同時還要在市場上具有獨特性。例如：專注于人文社科、文藝、藝術(shù)、生活領(lǐng)域的“理想國”將其目標(biāo)讀者鎖定在以高品味著稱的知識分子和文藝青年人群，它的slogan是“想象另一種可能”，意在引領(lǐng)公眾去看到生活的新可能。理想國的名字，正體現(xiàn)其對于理想社會的期待，也符合了高知人群對于其產(chǎn)品內(nèi)涵外延的期待。一提到“理想國”的產(chǎn)品，人們往往會聯(lián)想到較高的思想價值和人文情懷，這就是其明確的品牌定位所帶來的顯著效應(yīng)。

2.品牌形象：形成復(fù)利效應(yīng)的基礎(chǔ)底色

品牌形象是指企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品集群在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的顯異于他人的個性特征，它體現(xiàn)的是公眾對產(chǎn)品價值的評價與認(rèn)知。品牌形象是品牌進(jìn)入讀者視線的第一道大門。通過個性化的品牌設(shè)計手段，使品牌在消費者頭腦中形成獨特而深刻的印象，增強(qiáng)品牌的辨識度和記憶度，是品牌形成復(fù)利效應(yīng)的重要基礎(chǔ)。圖書品牌形象包括品牌LOGO、統(tǒng)一的開本以及整體考量的圖書設(shè)計風(fēng)格，其中LOGO從最早的圖形文字到今天的多元化視覺呈現(xiàn)，其形式和內(nèi)涵在不斷豐富。例如：國內(nèi)知名圖書品牌“讀客”的LOGO形象是一只憨態(tài)可掬的熊貓，用熊貓這一在中國家喻戶曉的形象跳過了在用戶心中構(gòu)建起品牌認(rèn)知的過程，既形象又討巧；而熊貓這一動物的黑白強(qiáng)對比的視覺構(gòu)建也能給觀眾強(qiáng)烈的視覺刺激，極大化地增強(qiáng)了品牌辨識度。后來，讀客對LOGO設(shè)計進(jìn)行了微調(diào)，給熊貓“戴”上了一條黑白格子領(lǐng)帶，隨后又把黑白格子元素作為另一個“超級符號”，廣泛運用于其書籍裝幀設(shè)計中。在開本設(shè)計及圖書設(shè)計風(fēng)格上讀客的產(chǎn)品也體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的商業(yè)化感覺和工業(yè)化風(fēng)格，顯示出了濃厚的“讀客風(fēng)”。正如讀客創(chuàng)始人華楠說的那樣：“讀客本質(zhì)上是一家銷售詞語和符號的公司”。這一個個超級“超級符號”，讓讀客的品牌形象具有了更凝練、穩(wěn)定的價值內(nèi)涵，同時也降低了傳播成本，令讀者一眼就可辨識出其產(chǎn)品。

3.品牌傳播：以內(nèi)容為中心的多重滲透

品牌傳播是以品牌的核心價值為基礎(chǔ)，選擇各種傳播方式，推廣品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的過程。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐·舒爾茨[4]提出的整合營銷傳播理論（IMC）強(qiáng)調(diào)：“存在于消費者頭腦中的信息才是真正的營銷價值之所在。信息傳播今后將是主要的營銷力量，是營銷組織唯一的持續(xù)競爭優(yōu)勢。消費者溝通就是營銷的全部。”這種整合營銷傳播的概念尤其適合新消費時代下的品牌營銷與傳播。新時代下，出版機(jī)構(gòu)與讀者的關(guān)系發(fā)生了顯著的變化：讀者既是消費者，也是粉絲，他們不再被動地接受來自品牌的信息，而是更喜歡主動出擊，與感興趣的品牌建立關(guān)聯(lián)，參與到產(chǎn)品及活動策劃設(shè)計推廣過程。出版機(jī)構(gòu)對于圖書品牌的宣傳也不再局限于圖書本身，更多地融合了“讀者思維”與“粉絲思維”。因此品牌營銷逐步地從宣傳為中心走向以內(nèi)容為中心，創(chuàng)造出了各種有趣的內(nèi)容回應(yīng)消費者的注意力稀缺，打造出了海量優(yōu)質(zhì)的話題突破不同平臺之間的信息屏障。而且優(yōu)秀的品牌傳播還特別關(guān)注消費者在接觸到品牌信息之后是否產(chǎn)生了共鳴，是否愿意參與其中并將其分享出去。例如獨立出版品牌“一頁”雖然規(guī)模不大，但是因其善于做品牌營銷而屢被業(yè)界關(guān)注：他們先因特色化的營銷方式和獨特的視覺呈現(xiàn)逐漸積累起自己的品牌受眾，后來憑借紋身貼、口罩、帆布包等趣味周邊，使得品牌傳播從單向的信息傳遞走向雙向的價值協(xié)同，讓其品牌具備了話題性和傳播性，層層發(fā)酵屢屢“出圈”，收獲了不少粉絲。

4.情感關(guān)聯(lián)：基于價值共塑的風(fēng)格積淀

隨著消費模式的升級和媒體環(huán)境的日新月異，人們對圖書的消費需求發(fā)生了較大的變化，新消費關(guān)系下的讀者更加關(guān)注圖書的附加值及其所帶來的服務(wù)體驗，重視與志趣相同之人在溝通與認(rèn)同中所帶來的情感和價值滿足。讀者通過網(wǎng)絡(luò)可以與大千世界廣泛連接，形成巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，個體的影響力不再是微小的。這也使得出版機(jī)構(gòu)將圖書營銷的重心由物轉(zhuǎn)向人，將讀者關(guān)系由割裂松散的單向信息傳遞變?yōu)殚L期穩(wěn)定的雙向價值共塑、由原本的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系轉(zhuǎn)化為情感關(guān)聯(lián)關(guān)系[5]。在這種變化驅(qū)動下，消費者與品牌之間建立擬人化、擬物化、情感化溝通的案例越來越多[6]。品牌人格化、品牌風(fēng)格化成為了當(dāng)下很多出版機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略中常用的一招。于是抽象的品牌開始具備了各種社交辨識度，擁有了可被消費者感知的風(fēng)格，具有了獨特的格調(diào)和魅力，更容易“吸粉”，也能更好地彰顯品牌的價值觀、格調(diào)、情懷等。例如：國內(nèi)知名出版品牌果麥在實施的“人均自媒體實驗”過程中，孵化培育了眾多風(fēng)格不同、姿貌各異的賬號，建立起了規(guī)模龐大的新媒體平臺矩陣，近百個活躍賬號直接連接了超過8000萬以上的用戶，在圖書營銷周期的每個節(jié)點配合了不同的宣發(fā)動作。其中，微博賬號“知書少年果麥麥”借助“書迷博主”的人設(shè)發(fā)布書摘、分享心情，保持持續(xù)有趣的話題輸出，一年增粉100萬，取得了良好的效果。于是，打造人設(shè)、和粉絲做朋友也成為了果麥做新媒體賬號的一條創(chuàng)新路徑。

5.結(jié)語

圖書品牌是出版機(jī)構(gòu)核心競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌塑造與傳播更是一項系統(tǒng)性工程。在出版業(yè)積極轉(zhuǎn)型、向著高質(zhì)量發(fā)展之路邁進(jìn)的今天，出版機(jī)構(gòu)之間的競爭不再是單一產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是以打造品牌價值為核心的綜合體的競爭。在這種形勢下，國內(nèi)的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)著眼新市場積極布局品牌工作，主動出擊，明晰品牌定位，強(qiáng)化品牌形象，重視品牌傳播，與讀者建立持續(xù)互動和情感鏈接，將優(yōu)秀品牌的塑造與傳播滲透于產(chǎn)品和經(jīng)營的方方面面，這是新時代中國出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義，也是助推文化強(qiáng)國建設(shè)的具體實踐。

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