議程建構(gòu)視角下的主題出版創(chuàng)新

【摘 要】主題出版與具有前瞻性、系統(tǒng)性、連續(xù)性、科學(xué)性的統(tǒng)籌安排分不開，體現(xiàn)了議程建構(gòu)的智慧?；谧h程建構(gòu)理論對主題出版的影響，分析主題出版議題設(shè)置的特點，探討從議題的設(shè)置到議程的形成整個過程，提出議程設(shè)置的創(chuàng)新及強化路徑：強化議程設(shè)置的交互影響；把握主題出版市場帶來的共振；關(guān)注大眾議程，實現(xiàn)反向議程設(shè)置。

【關(guān) 鍵 詞】議程建構(gòu)；議題設(shè)置；主題出版；社會效益

【作者單位】熊文霞，新世界出版社有限責(zé)任公司，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局；黃衛(wèi)，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.11.006

主題出版的概念最早由新聞出版總署在2003年開始實施主題出版工程時提出，指的是“圍繞國家政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發(fā)生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題進行的選題策劃和出版活動”［1］。近年來，主題出版物受關(guān)注的程度不斷提升，其在圖書市場所占比重也不斷提高，主題出版已經(jīng)成為各出版單位的重點謀劃板塊。筆者認為，主題出版獲得的成就與其具有前瞻性、系統(tǒng)性、連續(xù)性、科學(xué)性的統(tǒng)籌安排是分不開的，充分體現(xiàn)了議程建構(gòu)的智慧。

一、議程建構(gòu)理論對主題出版的影響

議程建構(gòu)理論是對傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的修正。議程設(shè)置（Agenda Setting）理論是美國學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和塞巴斯蒂安·瓦倫蘇埃拉于1972年提出的傳播效果理論，其核心論點是：“隨著時間的流逝，新聞中強調(diào)的那些方面將會變成公眾認為重要的議題。換句話說，媒介議程設(shè)置了公眾議程?！保?］找到具有顯著性的公眾議題，即為議程設(shè)置的第一個層次。1982年，朗氏夫婦在此基礎(chǔ)上提出議程建構(gòu)（Agenda Building）理論，該理論認為媒介、政府和公眾互相影響，決定什么是重要事件。相比傳統(tǒng)議程設(shè)置理論，議程建構(gòu)的步驟進一步體現(xiàn)了政策的引導(dǎo)功能：設(shè)置議題（重要事件），并使其引人注目（顯著性）→對事件進行“構(gòu)造”→將議題與次象征符號聯(lián)系起來，當(dāng)輿論領(lǐng)袖（知名人士、可信人士）參與議題討論，則議程建構(gòu)的速度會加快［3］。議程建構(gòu)理論反映了政府、媒介和受眾之間存在復(fù)雜的互動關(guān)系。

我國的出版事業(yè)注重雙效，且強調(diào)把社會效益放在首位，致力于營造良好的文化氛圍。一般情況下，出版的時效性弱于廣播電視、報刊等媒體，更弱于新媒體，受眾范圍也小于其他媒介；其優(yōu)勢是信息密集度、權(quán)威性、可信度高，對受眾影響時間較長。主題出版具有主題突出、導(dǎo)向鮮明和時效性強的特點［4］，與前述議程建構(gòu)理論恰好契合：主題突出即設(shè)置關(guān)注度高的議題（issues），導(dǎo)向鮮明即圍繞主流價值觀構(gòu)造事件（building），時效性強則使其在一個相對大的時間尺度中具備新聞媒介的特征。出版單位對主題出版物作者的選擇往往更為慎重，更傾向于專家學(xué)者、名人名家、權(quán)威機構(gòu)等，這就為主題出版提供了輿論領(lǐng)袖。

二、主題出版議題設(shè)置的特點

以往提到主題出版，許多人最直接的反應(yīng)就是黨政讀物，強調(diào)理論性和政策解讀，經(jīng)過20余年的發(fā)展，主題出版與時俱進，特別是在黨的十八大之后，主題出版煥發(fā)出新時代的蓬勃生機。誠然，黨政讀物始終是主題出版物的重要組成部分，但主題出版的選題方向、題材、體裁已經(jīng)有了很大程度的拓寬?，F(xiàn)在的主題出版早已跳出了傳統(tǒng)的黨政圖書范疇，也不再限于紙質(zhì)圖書的形式，其年輕化、數(shù)字化及向大眾讀者下沉的趨勢日益明顯。

2019年以來，中宣部每年都會發(fā)布主題出版選題重點方向，可以將其視為一個議題提出的過程，這體現(xiàn)了主題出版已進入集中統(tǒng)籌、明確設(shè)置議題的時代。作為呼應(yīng)，中宣部每年也會公布入選的主題出版重點出版物選題和出版單位名單，對比名單和此前確立的方向會發(fā)現(xiàn)，二者的契合度非常高。中宣部主題出版重點出版物選題代表了主題出版的最高水準和認可度，可以說是整個主題出版市場的風(fēng)向標(biāo)。筆者綜合分析2019—2023年5年間中宣部主題出版選題重點方向及最終公布的主題出版重點出版物選題，總結(jié)出主題出版議題設(shè)置的幾個特點。

1．理論框架明確，多主題并行

習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想是馬克思主義中國化最新成果，是黨和人民實踐經(jīng)驗和集體智慧的結(jié)晶，是中國特色社會主義理論體系的重要組成部分，是全黨全國人民為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興而奮斗的行動指南。圍繞這個主旋律，則是“四個自信”、“五位一體”總體布局、中國式現(xiàn)代化、人類命運共同體等宏大主題，猶如一部時代史詩的不同篇章。加強文明交流互鑒，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等體現(xiàn)兼容并包、兼收并蓄思想的主題又進一步給主題出版鋪就了人文底色。每年公布的主題出版選題重點方向包含明確的議題，除理論解讀和立足重大時間節(jié)點之外，各年側(cè)重略有不同，還包括社會主義核心價值觀的宣傳闡述，向世界展示中國形象，解讀經(jīng)濟政策，增強中華文化傳播力影響力，普及科學(xué)知識等。整體來看，主題出版大方向明確穩(wěn)定，集中體現(xiàn)了圍繞主題主線的特征。

2．強化重要時間節(jié)點概念

自2019年中宣部首次發(fā)布主題出版選題重點方向以來，時間節(jié)點已經(jīng)成為出版單位及行業(yè)咨詢機構(gòu)反復(fù)強調(diào)的策劃要點，而且在常規(guī)的紀念日和重大活動之外，出版單位越來越善于尋找新的策劃點。2019年是新中國成立70周年，同時是澳門回歸20周年、西藏民主改革60周年，這些時間節(jié)點都寫在當(dāng)年的文件中，文件最后還寫道“要繼續(xù)做好2020年全面建成小康社會、中國共產(chǎn)黨成立100周年等未來兩年重點選題的規(guī)劃出版工作”，體現(xiàn)出圍繞重要時間節(jié)點提前謀劃的思路。2020年的文件則要求“提早謀劃、提前啟動”慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年選題編寫出版工作，當(dāng)年應(yīng)圍繞恩格斯200周年誕辰、中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利75周年等重要時間節(jié)點，策劃推出精品力作。2021年是兩個一百年交匯期中的第一個一百年，即中國共產(chǎn)黨成立100周年，意義非凡，也是“實施‘十四五’規(guī)劃、開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一年”［5］，要為2022年黨的十八大召開十周年成果展示做好部署，這一年成為優(yōu)秀主題出版物井噴的一年。2022年的重點是“迎接宣傳貫徹黨的二十大”，這個時間節(jié)點可展開的主題極為深廣，一方面是回顧總結(jié)新時代成就，另一方面為來年的二十大精神解讀做好鋪墊。2023年的重點是“深入宣傳闡釋黨的二十大精神”，與前一年的重要時間節(jié)點相承接。

3．豐富的體裁、題材、載體

在議程設(shè)置理論中，議程設(shè)置的第二個層次是屬性議程設(shè)置。議題可以視為一個問題的具體內(nèi)容，議題屬性（attributes）則可視為一種語境，即傳播內(nèi)容的方式。在新聞傳播中，屬性議程包括新聞的詳略程度、細節(jié)的排布順序、新聞的刊登版面、新聞報道的頻次、報道的風(fēng)格語氣等，依此類推，在主題出版活動中，屬性議程包括圖書題材、體裁、載體等的選擇和安排。對于屬性議程應(yīng)該如何設(shè)置，在重點選題方向中有明確指導(dǎo)。最直觀的一個變化就是現(xiàn)有的主題出版題材在理論讀物的基礎(chǔ)上有了極大的拓展。學(xué)習(xí)讀物在強調(diào)權(quán)威性、理論性的同時強調(diào)在人民大眾中的傳播效果：2019年文件提出“積極推出一批主題鮮明、內(nèi)涵豐富、感染力強的學(xué)習(xí)讀物”；2020年文件提出“認真做好文獻精編、權(quán)威讀本、理論專著、通俗讀物等多層次、高質(zhì)量作品的出版”，將通俗讀物也納入學(xué)習(xí)讀本的范疇；2021年文件提出“鼓勵‘大家寫小書’，推出一批在深入研究的基礎(chǔ)上進行淺出表達的大眾化讀物。面向不同群體，推出一批吸引力、感召力強的分眾化作品”，進一步明確了方向要大，筆觸要小，作品要能吸引不同群體；2022年文件提出“強化受眾意識和效果導(dǎo)向，面向不同群體，推出一批內(nèi)容鮮活、創(chuàng)意獨特的分眾化、對象化讀物”，又一次提到“分眾化”，并引入“受眾”和“效果”等傳播學(xué)概念；2023年文件提出“推出一批理論讀物和大眾讀物，用好采訪實錄、報告文學(xué)、連環(huán)畫等體裁形式，推出一批分眾化、對象化讀物”，又一次提到“大眾”，第三次提到“分眾”，引入“對象化”的概念，明確了應(yīng)“用好”的不同體裁形式。從這5年的演變來看，增強傳播效果的思路非常明顯。

可見，中宣部重點主題出版物進行了非常全面、系統(tǒng)、細致的議題設(shè)置，提供了明確的指導(dǎo)方向，接下來就是出版單位對議題的構(gòu)造。

三、從議題的構(gòu)造到議程的形成

1．出版單位對議題的構(gòu)造

經(jīng)過自上而下的議題設(shè)定后，各出版單位需要運用自身的專業(yè)能力和掌握的資源去構(gòu)造議題。這是關(guān)鍵的一步，決定了政策議程能否準確地轉(zhuǎn)化為媒介議程，進而影響公眾議程。

從近三年公布的中宣部重點主題出版物選題名單來看，不少出版單位已經(jīng)能夠較為精確地把握方向要求，與之結(jié)合并發(fā)揮自身優(yōu)勢，在出版主題板塊中找到自己的一席之地。以中國國際傳播集團（中國外文出版發(fā)行事業(yè)局）為例，近年的工作思路是“將宣傳闡釋習(xí)近平文化思想作為‘一號工程’重要內(nèi)容，統(tǒng)籌翻譯、出版、宣介、研究、交流等各方面工作，依托圖書、期刊、網(wǎng)站、新媒體、智庫、論壇、活動等各類傳播載體，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，向國際社會講好中國故事，闡釋好習(xí)近平文化思想”［6］。其下屬外文出版社自2012年以來著力做好《習(xí)近wvlJS+8cYeaE1WeWg3K8o3BOW2qZyqPzrXwTAdoVgKs=平談治國理政》一至四卷多個語種的出版工作。明確這個“一號工程”后，集團充分發(fā)揮自身在外宣出版、對外交流、刊網(wǎng)融合、高端智庫等方面的優(yōu)勢，進一步深化、細化、豐富習(xí)近平文化思想的宣傳闡述。在主題出版方面，由外文出版社和新星出版社共同出版的“絲路百城傳”項目備受矚目。這套大型城市傳記叢書著眼于“一帶一路”視野下的城市文明，“以一座座絲路古城為坐標(biāo)，虛實相濟，文史交融，生動講述絲路故事”［7］，是講好中國故事，踐行全球文明倡議，促進文明交流互鑒的生動案例。2023年是“一帶一路”倡議提出十周年，“絲路百城傳”在這個時間節(jié)點集中出版了《泉州傳》《廈門傳》《武漢傳》《杭州傳》《重慶傳》《敦煌傳》《開封傳》《南通傳》《天津傳》等圖書，媒體宣傳的力度、發(fā)布活動密度明顯提升，叢書的受關(guān)注度也達到新的高度。由新世界出版社等出版的“中國關(guān)鍵詞”系列則著眼于不同領(lǐng)域的熱點詞匯，分20余個專題19個語種向世界闡釋中國理念、解讀中國思想、中國政策和中國發(fā)展道路。以上兩個大型項目反映了集團在主題出版領(lǐng)域?qū)?nèi)容資源、人才資源、媒介資源、政府資源充分調(diào)動的魄力和決心，展現(xiàn)了其外宣優(yōu)勢。

還有出版社結(jié)合自身優(yōu)勢做大做強主題出版的類似案例。比如：各地人民出版社、民族出版社、社科類出版社在理論解讀，講述黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發(fā)展史方面優(yōu)勢明顯；人民文學(xué)出版社、作家出版社及各文藝出版社善于用鮮活的人物故事講述時代巨變；接力出版社、二十一世紀出版社、少年兒童出版社等少兒類出版社以圖文并茂的繪本、讀本和講故事的方式讓少年兒童從英雄人物、時代楷模身上汲取美德和力量，看到黨和祖國篳路藍縷獲得的成就，幫助他們從小樹立正確的人生觀、價值觀；各美術(shù)類出版社以畫冊、攝影集等視覺元素呈現(xiàn)宏大的時代圖景。

可見，出版單位會有意識地梳理和整合既有資源，根據(jù)自身的特色、優(yōu)勢去設(shè)置屬性議程。在出版單位嚴把導(dǎo)向關(guān)的前提下，這種屬性議程設(shè)置過程可確保主題出版被賦予與政策議程一致的象征意義和價值觀。如今，主題出版物并不局限在專有渠道發(fā)行，而是一經(jīng)出版就進入大眾傳播渠道，對公眾議程產(chǎn)生影響。

2．主題出版過程中的媒介協(xié)同

（1）出版單位之間協(xié)同

在主題出版過程中，不同出版單位共同組稿、編輯、宣傳的情況并不少見。比如，“絲路百城傳”項目由兩家出版單位共同承擔(dān)，這是集團內(nèi)部協(xié)同的典型例子。在最新發(fā)布的2023年中宣部重點主題出版物選題中，不同出版單位共同承擔(dān)同一項目的例子有15個，其中有集團內(nèi)協(xié)作的，但更多是非集團內(nèi)協(xié)作的，甚至有許多是異地協(xié)作的。主題出版因需要體現(xiàn)權(quán)威性和可信度，對資源層次要求較高，不同出版社協(xié)作可形成優(yōu)勢互補。出版面向少年兒童的主題出版物，少兒類出版社可能在編輯統(tǒng)籌上經(jīng)驗更豐富，而理論型出版社在掌握可靠豐富的資料上更有優(yōu)勢，二者合作既能保證圖書的定位不發(fā)生偏差，又能保證內(nèi)容足夠扎實。

協(xié)作出版也能把復(fù)雜任務(wù)分解為相對簡單的子任務(wù)，提高出版效率。譬如，多家理論型出版社共同參與一個理論型項目，那么各家領(lǐng)取一部分，最后再統(tǒng)合，能大大縮短出版周期。出版單位協(xié)作還有利于共享發(fā)行推廣資源，擴大圖書所觸達讀者的范圍，聚集各家出版單位所能聯(lián)絡(luò)的媒體和專家學(xué)者等。

（2）與新聞媒體及新媒體協(xié)同

我國的媒體環(huán)境具有一定的特殊性，就傳統(tǒng)媒體而言，政府對圖書、報刊和廣播電視的內(nèi)容有較強的正向引導(dǎo)作用。黨的二十大報告對建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，全面落實意識形態(tài)工作責(zé)任制，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，加強全媒體傳播體系建設(shè)，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)等作出要求。在新媒體環(huán)境中，政府對不良信息的監(jiān)控力度也很強，如“清朗”系列行動就致力于締造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。在微博、視頻號、視頻網(wǎng)站等平臺上，我國受眾也很容易區(qū)分官方賬號和非官方賬號，“官方”賬號通常脫胎于傳統(tǒng)媒體，延續(xù)了其一直以來樹立的嚴肅和權(quán)威形象，依然保持了傳播的垂直度。

如果在較大的時間尺度上將各年的主題出版活動連起來看，可以將其視為一個長期的議程。在保障出版時效性方面，中宣部主題出版重點出版物選題申報對成稿率、時效性都有要求，在某種程度上，成稿率也是服務(wù)于時效性的，即所有入選的項目在當(dāng)年必須完成。這就會促成這樣的景觀：圍繞預(yù)先公布的選題重點方向，全年會有一百余種重點圖書陸續(xù)出版。在影響范圍方面，重點主題出版物的影響面也非大多數(shù)普通出版物可比。除集中采購能保證一定的發(fā)行規(guī)模和讀者觸達外，入選選題圖書封面上標(biāo)示的“X年主題出版重點出版物”字樣也隨著圖書在不同銷售渠道曝光，將其內(nèi)容理念和價值觀傳播到更大的范圍。

此外，中宣部還要求主題出版重點出版物的出版方做好宣傳推廣工作。事實上，大力宣傳推廣必定是相關(guān)出版單位的自主選擇。能夠入選本就是出版單位具有一定實力的體現(xiàn)，而入選項目的落地出版，就是宣傳單位形象的良好契機。再考慮到項目能入選，作者和運營團隊通常都是重量級的，在正式出版時，作者本人會積極參與到宣傳工作中，所以除了媒體多方報道，作者方也極有可能在講座、學(xué)術(shù)會議、國際交流等場合宣傳自己的作品。一些活躍于新媒體平臺的作者更是可能通過微博、推文、視頻等方式，在受眾數(shù)量可觀的平臺上進行宣傳?？梢哉f，主題出版重點出版物作為主題出版類圖書中的龍頭產(chǎn)品，在一段時間內(nèi)會有較高的曝光度，而全年一百余種重點選題的出版，也會讓整體的信息發(fā)布不間斷地連續(xù)起來，形成極大的輿論力量。

四、議程設(shè)置的創(chuàng)新及其作用的強化

1．強化議程設(shè)置的交互影響

鑒于重點主題出版物的主旨通常是長期的理論解讀或服務(wù)重要時間節(jié)點，其議程很有可能會遇到與其他媒體議程交互、融合的機會。2022年黨的二十大召開以來，以高質(zhì)量發(fā)展推進中國式現(xiàn)代化的理念越發(fā)深入人心，各行各業(yè)皆展開熱烈討論。討論的核心在于何謂高質(zhì)量發(fā)展、何謂中國式現(xiàn)代化。詮釋相關(guān)概念，幫助人們結(jié)合實際生產(chǎn)工作理解并運用相關(guān)理論成了專家學(xué)者和媒體的重要任務(wù)。黨的二十大召開之前，已有一定數(shù)量的中國式現(xiàn)代化解讀讀本，如中共中央黨校出版社的《中國式現(xiàn)代化100關(guān)鍵詞》、社會科學(xué)文獻出版社的《經(jīng)濟學(xué)理論與中國式現(xiàn)代化：重讀厲以寧》、中國人民大學(xué)出版社的《中國式現(xiàn)代化》等。隨著黨的二十大勝利召開，中國式現(xiàn)代化這個議題的顯著性大大提高，各媒介渠道關(guān)于黨的二十大精神解讀的信息呈井噴之勢，在這個時間節(jié)點，主題出版物也集中面世。中信出版社很快先后推出《中國式現(xiàn)代化：發(fā)展戰(zhàn)略與路徑》和《讀懂中國式現(xiàn)代化：科學(xué)內(nèi)涵與發(fā)展路徑》，中國科學(xué)技術(shù)出版社推出“中國道路發(fā)展新理念系列叢書”。在入選中宣部2023年主題出版重點出版物的選題中，學(xué)習(xí)出版社、人民出版社、黨建讀物出版社、中國社會科學(xué)出版社等出版理論讀物強社策劃的包括問答、理論叢書、綱要等多種體裁的項目赫然在列。解讀中國式現(xiàn)代化的核心出版矩陣已然形成，其與中央級媒體如《人民日報》、新華社、央視網(wǎng)等形成主流媒介群體，對其他媒介的議程設(shè)置產(chǎn)生巨大影響力。各出版單位紛紛跟進，在各自擅長的如黨史、文化、經(jīng)濟、科技等領(lǐng)域?qū)ふ医庾x切入點。此后很長一段時間內(nèi)，因為對中國式現(xiàn)代化的共同關(guān)注，出版社、新聞媒介、新媒體等不同平臺之間的議程實現(xiàn)高度交互和融合。

在重要事件層面，鑒于事件自身關(guān)注度高，時效性較高的新聞媒介和新媒體本身會自發(fā)設(shè)置議程，出版圖書則需要把握好契機才能取得良好的傳播效果。例如，2022年北京冬奧會是一場舉世矚目的體育盛會，在賽事籌備期，特別是從2021年到北京冬奧會開幕之前，宣傳預(yù)熱已開始，數(shù)家出版社出版了冬奧主題圖書，如北京科學(xué)技術(shù)出版社的《雙奧奇跡》、人民文學(xué)出版社的《中國冬奧》等。賽事臨近，以中國國際傳播集團為例，在北京冬奧會開幕倒計時30天之際舉辦了北京冬奧會主題多語種圖書“云首發(fā)”，推出了面向國際讀者的《北京2022年冬奧會和冬殘奧會公眾讀本：魅力冬奧》英文版、“青少年冬奧知識普及叢書”，“北京冬奧進行時”系列叢書，介紹了北京冬奧的籌辦情況，普及了冰雪項目相關(guān)知識，既體現(xiàn)了外文局的對外傳播優(yōu)勢，又應(yīng)時應(yīng)景提供了受眾最需要的信息?！霸剖装l(fā)”之后，項目圖書加速鋪貨，確保在賽事開始前基本完成。賽事進行期間，報刊、廣播電視、新媒體平臺對比賽和運動員進行全方位密集報道，公眾關(guān)注度達到峰值，該集團在這個時間點讓成規(guī)模的冬奧主題圖書在奧運村、比賽場館和大眾發(fā)行渠道與國內(nèi)外讀者見面，很自然地融入了媒介議程，實現(xiàn)傳播效果最大化。

2．把握主題出版市場的共振

雖然每年中宣部發(fā)布的主題出版重點出版物選題僅有一百余種，相對目前主題出版市場僅僅是比例很小的部分，但是它們背后的出版方默默地扮演著意見領(lǐng)袖的角色，為整個主題出版市場提供了方向和參照。在主題出版日漸強調(diào)“以人民為中心”（2023年的文件明確提出了“要牢固樹立以人民為中心的創(chuàng)作出版導(dǎo)向”，對新時代主題出版的宗旨做了集中歸納）的背景下，在主題出版重點出版物之外，市場上還涌現(xiàn)很多主題出版的精品力作，甚至不乏暢銷書。如果取主題出版的寬泛定義，那么與“主題”相關(guān)的圖書就更多了。那些未列入重點項目的優(yōu)秀作品，它們與重點項目有許多共性，又有各自的個性，也都通過不同的渠道觸達讀者。這種景觀可視作各出版社主題出版議程共振的效果。對于想要做好主題出版的出版單位而言，如果能夠準確判斷方向，摸清規(guī)律，結(jié)合自身特點調(diào)整好“頻率”，成為共振的一員，應(yīng)該會事半功倍。

3．關(guān)注大眾議程，實現(xiàn)反向議程設(shè)置

近幾年的主題出版熱一部分也是反向議程設(shè)置的效果：讀者的反饋即大眾議程，反過來對出版單位產(chǎn)生影響，讓它們能夠更科學(xué)地設(shè)置議程。自互聯(lián)網(wǎng)興起以來，傳統(tǒng)媒體的權(quán)力和影響力就受到了巨大的挑戰(zhàn)。發(fā)展迅速的微博、即時聊天工具、社交軟件等自媒體更是加強了大眾傳播中的交互性。公眾不再是被動接受信息的一方，而是可以通過新媒體渠道發(fā)聲，表達自己的需求和興趣。反向議程設(shè)置的基礎(chǔ)就是媒體所帶來的公眾話語權(quán)。大眾圖書市場早已加入對公眾注意力的爭奪中，主題出版需要努力將政策議程轉(zhuǎn)化為公眾議程，平衡好二者之間的關(guān)系，同時不可對公眾意見聽而不聞、視而不見。從傳播效果最大化角度考慮，公眾傾向于接受自己熟悉的、感興趣的、容易理解的信息。因此，如果主題出版背離以人民為中心的創(chuàng)作理念，就不可能獲得最佳的傳播效果。

如今，出版單位已經(jīng)可以通過許多渠道采集公眾反饋、了解輿情走向，接受公眾議程的反向設(shè)置是必要且可行的做法。這種反向設(shè)置可以分成兩個層面：一方面，公眾對出版單位選題規(guī)劃提出建議，對于已出版產(chǎn)品，出版單位可以根據(jù)公眾反饋意見做宣發(fā)上的調(diào)整；在策劃新選題時，則可根據(jù)公眾意見調(diào)整、優(yōu)化策劃思路。另一方面，公眾意見可以提供新的策劃點，幫助出版單位走出信息繭房，打開思路，策劃人民大眾更喜聞樂見的選題，從而更好地發(fā)揮連接政策議程和公眾議程的橋梁作用，讓議題能夠更好被讀者理解、認可和接受。

五、結(jié)語

主題出版作為近年來出版市場的重要板塊，憑借其議題設(shè)置精準精細、出版時效性高、生命力強的特征，緊扣主題、主旨鮮明的內(nèi)容特色，易嫁接話題和熱點密集的天然優(yōu)勢，在我國特有的既廣闊且保持垂度的新舊媒體生態(tài)中，形成了獨有的議程設(shè)置模式。出版單位與新聞媒介、新媒體之間，不同出版單位之間，都會形成意見領(lǐng)袖群體，促成議程融合和議程共振的局面，強化議程建構(gòu)的效果。公眾的期待和正向反饋也反向影響了出版單位的議題設(shè)置，幫助其更科學(xué)地選擇和構(gòu)造議題。多種因素共同作用，成就了今天主題出版市場的繁榮。

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