數(shù)智時(shí)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播的發(fā)展趨勢(shì)與創(chuàng)新路徑

【摘 要】在政策引領(lǐng)和市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海逐漸成長(zhǎng)為中華文化走出去新的增長(zhǎng)點(diǎn)，打造既包容又開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作機(jī)制，營(yíng)造健康向上、清朗通透的網(wǎng)文全球傳播生態(tài)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海提質(zhì)增效的重要方向。網(wǎng)文企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握IP的核心價(jià)值，踐行交流互鑒、融合創(chuàng)新的“轉(zhuǎn)文化傳播”理念，在堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)、把握國(guó)際傳播規(guī)律、拓展海外傳播渠道、精準(zhǔn)“錨定”受眾群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步為新時(shí)代我國(guó)國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)和匯聚“數(shù)智華流”開(kāi)辟新的路徑。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；國(guó)際傳播；“數(shù)智華流”；數(shù)字出版；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

【作者單位】戴潤(rùn)韜，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；史安斌，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】清新計(jì)算傳播學(xué)與智能媒體實(shí)驗(yàn)室研究支持計(jì)劃（2024TSLCLAB001）。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.11.001

隨著我國(guó)數(shù)智化建設(shè)水平的飛速提升，網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游等新興傳媒產(chǎn)業(yè)樣態(tài)逐漸發(fā)展為文化出海的“新三樣”，賡續(xù)中華文脈，融合全球流行文化，初步形成了“數(shù)智華流”的格局和態(tài)勢(shì)。黨的二十大提出了文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)目標(biāo)，擘畫健全文化產(chǎn)業(yè)體系，繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的愿景。在政策引領(lǐng)和市場(chǎng)需求推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海逐漸成長(zhǎng)為中華文化走出去新的增長(zhǎng)點(diǎn)和匯聚“數(shù)智華流”的中堅(jiān)力量。2023年，中國(guó)網(wǎng)文出海規(guī)模達(dá)40.63億元，同比增長(zhǎng)39.87%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的受眾分布于全球200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)［1］，翻譯作品的語(yǔ)種達(dá)20多種，海外原創(chuàng)作品約62萬(wàn)部［2］。網(wǎng)文出海已成為新時(shí)代向世界廣泛傳播中華民族現(xiàn)代文明的重要手段。

在習(xí)近平文化思想的指引下，網(wǎng)文企業(yè)要發(fā)展向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，推動(dòng)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體，同時(shí)也需要在出海過(guò)程中夯實(shí)中華文化的主體性，融合中華文化傳統(tǒng)和時(shí)代創(chuàng)新精神。網(wǎng)文出海通過(guò)開(kāi)放包容的跨文化、跨媒介敘事策略，在堅(jiān)持中華文化基底邏輯的同時(shí)，鼓勵(lì)全球受眾參與改編和再創(chuàng)作，形成了順應(yīng)傳播技術(shù)生態(tài)變革和文明交流互鑒時(shí)代需求的“數(shù)智華流”。在此背景下，本文梳理和歸納了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播的發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新路徑，在此基礎(chǔ)上為其提質(zhì)增效提供方向性的建議。

一、 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播的發(fā)展趨勢(shì)

1．平臺(tái)資源集約化

自1997年我國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站“榕樹(shù)下”成立，到如今形成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“三大巨頭”（百度文學(xué)、阿里文學(xué)、騰訊文學(xué)）和“四小花旦”（七貓、米讀、點(diǎn)眾、番茄）的格局，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)和數(shù)字出版的平臺(tái)化建設(shè)逐步趨于完善?？偟膩?lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展在資本推動(dòng)下經(jīng)歷了論壇化（線上線下結(jié)合出版）、網(wǎng)絡(luò)化（知識(shí)付費(fèi)模式）和平臺(tái)化（IP多維度開(kāi)發(fā)）三個(gè)階段。無(wú)論是從文本可供性、版權(quán)保護(hù)的角度來(lái)看，還是從創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)的發(fā)展從早期依賴社區(qū)生存的“作者—作品—粉絲”的粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯轉(zhuǎn)向依賴平臺(tái)（客戶端）的資本、技術(shù)、生產(chǎn)者、粉絲合謀的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)邏輯。在此過(guò)程中，資本的加入使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制從以作品價(jià)值生產(chǎn)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕十a(chǎn)出為核心，其樣態(tài)也從松散的部落化轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化的產(chǎn)業(yè)整合。

國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展進(jìn)一步帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從2015年粉絲翻譯社區(qū)（俄翻網(wǎng)站Rulate、英翻網(wǎng)站W(wǎng)uxiaWorld和Gravitytales等）的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榛趹?yīng)用和平臺(tái)整合的集約式發(fā)展路徑［3］。截至2023年，我國(guó)網(wǎng)文出海市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)40億元，海外簽約網(wǎng)絡(luò)作家約41萬(wàn)名，原創(chuàng)作品約62萬(wàn)部，訪問(wèn)用戶約2.3億名，覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，年輕人成為海外網(wǎng)文閱讀的絕對(duì)主力，Z世代受眾約占80%，用戶日均閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)90分鐘，日評(píng)論數(shù)最高突破15萬(wàn)條［4］。

基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念對(duì)IP價(jià)值的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作進(jìn)一步鞏固了網(wǎng)文出海的集約化趨勢(shì)，資本、IP資源和網(wǎng)文作者逐漸向頭部集中，生產(chǎn)周期進(jìn)一步縮短。一是平臺(tái)資本集約化。當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出海的三大平臺(tái)為GoodNovel、Webnovel和Dreame，其中，新興平臺(tái)Dreame年度下載量達(dá)611萬(wàn)次，年利潤(rùn)高達(dá)3467萬(wàn)美元，一舉成為國(guó)際網(wǎng)文平臺(tái)中的一匹“黑馬”［5］。二是內(nèi)容IP集約化。相較于傳統(tǒng)的翻譯論壇模式，新時(shí)代我國(guó)網(wǎng)文出海以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)思維替代了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，在專業(yè)化、正版化、泛娛樂(lè)化等方面均有顯著優(yōu)勢(shì)。按照翻譯論壇模式和粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯，IP僅作為數(shù)字內(nèi)容國(guó)際傳播的符號(hào)工具，主要體現(xiàn)為跨文化傳播中的符號(hào)價(jià)值。一方面，當(dāng)下的平臺(tái)化數(shù)字出版將IP作為一種新型的權(quán)益分配裝置，通過(guò)IP將作者、作品、資本和粉絲聯(lián)系起來(lái)，以具有影響力的IP吸引流量、粉絲和資本。與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)IP的壟斷進(jìn)一步體現(xiàn)了數(shù)字版權(quán)保護(hù)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播中的突出地位。另一方面，作為生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP往往會(huì)因其獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值而被改編、引介，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨媒介敘事的泛娛樂(lè)化傳播，在文本、漫畫、影視劇、游戲等媒介形態(tài)之間不斷累積“串流”效應(yīng)。三是作者培養(yǎng)模式集約化。資本和IP向規(guī)模化平臺(tái)流動(dòng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者由“自由發(fā)展”模式向“平臺(tái)委培”模式轉(zhuǎn)變。截至2023年10月，僅Webnovel就培養(yǎng)了約40萬(wàn)名海外網(wǎng)絡(luò)作家，覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“千禧一代”占比達(dá)到42.3%［6］?！捌脚_(tái)委培”不僅為平臺(tái)持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“降本增效”，也為新興作者提供了穩(wěn)定的資源、渠道和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

2．創(chuàng)作營(yíng)銷類型化

網(wǎng)文出海的類型化傳播是數(shù)智平臺(tái)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的重要特征，當(dāng)下中文網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的國(guó)際傳播也相應(yīng)呈現(xiàn)類型化的趨勢(shì)。在創(chuàng)作層面，海外網(wǎng)文作品已形成15個(gè)大類100多個(gè)細(xì)分類別，其中都市、西方奇幻、東方奇幻、游戲競(jìng)技、科幻成為海外讀者和創(chuàng)作者關(guān)注度最高的五大類型［7］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者中，女性創(chuàng)作者青睞愛(ài)情、戲劇、復(fù)仇和懸疑等主題，男性創(chuàng)作者則偏向于撰寫冒險(xiǎn)、成長(zhǎng)、升級(jí)類主題。2023年獲“起點(diǎn)國(guó)際”年度征文大獎(jiǎng)（WSA）金獎(jiǎng)的兩部作品《尋跡舊愛(ài)》和《繼承至尊遺產(chǎn)的我》分別屬于“愛(ài)情喜劇”和“成長(zhǎng)升級(jí)文”的類型，在一定程度上代表了不同性別的讀者對(duì)網(wǎng)文類型的集中偏好［8］。

此外，2023年海外閱讀量最高的五部作品《超級(jí)神基因》《詭秘之主》《宿命之環(huán)》《全民領(lǐng)主：我的爆率百分百》《許你萬(wàn)丈光芒好》正好對(duì)應(yīng)了玄幻、游戲、言情等題材類型，是中國(guó)網(wǎng)文作品出海類型化的縮影。就平臺(tái)定位而言，各平臺(tái)通過(guò)類型化吸引核心用戶，單用戶月消費(fèi)金額最高達(dá)到7230美元。Dreame是典型的“女頻”網(wǎng)文應(yīng)用，GoodNovel的男性用戶比Dreame多一些，Webnovel的用戶傾向不明顯［9］。

網(wǎng)文平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷策略也體現(xiàn)類型化趨勢(shì)。網(wǎng)文IP運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式不僅在資源集中型的網(wǎng)文出海發(fā)展中起到重要作用，也影響了各大平臺(tái)在海外吸引讀者和投放數(shù)字廣告的國(guó)際傳播策略。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，GoodNovel和Dreame為了吸引更多讀者，廣告投放總量分別占據(jù)了iOS和安卓手機(jī)閱讀類應(yīng)用的榜首。2023年，Dreame廣告投放總數(shù)為23.72萬(wàn)個(gè)，主要面向Facebook、Instagram和Messenger等社交媒體平臺(tái)。

值得注意的是，與其他國(guó)家的同類平臺(tái)相比，當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)文出海平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)字營(yíng)銷的類型化和效果廣告的投放模式。與傳統(tǒng)促銷廣告模式直接向受眾提供產(chǎn)品功能、價(jià)格、折扣信息不同，效果廣告通過(guò)創(chuàng)新的方式，精準(zhǔn)化地將利益點(diǎn)傳遞給受眾［10］。以Dreame為例，其在各大社交平臺(tái)投放的廣告以視頻短劇為形式，分為第一人稱講述故事型、提問(wèn)引發(fā)懸念型和真人出鏡劇情反轉(zhuǎn)型等三種。具體而言，Dreame平臺(tái)會(huì)將當(dāng)下的熱門小說(shuō)或IP中的核心故事情節(jié)改編為微短劇，利用AI配音講述故事情節(jié)，針對(duì)核心情節(jié)不斷提出問(wèn)題制造懸念，或者表演劇中劇——以讀者與朋友分享自己如何被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)故事吸引為主要?jiǎng)∏榈奈⒍虅⌒问?，通過(guò)反轉(zhuǎn)劇情、懸念疑問(wèn)、爽文文案等類型化傳播模式，展現(xiàn)某一類型網(wǎng)文的核心賣點(diǎn)，進(jìn)而吸引受眾點(diǎn)擊廣告，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，或者閱讀網(wǎng)文片段，最終達(dá)到下載網(wǎng)文小說(shuō)應(yīng)用平臺(tái)的目的。借助于此類“病毒式傳播”策略，Dreame在一個(gè)月內(nèi)獲得極高的廣告引流曝光量。顯而易見(jiàn)，這種類型化的數(shù)字營(yíng)銷策略是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)成功出海的流量密碼。

3．內(nèi)容生產(chǎn)眾包化

隨著創(chuàng)作平臺(tái)、創(chuàng)作者和受眾數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)文國(guó)際傳播體現(xiàn)眾包化的趨勢(shì)。數(shù)智平臺(tái)作為數(shù)字人文生產(chǎn)的全新場(chǎng)域，為內(nèi)容的分眾化生產(chǎn)和傳播提供了新的想象空間，數(shù)字眾包成了內(nèi)容生產(chǎn)的新興工具與裝置［11］。具體到中國(guó)的相關(guān)實(shí)踐中，隨著網(wǎng)文平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施化的加快推進(jìn)，數(shù)字眾包成了平臺(tái)、作者、內(nèi)容和讀者之間實(shí)現(xiàn)成本收益轉(zhuǎn)化的主要手段。具體而言，眾包化的趨勢(shì)主要體現(xiàn)在分工體系的精細(xì)化和激勵(lì)機(jī)制的平臺(tái)化兩個(gè)維度。

數(shù)字眾包模式使作者、平臺(tái)、讀者分工體系的精細(xì)化。相較于國(guó)內(nèi)，在海外運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)文平臺(tái)更需要優(yōu)先考量全流程內(nèi)容生產(chǎn)體系的搭建。國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版機(jī)制相對(duì)成熟，受眾習(xí)慣閱讀免費(fèi)的數(shù)字內(nèi)容。相比之下，海外的紙質(zhì)圖書(shū)利潤(rùn)空間更大，數(shù)字出版商仍有紙質(zhì)化出版的需要。這就存在許多數(shù)字出版和紙質(zhì)出版流程的交叉地帶，需要投入更多的人力物力以避開(kāi)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。因此，海外網(wǎng)文平臺(tái)在作者簽約時(shí)會(huì)力求將各方承擔(dān)的責(zé)任和分工精細(xì)化。以GoodNovel為例，該平臺(tái)在強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)機(jī)制的同時(shí)，還會(huì)將網(wǎng)文內(nèi)容生產(chǎn)流程寫入合同中，平臺(tái)幾乎不承擔(dān)與文章編輯相關(guān)的工作。此外，平臺(tái)將編輯排版、修改、翻譯、更新、轉(zhuǎn)錄、插圖、維護(hù)反饋等任務(wù)進(jìn)行分工，以眾包模式相應(yīng)分配給個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，每類任務(wù)的報(bào)酬在整體作品收入中占比固定。這種眾包模式能夠確保內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)相互獨(dú)立、各司其職，大大提高了內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和效率。

在激勵(lì)機(jī)制的平臺(tái)化轉(zhuǎn)化方面，數(shù)字眾包模式使得網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)流水線化得以實(shí)現(xiàn)。一方面，作者可以專注于作品的創(chuàng)作，無(wú)須為后期校對(duì)編輯、宣發(fā)、美工、后勤保障等工作擔(dān)憂。另一方面，如果作者有余力也可以承擔(dān)其他工作以獲得更多的報(bào)酬，如為其他作者提供支持性服務(wù)以獲得報(bào)酬。粉絲讀者可通過(guò)承擔(dān)相應(yīng)的工作獲得報(bào)酬或者得到優(yōu)先閱讀小說(shuō)的機(jī)會(huì)。由此，作者、作品、粉絲和平臺(tái)的合作共贏關(guān)系在平臺(tái)化的資本轉(zhuǎn)化過(guò)程中得以維系和鞏固。毋庸諱言，這種眾包化的激勵(lì)機(jī)制引發(fā)了部分作者對(duì)平臺(tái)的質(zhì)疑：平臺(tái)的抽成比例過(guò)高，卻不承擔(dān)編輯和維護(hù)等本應(yīng)由平臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任。由此可見(jiàn)，如何強(qiáng)化平臺(tái)的主體責(zé)任將是網(wǎng)文國(guó)際傳播下一步需要關(guān)注和解決的主要問(wèn)題。

二、 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播的創(chuàng)新路徑

隨著世界百年變局和傳媒迭代加速演進(jìn)，數(shù)字出版已經(jīng)成為中華文化走出去的重要載體，承擔(dān)了講好中國(guó)故事的歷史使命。盡管國(guó)內(nèi)平臺(tái)媒體的蓬勃發(fā)展給網(wǎng)文國(guó)際傳播提供了一定的經(jīng)驗(yàn)借鑒，但是要借助“數(shù)智華流”踐行全球文明倡議，構(gòu)建數(shù)字文化共榮社區(qū)，仍需要從國(guó)際傳播的理論升維和提質(zhì)增效的角度夯實(shí)網(wǎng)文出海的基底邏輯，從數(shù)智技術(shù)運(yùn)用、傳播渠道拓展和IP共創(chuàng)共建等維度進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播的創(chuàng)新突破，進(jìn)而打造適應(yīng)國(guó)際受眾偏好和流行文化趨勢(shì)的全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播生態(tài)。

1．AI輔助：傳播技術(shù)的創(chuàng)新

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)文出海面臨數(shù)量和質(zhì)量上的發(fā)展瓶頸，社交平臺(tái)和數(shù)智技術(shù)的蓬勃發(fā)展成為推動(dòng)網(wǎng)文國(guó)際傳播創(chuàng)新升維和提質(zhì)增效的動(dòng)力。2023年7月，閱文集團(tuán)發(fā)布了“閱文妙筆”大模型［12］，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海全面擁抱生成式人工智能（AIGC）技術(shù)。在AI的賦能下，網(wǎng)文出海能夠更好地發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，打通內(nèi)容、平臺(tái)和讀者間的“最后一公里”，構(gòu)建以IP為核心的數(shù)智出版一體化的國(guó)際傳播路徑。AI模型既為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文內(nèi)容的一鍵出海擴(kuò)容增效，也創(chuàng)建了內(nèi)容生產(chǎn)的AI輔助創(chuàng)作模式，推動(dòng)了平臺(tái)、作者與讀者之間基于情感價(jià)值的精準(zhǔn)化國(guó)際傳播。

長(zhǎng)期以來(lái)，翻譯引介是我國(guó)網(wǎng)文出海的主要渠道，僅Webnovel平臺(tái)就已經(jīng)上線了3600余部中國(guó)網(wǎng)文作品的翻譯版本供國(guó)際讀者閱讀。但若以國(guó)內(nèi)網(wǎng)文市場(chǎng)的規(guī)模為參照，出海翻譯作品仍存在巨大的市場(chǎng)上升空間，且翻譯的質(zhì)量和水平有待提升。網(wǎng)文翻譯引介作為彌合文化差異、破除文化折扣的便捷手段，直接影響網(wǎng)文的國(guó)際傳播效果乃至中華文化的影響力［13］。傳統(tǒng)上依賴粉絲經(jīng)濟(jì)模式、粗放式發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)文翻譯社區(qū)面臨未取得作品版權(quán)、翻譯質(zhì)量不穩(wěn)定、維護(hù)更新成本高等問(wèn)題，基于興趣的自發(fā)人工翻譯模式往往也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法獲得穩(wěn)定的報(bào)酬而難以為繼，限制了多語(yǔ)種翻譯的拓展。

近年來(lái)，數(shù)智翻譯技術(shù)的蓬勃發(fā)展打破了上述桎梏。2023年，Webnovel平臺(tái)引入了人機(jī)協(xié)作翻譯功能，提供英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)等語(yǔ)種的AI輔助翻譯工具。創(chuàng)作者可以借助大模型強(qiáng)大的算力粗翻全文，再結(jié)合自身的表達(dá)方式優(yōu)化和完善語(yǔ)句，工作效率得以大幅提升。在AI的幫助下，網(wǎng)文的翻譯效率提升近百倍，成本降低超九成，促使《神話紀(jì)元，我進(jìn)化成了恒星級(jí)巨獸》（中文譯英語(yǔ)）、《公爵的蒙面夫人》（英語(yǔ)譯西班牙語(yǔ)）等多部AI翻譯的網(wǎng)文作品成為當(dāng)下海外現(xiàn)象級(jí)的暢銷小說(shuō)［14］。

此外，數(shù)智技術(shù)也從內(nèi)容創(chuàng)作、出版發(fā)行等方面提升了網(wǎng)文出海的總體質(zhì)量。平臺(tái)不僅為創(chuàng)作者提供了AI翻譯輔助工具，也在網(wǎng)文大模型的基礎(chǔ)上提供了全套輔助創(chuàng)作工具?！伴單拿罟P”大模型中的“作家助手妙筆版”是此類工具的代表。相較于傳統(tǒng)的AI輔助寫作工具，該模型基于龐大的網(wǎng)文創(chuàng)作數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行專精化訓(xùn)練，因此在創(chuàng)新表達(dá)方式、構(gòu)思故事情節(jié)、梳理內(nèi)容脈絡(luò)等方面均有著其他輔助工具不具備的優(yōu)勢(shì)。此類AI創(chuàng)作工具熟悉各類作品的故事、角色、世界觀設(shè)定，可以輔助創(chuàng)作者寫出有網(wǎng)文感的內(nèi)容，還能夠基于自身對(duì)網(wǎng)文創(chuàng)作者和海外讀者群體的偏好分析制造網(wǎng)文梗，強(qiáng)化網(wǎng)文的傳播效果和精準(zhǔn)度。

進(jìn)入數(shù)智傳播時(shí)代，創(chuàng)作者僅需完成核心價(jià)值的創(chuàng)建工作，AI工具代替了那些程序化、重復(fù)性和體力型勞動(dòng)。AI工具的廣泛運(yùn)用降低了網(wǎng)文寫作的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，使得許多沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)化文學(xué)訓(xùn)練的作者也可以在AI的輔助下創(chuàng)作出自己喜歡的作品。隨著文生音視頻技術(shù)的成熟，AI輔助創(chuàng)作將會(huì)成為無(wú)所不能的“金手指”，有效提升數(shù)智網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)中各類IP跨媒介開(kāi)發(fā)的效率和產(chǎn)能。AIGC技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)文生圖片、文生漫畫和文生短劇，打造基于數(shù)智技術(shù)的跨媒介傳播生態(tài)，在優(yōu)化網(wǎng)文IP開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上增強(qiáng)用戶黏性，打造和夯實(shí)數(shù)智化網(wǎng)文國(guó)際傳播的全產(chǎn)業(yè)鏈。

2．渠道優(yōu)化：傳播手段的創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程受阻，中國(guó)企業(yè)逐漸從中國(guó)制造向中國(guó)智造轉(zhuǎn)型，出海主力由低附加值行業(yè)擴(kuò)展至新消費(fèi)、文娛、金融等高附加值領(lǐng)域，其中文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的出海規(guī)模已經(jīng)超越金融科技，占出海企業(yè)總量的10%左右，文化也成為第六大出海方向。為了進(jìn)一步拓展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)的用戶規(guī)模，三大平臺(tái)在產(chǎn)品的數(shù)字推廣和營(yíng)銷領(lǐng)域不遺余力，網(wǎng)文已經(jīng)成為繼購(gòu)物和工具之后手機(jī)APP廣告投放的第三大類目。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海的數(shù)字營(yíng)銷策略呈現(xiàn)由促銷廣告向效果廣告轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，投入產(chǎn)出比進(jìn)一步優(yōu)化。然而，在數(shù)智時(shí)代，僅憑廣告投放和資本投入能夠獲得一時(shí)的流量和關(guān)注度增長(zhǎng)，卻難以維持產(chǎn)品的長(zhǎng)期熱度。2015年“優(yōu)步”（Uber）退出中國(guó)市場(chǎng)及2022年數(shù)字交友平臺(tái)市場(chǎng)的洗牌等均為前車之鑒。因此，網(wǎng)文平臺(tái)需要把握國(guó)際傳播規(guī)律，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的海外產(chǎn)品推廣和社區(qū)維護(hù)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的渠道優(yōu)化。

網(wǎng)文平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極探索以數(shù)智技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的海外營(yíng)銷渠道合作機(jī)制。目前，78%的中國(guó)企業(yè)仍然處于海外數(shù)字營(yíng)銷的探索階段，尚未形成有針對(duì)性的“方法論”。換言之，當(dāng)下我國(guó)出海企業(yè)仍將國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷策略和發(fā)展路徑規(guī)劃照搬照抄至國(guó)際平臺(tái)。相較于國(guó)外既有的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，我國(guó)網(wǎng)文平臺(tái)國(guó)際傳播的路徑依賴性較強(qiáng)。除卻社交媒體廣告投放，73%的文化企業(yè)出海推廣仍依靠線下展會(huì)和活動(dòng)，新聞媒體報(bào)道和線上數(shù)字展會(huì)等渠道的貢獻(xiàn)率僅為20%左右［15］。相比之下，許多海外平臺(tái)將更多的精力投入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)建設(shè)、線上達(dá)人營(yíng)銷、舉辦數(shù)字展會(huì)等適應(yīng)數(shù)智傳播時(shí)代需求的渠道建設(shè)上。以當(dāng)下全球最受歡迎的網(wǎng)文平臺(tái)RoyalRoad（RR）為例，2024年其第一季度總訪問(wèn)量突破了1710萬(wàn)次，位列北美市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)榜單前列。該平臺(tái)結(jié)合最新的數(shù)字技術(shù)，主要從以下三個(gè)方面推動(dòng)國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷策略的升級(jí)。

第一，RR采用了將平臺(tái)社區(qū)建設(shè)與網(wǎng)文作品數(shù)字營(yíng)銷相互融合的社區(qū)促銷模式。具體而言，RR在社區(qū)板塊提供了兩個(gè)獨(dú)特的功能。其中一個(gè)功能是通過(guò)社區(qū)日志評(píng)選網(wǎng)文作品的“每周之星”，依據(jù)其關(guān)注度、好評(píng)率、最新趨勢(shì)等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，定期在各大門戶網(wǎng)站和主流媒體的文化頻道以及社交平臺(tái)進(jìn)行推送。這種策略能夠幫助作者推廣作品，同時(shí)提升平臺(tái)的知名度。

第二，RR平臺(tái)定期舉辦“寫作馬拉松”評(píng)選，激勵(lì)作者快速更新作品，并評(píng)選出更新速度最快的10本小說(shuō)予以平臺(tái)層面的策展和推廣。平臺(tái)還與“亞馬遜圖書(shū)”網(wǎng)站合作，鼓勵(lì)創(chuàng)作者和讀者自主發(fā)起作品推廣活動(dòng)，自費(fèi)在亞馬遜圖書(shū)的官方策展平臺(tái)上進(jìn)行推廣，如作品訪問(wèn)量登頂還可優(yōu)先獲得紙質(zhì)書(shū)出版推薦。RR的數(shù)字營(yíng)銷策略不僅拓寬了平臺(tái)和內(nèi)容的傳播渠道，也增強(qiáng)了創(chuàng)作者的黏性，幫助創(chuàng)作者獲得更多的參與感和曝光度。

第三，RR積極采用打通社媒圈層的融合式數(shù)字營(yíng)銷策略。RR在TikTok平臺(tái)開(kāi)通#Booktok標(biāo)簽，與網(wǎng)紅（KOL）合作，開(kāi)展網(wǎng)文作品的營(yíng)銷和推廣。除了與KOL合作，RR還進(jìn)一步與關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）合作，在擴(kuò)大平臺(tái)流量的同時(shí)，整合私域流量，發(fā)揮KOC在其社區(qū)內(nèi)的影響力，從而促進(jìn)精準(zhǔn)傳播和推廣。迄今為止，RR的#Booktok標(biāo)簽下已有3320萬(wàn)條作品，其已成為讀者最信賴的數(shù)字和紙質(zhì)圖書(shū)展銷平臺(tái)。其他網(wǎng)文平臺(tái)也紛紛效仿RR的策略，在Instagram和Facebook等平臺(tái)開(kāi)通了#Bookgram和#Bookreels等數(shù)字標(biāo)簽展銷社區(qū)，通過(guò)圖片和短視頻進(jìn)行網(wǎng)文作品的營(yíng)銷與推廣。

3．IP共創(chuàng)：傳播生態(tài)的創(chuàng)新

網(wǎng)文出海為中華文化的國(guó)際傳播帶來(lái)了新機(jī)遇。從2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲自發(fā)成立翻譯論壇，到如今Webnovel成為中國(guó)網(wǎng)文出海的“橋頭堡”，平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施化和IP全球化是推動(dòng)網(wǎng)文國(guó)際傳播的內(nèi)生動(dòng)力，從總體上推動(dòng)了多元化的文明交流互鑒和“世界文明百花園”的構(gòu)建。

從經(jīng)濟(jì)角度看，當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)文出海的著力點(diǎn)是如何權(quán)衡平臺(tái)、IP、作者和用戶之間的利益關(guān)系。數(shù)字出版作為一種跨媒介敘事內(nèi)容載體，其創(chuàng)造的價(jià)值不僅局限于文本符號(hào)本身，也包括在此基礎(chǔ)上衍生的漫畫、電影電視、游戲等泛娛樂(lè)文化形態(tài)，以及后期衍生的實(shí)體文化產(chǎn)品，如手辦、周邊、演出和主題公園等。因此，著作權(quán)保護(hù)和激勵(lì)機(jī)制的完善成為網(wǎng)文出海規(guī)?；笮枰攸c(diǎn)考量和提升的方面。然而，由于數(shù)智平臺(tái)化的快速深入發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制的滯后和缺位，當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海平臺(tái)出現(xiàn)了“再中心化”的發(fā)展困境［16］。從基于粉絲經(jīng)濟(jì)的自發(fā)翻譯社區(qū)到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的作者、作品、粉絲和平臺(tái)眾包的共創(chuàng)共營(yíng)模式，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海歷經(jīng)了翻譯社區(qū)、自建平臺(tái)、資源聯(lián)動(dòng)三個(gè)階段，基本實(shí)現(xiàn)了從C2C（復(fù)制到中國(guó)）到CFC（從中國(guó)復(fù)制）的模式升維［17］，為打造“數(shù)智華流”提供了經(jīng)驗(yàn)，夯實(shí)了基礎(chǔ)。然而具體到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的數(shù)字出版治理機(jī)制已經(jīng)不能滿足網(wǎng)文出海的現(xiàn)實(shí)需求，因此，我國(guó)網(wǎng)文企業(yè)亟須建立開(kāi)放包容的平臺(tái)治理機(jī)制。

從國(guó)際傳播角度看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出?？梢詮钠脚_(tái)傳播和內(nèi)容雜糅兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。在平臺(tái)傳播方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的國(guó)際傳播需要厘清作者、IP（內(nèi)容）、平臺(tái)三者的生產(chǎn)邏輯和利益分配關(guān)系。事實(shí)上，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和數(shù)字出版出海規(guī)模的拓展，IP已經(jīng)成為利用傳播技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)疆拓土的突破口。數(shù)智平臺(tái)的延伸強(qiáng)化了IP在內(nèi)容生產(chǎn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、治理框架和利益協(xié)調(diào)中的作用，推進(jìn)了全球泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的IP共創(chuàng)共營(yíng)的生產(chǎn)模式——IP合伙人模式。該模式通過(guò)數(shù)智平臺(tái)整合作者、出版方和投資方等處于網(wǎng)文傳播鏈條上下游的利益相關(guān)方，將其納入合伙人體系，從而在IP開(kāi)發(fā)前期就可以圍繞不同階段和形態(tài)的傳播發(fā)展開(kāi)啟統(tǒng)籌的協(xié)同合作。

在網(wǎng)文出海推動(dòng)的“數(shù)智華流”趨勢(shì)下，不僅有中國(guó)平臺(tái)企業(yè)和資本的參與，IP合伙人模式也促進(jìn)了跨國(guó)資本和技術(shù)參與IP開(kāi)發(fā)和利益分配。具體而言，美國(guó)、英國(guó)、印度、日本、韓國(guó)、泰國(guó)等國(guó)家和地區(qū)參與合作的全球化IP共建成為網(wǎng)文“新常態(tài)”。前文提及的歷屆WSA獲獎(jiǎng)作品已有約四成以實(shí)體出版、有聲、漫畫、影視等形式進(jìn)行IP的二度開(kāi)發(fā)，覆蓋了英語(yǔ)、日語(yǔ)等多個(gè)語(yǔ)種，改編作品的衍生受眾破億［16］。此外，IP合伙人模式在訂閱收入、版權(quán)收入和衍生收入等方面也有較為詳細(xì)的規(guī)定。在數(shù)智技術(shù)的賦能下，IP創(chuàng)作、改編、開(kāi)發(fā)的全球產(chǎn)業(yè)生態(tài)培育得以實(shí)現(xiàn)，助力搭建具有廣泛鏈接的新舞臺(tái)。

在內(nèi)容雜糅方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)需要廓清以“文化雜糅”為特征的網(wǎng)文國(guó)際傳播如何體現(xiàn)中華文化的核心價(jià)值，即如何利用IP的共創(chuàng)共建突出“轉(zhuǎn)文化傳播”中的中國(guó)性［17］。隨著中國(guó)網(wǎng)文IP在全球范圍內(nèi)實(shí)體出版、數(shù)字出版、改編衍生出版領(lǐng)域的漸次落地，如何借勢(shì)網(wǎng)文出海的東風(fēng)進(jìn)一步講好中國(guó)故事成為平臺(tái)媒體下一步探索的方向。以閱文集團(tuán)為例，截至2023年9月，其已向全球推廣中國(guó)網(wǎng)文作品（包括實(shí)體書(shū)、數(shù)字圖書(shū)、有聲圖書(shū)、漫畫等）3000余部，由其IP改編的網(wǎng)絡(luò)短劇和動(dòng)畫作品在Youtube等海外主流社交媒體平臺(tái)日均播出一集，年瀏覽量近3億次［18］?！短锔o(jì)》等影視改編作品登陸海外電視臺(tái)和主流視頻平臺(tái)，廣受國(guó)際受眾的好評(píng)，實(shí)現(xiàn)了以“文化雜糅”為核心理念的國(guó)際傳播創(chuàng)新，推動(dòng)了從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”的理念升維［19］。一方面，風(fēng)靡海外的玄幻修仙小說(shuō)為國(guó)內(nèi)外創(chuàng)作者開(kāi)辟了多元包容的想象空間。不論作者的文化背景如何，均能構(gòu)建屬于自己的“仙俠世界”，而“仙俠”作為其IP內(nèi)核強(qiáng)化了內(nèi)容產(chǎn)品的中國(guó)性，承載了“動(dòng)心忍性，經(jīng)世濟(jì)民”的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀。另一方面，以數(shù)智技術(shù)為核心的類型化、分眾化、泛娛樂(lè)化的IP創(chuàng)作和出版邏輯，進(jìn)一步融合了跨文化與跨媒介傳播的策略和路徑，形成了一套以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)邏輯為核心的沉浸式、多模態(tài)、數(shù)智化的創(chuàng)作流程?？傮w而言，以閱文集團(tuán)為代表的網(wǎng)文平臺(tái)在提升創(chuàng)作效率規(guī)避合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新質(zhì)生產(chǎn)力模式，促進(jìn)了全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

三、 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)文國(guó)際傳播在歷經(jīng)出版授權(quán)、翻譯引介、模式出海后，已進(jìn)入全球IP共建的新階段［20］。數(shù)智技術(shù)賦能和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的引入改變了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海的底層運(yùn)營(yíng)邏輯，使其由興趣導(dǎo)向的“粗放式”社區(qū)發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)镮P導(dǎo)向的專業(yè)化平臺(tái)發(fā)展。不論是內(nèi)容、營(yíng)銷還是平臺(tái)發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)文出海企業(yè)吸收借鑒了國(guó)內(nèi)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，均已實(shí)現(xiàn)體系化和產(chǎn)業(yè)化。但網(wǎng)文國(guó)際傳播不能簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)模式，應(yīng)當(dāng)按照“轉(zhuǎn)文化傳播”的邏輯探索創(chuàng)新路徑。具體而言，網(wǎng)文企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用數(shù)智化工具推動(dòng)國(guó)際傳播的提質(zhì)增效，消弭文化折扣，從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度打造數(shù)智化的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。在內(nèi)容創(chuàng)作層面，網(wǎng)文企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握IP的核心價(jià)值，踐行交流互鑒、融合創(chuàng)新的“轉(zhuǎn)文化傳播”理念，打造既包容又開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作機(jī)制，營(yíng)造健康向上、清朗通透的網(wǎng)文全球傳播生態(tài)。在推廣營(yíng)銷層面，網(wǎng)文企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用數(shù)智技術(shù)不斷優(yōu)化國(guó)際傳播渠道，打造跨媒體、多模態(tài)的精準(zhǔn)傳播矩陣，進(jìn)一步為新時(shí)代我國(guó)國(guó)際傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)和匯聚“數(shù)智華流”開(kāi)辟新的路徑。

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