“農合聯(lián)”助推鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展實踐探析

摘要：組織賦能、服務賦能是鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展不可或缺的重要支撐。為破解當前鄉(xiāng)村面臨的特色產業(yè)基礎不穩(wěn)、產品市場陣地不牢、商貿流通支撐不夠、產業(yè)融合效應不足以及公用品牌運行虛化等問題，浙江嘉興依托“農合聯(lián)”為農綜合服務合作組織體系，通過建設服務平臺、提升服務功能、拓展服務內容，不斷增強鄉(xiāng)村特色產業(yè)基礎支撐、服務供給能力和發(fā)展新動能。在未來，“農合聯(lián)”要進一步強化產業(yè)利益共享、創(chuàng)新商貿流通機制、打響區(qū)域公用品牌等，持續(xù)為鄉(xiāng)村特色產業(yè)高質量發(fā)展提供強大支撐。

關鍵詞：“農合聯(lián)” 鄉(xiāng)村特色產業(yè) 嘉興

* 基金項目：浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題立項課題“‘三社’融合：浙江‘農合聯(lián)’的實踐創(chuàng)新與制度變遷”（編號：21NDJC327YBM）成果。

鄉(xiāng)村振興的關鍵是產業(yè)振興，目標是實現(xiàn)農村農民共同富裕和現(xiàn)代化。黨的二十大報告指出“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產業(yè)，拓寬農民增收致富渠道”。改革開放后，隨著市場經濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化推進，我國鄉(xiāng)村產業(yè)逐漸分化為傳統(tǒng)產業(yè)、新興產業(yè)、特色產業(yè)等多層次產業(yè)體系。其中，鄉(xiāng)村特色產業(yè)因其功能價值多元化、產業(yè)復合度高、地域根植性強，所提供的產品和服務具有獨特的專有性、差異性、競爭性，更加依賴地域人力資本、鄉(xiāng)土文化和生態(tài)資源，與農民就近就地就業(yè)創(chuàng)業(yè)增收的需求高度契合。同時，鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展也存在經營規(guī)模小、產業(yè)鏈條短、品牌效應弱、產銷銜接不足以及利益聯(lián)結不健全等問題，即產業(yè)化、市場化、組織化不足限制了農民進一步增收致富，亟待引進或嵌入帶動效應強的外部力量，以先進制度、現(xiàn)代技術、商業(yè)模式等全面激活鄉(xiāng)村內生動力。新時代鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展，必須通過組織賦能、服務賦能，立足特色，通過強龍頭、補鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌，進一步完善聯(lián)農帶農機制，依托現(xiàn)代化農業(yè)經營體系和社會化服務體系，全面增強鄉(xiāng)村產業(yè)的質量效益和競爭力。

浙江省作為全國共同富裕示范區(qū)、鄉(xiāng)村振興示范省、“千萬工程”源發(fā)地，農村合作經濟歷史源遠流長。1955年，毛澤東主席專門對浙江平湖新倉供銷社與農業(yè)合作社簽訂購銷合同的做法作出重要批示。半個多世紀以來，“合作求發(fā)展、聯(lián)合興三農”的“新倉經驗”不斷創(chuàng)新發(fā)展，成為浙江聯(lián)農帶農、為農興農的一張“金名片”。2006年，時任浙江省委書記習近平同志又創(chuàng)造性提出生產、供銷、信用“三位一體”新型農村合作經濟體系戰(zhàn)略構想。為此，浙江陸續(xù)建立涵蓋省、市、縣、鎮(zhèn)四級的農民合作經濟組織聯(lián)合會（以下簡稱“農合聯(lián)”）以推進“三位一體”綜合合作。近年來，“農合聯(lián)”通過聯(lián)合政府涉農服務部門和農業(yè)生產經營主體，加快涉農服務資源集成，不斷豐富合作經濟形態(tài)、拓展綜合合作維度、創(chuàng)新聯(lián)合興農模式，深度介入和推動鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展。

一、嘉興“農合聯(lián)”服務鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新實踐

嘉興市地處浙江省東北部，是典型的江南平原水鄉(xiāng)，農耕文明歷史悠久，素有“魚米之鄉(xiāng)”“絲綢之府”“浙北糧倉”之美譽，也是浙江省率先成立市、縣兩級“農合聯(lián)”的地區(qū)。作為全省統(tǒng)籌城鄉(xiāng)典范城市和農業(yè)農村現(xiàn)代化示范市，該市歷來重視鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展。特別是近幾年，加大“農合聯(lián)”引領鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展的力度，以“全產業(yè)鏈思維”為導向、“全程化一體服務”為目標，廣泛組建新型經濟合作組織和產業(yè)化聯(lián)合體，持續(xù)打開鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展新空間。2023年，嘉興市共有19個特色農產品入選浙江省名優(yōu)“土特產”，南湖區(qū)水蜜桃、秀洲區(qū)蓮藕、平湖市西瓜、海鹽縣葡萄、海寧市花卉、桐鄉(xiāng)市杭白菊等成為市級重點孵化的農業(yè)特色產業(yè)，全市“土特產”年總產值達138.6億元，持續(xù)帶動農民增收。2023年全市農村居民人均可支配收入49643元，連續(xù)20年保持全省首位，城鄉(xiāng)居民收入比縮窄至1.53∶1。

（一）建設服務平臺，增強發(fā)展鄉(xiāng)村特色產業(yè)基礎支撐

1.組建“特色產業(yè)農合聯(lián)”。通過梳理特色產業(yè)類別領域，以專業(yè)化服務為重點，將從事同一產業(yè)的家庭農場、專業(yè)合作社、合作社聯(lián)合社、企業(yè)、產業(yè)協(xié)會等主體聯(lián)合起來，建立“特色產業(yè)農合聯(lián)”。通過疊加和整合成員的專業(yè)服務資源、服務功能，同時聚合和聯(lián)結外部的相關服務資源、服務功能，“特色產業(yè)農合聯(lián)”可為成員提供高質量、高效率的專業(yè)性服務，進一步降低信息搜尋和交易成本，更好促進鄉(xiāng)村特色產業(yè)做大做強。2023年，全市已建成果蔬、水產、花卉等“特色產業(yè)農合聯(lián)”40家，95%的種植主體加入“特色產業(yè)農合聯(lián)”，會員每年平均增收在2000元左右。

2.構建現(xiàn)代農事服務中心。圍繞區(qū)域性通用、高頻涉農服務，整合供銷社、農村綜合服務社、專業(yè)合作社、農資連鎖經營網點、莊稼醫(yī)院、“智慧農資”服務點等資源，劃定區(qū)域服務輻射半徑，投資或改造建設“一站式”綜合性農事服務中心，提高農技、農信、物流、農資等基本服務系統(tǒng)集成水平，形成覆蓋各產業(yè)門類的“一門式”供給服務體系。截至2023年底，全市已建成有固定場所、有專業(yè)服務團隊、有內設辦事機構的農事服務中心43家，實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，通用性服務精準性和到位率達到75%。

3.建立特色產業(yè)示范基地。按照“一業(yè)一品一標準”工作目標，推廣社會化服務和特色產業(yè)標準化種植模式，深入打造特色農產品優(yōu)勢區(qū)、特色農業(yè)強鎮(zhèn)、特色農業(yè)產業(yè)集群等產品平臺，延長農產品產業(yè)鏈條。2023年，創(chuàng)建全市特色農業(yè)產業(yè)集群16個，建有各類種植基地100多個，輻射帶動農戶3萬戶、種植面積50萬畝。如“嘉興葡萄”生產標準由浙江省農業(yè)科學院葡萄研究所、市農業(yè)農村局、市供銷社、鄉(xiāng)土專家共同制定，并在30家“嘉興葡萄”示范種植基地推廣，農民畝均增收超過2000元。

（二）提升服務功能，增強服務鄉(xiāng)村特色產業(yè)供給能力

1.開展特色生產服務。依托“特色產業(yè)農合聯(lián)”、農事服務中心等平臺，打造“專家團隊+‘產業(yè)農合聯(lián)’+農事服務中心+合作社（基層供銷社、農民合作社及聯(lián)合社）+農民”的現(xiàn)代農業(yè)生產社會化服務體系，將服務觸角延伸到農業(yè)產前、產中、產后全過程。開展土地托管和半托管服務，發(fā)展“訂單”農業(yè)，提供統(tǒng)防統(tǒng)治、代耕代收、生產加工等服務。2023年，全市累計開展統(tǒng)防統(tǒng)治110.2萬畝，測土配方89.8萬畝，土地托管33.8萬畝。

2.開展特色流通服務。構建集批展銷配、農貿農超、電子商務、冷鏈物流等于一體的現(xiàn)代農產品流通體系。2023年，嘉興已建成農產品骨干流通企業(yè)16家；城市社區(qū)農超、鎮(zhèn)級農貿市場、農村便利店等網點169個，實現(xiàn)特色農產品從田頭到餐桌。其中，嘉興水果市場2022年交易額512.4億元，連續(xù)多年穩(wěn)居華東地區(qū)首位。近兩年，重點打造市縣鎮(zhèn)村四級冷鏈物流體系，已建成冷庫項目64個，總庫容達到21.2萬立方米。

3.開展特色信用服務。“農合聯(lián)”加強與供銷社、農信聯(lián)社、保險公司等涉農金融機構合作，針對特色產業(yè)發(fā)展提供新型金融產品。如“農合聯(lián)”設立8只供銷合作發(fā)展基金，總規(guī)模達2041萬元，專門用于支持鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展。與禾城農商銀行簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，設立100億特色農業(yè)專項信貸資金，建成農業(yè)小額貸款公司1家、農業(yè)擔保公司5家、農村資金互助會13家，共幫助農民融資43億元。其中，特色產業(yè)生產加工主體授信覆蓋率達到100%。

（三）拓展服務內容，培育服務鄉(xiāng)村特色產業(yè)新動能

1.強化品牌賦能。以“農合聯(lián)”為主體，建成以“嘉田四季”為龍頭的覆蓋市、縣兩級的農產品區(qū)域公用品牌集群，組建品牌運營管理中心和嘉興市農產品區(qū)域公用品牌聯(lián)盟。申請“嘉興葡萄”等一批國家地理標志集體商標，與中糧集團合作打造“嘉興大米”品牌，建成“嘉興葡萄”“嘉興大米”“嘉興梨”等“嘉”字號品牌矩陣。引導生產主體開展主體品牌建設，實施子母品牌和“品牌+”戰(zhàn)略。2023年，嘉興全市鄉(xiāng)村特色產業(yè)農產品品牌建設覆蓋率100%，附加值在10%左右。

2.強化數(shù)字賦能?！稗r合聯(lián)”參與浙江省“浙農服”數(shù)字化智慧農業(yè)服務平臺建設，全市共建成平湖智慧農資、海鹽鄉(xiāng)旅興農、海寧數(shù)智共富菜園、桐鄉(xiāng)智慧冷鏈等13個應用場景，80%的特色產業(yè)生產主體實現(xiàn)農作物生產可控、安全可視、線上監(jiān)管，入選全省數(shù)字化改革第二批“最佳應用”。截至2023年，“浙農服”全市注冊會員6.3萬人，日活躍度超65%。完成種養(yǎng)基地數(shù)字化改造217個，創(chuàng)建數(shù)字農業(yè)工廠12個、農業(yè)物聯(lián)網基地75個，涵蓋了果蔬、水產、菌類等鄉(xiāng)村特色產業(yè)。

3.強化轉型賦能。全面推進“農合聯(lián)”會員企業(yè)經營服務體系改革，推進農資企業(yè)由農資供應向農資農技農機綜合服務轉變、流通企業(yè)由農產品購銷向承包基地、分級加工、冷鏈物流、電子商務、品牌打造全程服務轉變，打造鄉(xiāng)村特色產業(yè)“田保姆”服務模式。近5年，全市新組建涉農服務企業(yè)21家。

二、當前鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展存在的主要問題和制約

（一）鄉(xiāng)村特色農業(yè)發(fā)展基礎不穩(wěn)

1.種植面積呈萎縮態(tài)勢。受勞動力成本上升和“非糧化”整治等因素影響，近年來各地特色產業(yè)生產呈現(xiàn)萎縮趨勢。2018—2022年嘉興全市果用瓜、花卉苗木、桑園種植面積分別縮減了30.96%、37.87%、50%。南湖區(qū)的水蜜桃最多時有1萬畝，目前僅剩6000畝；嘉善縣的黃桃也由1.2萬畝縮減至5000畝。

2.主體規(guī)?；潭绕?。特色產業(yè)主體普遍生產規(guī)模小，生產成本高、畝均效益低、缺乏良好的銷售渠道。如桐鄉(xiāng)市的槜李核心區(qū)種植面積只有1800多畝，種植主體卻多達550戶，戶均僅3.3畝。

3.產品品質參差不齊。農業(yè)種植標準化不夠、品控不嚴格，農戶對于品牌附加值和影響力認知非常有限，一味追求高產、忽略品質。如在日本畝產僅1000千克左右的“陽光玫瑰”葡萄，到本地部分區(qū)域畝均產量可達4000～5000千克，果子香味消失、脆度下降、上糖不均，市場地位大打折扣。

（二）特色農產品市場陣地不牢

1.缺乏全國性知名大單品。盡管各地都有一些地理標志產品，但由于后續(xù)跟進機制不足，尚未真正形成有全國影響力的區(qū)域大單品。如嘉興市有桐鄉(xiāng)槜李、鳳橋水蜜桃、海鹽葡萄、海昌蜜梨等9個地理標志農產品，雖然在各級各類展銷會、擂臺賽頻頻獲獎，但尚無一家實力強的農業(yè)主體能夠真正代表嘉興葡萄、桃子的優(yōu)質特性和地域文化。

2.優(yōu)質農產品被外來品牌“收割”。一些本地特色名優(yōu)產品，每年都經外地客商上門收購并貼牌，分揀后仿照進口包裝在外地賣出幾十倍高價，而種植戶并未享受到這一高端市場增值，優(yōu)品外銷還是“為他人做嫁衣裳”。

3.存在“劣品驅逐良品”市場亂象。農產品異質性強，產品分級分類后一級優(yōu)質果量少，總體效益反而比不上普通果。品牌運行尚缺乏有效監(jiān)管和知識產權保護。如南方梨“產業(yè)農合聯(lián)”委托某廣告公司印刷商標包裝盒，竟被擅自私印20萬個流入市場，極大地影響了品牌公信力。

（三）特色農產品商貿流通支撐不夠

1.鮮銷快銷半徑較短。部分農產品如水蜜桃、黃桃由于農產品本身季節(jié)性強、產業(yè)規(guī)模小、運輸儲存條件要求高等問題，銷售半徑僅限于“長三角”周邊城市。部分農產品受消費習慣影響，鮮銷范圍局限在當?shù)厥袌?，無法進一步打開全國市場。

2.展示展銷效果有限。特色產品大中型展銷活動一般委托第三方運作，在對接產需兩端、提升促銷空間、打響品牌影響力方面作用不夠，部分活動流于形式，有“展示”無“銷售”、有“流量”無“留量”、有“活動”無“活力”的問題依然存在。

3.終端競爭力有待提升。各地特色農產品銷售主要依托供銷系統(tǒng)開展，因體制機制原因，展銷配送企業(yè)普遍規(guī)模小、集采能力有限，門店運營成本高，與其他社區(qū)生鮮相比缺乏競爭力。

（四）產業(yè)融合效應有待激發(fā)

1.特色產業(yè)鏈條偏短。農業(yè)特色產業(yè)多以生鮮商品交易為主，鏈條短、附加值低，在要素資源利用、科學技術研發(fā)、加工鏈條拓展、產品類型開發(fā)等方面存在不足。

2.新業(yè)態(tài)服務支撐不夠。“農合聯(lián)”參與發(fā)展休閑農業(yè)、開展民俗節(jié)慶活動、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游線路等領域起步較晚，在項目運營、品牌推廣、豐富業(yè)態(tài)、引流駐流等方面普遍缺乏專業(yè)人才和運營團隊，在鄉(xiāng)村文化發(fā)掘和創(chuàng)意產品開發(fā)等方面服務力量薄弱。

3.文化發(fā)掘有待深入。特色農產品因其工藝傳承性和文脈悠久性，可用文化屬性提升產品附加值，形成獨特的文化品牌標簽。當前“農合聯(lián)”對特色農產品進行特質和文化雙向深加工仍顯不足，無法充分彰顯其社會演變、工藝發(fā)展等特殊的生產文化脈絡。

（五）部分區(qū)域公用品牌運行虛化

1.各級公用品牌無序競爭。除“嘉田四季”市級公用品牌外，嘉興還有“金平湖”“銀嘉善”等6個縣級區(qū)域品牌，甚至部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)也推出了區(qū)域品牌。各級區(qū)域公用品牌合力不夠、協(xié)同不足，整體影響力有限。

2.品牌推廣“內功”修煉不足。公用品牌定位不明，沒有精準把握區(qū)域特質和消費者需求，產品之間缺乏品牌和文化關聯(lián)，無法呈現(xiàn)地域整體形象。

3.缺乏實體化品牌運作機制。公用品牌未成立專業(yè)的實體化運營公司，資源整合方面力度不夠?，F(xiàn)有主體品牌多、小、散、亂，有時一個種類就有十多個品牌，影響力有限，溢價水平不高?！坝挟a業(yè)無品牌”“有品種無品牌”“不知道、買不著、賣不上價”的現(xiàn)象仍然存在。

三、深化“農合聯(lián)”助推鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展的對策建議

（一）聚焦量質并重，夯實鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展基礎

1.突出“規(guī)?；?立體化”，穩(wěn)住特色農業(yè)生產空間。以“農合聯(lián)”為牽引，突出規(guī)?；痉?，打造一批萬畝特產大平臺，加快“一縣一品”綠色生產示范基地建設，形成特色農產品優(yōu)勢區(qū)。鼓勵農業(yè)主體推廣“地瓜經濟”發(fā)展模式，在市外對口地區(qū)建立特色農業(yè)生產基地。突出農作模式創(chuàng)新，大力推廣種養(yǎng)結合、水旱輪作等“萬元千斤”農作制度創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)掘特色農業(yè)發(fā)展新空間。

2.突出“專業(yè)性+綜合性”，提升農業(yè)社會化服務水平。創(chuàng)新特色產業(yè)利益聯(lián)結機制，以“協(xié)會+公司+品牌+信用”等模式加快同類產業(yè)主體再聯(lián)合，打造龍頭引領型、品牌賦能型、資金互助型、社聯(lián)互動型等“產業(yè)農合聯(lián)”實體化運作新模式。加快區(qū)域為農服務資源聚合，建設一批集農資供應、農機服務、農技推廣、莊稼醫(yī)院、土地流轉等為一體的綜合性農事服務中心。

3.突出“標準化+數(shù)字化”，提升特色農產品品質。推動特色農產品全鏈條監(jiān)管，加快產地環(huán)境、農藥殘留、加工儲運、分等分級等重要環(huán)節(jié)的標準制訂，推動農業(yè)全產業(yè)鏈標準化。突出數(shù)字化帶動標準化、品質化，聚焦“一業(yè)一系統(tǒng)”，“市縣追溯平臺+企業(yè)自建平臺”雙管齊下，打造市域全覆蓋的特色農業(yè)產品溯源系統(tǒng)。

（二）突出主體培育，強化鄉(xiāng)村特色產業(yè)利益共享

1.培育多種經營主體。瞄準鄉(xiāng)村特色產業(yè)鏈中的痛點和短板，進一步培育服務專業(yè)種養(yǎng)大戶、家庭農場、農民合作社和農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)等新型經營主體。突出多主體協(xié)同，以“社有企業(yè)+龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社”深度合作為依托，以農業(yè)社會化服務、資金互助、信用合作等為紐帶，推動“一個產品”向“一個產業(yè)”演變，推動“品牌主體”向“品牌產業(yè)”拓展，讓“小農戶”可以有效銜接“農合聯(lián)”體系的“大市場”。

2.延長特色產業(yè)鏈條。不斷深化、細化、拉長特色鄉(xiāng)村產業(yè)鏈條，持續(xù)打開產業(yè)發(fā)展新空間。立足本土特色產業(yè)專業(yè)性、緊缺性發(fā)展需求，加快補齊冷鏈運儲、精深加工、品牌推廣、產品分揀、線上銷售等產業(yè)鏈條短板，持續(xù)推進產銷協(xié)同服務體系建設。

3.完善利益聯(lián)結機制。以特色農業(yè)產品高價值培育為牽引，持續(xù)深化產業(yè)組合抱團模式，不斷深化“供銷社+龍頭企業(yè)+合作社+農戶”的訂單生產模式，大力推廣“供銷社+村集體+農戶”的共富聯(lián)合體模式，創(chuàng)新推動“良種引進+品種更新+技術革新+市場開拓”利益風險共擔機制。

（三）注重因類施策，創(chuàng)新特色農產品商貿流通機制

1.突出“渠道化+功能化”，拓展特色農產品市場半徑。對高成熟度、保鮮期短的特色農產品，發(fā)揮食材半徑優(yōu)勢，借助生鮮連鎖渠道提升周邊高端市場知名度。對耐儲度高的精深加工特色農產品，借助大型餐飲商超終端優(yōu)勢打開全國性市場。對玉米、豆類等菜糧合一型農產品，重點依靠社區(qū)團購、本地商超等形成就地市場競爭力。引導傳統(tǒng)大宗農產品功能化轉型，以迷你小包、伴手禮等創(chuàng)意衍生品開發(fā)新客戶群。

2.突出“常態(tài)化+精準化”，強化展銷活動成果轉化。組建展示展銷工作團隊，發(fā)揮特色農產品展示展銷“窗口”作用，打造集參觀、體驗、采購為一體的綜合性特色農產品展示館。進一步完善新春農產品展銷會、社區(qū)巡展、夜市活動等，建立“展銷會+展銷中心+展示館+展銷站”全天候、全覆蓋農交農展平臺。

3.突出“通達性+便利性”，完善特色農產品鮮銷快銷網絡。以產地為主體，健全完善產后預冷、貯藏保鮮、分級包裝等環(huán)節(jié)，讓農產品贏在“最初一公里”。推動商貿流通企業(yè)“互聯(lián)網+”轉型，積極推廣冷鏈共同配送、“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+冷鏈配送”等新業(yè)態(tài)新模式。發(fā)揮特色農產品展銷門店“堡壘”作用，以及國資、供銷系統(tǒng)社區(qū)門店“靜脈”作用，加大進機關、進學校、進企事業(yè)單位設攤推廣活動力度。

（四）錨定市場口碑，推動溢價提升“破圈出道”

1.突出“單品突圍+文化植入”，打造全國知名特色大單品。以地理標志產品為切入點，突出產品的品質差異性、品種稀缺性，發(fā)揮產品生產、品質監(jiān)管、商標使用等地域專屬性和地緣依附性，將嘉興葡萄、南方梨等打造成全國性知名農產品。突出工藝傳承性、文脈悠久性，對南湖菱、杭白菊、槜李等進行文化深度加工，以文化屬性提升品牌價值。

2.突出“以終為始+良性循環(huán)”，建立特色產業(yè)鏈條市場傳導機制。以商業(yè)結果為導向制定產品標準，建立產銷活動供需耦合分析機制、品牌推廣效果追蹤與評價機制，彌合傳統(tǒng)生產端與消費端的認知鴻溝。精準定位市場目標人群，以特色鮮明兼具品質的包裝設計，樹立特色農產品優(yōu)品、精品、禮品、名品新形象，填補供應鏈和購買端的訴求缺失。

3.突出“質量控制+品牌準入”，筑牢農產品口碑“護城河”。嚴格市場準入，以“三品一標”為基線和標準做優(yōu)品牌授權。對標國際農產品品牌，加快促進農產品在口感、形狀、克重、包裝、設計等方面形成標準、穩(wěn)定、可控、可量化的生產參數(shù)。推進“學標貫標用標”，完善跨部門、跨區(qū)域品牌保護協(xié)作機制，嚴厲打擊冒牌套牌、侵權等行為。

（五）加快資源統(tǒng)合，提高區(qū)域公用品牌運營水平

1.突出“品牌抱團+品質建設”，打造多層次品牌矩陣。建立“區(qū)域品牌‘農合聯(lián)’”，完善市縣區(qū)域公用品牌，形成與企業(yè)品牌、合作社品牌、農戶品牌等的母子品牌協(xié)同關系。以聯(lián)盟、參股、注資、授權等方式創(chuàng)新品牌互動模式，最大限度形成區(qū)域、產業(yè)、企業(yè)、農戶的“合縱連橫”。

2.突出“實體運作+模式創(chuàng)新”，提升品牌專業(yè)水準。成立公用品牌專業(yè)化運營公司，實施獨立核算、自負盈虧，與授權企業(yè)、各類農業(yè)主體抱團合作，精選眾多優(yōu)質農產品進行整合，打造以大區(qū)域品牌為核心的特色產業(yè)生態(tài)圈。

3.突出“公域投放+私域維系”，吸引品牌專屬流量。積極參與阿里巴巴“百縣百品”、抖音電商“螢火計劃”、拼多多“農云行動”等“數(shù)商興農”活動。舉辦線上線下專業(yè)品鑒會，配合文化儀式、品牌運作、媒體創(chuàng)意，邀請資深專家、鏈路代表、媒體風尚等品評打分，不斷增加品牌知名度。突出品牌IP拓展，以“主播+地標產品+IP升級”模式激發(fā)自我賦能和粉絲聚合能力，建立與區(qū)域形象互動融合、互為支撐的共生關系。

參考文獻

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（作者單位：浙江紅船干部學院）