我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷對(duì)策淺析

摘 要 運(yùn)用歸納總結(jié)法和文獻(xiàn)研究法，分析我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，尋找我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的制約因素。研究表明，當(dāng)前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷受到產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、冷鏈物流建設(shè)滯后、品牌意識(shí)薄弱及專業(yè)營(yíng)銷人才缺乏等因素制約。為促進(jìn)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展，需不斷提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)、增強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)及加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。

關(guān)鍵詞 生鮮農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷；制約因素；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.047

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們收入水平和生活品質(zhì)不斷提高，對(duì)食物的需求也從最初滿足溫飽發(fā)展到如今越來(lái)越重視品質(zhì)、綠色和健康，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于具有新鮮度高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口感風(fēng)味好及種類豐富多樣等特點(diǎn)，很好地滿足了人們對(duì)優(yōu)質(zhì)食物的需求，因而，推動(dòng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，這不僅造成了生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，而且也為生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)帶來(lái)可觀利潤(rùn)。因此，開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)不但能夠獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，贏得更高經(jīng)濟(jì)效益，而且能夠帶動(dòng)農(nóng)民增收，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。然而，受生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和物流等因素影響，目前，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化情況不佳，這也極大限制了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，降低了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須加強(qiáng)對(duì)制約我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷因素的分析和對(duì)策探討。

1" 我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣且產(chǎn)量較大，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量一直位居世界前列。近年來(lái)，我國(guó)蔬菜和水果產(chǎn)量保持體量大、增長(zhǎng)快的特點(diǎn)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告，截至2022年底，我國(guó)蔬菜產(chǎn)量達(dá)7 997萬(wàn) t，較2018年增長(zhǎng)13.72%，而水果產(chǎn)量則達(dá)到31 296萬(wàn) t，較2018年增長(zhǎng)21.83%。除此之外，2022年，我國(guó)水產(chǎn)、肉類、禽蛋和奶類產(chǎn)品產(chǎn)量分別達(dá)到6 869萬(wàn) t、9 227萬(wàn) t、3 456萬(wàn) t和3 932萬(wàn) t，較2018年分別增長(zhǎng)了6.38%、6.99%、10.49%和23.8%。由此可見(jiàn)，隨著我國(guó)居民收入和生活水平的提高，人們對(duì)蔬菜、水果、禽蛋和奶等生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量持續(xù)快速增長(zhǎng)，從而推動(dòng)了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也為我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2018—2022年，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量見(jiàn)表1。

1.2" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求量持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，隨著人們生活水平提高，人們對(duì)高品質(zhì)、綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品需求量也不斷提高，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于具有新鮮度高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口感風(fēng)味好及種類豐富多樣等特點(diǎn)，很好地適應(yīng)了市場(chǎng)需求，所以，生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)生鮮產(chǎn)品零售總額在2017—2022年整體呈上升趨勢(shì)，由2017年的36 720億元增至2022年的61 080億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.34%；2020—2021年，由于受到冰雹、霜凍及新冠疫情等多種因素影響，部分蔬菜水果產(chǎn)量和供應(yīng)量不足，因此，生鮮食品行業(yè)零售總額有所下降，增長(zhǎng)率為-3.94%[1]。2017—2022年，我國(guó)生鮮產(chǎn)品零售總額如圖1所示。

1.3" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道多元化

目前，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市、社區(qū)生鮮店、社區(qū)電商、傳統(tǒng)電商、O2O新零售、前置倉(cāng)等組成，其中，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然是我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要營(yíng)銷渠道，而大型超市、社區(qū)生鮮店、各類生鮮電商、O2O新零售、前置倉(cāng)等渠道是強(qiáng)有力補(bǔ)充。根據(jù)2021年農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，2020年，我國(guó)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品總交易額約占全國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售總額57%，社區(qū)生鮮店和社區(qū)超市約占19%，大型超市約占13%，各類生鮮電商平臺(tái)、O2O新零售和前置倉(cāng)共約占7%，農(nóng)民自售、流動(dòng)攤販等約占4%（如圖2所示）[2]。由此可見(jiàn)，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道多元化格局已經(jīng)形成，未來(lái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道將朝著多元化方向發(fā)展，這將有助于豐富和完善我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，提高我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)農(nóng)品銷量，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

2" 我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷制約因素

2.1" 生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于普通農(nóng)產(chǎn)品，不僅要求優(yōu)質(zhì)新鮮，還要求具有綠色、健康和營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)，因此，優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品往往比普通農(nóng)產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。然而，當(dāng)前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊，嚴(yán)重制約了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。主要原因有以下兩方面：一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。首先，由于受家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想等因素影響，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然以小規(guī)模、分散經(jīng)營(yíng)為主，大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者各自為戰(zhàn)，所提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大。其次，由于大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者文化素養(yǎng)不高，并沒(méi)有意識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化種植能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，從而導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作進(jìn)展緩慢，整體標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，最終降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系不完善。目前，我國(guó)雖然建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)制，但仍存在落實(shí)不到位等問(wèn)題，同時(shí)，我國(guó)還沒(méi)有建立起針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的法律體系，從而導(dǎo)致我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

2.2" 冷鏈物流建設(shè)滯后

生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)冷鏈物流要求較高，冷鏈物流體系必須覆蓋生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，并要求以最快速度將生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，避免影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國(guó)冷鏈物流建設(shè)較為滯后，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：首先，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施整體規(guī)模不足。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2022年，我國(guó)冷庫(kù)總?cè)萘窟_(dá)到2.1億 m3，折合為8 492萬(wàn) t，而冷藏車保有量達(dá)到38萬(wàn)輛，與此同時(shí)，我國(guó)水產(chǎn)類、肉類和果蔬類冷鏈流通率分別為69%、57%、35%，而發(fā)達(dá)國(guó)家卻普遍保持在95%～100%[3]。由此可見(jiàn)，我國(guó)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大，提升冷鏈物流運(yùn)輸能力任重而道遠(yuǎn)。其次，冷鏈物流技術(shù)建設(shè)滯后。目前，我國(guó)尚未普及產(chǎn)后預(yù)冷技術(shù)，果蔬類產(chǎn)品大都不經(jīng)過(guò)快速預(yù)冷環(huán)節(jié)就直接進(jìn)入冷庫(kù)，同時(shí)，我國(guó)在冷凍設(shè)備，多溫控冷藏車等冷鏈裝備方面研發(fā)能力較弱，發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)用傳感器、RFID、WMS 、GPS /GMS 等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行全程溫控和綜合管理的做法，在我國(guó)尚處于起步階段[4]?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)冷鏈物流建設(shè)水平仍然較低，難以滿足我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售和推廣需求。

2.3" 品牌意識(shí)薄弱

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)各自的需求和喜好選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品，品牌農(nóng)產(chǎn)品由于在口感風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)安全等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)[5]?？梢?jiàn)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌既有利于消費(fèi)者更好地識(shí)別產(chǎn)品，提升購(gòu)買決策的過(guò)程，又能夠切實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者雙方所具有的利益，還能提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[6]。然而，當(dāng)前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體大都處于信息比較閉塞的農(nóng)村，文化知識(shí)水平普遍不高，對(duì)品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，依舊堅(jiān)持傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念和管理理念，不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，難以形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這極大限制了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣效果。同時(shí)，每個(gè)農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)都具有各自獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期生產(chǎn)過(guò)程中，逐漸形成了具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，當(dāng)?shù)卣畬?duì)品牌建設(shè)缺乏正確認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)落后，不能充分發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而降低了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，制約了農(nóng)產(chǎn)品銷售和推廣。

2.4" 專業(yè)營(yíng)銷人才缺乏

近年來(lái)，隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)高等院校培養(yǎng)了一大批營(yíng)銷人才，然而這些營(yíng)銷人才畢業(yè)后大都選擇去大城市的高回報(bào)行業(yè)工作，真正到農(nóng)村從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的人才少之又少。形成這種局面的主要原因有兩個(gè)方面：一方面，我國(guó)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施條件大都比較差，生活環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大城市，同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)利潤(rùn)較低，難以提供令人滿意的薪資待遇，所以高端營(yíng)銷人才不愿意到農(nóng)村工作，甚至還存在本地人才流失問(wèn)題。另一方面，由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度較低，缺乏大型龍頭企業(yè)，所以許多營(yíng)銷人才到農(nóng)村后無(wú)用武之地。除此之外，目前，我國(guó)高等教育培養(yǎng)的營(yíng)銷人才絕大多數(shù)都偏向于工業(yè)品營(yíng)銷，而專門學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷人才較少。即使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和工業(yè)品營(yíng)銷在營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略等方面有許多相同之處，但農(nóng)產(chǎn)品本身具有的特殊性決定了其營(yíng)銷內(nèi)容與工業(yè)品牌營(yíng)銷還是存在一定差別，所以我國(guó)高等教育培養(yǎng)的營(yíng)銷人才適應(yīng)性相對(duì)較差，極大地制約了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)還存在冷鏈物流技術(shù)人才和電商運(yùn)營(yíng)人才缺乏等問(wèn)題，既制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，也限制了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展。

3" 我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

3.1" 不斷提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不但決定其自身價(jià)值，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康安全產(chǎn)生重要影響，是消費(fèi)者選擇購(gòu)買與否的先決條件。在消費(fèi)者高品質(zhì)消費(fèi)需求背景下，為推動(dòng)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，必須加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。1）打造全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。首先，鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)行集約化生產(chǎn)，建立專業(yè)合作社，加強(qiáng)土地流轉(zhuǎn)，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化、規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，進(jìn)而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量。其次，加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來(lái)保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。2）加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。努力拓展培訓(xùn)渠道，如建設(shè)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，設(shè)立農(nóng)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)和組織技術(shù)下鄉(xiāng)服務(wù)等，充分利用各種渠道對(duì)農(nóng)民開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)民標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)水平，進(jìn)而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。3）進(jìn)一步完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系。首先，增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的法律意識(shí)，讓其自覺(jué)學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)法規(guī)和食品安全法等相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格按照法律法規(guī)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。其次，市場(chǎng)監(jiān)管部門要嚴(yán)格落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法力度，大力打擊生產(chǎn)銷售假冒偽劣生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為，努力打造綠色、安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境。最后，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制中存在的法律漏洞，要盡快建立健全相關(guān)法律法規(guī)，以便為生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供法律保護(hù)。

3.2" 加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售對(duì)冷鏈物流體系要求極高，企業(yè)必須做到生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸和銷售等全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的冷鏈運(yùn)輸，才能保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，贏得市場(chǎng)青睞。當(dāng)前，我國(guó)冷鏈物流建設(shè)較為滯后，極大阻礙了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣，為此，必須加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)。1）政府要完善相關(guān)扶持政策。政府應(yīng)在資金、技術(shù)、土地、稅收等方面對(duì)冷鏈物流企業(yè)給予大力支持，適當(dāng)放寬對(duì)冷藏車輛的交通管制和跨區(qū)運(yùn)輸管理，加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色通道建設(shè)，減少收費(fèi)站對(duì)冷鏈物流車輛檢查次數(shù)等，為冷鏈物流發(fā)展?fàn)I造良好的政策環(huán)境。2）加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府應(yīng)加大對(duì)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，不斷完善冷鏈物流公共基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資建設(shè)力度，如在生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)冷藏庫(kù)、低溫加工設(shè)施和預(yù)冷設(shè)施，在大城市周邊地區(qū)建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品低溫處理和配送中心，配備先進(jìn)的全程溫控設(shè)備和冷藏車輛等。3）鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行冷鏈技術(shù)創(chuàng)新。政府應(yīng)通過(guò)技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目、技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)等支持手段，鼓勵(lì)和引導(dǎo)冷鏈物流企業(yè)加強(qiáng)對(duì)冷藏車制造技術(shù)、多功能冷庫(kù)建造技術(shù)及傳感器、RFID、WMS 、GPS /GMS 等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)，縮小我國(guó)冷鏈技術(shù)與發(fā)達(dá)國(guó)家冷鏈技術(shù)的差距。4）加強(qiáng)與發(fā)達(dá)國(guó)家冷鏈技術(shù)合作。發(fā)達(dá)國(guó)家的冷鏈物流技術(shù)起步早、發(fā)展快，現(xiàn)如今其冷鏈物流運(yùn)輸已實(shí)現(xiàn)了高覆蓋率、高效率和高效益。要堅(jiān)持走出去和引進(jìn)來(lái)相結(jié)合的發(fā)展方式，加強(qiáng)與發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)交流與合作，學(xué)習(xí)和引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)和設(shè)備，快速提高我國(guó)冷鏈物流技術(shù)水平，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。

3.3" 增強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)

廣大農(nóng)民和企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要作用，只有發(fā)展好品牌，才能提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高自身經(jīng)濟(jì)收益。企業(yè)和農(nóng)民要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，增強(qiáng)品牌意識(shí)，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)和農(nóng)民的品牌意識(shí)教育，提高其對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解，促使其更加重視品牌價(jià)值，最終推動(dòng)廣大農(nóng)民和企業(yè)積極參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。此外，各地方政府應(yīng)正確認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的重要性，充分發(fā)揮好本地優(yōu)勢(shì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極打造具有地方特色的優(yōu)勢(shì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌。為此，各地方政府應(yīng)大力培育和扶持本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，將其作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要載體，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)作用，加速優(yōu)勢(shì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣，提高優(yōu)勢(shì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣效果。總而言之，只有生產(chǎn)者和管理者都在思想上重視品牌，在行動(dòng)上積極參與打造品牌，品牌意識(shí)才能得到強(qiáng)化，真正實(shí)現(xiàn)“要我塑品牌”向“我要塑品牌”的成功轉(zhuǎn)變[7]，只有真正重視品牌建設(shè)，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣才能得到更好發(fā)展。

3.4" 加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

目前，我國(guó)由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人才匱乏導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣受到限制，阻礙了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展。為推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣效率，必須加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。1）積極引進(jìn)外部?jī)?yōu)秀人才，即除引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人才外，還需要引進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)人才、電商運(yùn)營(yíng)人才和冷鏈物流技術(shù)人才等。各地方政府應(yīng)制定具有吸引力的人才引進(jìn)政策，如從薪資、住房、教育、醫(yī)療等方面下功夫，根據(jù)不同類型人才的資質(zhì)和需求，制定具有針對(duì)性和靈活性的人才政策。此外，還應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村人居環(huán)境，為各類人才提供舒適居住環(huán)境，只有讓各類人才生活有保障、干事有舞臺(tái)、成長(zhǎng)有空間、發(fā)展有未來(lái)[8]，才能讓人才扎根農(nóng)村農(nóng)業(yè)，推動(dòng)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展。2）發(fā)揮龍頭企業(yè)“人才聚集”效應(yīng)。各地方政府應(yīng)大力扶持和培育一批本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)具有的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力，吸引各類人才聚集于生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣發(fā)展。3）加快高等教育課程改革，推動(dòng)復(fù)合型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。我國(guó)高等院校應(yīng)加快市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革，增加農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)課程，大力培養(yǎng)既懂得工業(yè)品營(yíng)銷又會(huì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的復(fù)合型營(yíng)銷人才，促進(jìn)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)。

4" 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的分析，可以得知當(dāng)前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和需求量持續(xù)增長(zhǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道正朝著多元化方向發(fā)展，與此同時(shí)，還存在生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、冷鏈物流建設(shè)滯后、品牌意識(shí)薄弱及專業(yè)營(yíng)銷人才缺乏等制約我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，各地方政府和企業(yè)要充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，采取科學(xué)有效的手段和措施，在提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)、增強(qiáng)品牌意識(shí)及加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)等方面下功夫，突破制約我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的瓶頸，激發(fā)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活力，促進(jìn)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。

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