整合型隱私視角下信息流廣告侵權(quán)表現(xiàn)及應(yīng)對策略

【摘 要】隨著移動通訊技術(shù)的快速發(fā)展，廣告商可以在對用戶數(shù)據(jù)進行分析后向用戶投放個性化的信息流廣告，但由于大量收集用戶的個人信息，隱私侵權(quán)事件時有發(fā)生。與傳統(tǒng)的展示型廣告相比，信息流廣告經(jīng)過巧妙處理和隱蔽包裝后更能讓用戶實現(xiàn)深度參與。盡管這種包裝處理可以在短時間內(nèi)緩解用戶對廣告的抵觸情緒，久而久之，這種侵入性和干擾感仍會使用戶陷入難以彌補和平衡之境地。本文在分析信息流廣告的基本屬性與特征基礎(chǔ)上，以大數(shù)據(jù)時代背景下的整合型隱私為切入點，探討信息流廣告侵權(quán)現(xiàn)象的新表現(xiàn)，以期信息流廣告健康有序地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】信息流廣告；廣告侵權(quán)；整合型隱私

【基金項目】2022年重慶市教委人文社科重點項目“重大時政議題在青年網(wǎng)絡(luò)社群中的多元話語建構(gòu)研究”（項目編號：22SKJD102）。

自Facebook推出第一支信息流廣告以來，信息流廣告對原生廣告生態(tài)和數(shù)字廣告媒體市場進行了革命性的顛覆。繼今日頭條在信息流廣告投放領(lǐng)域取得卓越成果后，百度、字節(jié)跳動等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼跳入信息流廣告這片藍海，逐漸形塑了“流量聚集之處必現(xiàn)信息流廣告”之態(tài)勢。但隨著信息流廣告紅利過半，它所帶來的虛假信息泛濫、用戶隱私泄露等問題逐漸使平臺陷入信任危機。

信息流廣告是基于用戶的數(shù)據(jù)而精準推送的廣告形態(tài)，在新《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》相繼出臺要求所有廣告信息必須明確標注為“廣告”之后，[1]“隱性”不再表現(xiàn)為形式上的隱形不透明，而是操作層面上利用用戶隱私數(shù)據(jù)的問題?！熬珳识ㄖ啤薄皞€人化”的信息流廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，正與每一位網(wǎng)民建立著如影隨形的親密關(guān)系，由此，隱私侵權(quán)已經(jīng)成為信息流廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中無法回避且頗具爭議的倫理問題。信息流廣告的數(shù)據(jù)隱私倫理牽涉到其傳播鏈條的整個過程，包括廣告投放前產(chǎn)生的數(shù)據(jù)隱私、投放中的數(shù)據(jù)隱私倫理以及投放后的數(shù)據(jù)隱私強化。[2]

人們在網(wǎng)絡(luò)使用過程中留存的數(shù)字化信息遺跡，伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，逐漸形成一種新的隱私類型，即整合型隱私。對于該問題的研究，國內(nèi)學者多討論原生廣告的隱性倫理沖突問題，作為原生廣告下的一種新廣告類型及其侵權(quán)行為，學界給予的關(guān)注較少。因此，基于整合型隱私視角開展對信息流廣告隱私侵權(quán)的研究是有必要的。

一、信息流廣告的基本特征

（一）緣起：信息流廣告及其一致性與精準性訴求

信息流廣告是植入于媒體內(nèi)容流或社交媒體用戶好友動態(tài)信息流的廣告，通過智能技術(shù)實現(xiàn)對用戶畫像、喜好以及行為標簽等進行精準推送的商業(yè)化廣告形式，主要呈現(xiàn)方式是在流動的內(nèi)容信息中巧妙展示廣告內(nèi)容。[3]平面媒體各個板塊中的信息樣式排列從上至下的形式清晰呈現(xiàn)，這些信息按照時間或熱度或個人喜好的順序排列，信息流一詞便來源于這如同瀑布般流動的生動比喻。信息流廣告與版面的其他內(nèi)容混合排列于同一版面，形成一體。這包括兩種類型的信息流：內(nèi)容上的信息流廣告和形式上的信息流廣告。前者注重內(nèi)容創(chuàng)意的一致性，而后者強調(diào)視覺外觀的一致性。這體現(xiàn)了廣告基本邏輯的變化，即從強調(diào)直接勸服的“展示性模式”如開屏、Banner橫幅，轉(zhuǎn)向注重與傳播情境相融合、強調(diào)隱蔽勸服的“交互性模式”，已至最終達成廣告效果與用戶體驗的雙豐收。[4]

相較于傳統(tǒng)且生硬的植入廣告，信息流廣告的另一特征——精準投放，更能滿足用戶日漸多元的需求。具體來講，任何廣告活動都旨在最大化廣告效果，信息流廣告便通過獲取用戶數(shù)據(jù)痕跡和個人數(shù)據(jù)身份的方式，向用戶提供各種滿足其興趣愛好等的信息吸引用戶眼球，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準的廣告投放和用戶定位。作為用戶不禁會提出疑問：我們的隱私信息究竟是如何被平臺了解？平臺又是怎樣收集和利用我們的數(shù)據(jù)痕跡的呢？

這也就回到了本文的研究基礎(chǔ)：信息流廣告及其一致性與精準性訴求，使其具備侵蝕性和隱蔽性特征。一方面，平臺通過讀取各類或公開或隱蔽的用戶信息，進行排列整合后讀取用戶的偏好，使推送的廣告信息精準抵達用戶終端，該一致化訴求便具備侵蝕性；另一方面，原生廣告在與用戶的互動過程中采用更多的信息采集策略和包裝形式，便呈現(xiàn)出較強的隱蔽特征。[5]

（二）“無感”：整合型隱私成為廣告侵權(quán)的溫床

整合型隱私是大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，且隨著人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展，這種隱私將會更加頻繁和迅速地被挖掘。由于隱私主體對這些由眾多組單元數(shù)據(jù)組成且單獨排列的數(shù)據(jù)并不敏感，再加上細微且旁枝末節(jié)的數(shù)據(jù)并不能構(gòu)成侵犯公民隱私的要件，只有把這些單元數(shù)據(jù)有意排列、組合后，其形成有規(guī)律的行為軌跡、生活癖好等要素，并且被用于某些商業(yè)、非商業(yè)目的時，侵權(quán)行為才會產(chǎn)生。[6]日積月累后，頻繁的電話騷擾或是莫名其妙的商業(yè)短信讓隱私主體開始感知到這個侵權(quán)行為從“無感傷害”到“有感傷害”變化，而信息流廣告的迅猛發(fā)展，正是對汲取于整合型隱私的“無感傷害”。

關(guān)于用戶隱私的數(shù)字化信息被誰整合、如何整合、何時整合，以及怎樣使用？由于網(wǎng)絡(luò)世界的隱蔽性，法律監(jiān)管在處理整合型隱私時面臨確認責任主體身份、證明責任主體過錯以及制定相關(guān)標準的困難。舉一個簡單的例子，一位男性在社交媒體上頻繁搜索健身和營養(yǎng)信息，并于線下購買了一些綠色健康食品。雖然他沒有在任何地方明確表達自己的健康狀況或目標，但大數(shù)據(jù)公司通過分析他的在線活動和購物記錄，推斷出他可能對健康和體型管理感興趣。于是，他開始接收到更多關(guān)于健康食品、運動裝備和健身服務(wù)的廣告。但大數(shù)據(jù)公司通過分析他線上和線下兩個看似不相關(guān)的行為之間的關(guān)聯(lián)性，輕松地挖掘到了這一隱私信息。無感侵害、滯后傷害、問責困難、制約機制缺陷使整合型隱私侵害具備未知性、傷害持續(xù)性、缺乏針對性等。

二、信息流廣告隱私侵權(quán)的表現(xiàn)

（一）織就信息繭房：個性化為廣告數(shù)據(jù)隱私產(chǎn)生提供土壤

算法導向的個性化推送在滿足用戶差異需求方面扮演了關(guān)鍵角色，但同時也可能使用戶陷入自我封閉的信息繭房。桑斯坦在《信息烏托邦》一書中曾言：“公眾對信息的需求并不全面，人們往往只關(guān)注符合自己興趣和令自己愉悅的領(lǐng)域。他們習慣跟著自己的感覺走，結(jié)果是將自己的生活束縛在一種類似于‘繭房’的狹窄信息空間內(nèi)?！盵7]信息流廣告便是于用戶沉浸在這張信息繭房編織的大網(wǎng)時趁虛而入，用戶在瀏覽自己感興趣的內(nèi)容時獲得愉悅，在接收到相關(guān)廣告信息時也不設(shè)防，所以當用戶所具備的信息繭房特征越明顯，就越容易被信息流廣告識別和追蹤。

平臺會選擇觸及用戶的個人隱私，以便精準描繪用戶畫像。用戶為了更好地在社交媒體上享受便利，只能無奈向平臺讓渡個人隱私。在這一過程中，廣告主不僅需要通過用戶畫像“發(fā)現(xiàn)消費者”，還需要通過深入的數(shù)據(jù)挖掘以了解用戶的個性化需求，以此來預(yù)測目標用戶的行為軌跡。這種基于對用戶精確了解與洞察需求的方式，背后的數(shù)字追蹤和侵蝕愈加顯著，引發(fā)的隱私侵擾問題也變得更為突出。

（二）二次利用：用戶畫像及標簽成為用戶數(shù)據(jù)隱私的來源

顧理平指出，隱私數(shù)據(jù)存在二次利用問題。二次利用是在個人或組織直接獲得個人隱私數(shù)據(jù)的過程即一次利用的基礎(chǔ)上，對已獲得的信息進行分析、挖掘其利用價值的過程。[8]以初代算法推薦下的信息流廣告為例，微信平臺將BMW、可口可樂等廣告推送給不同標簽的用戶，這樣的做法除了使朋友圈用戶眼前一亮之外，還引發(fā)了諸如“朋友圈分三六九等”之言論和“草根狂歡”等現(xiàn)象。目前該平臺在迭代升級的算法推薦的加持下，其目標人群的用戶標簽設(shè)置已達到近千條，其中，包括年齡、性別、籍貫、消費能力、興趣標簽等基礎(chǔ)定向功能就涵蓋了超200種用戶行為標簽。[9]

這些數(shù)據(jù)也成了微信平臺和廣告商二次利用的來源，微信平臺在投放“私人賬號+文字+圖片”這種類似于微信朋友圈發(fā)布動態(tài)的形式基礎(chǔ)上，還設(shè)置了“點贊+評論+超鏈接”的功能，力求模擬真實的好友動態(tài)形式。事實證明，微信朋友圈的信息流廣告確實成功且很自然地融入了微信用戶的朋友圈使用中。

當這種廣告樣式成為常態(tài)后，用戶對信息流廣告的接受度也隨之提高，面對占據(jù)大幅面積的廣告位，一些用戶會產(chǎn)生一定的“視覺盲區(qū)”或廣告回避行為等，但這種“視而不見”也在一定程度上使用戶放松個人數(shù)據(jù)隱私的保護意識。一些用戶甚至主動參與信息流廣告的互動情境中，再次在評論區(qū)中“貢獻”個人數(shù)據(jù)。由于一般用戶媒介素養(yǎng)、自我保護意識不強，會導致因信息流廣告而產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)被平臺收集，但用戶本人并不知情。通過這些混淆與模擬的方式，信息流廣告客觀上淡化了廣告主體“二次利用”用戶數(shù)據(jù)隱私的事實。

（三）再次強化：參與式互動誘導用戶繼續(xù)貢獻隱私數(shù)據(jù)

如前文所言，信息流廣告為在形式和內(nèi)容上與媒體環(huán)境保持一致性，會設(shè)計視覺盲區(qū)和各種參與式互動，這種形式會源源不斷地為社會化媒體平臺貢獻豐富的數(shù)據(jù)，再次精準勾勒用戶畫像，細化用戶標簽。這些畫像和標簽，為提供更精準的定向信息流廣告有了強有力的基礎(chǔ)，幫助廣告主充分實現(xiàn)營銷價值。

精準嵌入用戶社交平臺的測試類廣告就是誘導式參與的典型之一。例如，以用戶標簽高相關(guān)度的問答內(nèi)容和極具吸引力的互動界面為特征的“測測你的人格類型”、“看看你和哪個星座最配”等誘導性廣告，能夠在吸引用戶點擊參與后間接獲取用戶的個人頭像、姓名、年齡、籍貫等基礎(chǔ)信息，還能夠精準地獲取用戶的行為數(shù)據(jù)和當前心理狀態(tài)，利用心理學中的“巴納姆效應(yīng)”，只給出一些模糊、籠統(tǒng)且普遍適用的描述或刻畫會產(chǎn)生強烈的共鳴，引導用戶將其視為對個人特點的揭示，許多用戶會將這種模棱兩可的解釋當做自我認同的“社交貨幣”，便會欣然轉(zhuǎn)發(fā)分享該結(jié)果以滿足社交需求。參與式互動廣告誘導著用戶繼續(xù)貢獻隱私數(shù)據(jù)，為下一輪信息流廣告的精準推送奠定基礎(chǔ)，再次強化了社會化媒體對用戶隱私的利用。

三、整合型隱私視角下信息流廣告侵權(quán)的規(guī)制措施

從宏觀層面來說，這本質(zhì)上是數(shù)據(jù)資源的商業(yè)化應(yīng)用與個體隱私保護的沖突問題，亦即經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步與個人權(quán)益保護的沖突問題。[10]公民的數(shù)字化言行可以通過智能挖掘整合成各種有價值的隱私信息。整合型隱私具有存在的隱形性、內(nèi)容的多樣性以及整合的可變性的特點，本文結(jié)合上述特點，從整合型隱私視角出發(fā)，針對性提出相關(guān)建議。

（一）拒絕隱形：構(gòu)筑保護隱私信息的第一道屏障

自己的哪些信息被收集了？被收集的信息被哪些廣告處理平臺使用了？這些信息又被賣給了哪些廣告商？似乎很大部分用戶都不清楚這些問題的答案，所以，構(gòu)筑保護隱私信息的第一道屏障就是要求用戶數(shù)據(jù)的使用者制定明確的數(shù)據(jù)收集清單和隱私聲明，在使用用戶數(shù)據(jù)之前需用簡單明了的語言告知其用途并取得用戶同意，以增加廣告業(yè)的透明度。這一做法旨在尊重用戶的隱私權(quán)益的同時也有助于維護廣告行業(yè)的生態(tài)平衡和健康發(fā)展，且該舉措也已成為處理隱私侵犯問題的通行原則。

我國公民個人隱私受《中華人民共和國民法典》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《個人信息保護法》和《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》等法律法規(guī)的保護。盡管有這些法律支持構(gòu)筑保護屏障，但針對互聯(lián)網(wǎng)精準廣告和個人隱私權(quán)保護方面的專門條款尚未涵蓋，造成了嚴重的侵犯隱私風險。針對這一現(xiàn)狀，有人建議在《廣告法》中完善消費者相關(guān)權(quán)利，提升對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的管理，以促進其良性發(fā)展。這樣的完善將有助于平衡廣告行業(yè)發(fā)展和個人隱私保護之間的關(guān)系，確保廣告投放的合法性和公平性，同時保障用戶的隱私權(quán)益不受侵犯。

（二）選擇遺忘：技術(shù)自覺下為隱私設(shè)置數(shù)字生命周期

被遺忘權(quán)的出現(xiàn)，為內(nèi)容紛繁多樣的整合型隱私保護提供了新思路：用戶有刪除自己信息并使它在網(wǎng)絡(luò)上“被遺忘”的權(quán)利，當用戶認為信息收集者收集利用信息的行為已經(jīng)給自己的生活帶來影響，用戶可以要求信息收集者予以刪除。

2021年，我國通過《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》，以規(guī)范基于用戶數(shù)據(jù)的廣告操作。該法要求廣告商在獲取精準營銷授權(quán)前必須告知用戶信息采集及合作信息，并且明確了用戶有拒絕定向推送、精準營銷等行為的權(quán)利。此外，法律還要求網(wǎng)站在停止定向推送后必須刪除用戶數(shù)據(jù)。相關(guān)部門還明確了39類App的必要個人信息范圍，以建立信息收集的“正面清單”，為用戶提供更清晰的信息保護和隱私權(quán)利保障。這些法規(guī)的制定和實施有助于平衡廣告商與用戶之間的權(quán)利關(guān)系，推動廣告行業(yè)向更加合規(guī)、透明和用戶友好的方向發(fā)展。同時，它也提升了廣告行業(yè)的社會責任感和可持續(xù)發(fā)展能力，有助于廣告生態(tài)的健康發(fā)展。

目前，整個行業(yè)自律機制和數(shù)據(jù)安全技術(shù)標準的建立與實際要求尚存在脫節(jié)現(xiàn)象。有關(guān)用戶數(shù)據(jù)的保留或刪除等細則仍待完善，辟如媒體平臺可能需要開辟一系列特定功能，這些功能無法使用用戶數(shù)據(jù)列表執(zhí)行。[11]“制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律”，廣告行業(yè)自身應(yīng)對廣告內(nèi)容審核和行業(yè)規(guī)范給予高度關(guān)注。只有廣告行業(yè)自覺加強對用戶信息使用的自律機制和自我監(jiān)管，未來信息流廣告行業(yè)才能實現(xiàn)健康發(fā)展，穩(wěn)健邁向長遠目標。

（三）社會引導：多方合力共尋平衡路徑

通過大數(shù)據(jù)的不同整合方式進行智能挖掘，可以輕易描繪出用戶的完整畫像。因此，處于“數(shù)字化生存”狀態(tài)的人們都面臨隱私泄露風險。要規(guī)制整合型隱私侵犯行為，除了法律管理機制外，社會引導也必不可少。某些不可控因素潛藏于信息處理采集過程中，因此需要對信息采集的方式和方法進行探討與分析。在完善數(shù)據(jù)保護法案的同時，建立專門的數(shù)據(jù)保護和監(jiān)管機構(gòu)是一個可行的舉措，有助于輔助法律法規(guī)的實施，規(guī)范管理相關(guān)公司的行為，并打擊個人信息犯罪。其職責不僅包括監(jiān)督國內(nèi)公司的數(shù)據(jù)處理，還應(yīng)擴展到國際數(shù)據(jù)流動的監(jiān)管。此外，該機構(gòu)需要與其他部門密切合作，采取有效措施保障數(shù)據(jù)的安全流動。這樣的機構(gòu)將在維護個人隱私權(quán)益、促進合規(guī)行為和維護數(shù)據(jù)安全方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，有助于構(gòu)建健康、有序的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，個人需提升信息泄露防范意識，提升隱私保護相關(guān)的媒介素養(yǎng)。倡導技術(shù)向善的基本倫理守則，有助于彌合用戶認知差異，促進社會的信息安全。這一過程有助于減輕社會中存在的隱私焦慮等不良情緒，提高大眾對個人信息保護的意識和行動力，從而共同構(gòu)建和維護健康的數(shù)字生態(tài)環(huán)境。

四、結(jié)語

信息流廣告以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，推送個性化廣告信息以盈利，本身并無道德問題，關(guān)鍵在于廣告商的合法使用。我國法律監(jiān)管體系尚未完全適應(yīng)定向廣告的需求，隱私整合將長期存在，并對人們的生活產(chǎn)生深遠影響。應(yīng)通過多種手段，促使信息流廣告應(yīng)用于合理法律框架內(nèi)，降低隱私泄露風險，確保用戶在享受智能廣告服務(wù)的同時，保護其網(wǎng)絡(luò)隱私安全。這樣的舉措有助于平衡商業(yè)發(fā)展與個人隱私權(quán)保護，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，同時增強用戶信任感，推動數(shù)字經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]中華人民共和國廣告法[M].北京：中國法制出版社，2018：33.

[2]黃素琴，李德團.原生廣告的數(shù)9c7f764482a599b0df9cbef6e8f2b713據(jù)隱私問題探析[J].新聞世界，2018（11）：58-60.

[3]熊昊.信息流廣告的特征與發(fā)展趨勢[J].青年記者，2020（18）：86-87.

[4]倪寧，徐智，楊莉明.復(fù)雜的用戶：社交媒體用戶參與廣告行為研究[J].國際新聞界，2016（10）：111-127.

[5]劉燕南，吳浚誠.互聯(lián)網(wǎng)原生廣告中隱私悖論的嬗變與規(guī)制[J].當代傳播，2019（06）：84-87.

[6]顧理平.無感傷害：大數(shù)據(jù)時代隱私侵權(quán)的新特點[J].新聞大學，2019（02）：24-32+118.

[7]凱斯·R.桑斯坦.信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識[M].北京：法律出版社，2008：293.

[8]顧理平，楊苗.個人隱私數(shù)據(jù)“二次使用”中的邊界[J].新聞與傳播研究，2016（09）：75-86+128.

[9]李德團，楊先順.微信朋友圈廣告的倫理審視[J].學習與實踐，2018（06）：133-140.

[10]邵國松，楊麗穎.在線行為廣告中的隱私保護問題[J].新聞界，2018（11）：32-41.

[11]特蕾莎·M·佩頓，西奧多·克萊普爾.大數(shù)據(jù)時代的隱私[M].上海：上?？茖W技術(shù)出版社，2017.

（作者：杜積西，重慶大學新聞學院副教授；鄧夢蓮，重慶大學新聞學院碩士研究生）

責編：周蕾