基于抖音短視頻平臺的黃梅戲傳播策略

【摘 要】抖音短視頻作為新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，為黃梅戲的傳播和發(fā)展提供了新路徑，也帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。本文采用抽樣調(diào)查、訪談法和個案法并選取100個抖音賬號作為研究樣本，分析黃梅戲在抖音短視頻平臺上的傳播特點、現(xiàn)狀和問題，并提出傳播策略，以期助力黃梅戲藝術(shù)在抖音平臺上得到更好的傳播。

【關(guān)鍵詞】抖音；短視頻；黃梅戲；傳播策略

【基金項目】安徽省“三全育人”試點省建設(shè)暨高校思想政治工作能力提升項目（項目號：sztsjh-2022-4-9）的階段性成果。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，用戶使用率高達95.2%[1]。過去黃梅戲的繁榮發(fā)展主要是依托廣播、電視、電影和戲劇舞臺等傳統(tǒng)傳播媒介，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，通過短視頻的形式發(fā)布、分享和點贊傳統(tǒng)戲曲文化，逐漸成為傳播傳統(tǒng)戲曲文化的新路徑。抖音App作為短視頻平臺的代表之一，憑借著即時、交互、低門檻、低成本等特征，擴寬了傳統(tǒng)戲曲傳播的渠道，降低了受眾參與的門檻，為黃梅戲的傳承與發(fā)展提供新的生存方式和傳播途徑。本文重點研究抖音短視頻平臺上黃梅戲的傳播現(xiàn)狀，以及如何規(guī)避短視頻傳播缺陷，進而更好地實現(xiàn)傳承與發(fā)展。

一、抖音短視頻平臺上黃梅戲傳播的特點

筆者于2023年12月8日在抖音短視頻平臺上以“黃梅戲”為關(guān)鍵詞進行檢索，剔除掉無效賬號后，采用隨機抽樣的方法共篩選出100個有效賬號作為研究樣本。根據(jù)上述樣本賬號運營狀況、內(nèi)容數(shù)量以及互動效果等情況進行分析，可以將其分為黃梅戲劇團、黃梅戲?qū)I(yè)演員、黃梅戲愛好者以及偶爾發(fā)布黃梅戲相關(guān)內(nèi)容的用戶、組織和群體四個門類。再從黃梅戲短視頻創(chuàng)作者制作、傳播的內(nèi)容和互動狀況來分析黃梅戲在抖音平臺上的文本構(gòu)建和文化內(nèi)涵，由此得出結(jié)果如表1。

（一）頭部效應(yīng)明顯，劇團和專業(yè)演員的運營狀態(tài)最佳

表1中數(shù)據(jù)表明，在抖音短視頻平臺上樣本賬號粉絲前十名中，黃梅戲?qū)I(yè)演員和黃梅戲劇團數(shù)量占70%，其中抖音賬號“吳瓊夫婦”和“懷寧縣黃梅戲劇團”分別以265.9萬粉絲量和126.5萬粉絲量占據(jù)專業(yè)演員和劇團的首位，不過大部分賬號的粉絲數(shù)量仍未過百萬。整體來看抖音賬號的頭部效應(yīng)明顯，這些賬號都擁有著較高的粉絲量，持續(xù)推送黃梅戲內(nèi)容，點贊數(shù)量高，更新頻率快，表現(xiàn)出良好的運營狀態(tài)。

（二）互動狀況良好，能夠持續(xù)吸引流量

截至2023年12月8日，筆者對樣本用戶近30天互動平均數(shù)的前十名進行分析，得知頭部賬號的互動依然頻繁，它們的共同特征是粉絲量大，條均點贊、條均評論、條均分享和條均收藏都位于前列（表2）。點贊、評論、分享和收藏作為粉絲與黃梅戲內(nèi)容創(chuàng)作者的互動行為，一定程度上反映了抖音賬號的運營狀況和吸粉能力，同時也反映著內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，短視頻時代，讓受眾全程參與到戲曲文化的制作過程中并產(chǎn)生強烈的主人翁意識，不僅能夠持續(xù)吸引用戶流量，而且能夠?qū)崿F(xiàn)黃梅戲藝術(shù)的有效傳播。

（三）視聽元素結(jié)合，有效增強內(nèi)容吸引力

黃梅戲作為一門視聽綜合的藝術(shù)，具有獨特的文化價值和藝術(shù)內(nèi)涵。然而在傳統(tǒng)媒體時代，報紙、雜志只能用文字和圖片形式對黃梅戲的內(nèi)容進行傳播，廣播的傳播內(nèi)容僅限于黃梅戲的錄音唱段，而電影電視的出現(xiàn)雖然實現(xiàn)了視聽元素的結(jié)合，但存在制作周期長和傳播成本較高等限制。在社交媒體時代，影像傳播具有表現(xiàn)形式豐富、傳播內(nèi)容具體以及傳播速度快等優(yōu)勢。黃梅戲抖音短視頻中的文本構(gòu)成以視聽元素為主，其中，視覺元素包含視頻發(fā)布者舞臺表演的動作身段、妝容發(fā)飾、舞臺美術(shù)設(shè)計以及描述性文字等，聽覺元素包含現(xiàn)場音、伴奏以及原聲等。通過視聽元素的結(jié)合，黃梅戲抖音短視頻就具有了生動性和趣味性，進一步增強了內(nèi)容的吸引力。黃梅戲短視頻創(chuàng)作者通過創(chuàng)作具有傳播價值的元素符號來增強戲曲內(nèi)容的感染力，一定程度上提升了受眾對黃梅戲文化的情感認同度。

以抖音賬號“吳瓊夫婦”在2023年10月2日發(fā)布的視頻為例，在視頻中黃梅戲演員吳瓊穿上戲服即興演唱了經(jīng)典唱段《女駙馬》，將傳統(tǒng)的戲曲元素和短視頻進行融合，在保留黃梅戲妝造等視覺元素的基礎(chǔ)上，讓畫面更加具有生動性，從而吸引抖音用戶的注意。抖音賬號“吳美蓮”在2023年10月23日發(fā)布的時長57秒的舞臺演出視頻中，采用“同期聲+字幕”相結(jié)合的方式，增強畫面的現(xiàn)場感和真實性，以此來達到創(chuàng)作和傳播的目的。

二、抖音短視頻平臺上黃梅戲傳播現(xiàn)狀和問題

全媒體語境下，短視頻媒介為戲曲文化傳播開辟出新空間，實現(xiàn)了全民參與戲曲文化的傳承行動，使黃梅戲真正回歸大眾。抖音短視頻平臺在推廣黃梅戲方面取得了一定的成效，但伴隨而來的一系列問題也值得我們關(guān)注和深思，如多元化主體削弱黃梅戲藝術(shù)價值、碎片化內(nèi)容弱化黃梅戲文化底蘊、監(jiān)管力度薄弱助長虛假信息泛濫等。

（一）多元化主體削弱黃梅戲藝術(shù)價值

短視頻作為戲曲傳播的一種新興媒介，憑借著低成本、低門檻，操作簡單等優(yōu)勢，從而覆蓋到不同年齡的用戶群體，形成“人人都有麥克風”的傳播常態(tài)。在抖音平臺上，當用戶想要進行創(chuàng)作時，只需運用攝像頭、錄音等設(shè)備并打開相應(yīng)權(quán)限，然后點擊相應(yīng)特效和濾鏡，再加上一鍵生成機制，基本上就能呈現(xiàn)出一段拍攝時長為15秒的常規(guī)片段，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)呈現(xiàn)出碎片化特征，忽視了對信息內(nèi)容深度挖掘和加工?！坝脩羯a(chǎn)內(nèi)容”傳播方式具有傳播主體海量化、多元化和再傳播的優(yōu)勢[2]，短視頻的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)戲曲視頻制作的壁壘，降低了戲曲傳播的成本。無論傳播主體是專業(yè)戲曲演員、戲曲愛好者，還是專業(yè)劇團，也無論拍攝水平是否專業(yè)，拍攝設(shè)備是否高級，都可以通過抖音發(fā)布以“黃梅戲”為主題的短視頻，助推黃梅戲的傳播。

但是，在抖音短視頻平臺上，多元化主體衍生出來的模仿影像，只是對原有創(chuàng)作者進行無意義重復，重視“形式”而缺乏“內(nèi)容”，一定程度上削弱黃梅戲的藝術(shù)深度和文化價值。抖音熱門話題“大家dou唱黃梅戲”視頻播放總量達9億，創(chuàng)作者在平臺流量扶持下參加話題挑戰(zhàn)活動，在使大眾了解黃梅戲的精神內(nèi)涵和文化價值的同時，也產(chǎn)生了一批低質(zhì)量、蹭流量的戲曲短視頻，甚至出現(xiàn)惡搞戲曲臉譜、唱腔和身段的情況，在多元化主體的相互模仿下，黃梅戲藝術(shù)價值被弱化。

（二）碎片化內(nèi)容弱化黃梅戲文化底蘊

新媒介情境下，抖音短視頻以短小、快捷、即時、交互的新特征，使當前信息傳播方式呈現(xiàn)碎片化趨勢。當這種碎片化信息成為內(nèi)容傳播的常態(tài)時，將會弱化對黃梅戲系統(tǒng)化知識體系的建構(gòu)。用戶對內(nèi)容的追求不再是滿足實際需求為主，而是單純地為了實現(xiàn)被信息內(nèi)容刺激的欲望，也就是內(nèi)容的象征符號意義。由此視覺文化應(yīng)運而生，形成了“以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態(tài)”[3]。另一方面，抖音平臺針對用戶的興趣愛好進行個性化推薦，使用戶持續(xù)接受特定碎片化的黃梅戲信息，隨著更多草根創(chuàng)作者進入抖音，越來越多的黃梅戲短視頻走向淺薄化和同質(zhì)化，使用戶產(chǎn)生審美疲勞的同時，也使用戶在情感層面上難以產(chǎn)生對優(yōu)質(zhì)戲曲文化的認同，不僅弱化黃梅戲文化底蘊，而且進一步解構(gòu)用戶的思考能力。

戲曲傳播的碎片化不僅體現(xiàn)在戲曲傳播內(nèi)容上，還體現(xiàn)在戲曲妝造上。在抖音短視頻平臺上，戲曲內(nèi)容大多把最吸引人的部分割裂開來進行傳播，這種割裂情境形成了信息傳播的碎片化，信息的過剩傳播和頻繁出現(xiàn)的熱點，都讓受眾在接受信息時不斷受到干擾。抖音平臺上還含有很多戲曲服裝、道具、頭飾等特效，某種程度上，這些戲曲妝造也碎片化了黃梅戲藝術(shù)，不利于建構(gòu)完整的戲曲傳播體系。

比如，抖音平臺陸續(xù)推出“誰說”系列話題（“誰說傳統(tǒng)文化不抖音”“誰說戲曲不抖音”“誰說黃梅戲不抖音”），“誰說黃梅戲不抖音”一定程度上助推黃梅戲的傳播，但是視頻內(nèi)容大多在30秒以內(nèi)，缺乏對戲曲人物性格的刻畫，以大型原創(chuàng)黃梅戲《傾寧夫人》為例，短視頻有限的時長無法讓觀眾了解故事背景和細節(jié)，也無法展現(xiàn)故事中所包含中華傳統(tǒng)文化的謙和禮讓和君子人格。

（三）監(jiān)管力度薄弱助長虛假信息傳播

短視頻平臺通過計算和分析用戶的瀏覽記錄和點贊數(shù)據(jù)，將擁有高數(shù)值和高曝光的視頻內(nèi)容推送到“熱門”來吸引流量，這樣的推送機制將使更多高流量甚至負面炒作、稀奇古怪的信息內(nèi)容成為熱門話題，而忽略傳統(tǒng)具有特色的優(yōu)秀文化。在“粉絲經(jīng)濟”的刺激下，一部分用戶為了吸引粉絲、謀取利益而涉足內(nèi)容的制作和生產(chǎn)，囿于媒介素養(yǎng)和文化水平，導致跟風模仿和虛假信息盛行。而網(wǎng)絡(luò)的隱匿性以及各種規(guī)范制度的缺位也為不良信息的傳播提供了寬松自由的環(huán)境，用戶用虛擬身份將自己隱匿在短視頻平臺上，以此來躲避審視，這也讓個體的責任意識容易產(chǎn)生忽略和松懈[4]。

黃梅戲表演者的創(chuàng)作方式主要是兩種，一種是抖音直播，它具有舞臺傳播的特質(zhì)，表演者與觀眾能夠在同一時間不同空間建立連接，現(xiàn)場感強，觀眾也可以通過觀看直播點贊、評論，實現(xiàn)即時性互動[5]。另一種是通過短視頻的制作來進行發(fā)布并互動，實現(xiàn)了傳播的交互性。部分黃梅戲表演者在抖音平臺中的“唱念做打”不規(guī)范，與正統(tǒng)黃梅戲的動作規(guī)范相差甚遠，呈現(xiàn)方式也是千差萬別，不利于提升受眾的觀看體驗。抖音短視頻平臺中由于缺少對傳播主體和內(nèi)容嚴格的限制和相關(guān)制度的規(guī)范，導致視頻內(nèi)容良莠不齊，擠壓了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的生存空間。

比如一些黃梅戲短視頻中，由于監(jiān)管力度的弱化，部分傳播者名為推廣戲曲，實則是通過惡搞、獵奇的戲曲信息賺取流量。戲曲話題“女駙馬”視頻播放總量超18億次，便捷化的參與和分享模式帶來黃梅戲熱度的同時，也導致大量信息被模仿和散播，同質(zhì)化和虛假信息泛濫，真正具有營養(yǎng)價值的戲曲視頻反而被淹沒在信息洪流之中。

三、抖音短視頻平臺上的黃梅戲傳播策略

隨著受眾文化需求的日益增長，黃梅戲的創(chuàng)作形式也在發(fā)生蛻變，用抖音短視頻的形式來傳承和發(fā)展戲曲文化，消解傳統(tǒng)媒介在時空中的距離，對新媒體時代的受眾具有極大的吸引力。但黃梅戲短視頻面臨的困境同樣不容忽視，因此，探索更為高效的傳播策略，提高黃梅戲短視頻的創(chuàng)作水平，對黃梅戲藝術(shù)在抖音短視頻中的傳播和發(fā)展尤為重要。

（一）完善算法推薦機制，強化用戶主體意識

在現(xiàn)有算法邏輯的加持下，黃梅戲創(chuàng)作者通過點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動行為能夠決定哪些信息內(nèi)容容易進入更大的流量池，從而判定精品和次品，即流量池推薦更注重用戶的反饋而非作品的優(yōu)劣[6]，其結(jié)果必然是泛娛樂化和獵奇的戲曲內(nèi)容受到重視，而真正有價值有內(nèi)涵的黃梅戲文化易被忽略。因此，短視頻平臺方，內(nèi)容創(chuàng)作者都需要擔負起應(yīng)有的價值引導責任，從而建構(gòu)起互利共贏、融合多邊的戲曲內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。一方面，抖音平臺應(yīng)借助技術(shù)過濾器，革新憑借用戶興趣和即時互動的信息數(shù)據(jù)，運用人工審核手段，降低對黃梅戲的負面內(nèi)容和不良信息推薦頻率和推薦力度，保證源頭內(nèi)容價值導向的正確性，形成良幣驅(qū)逐劣幣的算法推薦機制，從而激勵用戶創(chuàng)作更多弘揚黃梅戲文化的短視頻。

另一方面，黃梅戲創(chuàng)作者也要主動搜索高質(zhì)量的戲曲內(nèi)容，抵制對網(wǎng)絡(luò)低俗、獵奇、虛假內(nèi)容的信息分發(fā)，從數(shù)據(jù)層面及時阻斷不良信息的推送。同時，還要依托個人特質(zhì)，打造自身技藝優(yōu)勢，如黃梅戲青年演員謝軍，在抖音平臺創(chuàng)作過程中主動傳播高品質(zhì)黃梅戲文化的藝術(shù)內(nèi)涵，既弘揚黃梅戲文化的藝術(shù)底蘊，又激活其在當代的藝術(shù)價值和文化活力。

（二）打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，挖掘潛在受眾群體

在新媒體時代，抖音短視頻建構(gòu)了一個視聽符號系統(tǒng)，傳播者通過具有表征意義的文化符號以達到對傳統(tǒng)文化的傳播，進一步增強受眾對傳統(tǒng)文化的心理歸屬感和情感認同感[7]。然而一些戲曲短視頻對文化符號的傳播僅僅停留在簡單拷貝層面，而沒有能深入文化肌理，呈現(xiàn)出同質(zhì)化和快餐化的特征，一定程度上限制了受眾對文化的傳承和發(fā)展。深入挖掘優(yōu)秀文化的獨特內(nèi)涵，探尋體現(xiàn)文化精髓的視覺符號應(yīng)該是當下短視頻平臺弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的一個著力點。抖音短視頻的時長一般是在15秒到5分鐘，只能截取黃梅戲的一個精彩片段，而無法全面呈現(xiàn)黃梅戲藝術(shù)，但可以深入打造具有獨特內(nèi)涵的名人或者劇團，對黃梅戲的特征和底蘊進行集中表現(xiàn)。如抖音賬號“再芬黃梅公館”，通過推送黃梅戲表演藝術(shù)家的視頻來打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，提高短視頻的完播率，這種聚焦式傳播表現(xiàn)力強，能夠有效吸引黃梅戲的受眾人群。

此外，還可以借助抖音用戶畫像，用現(xiàn)代年輕人喜聞樂見的方式來重新演繹黃梅戲，不斷創(chuàng)新黃梅戲的藝術(shù)形式和表演效果，并與現(xiàn)代流行文化相結(jié)合來提高傳播的趣味性和生動性，進一步挖掘喜愛黃梅戲的潛在人群，擴大黃梅戲的受眾群體。比如抖音平臺上慕容曉曉的《黃梅戲（剪輯版）》，在保留傳統(tǒng)戲曲唱腔的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，用一種流行音樂的方式來演繹傳統(tǒng)唱腔，融合了現(xiàn)代流行文化，更易于在大眾中流行開來。

（三）探索全新交互式傳播，有效增強用戶黏性

傳統(tǒng)媒體時代，黃梅戲主要在舞臺或者影視劇中進行傳播，傳者與受者通常只能在固定時間進行單向傳播，而短視頻平臺削弱了傳播者與受傳者之間的界限，受眾不再是一味地被動接受信息，而是傾向于更加主動去搜索傳播內(nèi)容，積極與傳播者進行互動交流，每個用戶既是內(nèi)容的傳播者，也是信息的接受者，形成了融合交互式的傳播結(jié)構(gòu)。抖音短視頻平臺用戶能夠?qū)ψ约焊信d趣的戲曲內(nèi)容進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，與此同時，內(nèi)容創(chuàng)作者也可以根據(jù)受眾互動對黃梅戲內(nèi)容進行二次生產(chǎn)和創(chuàng)新，能夠很好地滿足受眾需求，增強用戶黏性，受眾也會依據(jù)自身的喜好將黃梅戲傳播出去，擴大受眾群體的同時進一步弘揚黃梅戲藝術(shù)。

此外，抖音短視頻平臺的出現(xiàn)不僅打破了戲曲對傳統(tǒng)劇院和舞臺的固有依賴模式，還極大地促進了黃梅戲演員與觀眾間的互動交流，抖音平臺已經(jīng)成為黃梅戲傳播的一個重要窗口，內(nèi)容創(chuàng)作者更應(yīng)該讀懂抖音平臺的算法邏輯和規(guī)則，讓黃梅戲短視頻在抖音平臺上能夠得到最大化的傳播。同時，還可以運用抖音直播間搭建“云劇場”，創(chuàng)新黃梅戲的傳播機制，提升黃梅戲的傳播效果。比如，安慶市黃梅戲藝術(shù)劇院的抖音賬號“安慶市黃梅戲藝術(shù)劇院伍貳叁伍”會不定期在抖音上進行全程直播，觀眾能夠通過點贊、留言等方式及時互動，進一步增強了用戶黏性。

四、結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)和媒介技術(shù)的迅速發(fā)展下，黃梅戲在短視頻語境下獲得了新的發(fā)展機遇，突破了傳統(tǒng)固有的時空局限，開辟了新的傳播路徑，“抖音+黃梅戲”模式正在逐步重構(gòu)傳統(tǒng)戲曲傳播的格局，豐富了傳統(tǒng)戲曲傳播的形式，擴大了受眾群體，實現(xiàn)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變。雖然新的傳播方式也帶來新的挑戰(zhàn)，如泛娛樂化、碎片化，侵蝕文化底蘊等，但是只要能夠順應(yīng)時代潮流，探索出新的傳播規(guī)律，就能為黃梅戲的傳播注入新的活力，更好地實現(xiàn)黃梅戲藝術(shù)的傳承和發(fā)展。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/1643971.html.

[2]陳青.傳統(tǒng)手工藝文化抖音短視頻傳播策略探究[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2021（04）：90-95.

[3]孟建，楊乘虎.視覺文化傳播：一種傳播形態(tài)和文化生產(chǎn)的理論構(gòu)建——訪復旦大學新聞學院副院長孟建教授[J].現(xiàn)代傳播，2006（05）：77-80.

[4]黃栗，董小玉.短視頻對優(yōu)秀民俗文化傳播影響力的研究——以“抖音”APP為例[J].當代傳播，2019（05）：50-53.

[5]陸莉莉.地方戲曲藝術(shù)在抖音平臺的傳播研究——以高甲戲為例[J].集美大學學報（哲學社會科學版），2022（02）：7-13.

[6]趙辰瑋，劉韜，都海虹.算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究[J].出版廣角，2019（18）：76-78.

[7]李飛雪，范朝慧.視聽意象：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的短視頻傳播[J].中國電視，2021（08）：63-68.

（作者：詹長運，安慶師范大學傳媒學院2021級碩士研究生；陳東，安慶師范大學傳媒學院副教授、碩士研究生導師）

責編：周蕾