地方主流媒體的國際傳播策略

【摘 要】本文立足江蘇省域發(fā)展特色，具體分析江蘇廣播電視媒體在國際傳播中的現(xiàn)狀、經(jīng)驗和不足，提出敘事主體多元化、傳播內(nèi)容多樣化、傳播渠道矩陣化、傳播效果最大化的傳播策略，為地方主流媒體提升國際傳播效能提供可行路徑。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；電視媒體；國際傳播

【基金項目】本文為國家廣電總局部級社科研究項目“廣播電視新聞質(zhì)量提升對策研究”（編號：GD2301）、江蘇省社科應(yīng)用研究精品工程“提升江蘇文化國際影響力對策研究”（編號：22SYC-250）階段性成果。

江蘇作為長江經(jīng)濟帶、長三角的重要組成部分，具備產(chǎn)業(yè)、科教、文化、環(huán)境等優(yōu)勢，在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)全局中具有重要的戰(zhàn)略地位和帶頭作用[1]。這也為主流媒體講好江蘇故事、塑造江蘇形象，進而更加有效有力地發(fā)出中國聲音、闡釋中國理念，提供了豐厚素材和廣闊空間。

一、江蘇廣播電視媒體國際傳播的現(xiàn)狀和經(jīng)驗

江蘇廣播電視媒體深入貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于加強和改進國際傳播工作的重要講話精神，積極拓展國際傳播矩陣、創(chuàng)新優(yōu)化內(nèi)容輸出、深化對外交流合作，取得新進展新成效。

（一）統(tǒng)籌平臺建設(shè)：傳統(tǒng)平臺+新興平臺+社交平臺，打造全媒體矩陣融合聯(lián)動

作為區(qū)域性國際傳播的主力軍，相比市縣級媒體，省級媒體具有更大的平臺優(yōu)勢，這里側(cè)重以江蘇省廣播電視總臺（以下簡稱江蘇臺）為分析對象。傳統(tǒng)平臺以江蘇國際頻道、紫金國際臺、金陵之聲為抓手，呈現(xiàn)出統(tǒng)籌推進、差異發(fā)展的戰(zhàn)略特點。江蘇國際頻道目前覆蓋北美、歐洲、大洋洲、亞洲、拉丁美洲四大洲十幾個國家和地區(qū)[2]。紫金國際臺在香港特別行政區(qū)及泰國、馬來西亞、新加坡落地播出，并逐步拓展到“一帶一路”沿線及歐美地區(qū)[3]。金陵之聲（FM99.7），作為江蘇省唯一對臺廣播，覆蓋中國臺灣、美國洛杉磯和西雅圖、澳大利亞堪培拉、加拿大多倫多、新西蘭奧克蘭等地。

新興平臺以“我蘇”品牌建設(shè)為核心，國際傳播資源呈現(xiàn)“新增量”“新氣象”。外宣平臺“我蘇網(wǎng)”形成PC網(wǎng)站、客戶端、微網(wǎng)站、官方微博和微信五位一體的傳播格局，集納國內(nèi)外要聞、江蘇本地熱點新聞、節(jié)目視頻及短視頻、精美圖集等內(nèi)容。2023年7月，江蘇臺重點打造的我蘇國際傳播中心正式成立，在聚合省內(nèi)外、國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，有望成為講好江蘇故事、中國故事的新平臺新名片。2024年5月20日，作為我蘇國際傳播中心的多語種融媒體國際傳播平臺和智能服務(wù)門戶“inJiangsu我蘇”正式上線。在現(xiàn)有我蘇中文版的基礎(chǔ)上，增加了英文、意大利文、法文、韓文、日文、德文等多語種版本?！癷nJiangsu我蘇”，既承續(xù)已有的“我蘇”品牌，又突出“in”的特質(zhì)，融國際（international）、互動（interactive）、有趣（interesting）、智能（intelligent）和時尚（in-style）等風(fēng)格于一體，為推進中國聲音的全球化、分眾化表達和精準傳播做出了有益探索。

社交平臺布局升級海外媒體、頭部媒體賬號，主動適應(yīng)國際傳播移動化、社交化、可視化趨勢。江蘇臺國際傳播部、國際頻道在推特、臉書、微博、微信、抖音等平臺打造“Hello Jiangsu”“學(xué)游天下”“藝江南”“紫金國際臺”“江蘇國際頻道”等富有特色的社交媒體賬號，以“inJiangsu我蘇”為名在各海外社交平臺上開設(shè)賬號，打造感知江蘇、走近江蘇、喜愛江蘇的互動窗口，積累了大量對中國，特別是對江蘇感興趣的核心受眾。

（二）豐富內(nèi)容生產(chǎn)：特色報道+品牌節(jié)目+主題推送，針對海外受眾有的放矢

江蘇各級廣播電視媒體發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，以消息、專題、評論等多種形式講述中國故事?！对戮蜻M超 1000 米！中俄東線天然氣管道長江盾構(gòu)穿越工程創(chuàng)世界紀錄》《常州智造助力中老鐵路“瀾滄號”動車組》《瞄準“雙碳”蹚出高質(zhì)量發(fā)展新路徑》等新聞，以消息、評論的形式及時報道我國在經(jīng)濟領(lǐng)域、環(huán)境保護等方面的最新動態(tài)，讓國外受眾更加了解中國的發(fā)展?！赌暇┯洃洝な澜缬洃洝贰丁把筇K州”眼中的中國小康》《夏和他的“中國之家”》《蔣永慶與他的鳥兒們》等專題報道契合和平與發(fā)展、生態(tài)環(huán)境治理等公共議題，在全球開放故事中構(gòu)建“美好江蘇”形象，為中國式現(xiàn)代化提供了生動注腳。“我蘇網(wǎng)”關(guān)注追蹤金磚國家峰會、日本福島核電站核污水排海、杭州亞運會等國內(nèi)外熱點話題，闡明在開放合作、環(huán)境保護、文明互鑒等方面的中國主張和中國方案，凝聚人類命運共同體的國際共識。

文藝節(jié)目作為一種獨特的跨文化交流形式，在視聽國際傳播中備受青睞。紫金國際臺播出內(nèi)容以江蘇臺自有版權(quán)的《非誠勿擾》《江蘇衛(wèi)視跨年演唱會》《一站到底》《超凡魔術(shù)師》等節(jié)目為主，深受用戶歡迎。此外，蘇州、無錫、宿遷、揚州、徐州等地市廣播電視臺的《“雙面”蘇州最舒心》《能不憶江南》《醉美宿遷》《綠楊城郭是揚州》《游者之樂 快哉徐州》等節(jié)目從多種視角展現(xiàn)江蘇獨特氣韻，彰顯了開放、自信、謙和的城市氣質(zhì)，為海內(nèi)外受眾全方位了解江蘇、感知中國打開了視聽窗口。

增強議程設(shè)置能力，是媒體提升國際傳播力影響力的重要途徑。江蘇廣播電視媒體持續(xù)進行有針對性的主題推送，圍繞重大主題和重要時間節(jié)點推出符合海外平臺傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意產(chǎn)品。江蘇臺系列融媒體報道《你好！我來自1997》就是以青年視角呈現(xiàn)“一國兩制”成功實踐的優(yōu)秀案例。報道采用跟蹤記錄的紀實手法，通過主人公第一人稱自述形式，講述兩地青年的成長奮斗故事，該系列視頻被央媒作為重點外宣內(nèi)容在海外社交媒體發(fā)布。圍繞共建“一帶一路”倡議提出十周年，江蘇臺策劃推出“大道之行 筑夢絲路”大型融媒體新聞行動[4]，包括跨區(qū)域聯(lián)動直播、主題采訪、人物微紀錄片、中歐班列主題報道、系列融創(chuàng)產(chǎn)品等，形成網(wǎng)臺融合、線上線下互動、海內(nèi)海外聯(lián)動的全媒體矩陣傳播效果，把這條造福世界的“發(fā)展帶”和惠及人類的“幸福路”描繪得生動可感。

（三）深入交流合作：版權(quán)輸出+合作合拍+論壇聯(lián)展，探索多樣態(tài)的國際合作機制

在持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)上，江蘇視聽作品版權(quán)輸出成績亮眼。江蘇臺的海外發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋50多個國家和地區(qū)，每年輸出優(yōu)秀節(jié)目、紀錄片、影視劇近千小時。品牌節(jié)目《非誠勿擾》連續(xù)11季在澳大利亞主流電視臺SBS播出，成為該臺收視率最高的外語類節(jié)目。古裝神話劇《香蜜沉沉燼如霜》、青春成長劇《冰糖燉雪梨》、公安刑偵劇《三叉戟》等在海外大獲點贊。其中《香蜜沉沉燼如霜》在Netflix、YouTube、ViKi等國際平臺榜上有名， 發(fā)行至180多個國家和地區(qū)。南京廣播電視臺紀錄片《南京》在央視國際頻道、長城精品頻道、奧地利OKTO電視臺、新華社客戶端上線，全網(wǎng)點擊量過億。無錫臺《發(fā)現(xiàn)無錫》欄目登錄美國西雅圖中文電臺、鹽城臺《韓國人在鹽城》《麋鹿王》《一個真實的故事》等專題片在韓國媒體平臺播映，取得不錯的傳播效果。

國際合作合拍成為中外視聽交流的有效形式和創(chuàng)新途徑。中英合拍紀錄片《你所不知道的中國（第三季）》，2017年在英國廣播公司世界新聞頻道和江蘇衛(wèi)視播出，首次實現(xiàn)省級媒體新聞紀實節(jié)目在西方主流平臺和國內(nèi)同版同步播出，獲得 2018 年度中國新聞獎國際傳播一等獎、第 23 屆亞洲電視大獎最佳系列紀錄片獎[5]。此外，中美合拍紀錄片《南京之殤》《沿著運河看中國》《一座動物園的理想》、中法合拍紀錄片《父親的足跡》、中韓合拍紀錄片《看鹽城》《看蔚山》、中新合拍動畫片《多多的童話》等作品，融歷史人文和現(xiàn)代生活于一體，將主題創(chuàng)新與共情敘事相結(jié)合，為創(chuàng)新國際合拍進行了有益探索。

文明因交流而多彩、因互鑒而豐富，江蘇各級廣播電視媒體以視聽為媒提升江蘇知名度。江蘇臺發(fā)揮引領(lǐng)作用，在上海合作組織國家電視節(jié)、非洲電視節(jié)、北美電視節(jié)、中俄媒體論壇、法國戛納電視節(jié)等國際節(jié)展、論壇中擦亮江蘇廣電品牌形象。城市臺對接國際大平臺，賦能城市精品內(nèi)容海外傳播。南京廣播電視臺與國家級外宣頻道長城精品頻道聯(lián)合開展“印象中國——南京周”精品節(jié)目海外推廣活動，展播紀錄片《南京》《小康江南》《南京長江大橋》《城之墻》《南京鴨滋味》、短視頻《溯源母親河》等，向海外受眾介紹南京的自然地理、文化、民俗、城市風(fēng)貌和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓可信、可愛、可敬的中國形象有效落地。

二、江蘇廣播電視媒體國際傳播中的不足和挑戰(zhàn)

江蘇廣播電視媒體對外傳播近年來不斷改革創(chuàng)新、成效顯著，但是面對國際輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，還存在一些短板和問題。

（一）宏觀主體敘事居多，多元傳播交互不足

習(xí)近平總書記為江蘇發(fā)展親自擘畫并寄予厚望。2014年，習(xí)近平總書記到江蘇視察并發(fā)表重要講話，提出“努力建設(shè)經(jīng)濟強、百姓富、環(huán)境美、社會文明程度高的新江蘇”的殷切期望[6]。自此，“強富美高”成為江蘇發(fā)展的最鮮明標識，各級媒體聚焦議題也多是圍繞這四個方面展開。2023年，習(xí)近平總書記在江蘇考察時，明確江蘇“在推進中國式現(xiàn)代化中走在前、做示范”的重大定位，更賦予江蘇“在建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明上探索新經(jīng)驗”的重大任務(wù)。作為新聞輿論工作的主力軍、主渠道、主陣地，江蘇各級廣播電視媒體擔當作為，不斷壯大主題宣傳聲勢。但從播出的效果來看，“我說你聽”的傳統(tǒng)傳播慣性仍然比較明顯。特別是有關(guān)經(jīng)濟、科技、城建等領(lǐng)域的成就報道，在鏡頭中、話筒前擔綱主角的多半是記者、政府官員和企業(yè)代表。即使是涉及“百姓富”“環(huán)境美”等民生話題，從基層視角發(fā)出百姓聲音的精品力作也是乏善可陳，難以達到官方、精英、民間多層次話語圈的同頻共振。

（二）文化輸出散而不聚，江蘇形象尚未明晰

江蘇既是經(jīng)濟大省，也是文化大省，但對外整體形象塑造還不統(tǒng)一。譬如，從區(qū)域性來看，南京“世界文學(xué)之都”、蘇州“園林之城”以及揚州、淮安“世界美食之都”已經(jīng)具有一定知名度，但江蘇省其他城市的地域文化特色宣傳還遠遠不夠，尚未形成鮮明的城市品牌形象；從城鄉(xiāng)關(guān)照來看，目前媒體對外傳播的焦點大多集中于經(jīng)濟、科技、教育等各方面比較發(fā)達的地區(qū)，而對于鄉(xiāng)村社會的發(fā)展變化、可見可感的社情民意關(guān)注度還不夠；從文化傳播來看，對傳統(tǒng)文化的展示傳承有余，對文化背后的共同價值、時代精神挖掘尚顯不足。

（三）分眾化、精準化傳播不夠，國際市場仍需培育

中國文化、中國聲音真正走出去，還需進一步研究精分受眾市場。以江蘇臺為例，江蘇國際頻道的內(nèi)容通過長城平臺在海外落地播出，而目前長城平臺上各個頻道播出的都是綜合性內(nèi)容，缺少針對海外受眾專門的設(shè)計和策劃。影視行業(yè)是宣傳思想文化的重要陣地，也是國家文化軟實力的重要標識，目前尚未形成具有獨特區(qū)域?qū)傩缘奶K劇影視文化，而這方面恰恰是江蘇影視產(chǎn)業(yè)需要進一步加強的薄弱環(huán)節(jié)。此外，中國智慧、中國方案、中國力量的闡釋宣傳仍然缺乏“融通中外”的傳播效果。譬如《思想的田野》《思想耀江山》《中國智慧中國行》等大型通俗理論節(jié)目逐步拓展融貫古今、連接青年、聯(lián)通中外的創(chuàng)新方向，但中國話語真正“出圈破圈”走向世界還有一定的努力空間。

（四）傳播反饋效能不足，缺乏效果評估機制

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為傳播方式提供了更多可能性，尤其是微博、微信、抖音、推特、臉書等交互特征鮮明的社交媒體，為傳統(tǒng)媒體增進反饋交流提供了平臺。與新興媒體平臺相比，廣播電視媒體在國際傳播領(lǐng)域?qū)Τ两鞑ァlog、社交軟件、短視頻等的運用相對保守和滯后。體現(xiàn)在效果評估方面，衡量指標局限于傳統(tǒng)的傳播廣度，即信息覆蓋的區(qū)域，較少吸納用戶感知、認知、態(tài)度、行為等傳播深度的測量指標。針對不同傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播目標制定層次多樣、有效可行的效果評估體系，是廣播電視國際傳播不容忽視的現(xiàn)實問題。

三、提升主流媒體國際傳播能力的策略

在推進“強富美高”新江蘇現(xiàn)代化建設(shè)中，江蘇廣播電視媒體國際傳播取得積極成效，但與“走在前、做示范”的總體要求相比仍有差距。對此，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果四個維度提出創(chuàng)新路徑。

（一）傳播主體多元化，官媒“自塑”和外媒“他塑”相結(jié)合

堅持“自塑”與“他塑”相結(jié)合，構(gòu)建立體多維的敘事體系，是講好中國故事的重要途徑。廣播電視等主流媒體肩負著宣傳闡釋中國共產(chǎn)黨執(zhí)政理念、治國方略的重大任務(wù)，是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、彰顯中國精神力量的窗口。同時，江蘇廣播電視媒體要積極拓展國際傳播的“朋友圈”，全面統(tǒng)籌國際會議、經(jīng)貿(mào)往來、高校智庫、互訪游學(xué)乃至“網(wǎng)紅”群體等各類優(yōu)質(zhì)資源，重點在歐美國家、絲路國家、東盟國家、金磚國家的青年群體中形成一批國際傳播使者，合力講好江蘇大地上中國共產(chǎn)黨治國理政故事、中國人民奮斗圓夢故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏等故事[7]。特別是依托國際節(jié)展等交流平臺，通過“自己講”和“別人講”相結(jié)合，形成“大珠小珠落玉盤”的國際傳播大合唱新格局。

（二）傳播內(nèi)容多樣化，“柔性話題”和“硬核故事”相結(jié)合

江蘇現(xiàn)有文化資源豐沃，是講好江蘇故事、塑造國家形象的資源富礦。優(yōu)化國際傳播內(nèi)容供給，關(guān)鍵是尋找文化共通點，在潤物無聲中贏得價值認同。廣播電視媒體要善于用激活存量的思維擦亮“視聽江蘇”品牌，講好社會文化生活等“柔性話題”，挖掘“園林、美食、文學(xué)、運河”等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，使“美好江蘇”形象浸潤人心。同時，更要善于用創(chuàng)新增量的思維展示當代江蘇發(fā)展的“硬核形象”，挖掘各地“科創(chuàng)名城”“開放名城”“鄉(xiāng)村振興”等時代標簽背后的城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展、外向型經(jīng)濟方興未艾等故事，加強國際傳播的話語能力建設(shè)，讓中國作為世界合作與發(fā)展積極促進者的形象更加可信可愛可敬。

（三）傳播矩陣協(xié)同化，融合傳播和分眾傳播相結(jié)合

在全媒體傳播時代，國際傳播應(yīng)充分發(fā)揮全媒體的“全”和“新”優(yōu)勢，實現(xiàn)全媒體傳播矩陣的協(xié)同聯(lián)動、精準發(fā)力。持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)媒體平臺，拓展紫金國際臺和江蘇國際頻道海外覆蓋，推進“一帶一路”華語廣播帶建設(shè)，擴大金陵之聲廣播的傳播聲量。綜合提升新興媒體平臺，以我蘇國際傳播中心成立為契機，加快“我蘇”“荔枝”兩網(wǎng)兩端專業(yè)化建設(shè)，打造“Jiangsu＋You”英文網(wǎng)站，構(gòu)筑關(guān)注江蘇發(fā)展、支持江蘇建設(shè)的海外友人“云端家園”。精心運營社交媒體平臺，以“Jiangsu＋You”核心品牌為支點，針對臉書、推特、照片墻等社交平臺的傳播語境和特點，打造七語種海外社交媒體賬號集群，不斷積累對中國發(fā)展有向往、對江蘇故事感興趣的核心受眾，營造親仁善鄰的輿論氛圍。

（四）傳播效果最大化，精準傳播和互動傳播相結(jié)合

當前形勢下，受制于技術(shù)、數(shù)據(jù)的開放程度和海外媒體平臺的權(quán)屬等問題，應(yīng)用人工智能、用戶畫像、算法推薦等技術(shù)對海外用戶進行精準推送、反饋策劃，在短期內(nèi)難以實現(xiàn)，但仍可從現(xiàn)有條件中尋求突破，努力增強用戶黏性、優(yōu)化傳播效果。建立傳播效果評估應(yīng)用機制，及時整理研究熱播熱議節(jié)目劇片背后的情感訴求、受眾期待、市場前景等，針對海外受眾的意識形態(tài)和文化背景差異，指導(dǎo)創(chuàng)作生產(chǎn)更適宜國際傳播的產(chǎn)品，讓不同國家和地區(qū)的受眾想聽中國故事、愛聽江蘇聲音，并且聽有所思、聽有所得。建立社交媒體賬號分析研判機制，綜合分析推特、臉書等社交平臺上點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等公開數(shù)據(jù)，研判粉絲群體的興趣偏好，針對社交媒體傳播快、內(nèi)容短，不適合塑造和呈現(xiàn)宏大主題的平臺特性，主動加強話題設(shè)置、靈活調(diào)整傳播形式、更好激發(fā)用戶共鳴，起到“四兩撥千斤”的傳播實效。

注釋：

[1]郁鴻勝.建立長江三角洲生態(tài)環(huán)境合作機制[J].求是，2011（05）：58

[2]高山冰.電視與新媒體融合背景下城市形象傳播研究[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2015（02）：71.

[3]仇園園.全媒體時代打造國際傳播高地的實踐與思考——以江蘇廣電總臺國際業(yè)務(wù)為例[J].視聽界，2020（01）：32.

[4]付巖巖.構(gòu)建共通意義空間，講好“一帶一路”跨文化傳播故事[J].傳媒評論，2023（09）：77.

[5]仇園園.把握規(guī)律，提升國際傳播精準度[J].新聞戰(zhàn)線，2020（22）：29.

[6]周桂瑾，吳兆明.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下江蘇省新型職業(yè)農(nóng)民培育：現(xiàn)實基礎(chǔ)、瓶頸問題與優(yōu)化路徑[J].職業(yè)技術(shù)教育，2020（33）：15.

[7]姜飛，袁玥.回應(yīng)世界之問：新時代人類命運共同體對外傳播的四個面向[J].傳媒觀察，2022（11）：7.

（作者：江蘇省廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目審評中心主任編輯、江蘇省第六期“333工程”第三層次培養(yǎng)對象）

責編：周蕾