傳播學(xué)視閾下文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化認(rèn)同分析

［摘要］文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展是中國(guó)特色社會(huì)主義文化自信的重要內(nèi)容之一，有助于提升國(guó)家文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為我國(guó)新興文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)繁榮我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化傳播、建立文化自信具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章在傳播學(xué)視閾下，分析文化創(chuàng)意產(chǎn)品在文化傳播中打破文化遺產(chǎn)冷媒介屬性、突破文化遺產(chǎn)原有體裁的約束，厘清不同文化背景下的文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播機(jī)制，重點(diǎn)關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)品在文化傳播中的文化認(rèn)同效果，解析文化創(chuàng)意產(chǎn)品在編碼和解碼過(guò)程中與文化遺產(chǎn)的互動(dòng)機(jī)制，剖析文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化認(rèn)同路徑構(gòu)建，為文化遺產(chǎn)的有效利用和創(chuàng)新拓展提供參考，助力文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)文化遺產(chǎn)的弘揚(yáng)和傳播，強(qiáng)化受眾對(duì)中國(guó)歷史文化的理解和認(rèn)同。

［關(guān)鍵詞］文化遺產(chǎn)；文創(chuàng)產(chǎn)品；傳播機(jī)制；文化認(rèn)同

“文物和文化遺產(chǎn)承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的中華優(yōu)秀文明資源。我們要積極推進(jìn)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，挖掘文物和文化遺產(chǎn)的多重價(jià)值，傳播更多承載中華文化、中國(guó)精神的價(jià)值符號(hào)和文化產(chǎn)品?！保?］在新時(shí)代，我國(guó)經(jīng)歷前所未有的文化繁榮，當(dāng)代文化迅速進(jìn)入一個(gè)“高速符號(hào)化時(shí)代”，各種文化符號(hào)不斷碰撞，受眾對(duì)文化符號(hào)的消費(fèi)需求意愿更加強(qiáng)烈，文化遺產(chǎn)也在尋求新的符號(hào)載體以適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)更加廣泛及有效的傳播［2］。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)文創(chuàng)產(chǎn)品）是具有文化內(nèi)涵和創(chuàng)意性的產(chǎn)品，其核心在于以產(chǎn)品為載體，將文化進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的精神需求［3］。近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，成為文化遺產(chǎn)符號(hào)傳播的新興范式，主要表現(xiàn)為對(duì)文化遺產(chǎn)價(jià)值的解讀和信息的傳播。受文化遺產(chǎn)的廣泛化、多元化等特征和當(dāng)代社會(huì)文化需求變化對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)大眾化、年輕化的特點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品研究也逐漸由市場(chǎng)分析轉(zhuǎn)向文化傳播維度。

針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及文化傳播，學(xué)界取得一定的研究成果。李紅超等從地域文化、民族文化、館藏資源等方面分析故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化元素，提出相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略［4］。何曉雷總結(jié)我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要特征，分析文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策建議［5］。胡衛(wèi)萍等從博物館文化資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)權(quán)的角度，提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)尊重文物本身的產(chǎn)權(quán)利益，注意藏品原件所有權(quán)、藏品原件版權(quán)、數(shù)字藏品版權(quán)、博物館商標(biāo)標(biāo)識(shí)、博物館地理標(biāo)志等相關(guān)權(quán)益的維護(hù)［6］。謝雨等分析眾籌模式下圖書(shū)館開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及潛在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并就圖書(shū)館文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)化開(kāi)發(fā)提出對(duì)策［7］。

筆者通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的研究主要集中在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、版權(quán)保護(hù)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及知名度等方面，少有從傳播學(xué)視閾下分析文創(chuàng)產(chǎn)品的文化符號(hào)，挖掘新形勢(shì)下文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)文化底蘊(yùn)、促進(jìn)文化傳播、建立文化自信等方面的作用。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的溝通作用

隨著人類(lèi)對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)的不斷加深，在頭腦中改變對(duì)特定概念、習(xí)俗、物品的認(rèn)識(shí)，相應(yīng)的概念、習(xí)俗、物品被固化，從而形成文化。當(dāng)前，我國(guó)文化傳播的過(guò)程要“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”［8］。文創(chuàng)產(chǎn)品在文化傳播過(guò)程中，對(duì)提煉中華文化符號(hào)精髓，打破文化遺產(chǎn)冷媒介屬性及突破文化遺產(chǎn)原有體裁發(fā)揮著重要的作用。2016年，文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》指出，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承中華文明，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要意義［9］。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品打破文化遺產(chǎn)冷媒介屬性

文化遺產(chǎn)由于攜帶某種文化信息而變成特定的文化符號(hào)，文化遺產(chǎn)一旦成為文化符號(hào)，其使用性和意義性就共存于同一事物。一些被當(dāng)作文化符號(hào)所創(chuàng)造出來(lái)的器物，也有可能早已失去其本身的用途，而成為只具有象征意義的符號(hào)，陳列在博物館中，成為冷媒介。具備冷媒介屬性的文化遺產(chǎn)傳達(dá)的信息少而模糊，要想實(shí)現(xiàn)文化傳播，既需要受眾積極參與，發(fā)揮聯(lián)想，也需要相關(guān)各方調(diào)動(dòng)并豐富受眾的多種感官體驗(yàn)，以強(qiáng)化文化遺產(chǎn)與受眾之間的聯(lián)系。基于此，相關(guān)各方應(yīng)調(diào)動(dòng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)者的積極性，為文化遺產(chǎn)提供再創(chuàng)造的可能性，將文化遺產(chǎn)主體所包含的文化信息與現(xiàn)代元素進(jìn)行重組，打造文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而打破文化遺產(chǎn)的冷媒介屬性，形成一種能夠被受眾切身體會(huì)的實(shí)物。在此過(guò)程中，圖畫(huà)、文具、玩具、化妝品、食品等實(shí)物符號(hào)載體以及音樂(lè)、氣味、電影、電視節(jié)目等非實(shí)物符號(hào)載體，都可以成為文化遺產(chǎn)的替代載體。在承載文化遺產(chǎn)的文化信息后，文創(chuàng)產(chǎn)品與文化遺產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)如何被解釋?zhuān)鼙娛欠窨梢院?jiǎn)單無(wú)誤地將兩者之間的關(guān)聯(lián)加以還原，則是文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到消費(fèi)過(guò)程的關(guān)鍵。從這個(gè)角度來(lái)看，文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播中的符碼，既是溝通介質(zhì)，又是文化載體。無(wú)論是具象的文化遺產(chǎn)，還是抽象的歷史文化觀念、風(fēng)俗、價(jià)值等，都可以成為文創(chuàng)產(chǎn)品的文化符號(hào)來(lái)源。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的編碼和解碼過(guò)程既是一種對(duì)文化遺產(chǎn)或歷史文化意義內(nèi)涵的解釋過(guò)程，也是打破文化遺產(chǎn)冷媒介屬性的過(guò)程。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品突破文化遺產(chǎn)原有體裁

體裁作為符號(hào)文本表達(dá)意義的重要形式，是一種指示接收者解讀文本的規(guī)則［10］。由于歷史文化語(yǔ)境的變遷，文化遺產(chǎn)的文本符號(hào)表意在一定程度上受到體裁的限制，使得接收者在解碼過(guò)程中容易形成對(duì)信息的阻滯及誤讀。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化符號(hào)的新載體，在編碼過(guò)程中需要嘗試擺脫原有藝術(shù)體裁的限制，以獲得新的符碼，形成新的表意機(jī)制，呈現(xiàn)文化遺產(chǎn)向文創(chuàng)產(chǎn)品的“出位之思”。而這個(gè)過(guò)程不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)文化遺產(chǎn)原有體裁的模仿或比喻，而且是文化遺產(chǎn)所包含的符號(hào)借助其他體裁實(shí)現(xiàn)新的表意方式。

在文化傳播過(guò)程中，如果文化遺產(chǎn)束縛于其“本位”，僅單純地依靠自身晦澀的精神機(jī)制、文化信息、藝術(shù)價(jià)值等，將難以得到更高效、更廣泛的傳播。因此，文化遺產(chǎn)的“出位之思”根源在于其自身發(fā)展的需要。根據(jù)藝術(shù)體裁的遠(yuǎn)近關(guān)系，新型的文創(chuàng)產(chǎn)品成為文化遺產(chǎn)的“出位”方向之一。

馬凌諾斯基把文化分為器物層、組織層、價(jià)值層三個(gè)因子［11］。器物層顧名思義為實(shí)際的物品或產(chǎn)品，是文創(chuàng)產(chǎn)品的“主戰(zhàn)場(chǎng)”；組織層表現(xiàn)為風(fēng)俗、禮儀、制度、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，其投射在器物層；價(jià)值層是意識(shí)形態(tài)或思想觀念，其投射在文化的組織層。具體來(lái)說(shuō)，要想文創(chuàng)產(chǎn)品突破體裁約束，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者就要采取跨體裁的方式進(jìn)行編碼，對(duì)一些文化遺產(chǎn)尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行“體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)”。例如：文創(chuàng)產(chǎn)品中的香氛可以調(diào)動(dòng)受眾的嗅覺(jué)感官；谷歌開(kāi)發(fā)的“妙觀中國(guó)”等文創(chuàng)類(lèi)App，利用現(xiàn)代AR技術(shù)及先進(jìn)的街景技術(shù)，讓受眾可以隨時(shí)隨地在線上欣賞中國(guó)30家博物館及藝術(shù)文化機(jī)構(gòu)的歷史文物和藝術(shù)品。這種編碼方式注重受眾感受，體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)原有文化遺產(chǎn)體裁的大膽突破。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播機(jī)制

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，不同的文化環(huán)境逐漸形成，文化環(huán)境時(shí)刻在塑造、影響人，人也用自身的特殊價(jià)值構(gòu)建、支撐和傳播各種文化。文化傳播包括橫向傳播和縱向傳播，橫向傳播指不同文化背景下的文化傳遞，縱向傳播是不同時(shí)間順序上的文化傳承。文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)傳播也包括同質(zhì)文化背景的符號(hào)異化和異質(zhì)文化背景的符號(hào)共享。

（一）同質(zhì)文化背景的符號(hào)異化

同質(zhì)文化背景的符號(hào)異化一般指具備相同文化背景的受眾在新條件下對(duì)原有文化符號(hào)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。在橫向傳播的過(guò)程中，原文化符號(hào)常常結(jié)合傳統(tǒng)或流行元素異化為新的文化符號(hào)，并不斷豐富和創(chuàng)新，衍生出新的文化價(jià)值。由于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有意識(shí)地吸收不同時(shí)代、不同地域的歷史文化元素，作為歷史文化新載體的文創(chuàng)產(chǎn)品，在與歷史文化符號(hào)密切聯(lián)系的同時(shí)也隨著時(shí)代變遷、價(jià)值取向的發(fā)展而改變，從而消除受眾對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的刻板印象。

以故宮博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮御貓”為例，原本用于對(duì)抗故宮鼠患的神秘“貓保安”，成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品所展現(xiàn)的重要元素之一。文創(chuàng)設(shè)計(jì)者汲取“貓保安”吸引人的特點(diǎn)，將不同外形、性格的貓與故宮特有的文化遺產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，賦予以“貓保安”不同的名稱(chēng)、形象、身份，凸顯歷史文化元素，設(shè)計(jì)出“故宮御貓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，使其成為當(dāng)代故宮文化符號(hào)的新象征之一。這不僅使受眾對(duì)“故宮”“皇家”較為刻板的印象發(fā)生改變，而且充分展示了故宮的“貓歷史”，也迎合了青年受眾追求時(shí)尚與個(gè)性的文創(chuàng)產(chǎn)品需求。

（二）異質(zhì)文化背景的符號(hào)共享

異質(zhì)文化背景的符號(hào)共享一般指文化符號(hào)在跨時(shí)代傳播中，結(jié)合不同載體，使受眾認(rèn)同歷史文化的過(guò)程。文創(chuàng)產(chǎn)品以視覺(jué)符號(hào)為基礎(chǔ)，配合其他非視覺(jué)符號(hào)，對(duì)文化遺產(chǎn)加以重新闡釋?zhuān)陨鷦?dòng)直觀的形象消解時(shí)代隔閡，加深受眾對(duì)不同時(shí)代背景下文化遺產(chǎn)的理解。

隨著我國(guó)文化事業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化遺產(chǎn)單位等相關(guān)各方需要幫助受眾認(rèn)識(shí)和理解不同歷史時(shí)期的文化，使受眾更直觀地感受文物、理解文化遺產(chǎn)。在此過(guò)程中，文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮著文化傳播的符號(hào)媒介作用。在眾多歷史文化符號(hào)中，大多數(shù)符號(hào)只能帶給受眾視覺(jué)上的感受，而文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)Lbk9vOISXPAjsmZKd/dkStzZoX3uYJewAyvdetEsdlU=計(jì)則在表征物和被表征物之間建立起合理的文化符號(hào)關(guān)聯(lián)，將文化遺產(chǎn)所包含的概念、作用、意義重新界定，把文物或文化符號(hào)轉(zhuǎn)換成具體可見(jiàn)的、使用性較強(qiáng)的實(shí)物符號(hào)，從而形成具有象征意義、系統(tǒng)化、親民化、年輕化的新符號(hào)體系。當(dāng)前，隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，歷史文化符號(hào)的演變范圍逐步擴(kuò)大，從輕工業(yè)領(lǐng)域逐漸拓展至電子游戲等領(lǐng)域，滲透到受眾的日常生活。

基于此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者可以將大量的歷史文化信息凝練成簡(jiǎn)潔明了的符號(hào)，并通過(guò)包含情感傾向的卡通形象等，將精美、新潮的文創(chuàng)產(chǎn)品加以呈現(xiàn)，使受眾在了解歷史文化的基礎(chǔ)上提高文化認(rèn)同感。值得注意的是，在該過(guò)程中，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者要盡可能減少跨時(shí)代傳播過(guò)程中容易產(chǎn)生的信息誤讀。例如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的卡通形象頸枕—“海錯(cuò)圖U型枕”，以代表故宮文化的《清宮海錯(cuò)圖》作為文化符號(hào)，被賦予特殊現(xiàn)代意義，彰顯兩種異質(zhì)文化背景下符號(hào)的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)歷史文化符號(hào)和大眾文化符號(hào)的共享，既表現(xiàn)《清宮海錯(cuò)圖》的歷史價(jià)值，又傳達(dá)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特征和人文理念。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同路徑構(gòu)建

文化認(rèn)同是一種肯定的、自我的、意向性的文化價(jià)值判斷，是個(gè)體被群體文化影響后獲得的歸屬感［12］。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化遺產(chǎn)的新載體，在文化傳播過(guò)程中需要溝通和協(xié)調(diào)來(lái)自不同文化背景的受眾，使受眾弱化認(rèn)識(shí)偏差，以達(dá)到文化認(rèn)同的目的。筆者認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同路徑包括文化符號(hào)的編碼和解碼兩大部分。

（一）文創(chuàng)設(shè)計(jì)者對(duì)文化符號(hào)的編碼

文化遺產(chǎn)是在歷史發(fā)展長(zhǎng)河中形成的與人類(lèi)生活息息相關(guān)，具有一定歷史文化價(jià)值的文物以及依附于人類(lèi)存在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。文化遺產(chǎn)凝聚著一個(gè)民族的審美價(jià)值、文化內(nèi)涵和精神財(cái)富，是一個(gè)民族不斷演變的文化基因。一個(gè)民族或一個(gè)地域的歷史文化體系具有其特殊的風(fēng)格和特質(zhì)，一旦形成，就會(huì)成為區(qū)別于其他民族地域的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。在歷史中不斷形成的文化遺產(chǎn)是豐富的歷史文化寶藏以及豐富的旅游資源寶庫(kù)，其中的文化信息折射出在歷史各個(gè)階段中人們的思想情感、文化價(jià)值和精神理念。

在傳播學(xué)中文化遺產(chǎn)具有冷媒介的屬性，使受眾在選擇接受文化遺產(chǎn)中所包含的文化時(shí)處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，容易導(dǎo)致受眾心中現(xiàn)存的文化意識(shí)形態(tài)與需要理解的文化產(chǎn)生沖突，從而出現(xiàn)隔閡，讓受眾對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)逐漸陷入固有的、程式化的刻板思維模式，形成文化遺產(chǎn)是被掩埋的或是放在玻璃箱中展覽的文物的固化認(rèn)知。因此，這需要相關(guān)各方立足文化遺產(chǎn)，通過(guò)不斷嘗試來(lái)明確文創(chuàng)產(chǎn)品的文化定位和價(jià)值選擇。

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者可以切分選定的文化遺產(chǎn)及其意象，將其主形象與特定的歷史背景、歷史意義相分離，并將切分出來(lái)的歷史文化符號(hào)和當(dāng)下流行元素相組合。這不僅是歷史文化符號(hào)和流行元素的簡(jiǎn)單結(jié)合，而且是兩者間的協(xié)調(diào)平衡，呈現(xiàn)整體性的連帶關(guān)系。如果切分后的歷史文化符號(hào)能與流行元素、實(shí)用元素聯(lián)系起來(lái)，就會(huì)重新聚合形成創(chuàng)意文化實(shí)體符號(hào)，使文創(chuàng)產(chǎn)品在提供產(chǎn)品使用功能和審美價(jià)值的同時(shí)產(chǎn)生由聯(lián)想關(guān)系聚合而成的文化信息傳遞。

目前，傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品主要是對(duì)文化遺產(chǎn)的簡(jiǎn)單模仿，缺少對(duì)外觀元素、美學(xué)價(jià)值、文化信息的創(chuàng)新，在符號(hào)的編碼過(guò)程中呈現(xiàn)較單一粗放的狀態(tài)，并沒(méi)有被賦予深刻的文化價(jià)值，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，如云南麗江古城、山西平遙古城售賣(mài)的民族風(fēng)情披肩。而新興的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于對(duì)文化遺產(chǎn)的復(fù)制，更多體現(xiàn)在對(duì)歷史文化符號(hào)結(jié)構(gòu)的突破與消解上，注重創(chuàng)新藝術(shù)造型，通過(guò)改變文化遺產(chǎn)的原有用途，賦予其新的生命力。例如，故宮博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“朝珠耳機(jī)”，在原有文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上被賦予新的含義和用途。由此可見(jiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)完全打破常規(guī)簡(jiǎn)單模仿的設(shè)計(jì)方式，經(jīng)過(guò)主觀性創(chuàng)造呈現(xiàn)新的用途、文化、情感，具有更加顯著的實(shí)用價(jià)值。

值得注意的是，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)時(shí)尚新潮的呈現(xiàn)方式，彰顯產(chǎn)品鮮明個(gè)性，借助“萌”“小清新”“文藝”“幽默”等流行元素展現(xiàn)文化遺產(chǎn)的某些特征，提高其辨識(shí)度，給受眾留下更深刻的印象，從而達(dá)到彰顯文化意識(shí)形態(tài)，凸顯文化遺產(chǎn)地（博物館）鮮明個(gè)性的目的。尤其在文化傳播過(guò)程中，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要加強(qiáng)對(duì)文化遺產(chǎn)信息文化符號(hào)的編碼，賦予其更加清晰的文化特征。例如：陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是代表漢唐遺風(fēng)的“唐妞”卡通形象；故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品中的“故宮小格格”體現(xiàn)明清文化特征。

對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，在參觀博物館過(guò)程中，復(fù)雜的文化信息容易使其產(chǎn)生審美疲勞，而相近意義的符號(hào)替換則有可能重新喚起他們的興趣，尤其是可觸性和實(shí)用性俱佳的實(shí)物符號(hào)可以替代文化遺產(chǎn)所承載的相同文化信息，實(shí)現(xiàn)有效的文化傳播。

可見(jiàn)，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者需要結(jié)合文化信息和實(shí)際用途，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品包含的傳統(tǒng)內(nèi)核和時(shí)尚外延進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使文化信息傳播能夠通過(guò)形式活潑的文創(chuàng)產(chǎn)品、呈現(xiàn)更加現(xiàn)代實(shí)用且特色鮮明的載體來(lái)表達(dá)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，從而把握文化編碼的平衡點(diǎn)，力求有效傳遞文化信息，保證文創(chuàng)產(chǎn)品的使用價(jià)值，讓文創(chuàng)產(chǎn)品中所包含的文化信息在解碼過(guò)程中釋放獨(dú)特的魅力。

（二）受眾對(duì)文化符號(hào)的解碼

1.傳播方式的認(rèn)同

根據(jù)聯(lián)合國(guó)劃分標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)低于30%，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家進(jìn)入富足階段。2017年以來(lái)，中國(guó)恩格爾系數(shù)首次低于30%，2020年、2021年我國(guó)恩格爾系數(shù)則分別維持在30.2%、29.8%。這在一定程度上反映我國(guó)受眾的消費(fèi)觀念正在由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向物質(zhì)與精神消費(fèi)并重，文化事業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入繁榮發(fā)展階段。

目前，受到陳列文物及博物館文化環(huán)境的影響，受眾對(duì)符合自身價(jià)值認(rèn)同的文化信息產(chǎn)生較為濃厚的興趣，若文創(chuàng)產(chǎn)品中所包含的文化信息被受眾接受，意味著受眾在購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)該產(chǎn)品所承載的文化信息和審美價(jià)值產(chǎn)生了一定程度的認(rèn)同。因此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者在注重文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)用性的同時(shí)，要明確文化創(chuàng)新和文化傳承仍是其最重要的功能，必須在時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)化中完成并固化文化遺產(chǎn)所代表的文化符號(hào)。

正是由于受眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品潛藏的文化符號(hào)和精神象征進(jìn)行了有效的解碼，才使文化遺產(chǎn)及其文化得以廣泛傳播。當(dāng)前，“新國(guó)潮”成為國(guó)貨和文創(chuàng)產(chǎn)品的抓手，博物館的數(shù)字化也越來(lái)越成為文化創(chuàng)新的重要趨勢(shì)。隨著全景虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)、拓展現(xiàn)實(shí)（XR）技術(shù)的不斷發(fā)展，博物館虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和線上博物館展示成為世界各大博物館重要的文創(chuàng)手段。2016年，故宮博物院就已經(jīng)將VR技術(shù)運(yùn)用于博物館展示及文創(chuàng)產(chǎn)品，把所有的場(chǎng)景、展品以數(shù)字化形式存儲(chǔ)于服務(wù)器，打破時(shí)空限制，最大限度地實(shí)現(xiàn)文化傳播，使受眾帶上VR眼鏡即可近距離接觸和觀察文化遺產(chǎn)、體驗(yàn)歷史生活。這種“數(shù)字化+文化”的創(chuàng)新傳播方式，讓文創(chuàng)產(chǎn)品工作迎來(lái)了新的發(fā)展，使數(shù)以千計(jì)的文化遺產(chǎn)從博物館的圍墻中走出來(lái)，打造成“無(wú)墻的博物館”“無(wú)框展廳”，讓更多的受眾切身體驗(yàn)博物館中的歷史和文化，在對(duì)文化符合解碼中產(chǎn)生正面的情緒彌散，獲得虛擬和現(xiàn)實(shí)交匯的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)有效的文化傳播，增強(qiáng)文化認(rèn)同。

2.文化符號(hào)的認(rèn)同

隨著社會(huì)文化的不斷發(fā)展，尤其在改革開(kāi)放后各種文化思潮不斷涌現(xiàn)，并逐漸與歷史文化融合，在社會(huì)上形成新潮時(shí)髦的、具備獨(dú)特文化符號(hào)的大眾文化，被不同年齡段以及不同文化背景的受眾廣泛接受，形成所謂的時(shí)尚。而基于歷史文化與時(shí)尚巧妙融合形成的文創(chuàng)產(chǎn)品則是時(shí)尚的、創(chuàng)新的、發(fā)展的，能夠在一定程度上促進(jìn)其所代表的文化得到更大范圍的認(rèn)同。例如：在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中，清朝皇帝作為一種傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的文化符號(hào)，被運(yùn)用在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中；“精分的故宮”這一提法不僅包含故宮十分重要的歷史文化元素，又具有青年受眾所認(rèn)同的文化信息?？梢?jiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)和影視作品、真人秀節(jié)目相結(jié)合，能夠打造出獨(dú)特的文化符號(hào)，挖掘出文化遺產(chǎn)和時(shí)尚元素結(jié)合的立足點(diǎn)，將其擴(kuò)大并賦予新的含義。

若要增強(qiáng)受眾的文化認(rèn)同，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者需要在文創(chuàng)產(chǎn)品符號(hào)編碼過(guò)程中減少品類(lèi)范式，將現(xiàn)存的文化符號(hào)“貼”到產(chǎn)品表面，如將T恤衫、鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼等符號(hào)物化，在擴(kuò)展文化符號(hào)外延語(yǔ)意的同時(shí)深挖其內(nèi)涵語(yǔ)意，包括文化遺產(chǎn)及文創(chuàng)產(chǎn)品所包含的情感和體驗(yàn)、所反映的心理、社會(huì)、文化價(jià)值以及精神功能語(yǔ)言等內(nèi)涵語(yǔ)意，從而喚起受眾的精神共鳴及文化認(rèn)同。

文創(chuàng)產(chǎn)品是用現(xiàn)代視角對(duì)歷史文化的創(chuàng)意解讀所形成的實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，其對(duì)歷史文化背景故事的挖掘更有利于受眾增強(qiáng)對(duì)文化的認(rèn)同，這也是其區(qū)別于一般產(chǎn)品追求的“物質(zhì)性”，注重“故事性”的體現(xiàn)。例如，雍正朱批折扇作為有故事性的文創(chuàng)產(chǎn)品，源自故宮現(xiàn)存檔案中雍正皇帝的政務(wù)批語(yǔ)，既有傲嬌質(zhì)問(wèn)，又有體貼勉勵(lì)，在展示真實(shí)史料的同時(shí)，使受眾得以窺探最為隱秘的帝王心思，從而展現(xiàn)更加鮮活的雍正，拉近清朝皇家文化與受眾的距離?？梢?jiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品加入流行符號(hào)，使得受眾的消費(fèi)過(guò)程與追尋歷史文化的過(guò)程有機(jī)地融合在一起，從而增強(qiáng)受眾的文化認(rèn)同，助力歷史文化的傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

由于受到歷史和文化的限制，文化遺產(chǎn)在一定程度上難以被受眾理解，因此在文化傳播過(guò)程中相關(guān)各方需要加強(qiáng)符號(hào)信息的溝通，通過(guò)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的編碼和解碼，幫助文化遺產(chǎn)及文化傳播建立良好的溝通渠道。文創(chuàng)設(shè)計(jì)者作為歷史文化傳播中的信息發(fā)送者，應(yīng)將文化遺產(chǎn)所攜帶的符號(hào)信息重新編碼，形成文創(chuàng)產(chǎn)品，將文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的文本意義具體化，即幫助受眾在解碼過(guò)程中將文創(chuàng)信息的文本意義在解釋意義中具體化。在這個(gè)過(guò)程中，只有受眾能夠較為準(zhǔn)確地對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)意義進(jìn)行解碼，歷史文化的傳播才是有效的。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者要遵循文化遺產(chǎn)本身所包含的文化符號(hào)、價(jià)值以及當(dāng)代社會(huì)大眾審美規(guī)律，有效地選擇和應(yīng)用文化符號(hào)，使得文創(chuàng)產(chǎn)品成為歷史文化價(jià)值的切入點(diǎn)，加深受眾對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)同和理解。

如今，受眾購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品不僅是為了留念，而且逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ξ膭?chuàng)產(chǎn)品所傳播的文化信息的認(rèn)同。因此，文章研究文創(chuàng)產(chǎn)品在歷史文化傳播中的溝通價(jià)值及傳播機(jī)制，分析文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同路徑構(gòu)建，有助于文創(chuàng)設(shè)計(jì)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品中文化符號(hào)的編碼進(jìn)行設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對(duì)文化遺產(chǎn)的研究和利用，從而助力文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，強(qiáng)化受眾對(duì)中國(guó)歷史文化的理解和認(rèn)同。

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