中老年社交類App美篇的媒介實(shí)踐困境與突破

［摘要］隨著媒介環(huán)境的變化和我國(guó)中老年網(wǎng)民人數(shù)的增加，中老年社交類App美篇的出現(xiàn)為中老年用戶開(kāi)展社交活動(dòng)提供了有力的平臺(tái)支持，其以情感和社交為紐帶，打造了極具特色的中老年社區(qū)。但是其存在的用戶黏性不足，增長(zhǎng)速度緩慢；帖文水平不一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺；功能迭代滯后，技術(shù)支持不足等問(wèn)題，制約了平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。在探究美篇發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，文章針對(duì)美篇的發(fā)展提出了相關(guān)建議，即美篇可以從拓展融合渠道，增強(qiáng)用戶黏性；重組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造意見(jiàn)領(lǐng)袖；增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)適老化改造等方面提升媒介實(shí)踐效果。

［關(guān)鍵詞］中老年；社交；美篇；媒介實(shí)踐

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和媒介技術(shù)的發(fā)展，受眾的媒介偏好及其信息獲取行為也隨之發(fā)生變化，促使媒介平臺(tái)不斷創(chuàng)新發(fā)展，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)分眾化、圈層化傳播的特點(diǎn)。美篇作為中老年賽道中的典型代表，通過(guò)準(zhǔn)確的定位、豐富的內(nèi)容、簡(jiǎn)潔的操作界面成為中老年進(jìn)行社交的重要媒介，被稱為中老年的“老紅書(shū)”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)積極老齡化進(jìn)行了有益探索［1］。但是面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美篇在發(fā)展過(guò)程中，仍然面臨用戶轉(zhuǎn)化緩慢、盈利困難等諸多困境。如何優(yōu)化設(shè)計(jì)、提升傳播效果、轉(zhuǎn)化用戶，破局變現(xiàn)之困，則是美篇面對(duì)的重要課題。而分析美篇發(fā)展的特點(diǎn)、局限和困境，并探討解決對(duì)策，不僅對(duì)美篇，還對(duì)我國(guó)中老年媒介平臺(tái)的發(fā)展都有重要的參考價(jià)值。

一、美篇App的出現(xiàn)與發(fā)展

（一）美篇出現(xiàn)的背景

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，時(shí)代網(wǎng)絡(luò)“賦權(quán)”的技術(shù)基因激活了公眾的主體性［2］，用戶積極地參與到媒介環(huán)境的變革中。中老年網(wǎng)民的增長(zhǎng)也為媒介平臺(tái)的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長(zhǎng)1109萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%，其中40歲至59歲網(wǎng)民占34.6%，60歲及以上網(wǎng)民占13.0%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透［3］。

中老年群體正在成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要群體，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用需求也成為媒介平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展需要考慮的重要因素。2019年至2021年期間，鑒于中老年群體的巨大潛力，眾多專注于中老用戶市場(chǎng)的媒介平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中包括“不老健康”“網(wǎng)上老年大學(xué)”“紅松”“偶爸”“鏈老生活”等，主要涉及中老年健康養(yǎng)生、信息共享、生活服務(wù)、社交娛樂(lè)等多個(gè)方面，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。2021年，美篇正式加入這一賽道，以圖文創(chuàng)作分享為主要形式，力圖打造中老年人“表達(dá)自我、結(jié)交同好、學(xué)習(xí)提升的內(nèi)容社區(qū)”。

（二）美篇的發(fā)展現(xiàn)狀

美篇的前身是圖文創(chuàng)作分享App“易圖文”，由南京藍(lán)鯨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2015年7月推出。近年來(lái)，美篇聚焦中老年人的日常生活，搭建提供記錄和分享生活的社交平臺(tái)，讓“美友”們于此分享生活點(diǎn)滴、交流觀點(diǎn)，在社區(qū)中發(fā)現(xiàn)志同道合的伙伴。2021年，美篇推出的Slogan“來(lái)美篇 正當(dāng)年”成為平臺(tái)品牌發(fā)展的重要理念。近年來(lái)，美篇發(fā)展迅速，根據(jù)其官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年美篇累計(jì)注冊(cè)用戶已達(dá)2億、核心創(chuàng)作用戶達(dá)4000萬(wàn)、App月活用戶達(dá)1200萬(wàn)、日新增作品數(shù)18萬(wàn)［4］，在美篇的發(fā)展歷程中，除了以豐富的原創(chuàng)內(nèi)容、簡(jiǎn)潔的操作界面吸引了眾多中老年用戶，其主要圍繞流量廣告、美篇書(shū)、會(huì)員虛擬禮物、增值服務(wù)等進(jìn)行商業(yè)化布局。美篇?jiǎng)?chuàng)立至今獲得騰訊雙百計(jì)劃、經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、芒果文創(chuàng)基金等一線投資機(jī)構(gòu)多輪投資，目前累計(jì)融資1.8億元，估值達(dá)到10億元［5］。

二、美篇App的特色優(yōu)勢(shì)

（一）聚力中老年社交，用戶定位明確

使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)作為消費(fèi)者的受眾，在個(gè)人需求的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生了使用媒介的動(dòng)力。美篇正是基于中老年人的自我表達(dá)與社交需求而創(chuàng)立的一款圖文創(chuàng)作分享應(yīng)用。隨著后續(xù)的不斷發(fā)展，美篇定位逐步明確，其將自己的目標(biāo)用戶定位為愿意花時(shí)間、尋求同齡人認(rèn)可，同時(shí)也具有一定文化水平的中老年群體。在具體的使用中，美篇用戶可以通過(guò)發(fā)帖、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)自我、結(jié)交同好、提升學(xué)習(xí)等。在多年的發(fā)展中，美篇逐步成為以情感為紐帶、以社交為特色的知名中老年社交媒介平臺(tái)。

（二）內(nèi)容豐富多元，分類細(xì)致詳盡

美篇的傳播內(nèi)容主要分為社交、情感、愛(ài)好三類，考慮到中老年群體的媒介使用習(xí)慣，其采用單篇頁(yè)面設(shè)置推送內(nèi)容，帖子大多與日常生活關(guān)聯(lián)緊密，容易引發(fā)用戶的共鳴。除此之外，美篇拓展了“美友圈”，將其細(xì)分為不同的板塊，有攝影圈、年代回憶、博覽群書(shū)、運(yùn)動(dòng)鍛煉等板塊，吸引具有相同愛(ài)好的中老年人加入虛擬社區(qū)，其中的內(nèi)容分類細(xì)致、豐富多元，激發(fā)了中老年群體的參與興趣。

（三）降低技術(shù)門檻，簡(jiǎn)化操作頁(yè)面

美篇針對(duì)中老年人的媒介使用習(xí)慣設(shè)置頁(yè)面，如使用“訂閱”取代“關(guān)注”，使用“欄目”取代“分區(qū)”，從而方便中老年用戶理解基礎(chǔ)界面語(yǔ)言。同時(shí)，美篇以文字代替圖標(biāo)作為主要的提示語(yǔ)言，使得發(fā)帖更加簡(jiǎn)單便捷，并設(shè)有“創(chuàng)作者小助手”欄目，以為新用戶提供詳盡的創(chuàng)作指南。美篇為用戶提供了廣闊的創(chuàng)作空間，允許用戶一次性發(fā)布最多100張圖片，這一容量遠(yuǎn)超過(guò)微信朋友圈和小紅書(shū)對(duì)圖片數(shù)量的限制。因此，美篇極大地滿足了中老年用戶分享豐富圖片的需求。

三、美篇App發(fā)展的困境

（一）用戶黏性不足，增長(zhǎng)速度緩慢

美篇的用戶以中老年群體為主，但受地域差異、技術(shù)門檻、身體狀況等各種因素的制約，其仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶群體全覆蓋，尤其是在下沉市場(chǎng)，中老年群體信息壁壘難以打破，導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)速度緩慢。此外，美篇在App的推廣中對(duì)微博、抖音、小紅書(shū)等媒介平臺(tái)的重視不足，未能建立傳播矩陣，形成自己的傳播生態(tài)。特別是在短視頻時(shí)代，B站、抖音、快手等短視頻平臺(tái)擁有大量用戶，“銀發(fā)網(wǎng)紅”們也更多地聚集在這些短視頻平臺(tái)，使得以圖文社交為主的美篇在同其他異質(zhì)化媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。雖然中老年用戶的忠誠(chéng)度較高，但是由于自身推廣能力有限，再加上用戶身體狀況不確定等因素的影響，美篇也面臨用戶流失的問(wèn)題。整體而言，美篇對(duì)用戶的吸納、留存、轉(zhuǎn)換、變現(xiàn)依然缺乏系統(tǒng)有效的整體規(guī)劃，一定程度上影響了用戶的增長(zhǎng)。

（二）帖文水平不一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺

美篇的原創(chuàng)內(nèi)容非常豐富，包含生活、聲樂(lè)、攝影、文學(xué)、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域，但是由于創(chuàng)作者教育背景、專業(yè)水平以及媒介使用經(jīng)驗(yàn)不同，每日產(chǎn)出的大量帖文和“美友”間發(fā)送的批量書(shū)信質(zhì)量參差不齊，其中部分內(nèi)容龐雜瑣碎、重復(fù)單調(diào)，缺乏新意和趣味，從而影響美篇帖文的整體質(zhì)量，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的突出和頭部用戶的發(fā)掘。美篇缺乏像小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)的明星與知名網(wǎng)紅等頭部用戶，帖文的話題性和討論性不足，雖然平臺(tái)會(huì)推出自己的“領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)作者”，但是總體而言，該類頭部作者的數(shù)量較少，未能凸顯意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范效應(yīng)和傳播效應(yīng)，因此難以保證持續(xù)性、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，在一定程度上降低了美篇的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）功能迭代滯后，技術(shù)支持不足

雖然美篇在頁(yè)面設(shè)計(jì)上考慮了中老年用戶的需求，頁(yè)面較為簡(jiǎn)潔，但是依然存在一些問(wèn)題。第一，頁(yè)面設(shè)置的筆記內(nèi)容和排版缺乏內(nèi)在邏輯，內(nèi)容相關(guān)性不強(qiáng)，排版過(guò)于零散，增加了中老年用戶的閱讀負(fù)擔(dān)。第二，首頁(yè)中廣告占據(jù)中心位置，影響用戶觀感，而平臺(tái)在跟帖中植入的廣告采用了與跟帖內(nèi)容相似的呈現(xiàn)形式，容易誤導(dǎo)用戶。第三，“推薦”和“精選”的設(shè)置雖然結(jié)合了算法和人工，具一定的創(chuàng)新性，但是目前兩者的結(jié)合效果不夠好，未能體現(xiàn)明顯的優(yōu)勢(shì)，難以滿足用戶的個(gè)性化需求。第四，雖然美篇以圖文發(fā)布為主，但是考慮到短視頻時(shí)代的用戶需求，其視頻技術(shù)的開(kāi)發(fā)短板對(duì)平臺(tái)發(fā)展也造成了一定的影響，其存在的視頻發(fā)布速度過(guò)慢、配音可選種類過(guò)少、視頻畫(huà)質(zhì)模糊、發(fā)布審核程序煩瑣等問(wèn)題，都極大地影響了用戶的視頻發(fā)布體驗(yàn)。

四、美篇破局出圈的策略

（一）拓展融合渠道，增強(qiáng)用戶黏性

首先，美篇應(yīng)更新發(fā)展理念，結(jié)合自身發(fā)展特色，拓展傳播渠道，以吸引更多目標(biāo)用戶。美篇在2022年通過(guò)制作年度品牌宣傳片《前浪》，既夯實(shí)了現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)，同時(shí)吸引了潛在用戶。其次，美篇應(yīng)該積極開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，關(guān)注三四線城市的目標(biāo)用戶需求，如可以效仿拼多多，在“美篇書(shū)”的銷售上采用拼單模式，在擴(kuò)大消費(fèi)的同時(shí)加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。再次，美篇可以聯(lián)合中小學(xué)開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大自身影響力，拓展?jié)撛谟脩羧后w。最后，美篇可以凸顯情感傳播的特征、強(qiáng)化社交屬性，通過(guò)開(kāi)展“美友”聚會(huì)以連接用戶，并結(jié)合線上與線下、城市與鄉(xiāng)村的不同特點(diǎn)開(kāi)展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與用戶間的情感連接，發(fā)揮口碑傳播的巨大作用。

（二）重組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造意見(jiàn)領(lǐng)袖

首先，美篇可以通過(guò)建立相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶積極參與創(chuàng)作，如通過(guò)對(duì)帖文進(jìn)行重點(diǎn)推薦、獎(jiǎng)勵(lì)“美篇書(shū)”使用權(quán)限、贈(zèng)送會(huì)員或者虛擬禮物等方式激發(fā)用戶的參與熱情。其次，美篇須優(yōu)化編輯方針，細(xì)化編輯審核機(jī)制，發(fā)掘特色用戶，重組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，調(diào)研中老年用戶需求，設(shè)計(jì)符合中老年用戶心理特點(diǎn)的編輯頁(yè)面，為中老年用戶提供更優(yōu)質(zhì)的編輯服務(wù)，從而全面提升內(nèi)容質(zhì)量。最后，美篇須對(duì)擁有一定粉絲數(shù)量的優(yōu)質(zhì)ID進(jìn)行分類和分層，為優(yōu)質(zhì)作者提供一對(duì)一的專業(yè)培訓(xùn)和技術(shù)支持，從選題、策劃、創(chuàng)作、發(fā)布等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，做好編輯和技術(shù)服務(wù)工作，加大流量推薦，培育美篇自有頭部用戶。同時(shí)，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)容需求，美篇可以借助其他平臺(tái)力量，邀請(qǐng)B站、抖音、快手等平臺(tái)的“銀發(fā)網(wǎng)紅”進(jìn)駐美篇，并給予流量扶持。

（三）增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)適老化改造

首先，美篇應(yīng)突破目前適老化改造流于表面的窠臼，針對(duì)中老年用戶的深層需要，深入推進(jìn)平臺(tái)適老化改造。其次，美篇應(yīng)科學(xué)設(shè)計(jì)平臺(tái)界面，提升交互性和易用性，選取特色欄目進(jìn)行改版升級(jí)，減輕用戶閱讀負(fù)擔(dān)；慎重選擇廣告，杜絕虛假信息，精心設(shè)計(jì)廣告投放方式，提升中老年用戶使用體驗(yàn)。再次，美篇應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化算法，深度開(kāi)展用戶調(diào)研，更好地將算法與人工結(jié)合起來(lái)，堅(jiān)持柔性設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)人性化傳播，提升用戶滿意度。最后，美篇應(yīng)提升視頻畫(huà)面質(zhì)量、豐富配樂(lè)元素、簡(jiǎn)化視頻發(fā)布流程，從而縮短視頻發(fā)布時(shí)間，提升用戶視頻發(fā)布體驗(yàn)。美篇須加大創(chuàng)新力度，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)推動(dòng)平臺(tái)的技術(shù)升級(jí)和適老化改造，完善平臺(tái)功能與服務(wù)體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迭代更新迅速的今天，作為一個(gè)發(fā)展多年的媒介平臺(tái)，美篇積累了數(shù)量可觀的用戶，具有一定的知名度，這是美篇之幸，也是中老年用戶之幸。但是，“如何與衰老共生，是美篇的困局，也是時(shí)代的難題”［5］。面對(duì)老年這個(gè)課題，如何與老共生，破解發(fā)展困境，美篇還需要在實(shí)踐中不斷摸索和創(chuàng)新，在技術(shù)變革、商業(yè)變現(xiàn)、品牌更新、堅(jiān)持初心的平衡中找到自己的出路，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，也才能更好地服務(wù)于中老年用戶，從而真正成為“一個(gè)不惑后占據(jù)主流、掌握話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)”，打造面向中老年用戶的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

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