數(shù)字化營銷時代鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻的應(yīng)用和未來

［摘要］文章通過分析鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營銷現(xiàn)狀以及鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營銷特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體呈現(xiàn)生于鄉(xiāng)村的耳濡目染、集體參考下的人際傳播、原生態(tài)的草根人設(shè)建構(gòu)等特點(diǎn)?；诖?，文章提出深耕專業(yè)領(lǐng)域，提升可信度；強(qiáng)化感知互動，增強(qiáng)用戶黏性；打造特色I(xiàn)P，吸引用戶關(guān)注的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營銷的優(yōu)化策略，旨在探索符合鄉(xiāng)村網(wǎng)紅傳播可持續(xù)發(fā)展之道，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和文化的長遠(yuǎn)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村網(wǎng)紅；數(shù)字化營銷；短視頻傳播；新媒體

一、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營銷現(xiàn)狀

我國網(wǎng)紅的發(fā)展歷程可以劃分為三個階段：在1.0的文字時代，網(wǎng)紅文化處在初步形成期；在2.0的圖片時代，網(wǎng)紅的形象較為直觀，影響力逐漸擴(kuò)大；在3.0的視頻時代，網(wǎng)紅主要通過視頻內(nèi)容來展現(xiàn)自我，以獲得更廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。特別是自2016年以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得手機(jī)的定位由以往單一的通信工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦募穗H傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播于一體的復(fù)合型媒介，短視頻也隨之成為新的流量入口和營銷陣地［1］。在短視頻平臺早期的發(fā)展階段，盡管鄉(xiāng)村居民已經(jīng)步入了社交媒體提供的舞臺，但是具有獨(dú)特魅力的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅依然鮮少受到關(guān)注。究其原因，早期鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所創(chuàng)作的內(nèi)容較為粗糙，缺乏一定的鏡頭語言和敘事手段，往往被打上“低俗”“土味”等標(biāo)簽。一方面，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅往往缺乏短視頻制作的專業(yè)技能，導(dǎo)致鄉(xiāng)村短視頻普遍顯得較為簡單。雖然這樣的鄉(xiāng)村短視頻比較接地氣，但是缺乏藝術(shù)美感。另一方面，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在長期遭受邊緣化的處境后，一旦有機(jī)會進(jìn)入大眾的視野，往往傾向于制作能夠刺激用戶感官的獵奇、惡搞等短視頻，以吸引用戶關(guān)注。然而，隨著李子柒、蜀中桃子姐等一批優(yōu)秀的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻博主嶄露頭角，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的形象開始發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。真實(shí)、質(zhì)樸、富有生活氣息的內(nèi)容讓用戶開始重新認(rèn)識鄉(xiāng)村生活的美好，也為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅一般具有一定的知名度，在影響用戶的購物決策中扮演著重要的角色。其主要通過重塑個人特征進(jìn)行口碑式再傳播，進(jìn)而影響用戶的購買意愿［2］?；诖耍恼乱脏l(xiāng)村網(wǎng)紅為研究對象，從營銷主體的專業(yè)性、知名度和吸引力對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體的特征進(jìn)行分析，進(jìn)而有針對性地提出鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營銷的優(yōu)化路徑。

二、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體的特點(diǎn)

社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及使得人們可以更加自由地展示自我、分享生活。根據(jù)已有研究，營銷主體的個人特質(zhì)，如專業(yè)性、知名度以及吸引力，均對用戶的購買意愿產(chǎn)生積極的影響［3］?；谝陨先齻€維度，文章將重點(diǎn)關(guān)注鄉(xiāng)村網(wǎng)紅這一短視頻營銷主體，深入剖析鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體在短視頻營銷背景下所展現(xiàn)的特點(diǎn)。

（一）專業(yè)性：生于鄉(xiāng)村的耳濡目染

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通常具有豐富的城鄉(xiāng)生活經(jīng)歷，這使得他們能夠從不同的角度來精準(zhǔn)捕捉鄉(xiāng)村生活中那些獨(dú)特且迷人的風(fēng)情韻味。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅誕生于鄉(xiāng)村，成長于鄉(xiāng)村，因此他們對鄉(xiāng)村美食、風(fēng)俗、鄉(xiāng)音等鄉(xiāng)土元素有著深厚的了解與情感，這些鄉(xiāng)土元素也成為他們創(chuàng)作視頻的靈感源泉，成為他們作品中獨(dú)特的標(biāo)簽。這種在鄉(xiāng)村環(huán)境中孕育出的專業(yè)性，對以說服和傳達(dá)鄉(xiāng)村文化為目的的傳播活動具有重要的意義。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過整合這些充滿“地方感”的資源，結(jié)合自己的個人經(jīng)歷和文化背景，在短視頻中融入當(dāng)?shù)匚幕腿宋奶厣⒄归_傳播實(shí)踐，能夠引發(fā)用戶深刻的情感共鳴。同時，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過短視頻這一平臺，生動地展現(xiàn)了鄉(xiāng)村的純樸、悠閑以及人與自然和諧共生的美好景象，能夠讓用戶感受到鄉(xiāng)村生活的寧靜。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅作為新農(nóng)人，大多有在城市中生活、工作或求學(xué)的經(jīng)歷，他們擅長從城市草根的視角去觀察鄉(xiāng)村社會的變遷，將城市中的新技術(shù)與鄉(xiāng)村的美麗環(huán)境相結(jié)合，為用戶創(chuàng)造一個令人向往的精神家園，展現(xiàn)小人物在鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展中的真實(shí)故事。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅以短視頻傳遞的每一個符號講述的不僅僅是她們的鄉(xiāng)村生活，更是喚醒用戶珍貴記憶的橋梁。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅將短視頻中的鄉(xiāng)村場景與用戶的記憶相連接，以個人的視角講述鄉(xiāng)村故事，用真摯的情感和真實(shí)的體驗(yàn)去打動那些崇尚自然的現(xiàn)代人，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴，并與用戶建立起緊密的聯(lián)系。

（二）知名度：集體參考下的人際傳播

在互聯(lián)網(wǎng)場域中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、用戶與鄉(xiāng)村居民相互協(xié)作構(gòu)建起了一個獨(dú)特的“傳播舞臺”。而這個“傳播舞臺”又使得鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、用戶與鄉(xiāng)村居民之間產(chǎn)生情感紐帶，這層紐帶促使他們在互聯(lián)網(wǎng)上形成擁有共同利益和目標(biāo)人際關(guān)系的群體。他們之間的社交互動，能夠帶動轉(zhuǎn)發(fā)、分享鏈接等二次傳播行為，推動集體參與下的人際傳播。在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻的傳播過程中，一旦用戶對其產(chǎn)生了情感信任，就5Z93XR7Ur8Hjjqc3qpTifw==會自發(fā)地通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式擴(kuò)散其短視頻內(nèi)容，從而產(chǎn)生裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播。隨著時間的推移，該鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的社交群體規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其短視頻賬號的文化影響力和經(jīng)濟(jì)價值也隨之不斷提升。不僅如此，集體參與下的人際傳播的影響力不只局限于用戶之間的單一互動，還深入擴(kuò)展到鄉(xiāng)村熟人社會的各個層面，構(gòu)建了一種以抖音為主要平臺的家族式傳播矩陣。該矩陣涵蓋了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅本人及其親朋好友，他們在同一時空中密集地交流互動，進(jìn)而形成一種“滾雪球”般的效應(yīng)，使得這種互動像雪球一樣越滾越大。在此過程中，“人際再傳效應(yīng)”得到充分的展現(xiàn)和強(qiáng)化，從而極大地提升了傳播效果。這種傳播模式不僅加強(qiáng)了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅與用戶之間的聯(lián)系，還推動了鄉(xiāng)村熟人社會的人際交往，進(jìn)一步擴(kuò)大了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻的影響力和覆蓋面，提高了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的知名度。

（三）吸引力：原生態(tài)的草根人設(shè)建構(gòu)

在網(wǎng)絡(luò)空間中，草根人設(shè)的傳播機(jī)制與戈夫曼擬劇理論中的“自我呈現(xiàn)”有著異曲同工之妙，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅采用各種巧妙的傳播策略，不論是出于有意還是無意，都在進(jìn)行一場場生動的“表演”，加深他人對自己的印象［4］。與明星相比，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅顯得更加真實(shí)和親近，能夠滿足普羅大眾與名人建立真實(shí)聯(lián)系的深切渴望。而鄉(xiāng)村網(wǎng)紅為何多選擇構(gòu)建草根人設(shè)，有以下兩個主要原因。第一，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體大多不具備強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，缺乏足夠的資金和媒介資源來塑造復(fù)雜的人設(shè)，草根人設(shè)的構(gòu)建不僅能夠強(qiáng)化自身的標(biāo)簽，還能夠拉近與用戶的距離，吸引用戶的點(diǎn)擊觀看，可謂一舉多得。第二，草根一詞代表著某一社會群體的文化追求正逐漸回歸至更加崇尚“自然主義”的軌道上，彰顯了對原始、質(zhì)樸文化的重視和向往。此外，草根形象往往與淳樸、善良的品質(zhì)以及不懈奮斗、積極向上的精神風(fēng)貌緊密相連，成為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅獨(dú)特的文化標(biāo)識。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻中的草根形象與鄉(xiāng)村生活圖景能夠吸引希望回歸淳樸田園生活的用戶群體觀看，喚醒他們的鄉(xiāng)村記憶，引發(fā)情感共鳴。因此，構(gòu)建草根人設(shè)既是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在資源受限的情況下所做出的無奈選擇，也是他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)高效傳播而主動采取的一種策略。

三、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營銷的優(yōu)化策略

（一）深耕專業(yè)領(lǐng)域，提升可信度

在泛娛樂化時代，專業(yè)知識仍然是獲得公眾信任的核心要素。作為說服者的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，應(yīng)當(dāng)致力于學(xué)習(xí)掌握相關(guān)的專業(yè)知識，對自己選擇的領(lǐng)域要進(jìn)行深入且細(xì)致的研究，以確保能夠客觀全面地將產(chǎn)品信息傳遞給用戶。當(dāng)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅展現(xiàn)出高度的專業(yè)性時，用戶自然而然地會更容易接受其宣傳的視頻內(nèi)容，這進(jìn)一步提升了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)世界中的影響力和說服力。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的專業(yè)性主要體現(xiàn)在兩個方面，第一，具備專業(yè)知識和技能。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅需要保持積極學(xué)習(xí)的態(tài)度，不斷地學(xué)習(xí)和提升自身能力，并及時跟進(jìn)行業(yè)的前沿資訊，以應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。第二，具有專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊。從拍攝主體來看，大部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅皆為鄉(xiāng)村居民，受文化水平和知識背景的限制，他們往往對短視頻制作和運(yùn)營的知識了解有限。因此，運(yùn)營團(tuán)隊成為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅短視頻營銷的重要支撐力量。運(yùn)營團(tuán)隊可通過組織鄉(xiāng)村居民學(xué)習(xí)相關(guān)知識，幫助他們更好地掌握短視頻的制作技巧和運(yùn)營策略，同時運(yùn)營團(tuán)隊要加強(qiáng)與頭部主播的合作，以有效提升內(nèi)容的生產(chǎn)效率和質(zhì)量，為用戶帶來更多優(yōu)質(zhì)的三農(nóng)類短視頻［5］。

（二）強(qiáng)化感知互動，提高用戶黏性

“以用戶為中心”這一理念，正是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓所在。它深刻揭示了用戶信任度和忠誠度對商業(yè)成功所發(fā)揮的無可替代的作用。相關(guān)主體只有真正將用戶需求置于首位，才能贏得用戶的信賴和忠誠，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的長足發(fā)展。在短視頻營銷這一新興領(lǐng)域，互動營銷已成為構(gòu)建并深化用戶情感連接的關(guān)鍵手段。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅與用戶之間隨機(jī)、平等且高頻的互動，不僅塑造了獨(dú)特的傳播與消費(fèi)邏輯，更積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，從而形成具有共同審美意識的現(xiàn)代共同體。在構(gòu)建這一“共同體”的過程中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅巧妙地運(yùn)用了短視頻平臺的社交功能，與用戶建立起緊密的聯(lián)系。他們深知情感在營銷中的強(qiáng)大驅(qū)動力，因此巧妙地利用用戶的共情心理，成功構(gòu)建了一個具有新型關(guān)系黏性的社交圈層。通過這種方式，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不僅穩(wěn)固了用戶群體，更進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力，成為傳播鄉(xiāng)村文化的一股重要力量。他們以記錄鄉(xiāng)村生活的方式，展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，通過專業(yè)化運(yùn)營沉淀用戶，進(jìn)一步推動流量變現(xiàn)。此外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還通過開展線上線下的交流互動，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)情感、社交和經(jīng)濟(jì)等多方面的增值效益。在短視頻平臺上，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅最常見的互動方式是日常生活化的信息交流，他們運(yùn)用接地氣的表達(dá)方式，利用熟人社會的人際傳播特性，拉近了與用戶的心理距離，并建立起超越利益的情感紐帶。在此過程中，用戶能夠感受到鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的魅力，這使得他們之間的情感聯(lián)系更為緊密，并形成情感依戀，促進(jìn)價值觀的相互認(rèn)同。

（三）打造特色I(xiàn)P，吸引用戶關(guān)注

提升鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的傳播影響力，關(guān)鍵在于個性化IP的打造。內(nèi)容足夠吸引眼球、產(chǎn)生流量、主動發(fā)酵，并引發(fā)正面情緒反饋，這是IP形成的重要基石。然而，許多鄉(xiāng)村網(wǎng)紅由于鄉(xiāng)村場景的固有限制，導(dǎo)致生產(chǎn)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶容易產(chǎn)生視覺疲勞。在內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下，具有鮮明個人風(fēng)格的短視頻內(nèi)容能夠迅速吸引用戶的注意力，并加深他們的印象。除了挖掘本地特色文化，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還可以通過短視頻平臺凸顯自身的獨(dú)特性，將家庭元素恰當(dāng)?shù)厝谌攵桃曨l當(dāng)中，使得短視頻內(nèi)容更具地域特色與家庭特色，進(jìn)而吸引用戶的關(guān)注。同時，在特色I(xiàn)P的打造過程中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅可以結(jié)合當(dāng)?shù)胤窖?、景觀等創(chuàng)作具有獨(dú)特風(fēng)格的短視頻，避免短視頻內(nèi)容的過度同質(zhì)化和集中化。此外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅應(yīng)緊密結(jié)合個人特色進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以精準(zhǔn)探尋和確立自身IP的切入點(diǎn)和融合點(diǎn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅還應(yīng)進(jìn)一步探索特色I(xiàn)P與品牌之間的契合點(diǎn)，并致力于實(shí)現(xiàn)IP賦能的本質(zhì)，確保產(chǎn)品形象能夠與用戶的期望形象高度一致，從而達(dá)到更好的品牌傳播效果。在此基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅要結(jié)合自己的興趣愛好有效整合優(yōu)質(zhì)資源，從而最大限度地展現(xiàn)自我和實(shí)現(xiàn)個人價值。

四、結(jié)語

當(dāng)前，隨著數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，個體獲取信息變得更加便捷，技術(shù)賦權(quán)使得鄉(xiāng)村網(wǎng)紅能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，打破大眾媒介與鄉(xiāng)村居民的隔閡，賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。需要注意的是，在流量經(jīng)濟(jì)時代，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在平臺上采用過于“劇本化”的演繹方式，構(gòu)建虛假人設(shè)，以博取用戶的信任和關(guān)注。然而，這種做法引發(fā)了多起“人設(shè)崩塌”事件，給社會帶來了不良的影響［6］。盡管存在個別鄉(xiāng)村網(wǎng)紅利用獵奇心理構(gòu)建虛假形象的現(xiàn)象，但是我們不能因此對整個鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體產(chǎn)生刻板印象。這反而激勵我們進(jìn)行更為深入和多維度的調(diào)查研究，以支持鄉(xiāng)村網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)自我提升，傳遞富有情懷和溫度的鄉(xiāng)村文化，為鄉(xiāng)村社會的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)積極力量。

［參考文獻(xiàn)］

［1］王長瀟，劉瑞一.網(wǎng)絡(luò)短視頻的走紅機(jī)理及其雙面效應(yīng)［J］.當(dāng)代傳播，2019（03）：51-55.

［2］譚羽利.電商直播中意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響研究：以聚美直播為例［D］.北京：北京印刷學(xué)院，2017.

［3］曾麗紅，黃蝶.是什么在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播購物意愿：說服理論視域下對直播購物受眾購買意愿的影響因素研究［J］.新聞與寫作，2021（07）：50-57.

［4］任學(xué)港.草根網(wǎng)紅與社交媒體中地域文化建構(gòu)研究：以內(nèi)蒙古網(wǎng)紅為例［D］.呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2023.

［5］王國霞，孫亞瓊.基層泛話語時代：短視頻創(chuàng)造新農(nóng)人［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2022（11）：64-66.

［6］袁宇陽.短視頻平臺新農(nóng)人助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐探索、現(xiàn)實(shí)困境與推進(jìn)路徑［J］.電子政務(wù)，2023（10）：71-83.