冒烤鴨紅利期逐漸消失深耕產(chǎn)品才是長久經(jīng)營之道

何沛淩 紅餐網(wǎng)

近日，記者走訪了一家位于廣州客村商圈的冒烤鴨店，晚上6點(diǎn)半左右，這家約50平方米的冒烤鴨門店就已基本坐滿，6-7名顧客一邊排隊(duì)點(diǎn)單，一邊等待店里出現(xiàn)空位，甚至需要與其他顧客拼桌。

高性價(jià)比，或許是大家光顧這家冒烤鴨門店的重要原因。大眾點(diǎn)評顯示，該店人均消費(fèi)為45元。記者在美團(tuán)App上購買了一份85元雙人餐，“內(nèi)容”非常豐富，共包含16種食材（4葷12素），且食材均標(biāo)注了克數(shù)，每種肉類的克數(shù)不低于100g，核心產(chǎn)品冒烤鴨的克數(shù)為200g，蔬菜的總克數(shù)在750g左右。也就是說，未經(jīng)燙煮的情況下，這份雙人套餐食材的重量可以達(dá)到2斤半左右（不含主食）。燙煮完畢后，烤鴨、毛肚、豆皮、海帶等食材將不銹鋼盆裝得滿滿當(dāng)當(dāng)。

“價(jià)格跟冒菜、小火鍋差不多，但是冒烤鴨店給的分量更多，烤鴨味道也不錯(cuò)，就像用一頓快餐錢吃了頓火鍋，性價(jià)比總體較高。”消費(fèi)者劉女士表示。

也有一些消費(fèi)者是為了嘗鮮。廣州白領(lǐng)李舒（化名）表示：“去年就知道冒烤鴨，但是沒有跟風(fēng)消費(fèi)，今年發(fā)現(xiàn)一些冒烤鴨店生意很好，感覺應(yīng)該不會(huì)是那種‘割韭菜的網(wǎng)紅產(chǎn)品，于是來試試?！?/p>

實(shí)際上，冒烤鴨“火熱”的現(xiàn)象不止發(fā)生在廣州，全國多地不少熱點(diǎn)城市都有一批冒烤鴨品牌嶄露頭角。美團(tuán)App顯示，成都、上海、北京等地都有冒烤鴨店上榜當(dāng)?shù)孛朗嘲駟?。但與高峰期相比，冒烤鴨品類如今已經(jīng)有所“降溫”，在品類紅利期逐漸消失的市場環(huán)境下，更考驗(yàn)品牌的長期經(jīng)營能力。

冒烤鴨品類“降溫”

冒烤鴨是餐飲行業(yè)2023年不折不扣的現(xiàn)象級單品。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全國注冊的冒烤鴨企業(yè)中，超8成是在去年4月以后注冊的；2023年存量冒烤鴨企業(yè)數(shù)同比2022年增長了360%。

一大批冒烤鴨品牌在全國各地涌現(xiàn)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在冒烤鴨TOP10品牌中，約90%的品牌成立于2023年，這些品牌的門店數(shù)均在去年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。比如，門店數(shù)超200家的伍妹冒烤鴨，創(chuàng)立于2023年2月；門店數(shù)超120家的冒拾川，雖然創(chuàng)立于2018年左右，但去年新開了100多家門店。

一些冒菜、北京烤鴨、火鍋乃至烤魚店也紛紛加入賽道，在店名中加入后綴“冒烤鴨”，試圖以這樣的方式爭奪冒烤鴨的紅利。比如，去年10月，半天妖·烤魚一度將官方公眾號和外賣平臺店名改名為“半天妖烤魚·冒烤鴨”。

事實(shí)上，冒烤鴨能迅速跑出一批門店，主要得益于品類供應(yīng)鏈完善、菜品可復(fù)制性強(qiáng)、產(chǎn)品性價(jià)比高。除此以外，2023年冒烤鴨的爆火，還踩中了餐飲消費(fèi)趨勢的變化。

近年來，介于正餐和快餐之間的輕正餐成為一股趨勢。合眾合創(chuàng)始人姚哲表示，冒烤鴨憑借“快餐式火鍋”填補(bǔ)了快餐和正餐之間的空檔，又因?yàn)檩^高的社交分享屬性而吃到了一定的流量紅利，多種因素疊加之下，實(shí)現(xiàn)了品類的快速增長。

不過，去年底至今年初期間，冒烤鴨品類已經(jīng)相比高峰期有所“降溫”。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月30日，全國冒烤鴨企業(yè)存量只比去年增長1%左右。

部分跨品類玩家也已經(jīng)開始撤離“戰(zhàn)場”。比如半天妖，如今已把“冒烤鴨”從店名中去掉，回歸“半天妖烤魚”。目前，半天妖門店菜單中并不包含冒烤鴨單品，“冒小吃”分類下只有冒腦花、冒蝦滑等單品。大龍燚、蛙來噠以及麻六記等一批知名品牌也在去年上線了冒烤鴨，而如今均已無法在其點(diǎn)單小程序中查到冒烤鴨的身影。

深耕產(chǎn)品是關(guān)鍵

增長勢頭下滑、跨品類玩家撤離，冒烤鴨賽道正在經(jīng)歷洗牌?？蔀槭裁丛谝恍┏鞘校€有一批冒烤鴨專門店引發(fā)排隊(duì)現(xiàn)象呢？

隨著行業(yè)洗牌，一批只想吃短期紅利的門店逐漸退場，行業(yè)整體去蕪存菁，逐漸走上更良性的發(fā)展道路，部分扎實(shí)做產(chǎn)品、做經(jīng)營的品牌或門店，自然能吸引到一批消費(fèi)者的關(guān)注。

去年冒烤鴨爆紅時(shí)，就有不少業(yè)內(nèi)人士提醒入局者需謹(jǐn)慎，短時(shí)間內(nèi)大量“30天回本”“一年掙一百萬”“輕松月入2萬”的帖子在社交平臺上發(fā)酵，很有可能是“快招公司”在背后做推手，吸引創(chuàng)業(yè)者入局。

今年這類內(nèi)容在社交平臺上出現(xiàn)的頻率明顯少了。比如小紅書上，多個(gè)教人開冒烤鴨店的賬號的更新時(shí)間基本都停在今年3月以前，而去年這些賬號基本每天都在發(fā)帖，利用“地毯式信息轟炸”博取關(guān)注。

值得關(guān)注的是，經(jīng)過一年時(shí)間的洗禮，一些冒烤鴨品牌通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，門店數(shù)量明顯得到了提升。

比如，創(chuàng)立于2022年的姚妃媱冒烤鴨，據(jù)“柴大官人聊品牌”視頻號，姚妃媱蘇州某店周末中午1點(diǎn)還在排隊(duì)，其門店數(shù)也在持續(xù)增長，截至5月21日，總門店數(shù)從去年10月的10家增長到26家，還有10家門店即將在江蘇一帶開出。

鋼一區(qū)伍妹烤鴨的門店數(shù)也有所提升。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，去年12月，鋼一區(qū)伍妹烤鴨門店數(shù)突破100家，截至今年6月11日，該品牌門店數(shù)已突破200家，覆蓋河南、江蘇、四川、吉林等省份的100多個(gè)城市。

不過，現(xiàn)在說冒烤鴨已經(jīng)是個(gè)成熟賽道還為時(shí)尚早。品類紅利期逐漸消失的市場環(huán)境，更考驗(yàn)品牌的長期經(jīng)營能力。

番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，品類紅利期消失之后，其實(shí)才是價(jià)值誕生的開始，才是長期主義者的機(jī)會(huì)，長期主義者要做的就是回到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌打造本身。

“冒烤鴨的紅利期已經(jīng)過去了?！币φ苷J(rèn)為，本質(zhì)上冒烤鴨仍屬于小眾品類，一旦產(chǎn)品和流量的紅利退去，撐不起太大的市場規(guī)模。品牌持續(xù)發(fā)展不能依靠短期流量，想要穿越生命周期，必須深耕產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)門店長久盈利。

姚哲進(jìn)一步指出，稀缺性是決定冒烤鴨品類能否持續(xù)活下去的唯一要素，品牌要注意利用好、打造好這一要素。那些深耕產(chǎn)品和服務(wù)、專注區(qū)域發(fā)展、不圖快速拓店的品牌，由于稀缺性更強(qiáng)，更容易存活下來。