媒體融合浪潮中廣電集團(tuán)如何筑牢廣告業(yè)務(wù)內(nèi)控防線

蘇雅麗

“十四五”規(guī)劃明確提出了媒體深度融合的戰(zhàn)略要求，標(biāo)志著我國主流媒體改革已步入2.0時(shí)代。在此背景下，中央及各地廣電集團(tuán)紛紛響應(yīng)，積極探索媒體融合與轉(zhuǎn)型之路。然而，這一進(jìn)程不僅面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭、多變的市場(chǎng)需求及客戶經(jīng)營狀況的差異化等外部挑戰(zhàn)，同時(shí)，也需應(yīng)對(duì)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，諸如媒體融合協(xié)同效應(yīng)不足、內(nèi)部監(jiān)督管理滯后等問題。因此，加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制，對(duì)于應(yīng)對(duì)這些外部風(fēng)險(xiǎn)而言，顯得至關(guān)重要且刻不容緩。

媒體融合背景下廣電集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制的完善及其重要性

內(nèi)部控制作為企業(yè)經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，起著舉足輕重的作用。其旨在提高企業(yè)的運(yùn)營效率，確保企業(yè)在法律法規(guī)的框架內(nèi)運(yùn)營，同時(shí)保證會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性和可靠性。此外，內(nèi)部控制還對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)具有推動(dòng)作用。為了維護(hù)企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營與健康發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化和加強(qiáng)內(nèi)控體系顯得尤為關(guān)鍵。

為提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力，提高廣告運(yùn)營效率，廣電集團(tuán)需不斷優(yōu)化內(nèi)部控制。隨著政府與行業(yè)監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，以及新媒體、自媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣電集團(tuán)正面臨著日益復(fù)雜的外部環(huán)境，市場(chǎng)份額受到較大沖擊，廣告客戶的投放量大幅下滑。通過加強(qiáng)內(nèi)部控制，廣電集團(tuán)能夠更好地適應(yīng)媒體融合的新趨勢(shì)，提升業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，降低運(yùn)營成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同步提升。

降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)部控制體系發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。一個(gè)健全的內(nèi)部控制體系就如同企業(yè)的免疫系統(tǒng)，能夠迅速識(shí)別并抵御運(yùn)營中的各種風(fēng)險(xiǎn)。它不僅能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和防范已知的潛在威脅，還能在面臨新的市場(chǎng)環(huán)境和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)時(shí)敏捷應(yīng)對(duì)，揭示并處理新的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，從而確保業(yè)務(wù)的安全和穩(wěn)定，致力于推動(dòng)業(yè)務(wù)的高效運(yùn)行和創(chuàng)新發(fā)展。通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，內(nèi)部控制體系能顯著提升企業(yè)的運(yùn)營效率和市場(chǎng)競(jìng)爭力，進(jìn)而有效降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)穩(wěn)健而高效地發(fā)展

媒體融合背景下廣電集團(tuán)廣告

業(yè)務(wù)內(nèi)部控制的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

廣告業(yè)務(wù)融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。在推進(jìn)媒體深度融合與轉(zhuǎn)型過程中，廣電集團(tuán)雖取得了一定進(jìn)展，但普遍存在廣告業(yè)務(wù)融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不明確的問題。目前，多數(shù)廣電集團(tuán)聚焦于內(nèi)容和平臺(tái)的整合，卻忽視了經(jīng)營和渠道融合的關(guān)鍵性。由此，大量資源被投入內(nèi)容制作、技術(shù)創(chuàng)新及用戶平臺(tái)建設(shè)上，而對(duì)廣告業(yè)務(wù)的投入和關(guān)注則顯得相對(duì)不足。這種戰(zhàn)略上的失衡不僅削弱了廣告業(yè)務(wù)融合的動(dòng)力，還導(dǎo)致廣告發(fā)展方向不明確，使得廣告業(yè)務(wù)難以與廣電集團(tuán)的媒體融合步伐保持同步，進(jìn)而影響了整體融合轉(zhuǎn)型策略的實(shí)施效果。

組織融合尚待深化完善。在媒體融合與轉(zhuǎn)型過程中，組織架構(gòu)的調(diào)整與融合常面臨諸多挑戰(zhàn)。其中，組織文化的融合尤為困難。長期以來，不同組織形成了各具特色的管理風(fēng)格和工作方式，這些差異在融合時(shí)易產(chǎn)生沖突，阻礙融合進(jìn)程。此外，決策權(quán)與權(quán)益的重新分配也是一個(gè)復(fù)雜問題。新融合的組織需重新選聘領(lǐng)導(dǎo)并明確各級(jí)決策層的權(quán)責(zé)，這涉及權(quán)力轉(zhuǎn)移和利益調(diào)整，處理不當(dāng)可能引發(fā)內(nèi)部不和，從而影響融合成效。

業(yè)務(wù)監(jiān)管存在漏洞。廣告業(yè)務(wù)涵蓋產(chǎn)品開發(fā)、策劃、定價(jià)、銷售、客戶關(guān)系維護(hù)、內(nèi)容制作、播出安排及后續(xù)監(jiān)管與核算等諸多環(huán)節(jié)，是一個(gè)高度綜合的工作領(lǐng)域。但在媒體融合轉(zhuǎn)型期間，廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)控體系構(gòu)建常遇挑戰(zhàn)。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、職能重新劃分及流程再造，可能導(dǎo)致組織設(shè)計(jì)不周、職能與責(zé)任界定模糊。同時(shí)，制度與流程建設(shè)的滯后也是此期間的一個(gè)普遍問題，從而導(dǎo)致了業(yè)務(wù)監(jiān)管的松散。

媒體融合背景下廣電集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)內(nèi)控完善路徑

重塑經(jīng)營戰(zhàn)略與組織架構(gòu)。首先，廣電集團(tuán)應(yīng)緊密圍繞媒體融合時(shí)代廣告業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和實(shí)際需求，對(duì)業(yè)務(wù)部門架構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)整，并明確各部門的權(quán)責(zé)。為適應(yīng)媒體融合下的廣告經(jīng)營需求，應(yīng)設(shè)立專門的歸口管理部門，對(duì)節(jié)目在各平臺(tái)的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，成立廣告產(chǎn)品創(chuàng)新中心，負(fù)責(zé)制定激勵(lì)政策和整體規(guī)劃，并加強(qiáng)對(duì)廣告產(chǎn)品的審核與監(jiān)管，確保所有創(chuàng)新產(chǎn)品均合法合規(guī)。其次，廣電集團(tuán)需積極規(guī)劃廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。明確的廣告業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不僅能為廣電集團(tuán)指明發(fā)展路徑，還能優(yōu)化廣告相關(guān)資源的配置，從而進(jìn)一步完善集團(tuán)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。在制定媒體融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)，廣電集團(tuán)應(yīng)依托深入的市場(chǎng)調(diào)研、全面的綜合考量及精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)分析，探討在媒體融合的新背景下，如何最大化發(fā)揮廣電集團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)潛在短板進(jìn)行改革，以制定出既切實(shí)可行又能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

業(yè)務(wù)運(yùn)營流程的優(yōu)化與重塑。在媒體融合的大背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，為此，廣電集團(tuán)需加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向，以便及時(shí)調(diào)整并制定出更為科學(xué)合理的廣告營銷策略，從而積極開拓市場(chǎng)。同時(shí)，深入研究廣告受眾的特點(diǎn)，確保在最佳時(shí)機(jī)將合適的品牌廣告精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾，進(jìn)而提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，吸引更多廣告客戶。此外，結(jié)合新的業(yè)務(wù)架構(gòu)與管理模式，廣電集團(tuán)應(yīng)對(duì)廣告業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面梳理和再造。這包括但不限于合同簽約、合同履約下單、項(xiàng)目提前執(zhí)行以及延期付款等流程。通過全鏈路監(jiān)控，確保管理無死角；通過分級(jí)授權(quán)，提升業(yè)務(wù)流程的審批效率。這些措施將有力保障各項(xiàng)內(nèi)控措施的落實(shí)，進(jìn)而加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)的管理并提升廣告運(yùn)營效率。

廣告業(yè)務(wù)簽約與回款管理。在廣告合同簽約環(huán)節(jié)，必須確保合同在廣告播出前完成簽訂。如遇特殊或緊急情況，無法在播出前簽約，則需客戶提供蓋章的合作確認(rèn)函，清晰列明合作項(xiàng)目、金額、違約責(zé)任及簽約時(shí)限。此確認(rèn)函需經(jīng)業(yè)務(wù)員簽字后，提交廣告部決策層審議，并確保在約定期限內(nèi)完成正式簽約。關(guān)于廣告回款，可采取以下措施：首先，嚴(yán)格管理延期付款審批。對(duì)于信譽(yù)良好的客戶，如因特殊情況需延遲付款，必須提供加蓋公章的延期付款承諾函，明確合作項(xiàng)目、延期金額、付款期限及違約責(zé)任。將依據(jù)延期時(shí)長和金額進(jìn)行分級(jí)審批，且承諾函到期后不得再次展期。其次，明確催收責(zé)任與分工。業(yè)務(wù)員是款項(xiàng)催收的首要責(zé)任人，對(duì)其銷售的廣告款項(xiàng)回收負(fù)有主體責(zé)任。廣告監(jiān)管核算團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)回款信息的動(dòng)態(tài)管理，定期發(fā)布回款及欠款情況，并確?；乜钆c內(nèi)部考核相掛鉤。

加強(qiáng)考核機(jī)制的完善。首先，要明確廣告業(yè)務(wù)人員的考核目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，確保這些目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)既符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略，又能滿足廣告業(yè)務(wù)的具體需求，從而提高考核的針對(duì)性和實(shí)效性。其次，考核時(shí)應(yīng)綜合運(yùn)用定量與定性的評(píng)價(jià)方法。定量考核方面，可以通過銷售額、客戶增長率等客觀數(shù)據(jù)來衡量廣告業(yè)務(wù)人員的業(yè)績；而定性考核則可通過同事和領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)價(jià)來全面評(píng)估其工作態(tài)度、業(yè)務(wù)能力和發(fā)展?jié)摿?。最后，需持續(xù)優(yōu)化考核體系。鑒于媒體融合時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境和業(yè)務(wù)需求的變化，應(yīng)定期審視并更新考核標(biāo)準(zhǔn)、方法和流程，以確保考核體系始終與企業(yè)的實(shí)際需求保持同步。

這些措施將有助于加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的考核閉環(huán)管理，進(jìn)而激發(fā)其工作熱情和創(chuàng)新能力，提升廣告業(yè)務(wù)的整體質(zhì)量和效益，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。