融媒傳播賦能高校思政類公眾號(hào)建設(shè)路徑探析

郭俊玲 王顏欣 王鈺琳

摘 要：習(xí)近平文化思想的提出，為高校進(jìn)一步提升宣傳思想工作水平提供了系統(tǒng)性理論遵循。高校思政類公眾號(hào)在高校宣傳思想文化工作中扮演著重要角色。加強(qiáng)高校思政類公眾號(hào)建設(shè)，要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，在加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力，把自身打造成壯大主流輿論的有生力量。

關(guān)鍵詞：習(xí)近平文化思想；高校宣傳思想工作；思政類公眾號(hào)

習(xí)近平總書記在對(duì)宣傳思想文化工作作出的重要指示中，提出“七個(gè)著力”重要要求[1]，具有很強(qiáng)的政治性、思想性、指導(dǎo)性，為高校提升宣傳思想工作水平，進(jìn)一步加強(qiáng)高校思政類公眾號(hào)建設(shè)指明了方向。

自中央宣傳部等四部委部署重點(diǎn)建設(shè)高校思政類公眾號(hào)以來，[2]高校思政類公眾號(hào)正逐步發(fā)展成為高校落實(shí)立德樹人根本任務(wù)、服務(wù)師生校友和社會(huì)公眾的重要平臺(tái)，在推動(dòng)教育融媒體建設(shè)和提升高校宣傳思想工作水平中發(fā)揮了重要作用。在習(xí)近平文化思想的指引下，高校需要繼續(xù)以融媒傳播賦能高校思政類公眾號(hào)建設(shè)，把好方向、搭好平臺(tái)、做好內(nèi)容，不斷壯大主流輿論，提升文化傳播影響力。

加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，把握高校思政類公眾號(hào)建設(shè)的根本方向

作為黨的宣傳陣線上的重要構(gòu)成，高校思政類公眾號(hào)必須聚焦政治任務(wù)，這是高校思政類公眾號(hào)建設(shè)在政治站位與使命職責(zé)上的總領(lǐng)性要求。對(duì)于處在社會(huì)化媒體環(huán)境之中的高校思政類公眾號(hào)而言，秉持全局思維和“政治家辦報(bào)”視野更顯得尤為重要。

高校思政類公眾號(hào)建設(shè)的過程中，把握好黨和國(guó)家的大政方針是貫穿豐富多樣化內(nèi)容選題的綱要，以政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力核準(zhǔn)動(dòng)態(tài)化創(chuàng)新和常態(tài)化宣傳。高校思政類公眾號(hào)在體現(xiàn)表達(dá)新穎、形式活潑的特點(diǎn)時(shí)，要堅(jiān)持發(fā)揮新聞?shì)浾摴ぷ鞯恼_導(dǎo)向作用，著力用新傳媒語言、新技術(shù)形式宣傳闡釋好黨的創(chuàng)新理論和方針政策。

隨著信息化進(jìn)程迭代加速，互聯(lián)網(wǎng)已深度融入群眾生活的各個(gè)方面。高校思政類公眾號(hào)面向高校師生校友和所有對(duì)高等教育、學(xué)術(shù)文化感興趣的社會(huì)公眾，因此高校思政類公眾號(hào)在建設(shè)過程中要注重“走好網(wǎng)上群眾路線”，把握好網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)，處理好與群眾文化信息生活的關(guān)系。高校思政類公眾號(hào)既要關(guān)注教學(xué)科研、文化生活以及師生情感需求，也要及時(shí)發(fā)布校園重要信息；同時(shí)，高校思政類公眾號(hào)要主動(dòng)拆掉“圍墻”，傳播優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)思想，與社會(huì)公眾共享高校文化資源。

聚焦提升“四力”，推進(jìn)高校思政類公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)

習(xí)近平總書記對(duì)宣傳思想文化工作作出的重要指示中再次強(qiáng)調(diào)要“著力提升新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力”。高校應(yīng)提升融媒體平臺(tái)多維、全息的校園文化傳播功能，利用融媒體平臺(tái)的強(qiáng)大宣傳效應(yīng)，打造網(wǎng)絡(luò)思政新平臺(tái)。[3]

近年來，北京大學(xué)等多所高校紛紛掛牌成立融媒體中心，重塑宣傳隊(duì)伍的組織架構(gòu)和宣傳報(bào)道的業(yè)務(wù)流程。高校思政類公眾號(hào)的平臺(tái)建設(shè)也在這個(gè)過程中迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

第一，在體制機(jī)制方面，尊重傳播規(guī)律，創(chuàng)新再造生產(chǎn)流程，提升傳播效果。習(xí)近平總書記在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出，“要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體?！备咝Ｋ颊惞娞?hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和讀者群體都較為年輕，更具有探索創(chuàng)新傳播形態(tài)的優(yōu)勢(shì)。在常規(guī)的文字圖片內(nèi)容之外，高校思政類公眾號(hào)可以針對(duì)不同的表達(dá)目的而選用H5、SVG互動(dòng)樣式等更適合融媒傳播的呈現(xiàn)形式，從而進(jìn)一步釋放內(nèi)容的吸引力，提升思政引領(lǐng)效果。同時(shí)，高校思政類公眾號(hào)探索整合內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的可能性更大，可以進(jìn)一步探索完善共同策劃、線索匯聚、一次采集、多端發(fā)布、互動(dòng)賦能的全新編發(fā)體系，以最大限度提升采編效率和報(bào)道質(zhì)量。

第二，在傳播渠道方面，發(fā)揮融媒特色，不斷釋放矩陣效能，筑牢思想陣地。自教育融媒體建設(shè)以來，高校宣傳拓展平臺(tái)渠道，形成了以高校思政類公眾號(hào)為主陣地的立體傳播矩陣。如何以高校思政類公眾號(hào)為抓手，進(jìn)一步釋放矩陣效能，應(yīng)成為高校融媒體建設(shè)的進(jìn)一步著力點(diǎn)。融媒傳播愈發(fā)多樣化、分眾化，高校思政類公眾號(hào)所生產(chǎn)的內(nèi)容，可以成為其與媒體矩陣協(xié)同發(fā)力的共通點(diǎn)。高校思政類公眾號(hào)可以加強(qiáng)與短視頻、國(guó)際新媒體等賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)，各賬號(hào)根據(jù)其自身受眾特點(diǎn)和信息形式對(duì)高校思政類公眾號(hào)所生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行再編發(fā)，推動(dòng)多輪傳播點(diǎn)，累進(jìn)達(dá)成和聲效果。更重要的是，高校思政類公眾號(hào)可以與校內(nèi)外各級(jí)媒體平臺(tái)全流程、多級(jí)式聯(lián)動(dòng)。具體而言，高校思政類公眾號(hào)既能呈現(xiàn)校內(nèi)各院系單位賬號(hào)所報(bào)道的內(nèi)容，又可以得到主流媒體的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，在校內(nèi)的教學(xué)科研、學(xué)生活動(dòng)和校外的媒體關(guān)注之間架起了橋梁。這種縱向融通循環(huán)，既疏通了優(yōu)質(zhì)選題擴(kuò)大影響力的流動(dòng)機(jī)制，也促進(jìn)了教育宣傳思想陣地矩陣建設(shè)。

第三，在價(jià)值導(dǎo)向方面，找準(zhǔn)自身定位，打造校園媒體品牌，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。高校思政類公眾號(hào)一般由黨委宣傳部等部門負(fù)責(zé)，也即高校的官方品牌，其信息發(fā)布帶有權(quán)威性，同時(shí)又有新媒體賬號(hào)的即時(shí)傳播度，在關(guān)注點(diǎn)集中、聲勢(shì)浩大的輿論中易成為焦點(diǎn)。高校思政類公眾號(hào)面向思想活躍的高校師生群體，其發(fā)揮出價(jià)值引領(lǐng)作用的根基在于樹立自身的公信力。高校思政類公眾號(hào)的公信力根植于其自身定位，要真實(shí)客觀、有理有據(jù)地“說”，要旗幟鮮明地“敢于引導(dǎo)、善于疏導(dǎo)”。同時(shí)，守好主流輿論陣地，勢(shì)必要在信息傳播的復(fù)雜態(tài)勢(shì)中充分掌握主動(dòng)性和先導(dǎo)性，打造公眾信任、乃至主動(dòng)尋求信息的媒體平臺(tái)。這就要求這類公眾號(hào)要主動(dòng)把控內(nèi)容的時(shí)、度、效，在關(guān)鍵事件與節(jié)點(diǎn)亮明觀點(diǎn)，將校園媒體的品牌價(jià)值兌現(xiàn)，打造能夠引導(dǎo)輿論的“爆款”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中央宣傳部、教育部重點(diǎn)打造的200個(gè)高校思政類公眾號(hào)2023年全年共發(fā)布近1，100篇“10萬+”文章[4]，這些公眾號(hào)在校園生活中發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用。

挖掘高校文化資源，深耕高校思政類公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)

高校作為具有文化功能性的社會(huì)機(jī)構(gòu)，在思想影響力方面發(fā)揮著重要作用。高校校史、學(xué)術(shù)科研、師德師風(fēng)、校園文化等是高校特色鮮明的文化資源。高校思政類公眾號(hào)不斷深耕內(nèi)容建設(shè)，成為優(yōu)質(zhì)文化導(dǎo)向公眾的有效通道，為增強(qiáng)公眾精神力量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀構(gòu)建高校文化影響力。

第一，賡續(xù)紅色歷史脈絡(luò)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和特色校史創(chuàng)新性發(fā)展，豐富高校思政類公眾號(hào)內(nèi)容的歷史底蘊(yùn)。歷史的厚重性與校園新媒體的短、平、快結(jié)合，需要找準(zhǔn)一個(gè)兼具輕重平衡性的視點(diǎn)。以高校思政類公眾號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)，更要用小角度、多載體包含好歷史大道理。高等教育事業(yè)發(fā)展與黨和國(guó)家的發(fā)展進(jìn)步密切關(guān)聯(lián)。高校師生天然親切認(rèn)同的校史可以成為學(xué)習(xí)理解“四史”的寶庫(kù)。黨史學(xué)習(xí)教育主題教育中，各高校思政類公眾號(hào)用好校史資源，涌現(xiàn)出許多亮眼做法。例如：西安交通大學(xué)官方微信公眾號(hào)講述學(xué)校多位學(xué)科帶頭人服務(wù)國(guó)家需要，舉家搬遷重興教育科研的動(dòng)人故事細(xì)節(jié)，輔以歷史圖片資料，再現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨人精神譜系之一的“西遷精神”。紅色經(jīng)典文藝作品與高校思政類公眾號(hào)結(jié)合也可實(shí)現(xiàn)良好的思政效果。一批經(jīng)典長(zhǎng)篇小說、電影、舞臺(tái)劇、京劇等文藝作品敘述歷史脈絡(luò)，凝聚文化精神，目前許多相關(guān)演出也走入校園。高校思政類公眾號(hào)以視頻選段、高清圖片、介紹性文字相結(jié)合呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)跨越文藝介質(zhì)形式的賦能，讓線下演出溢出為線上傳播，打造一扇吸引更多師生走入經(jīng)典紅色文化的“門”。

第二，聚焦“三位一體”重大使命，挖掘好、闡釋好體現(xiàn)時(shí)代脈搏的學(xué)術(shù)成果，加強(qiáng)高校思政類公眾號(hào)內(nèi)容的思想內(nèi)涵。作為教育、科技、人才“三位一體”發(fā)展的主陣地，學(xué)術(shù)科研成果標(biāo)志著一所高校根本的生命力，也體現(xiàn)著國(guó)家文化思想水平?？蒲袑W(xué)術(shù)成果報(bào)道一直是高校新聞宣傳工作的基礎(chǔ)。提質(zhì)增效展現(xiàn)出思政育人效果、突出文化引領(lǐng)，則需要高校思政類公眾號(hào)在個(gè)案中呈現(xiàn)整體方向，闡釋和呈現(xiàn)好服務(wù)社會(huì)重大需求、把握時(shí)代脈搏的學(xué)術(shù)項(xiàng)目。不僅科研工作者要心懷“國(guó)之大者”，而且宣傳陣線同樣要在具體實(shí)踐中突出把握“四個(gè)面向”。高校思政類公眾號(hào)既要向公眾以輕量化形式科普科學(xué)成果與經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)、人民生命健康的關(guān)系；同時(shí)，要長(zhǎng)期聚焦面向世界科技前沿、面向國(guó)家重大需求的“大科學(xué)”項(xiàng)目，做出深度追蹤式報(bào)道。哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類學(xué)術(shù)成果報(bào)道則重點(diǎn)圍繞“中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話語體系”。北京大學(xué)公眾號(hào)關(guān)注中華傳統(tǒng)文化研究成果，報(bào)道《永樂大典》數(shù)據(jù)庫(kù)和《儒藏》工程等項(xiàng)目，挖掘其學(xué)術(shù)研究的重點(diǎn)、傳播點(diǎn)，使深度學(xué)理為更廣泛的受眾所了解，是使受眾感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的舉措實(shí)踐。

第三，堅(jiān)持立德樹人根本任務(wù)，弘揚(yáng)優(yōu)秀校園人物品質(zhì)風(fēng)氣，凝練高校思政類公眾號(hào)的精神力量。文化精神塑造往往依托于具象人物，高校優(yōu)秀師生人物有著鮮活的時(shí)代品質(zhì)，是社會(huì)的寶貴精神財(cái)富。人物類報(bào)道歷來為高校宣傳常規(guī)動(dòng)作，而用互聯(lián)網(wǎng)易受關(guān)注和接受的方式敘述，能更有效地凝練精神，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。融媒體時(shí)代傳播塑造優(yōu)秀學(xué)者典型突出“聚焦”，可摒棄“大而全”的思維，選取某方面精神特質(zhì)切入，打造文化品牌。北京大學(xué)公眾號(hào)精心打造“燕歸來”“學(xué)者書房”等專題，前者采寫中青年學(xué)者選擇歸國(guó)任教的樸素科研報(bào)國(guó)情懷，后者以書房空間意象切入挖掘?qū)W者精神脈絡(luò)，兩者同樣折射出北大校園文化精神。打造青年榜樣力量必須重共情、同視角。高校思政育人主要面向?qū)W生群體，用最貼近他們狀態(tài)的青年人物自然而然最具說服力。捕捉描述好“Z世代”的青年風(fēng)采，不需要設(shè)置太多前置視角和拔高性敘述，關(guān)注并記錄實(shí)際的成長(zhǎng)細(xì)節(jié)，他們的品學(xué)兼優(yōu)、志趣繽紛自然成為較高流量、持續(xù)關(guān)注、強(qiáng)烈認(rèn)同的“文化拿手好牌”。

貫徹落實(shí)習(xí)近平文化思想，高校思政類公眾號(hào)在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地建設(shè)中的重要作用不言而喻，各高校思政類公眾號(hào)基于自身特色，通過體制機(jī)制、流程渠道、內(nèi)容升級(jí)努力打造高校融媒體品牌，提升高校宣傳思想工作水平，對(duì)新時(shí)代落實(shí)立德樹人根本任務(wù)具有重要意義。

本文系中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)2022年高等教育科學(xué)研究規(guī)劃課題“新時(shí)代高校媒體創(chuàng)新傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22XC0202）；北京大學(xué)“北大研究”2022 年度課題“高校新媒體傳播力探析和研究 ——以北京大學(xué)官方微信公眾號(hào)等為例”（項(xiàng)目編號(hào)：22YB02）的階段性研究成果

參考文獻(xiàn)：

[1]堅(jiān)定文化自信 秉持開放包容 堅(jiān)持守正創(chuàng)新 ?為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家 全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證強(qiáng)大精神力量 有利文化條件[N]. 人民日?qǐng)?bào)，2023-10-09（1）.

[2]中央宣傳部等部署重點(diǎn)建設(shè)高校思政類公眾號(hào)[N].光明日?qǐng)?bào)，2021-05-28（3）.

[3]鄭衛(wèi)麗.北京高校融媒體助力“微思政”建設(shè)路徑探析[J].北京教育（高教），2020（12）：44-46.

[4] 不負(fù)重托辦好學(xué)校思想政治理論課[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版），2024-03-18（1）.

（作者單位：北京大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]