基于聯(lián)合分析的短視頻閱讀推廣組合偏好研究

[摘 要]短視頻用戶規(guī)模的不斷擴大，給閱讀推廣帶來了一種新的形式。研究短視頻閱讀推廣組合的偏好對圖書館的服務(wù)具有一定的指導(dǎo)意義。運用聯(lián)合分析法，以292名用戶為樣本，探討用戶對不同閱讀推廣組合的偏好程度。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，系列性、主題內(nèi)容、制作類別、背景音樂、時長5種屬性均對用戶具有顯著的正向影響；有系列性、主題為人物故事（活動）或參賽視頻、制作類別為圖片動畫、背景音樂為活潑輕快或溫柔感性、時長在15秒以內(nèi)的視頻是目前用戶更偏好的閱讀推廣組合；不同群體在這5種屬性上表現(xiàn)出相似性。并從用戶意愿、積極因素、組合策略、群體、時機這5個角度提出建議。

[關(guān)鍵詞]短視頻 閱讀推廣 組合偏好 聯(lián)合分析 抖音

[分類號]G252

1 引言

2021年，中宣部辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2021年全民閱讀工作的通知》中明確提出，做好2021年全民閱讀工作，對推動書香社會建設(shè)，凝聚全國人民奮斗“十四五”、奮進新征程的強大精神力量具有重要意義?！锻ㄖ分忻鞔_指出將創(chuàng)新方法手段列為全民閱讀的重點工作，積極推動全民閱讀工作與新媒體技術(shù)緊密結(jié)合[1]。同時，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的推動下，我國數(shù)字經(jīng)濟正蓬勃發(fā)展。據(jù)《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[2]顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，說明短視頻早已走進大眾視野。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)[3]顯示，受訪用戶最常使用的短視頻平臺中，抖音以45.2%的占比排名第一，已逐漸確立短視頻市場用戶的霸主地位。隨著抖音用戶規(guī)模的不斷增大，公共圖書館、高校圖書館紛紛在抖音平臺上設(shè)立賬號，用于發(fā)布日?；顒蛹盎顒宇A(yù)告，達到宣傳圖書館的目的。

2 文獻綜述

目前，針對短視頻閱讀推廣這一話題，很多學(xué)者提出了自己的見解。在如何優(yōu)化圖書館短視頻閱讀推廣問題上，傅軍民[4]以SIPS消費者行為模型為依據(jù)，從視頻內(nèi)容、品牌、傳播路徑等提出優(yōu)化策略；張承[5]從短視頻營銷的角度來探討公共圖書館數(shù)字推廣的實踐經(jīng)驗，并總結(jié)短視頻閱讀推廣的創(chuàng)新策略；容海萍[6]以TAM模型為基礎(chǔ)，從讀者的閱讀需求、閱讀習(xí)慣、互動模式3個角度為閱讀推廣提供新思路；沈麗紅[7]對圖書館官方抖音賬號發(fā)布的熱門短視頻的標(biāo)題、內(nèi)容、情感色彩等方面進行總結(jié)，進而對短視頻內(nèi)容建設(shè)提出建議。在探究不同因素對傳播效果的影響時，楊達森等[8]以抖音號為研究對象，從短視頻的情感傾向、語言表達來探索其對傳播效果影響；高曉晶等[9]基于“上癮模型”來研究短視頻的標(biāo)題句型、背景音樂等對傳播及互動效果的影響。

此外，國外圖書館早已認(rèn)識到使用社交媒體營銷的好處。B.Amy等[10]以愛荷華大學(xué)圖書館為例，發(fā)現(xiàn)在視頻創(chuàng)建的過程中，館員經(jīng)常制作質(zhì)量參差的視頻、缺乏一致的品牌等現(xiàn)象。通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)化的流程，供其他圖書館進行參考。Ro Ji-Yoon等[11]對國外公共圖書館在YouTube頻道運營現(xiàn)狀的分析，調(diào)查頻道視頻內(nèi)容、瀏覽量和發(fā)送方式，并從圖書館賬號的官方性、內(nèi)容質(zhì)量、畫質(zhì)等方面提出策略。

在肯定其成果帶來效益的同時仍需關(guān)注到，大多學(xué)者是從短視頻閱讀推廣的現(xiàn)狀出發(fā)，或只考慮單個因素而較少考慮短視頻中多個因素的組合對傳播及互動效果的影響。鑒于此，筆者運用聯(lián)合分析法，從多個不同因素出發(fā)，構(gòu)建出不同的組合，并推算出一個最優(yōu)組合，為后續(xù)短視頻閱讀推廣提供建議。

3 研究設(shè)計及研究方法

3.1 聯(lián)合分析模型

聯(lián)合分析是一種研究消費者偏好的定量研究方法，由心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計學(xué)家Lukey所提出，并在商業(yè)領(lǐng)域的研究中取得了較好的研究效果。聯(lián)合分析是估算不同的屬性對消費者的影響以及不同的屬性所產(chǎn)生不同效應(yīng)的一種多元統(tǒng)計分析方法。其基本思想是考慮到消費者在進行決策的過程中，往往不是因為某一因素決定，而是對多個屬性的多個水平進行比較分析來選擇。通過影響因素的不同水平進行組合，模擬出不同的方案，消費者按照自身的偏好進行打分，并結(jié)合數(shù)理手段分析出每個屬性水平的效用值和重要性程度，進而分析消費者的心理。

筆者采用全輪廓評分法，首先據(jù)此得出各屬性水平的效用值。再通過對全輪廓的偏好分解成各個屬性水平的效用。將屬性水平作為預(yù)測變量（自變量），并采用OLS回歸得到其回歸系數(shù)。

[Y=α+i=1mj=1nvijxij] " "（1）

其中，Y代表輪廓的偏好得分，α為截距，表示調(diào)查者不選擇時的得分，[vij]代表第i個屬性第j個水平的效用；n代表屬性水平的個數(shù)；m代表屬性的數(shù)目。[xij]則為第i個屬性第j個水平的屬性變量，當(dāng)[xij]=1時，則說明第i個屬性的第j個水平出現(xiàn)；當(dāng)[xij]=0時，則說明其他屬性的其他水平出現(xiàn)。

其次，計算第i個屬性的重要性和相對重要性。第i個屬性的重要性公式如下：

[Ii=max（vij）-min（vij）j] " " " " " "（2）

第i個屬性的相對重要性：

[Wi=max（vij）-min（vij）i=1mmax（vij）-min（vij）] " " " "（3）

最后，計算輪廓的效用值。筆者計算輪廓效用值采用加法模式，即某一個輪廓效用值等于該輪廓下所有不同屬性水平的效用值之和。

計算輪廓效用的公式如下：

[U（x）=α+i=1mj=1nvijxij] " " " "（4）

其中，U（x）代表輪廓的效用函數(shù)。

聯(lián)合分析法基本步驟：確定屬性及屬性水平；正交設(shè)計和模擬活動；設(shè)計問卷與收集數(shù)據(jù)；產(chǎn)品輪廓擬合及效用分析；實驗結(jié)果分析。

3.2 確定屬性及屬性水平

聯(lián)合分析的第一步也是最重要的一步就是確定屬性及屬性水平。屬性及屬性水平的數(shù)量不宜過多，否則會增加受訪者的負(fù)擔(dān)；也不宜太少，否則會影響結(jié)果的準(zhǔn)確性。通過對文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，影響短視頻閱讀推廣偏好的因素主要包括視頻的系列性、主題內(nèi)容、制作類別、背景音樂及時長。短視頻閱讀推廣屬性具體設(shè)定如下：

首先是系列性，系列性是指作品之間是否有關(guān)聯(lián)。筆者選定有、無兩種屬性水平。

其次是主題內(nèi)容。選定宣傳介紹、科普類、人物故事、其他、活動或參賽視頻這5種屬性水平。

再次是制作類別，它決定了短視頻的最終呈現(xiàn)方式。參考高曉晶等[9]的研究，選定實景拍攝、網(wǎng)絡(luò)視頻加工、圖片動畫、宣傳片4種類型。

從次是背景音樂，短視頻的背景音樂可以在第一時間觸發(fā)用戶的內(nèi)心情感、調(diào)動用戶的情緒[12]。最終選定無、昂揚向上、悲傷凝重、活潑輕快以及溫柔感性這5種背景音樂。

最后是時長。在信息爆炸的時代，用戶的注意力相較分散，短視頻要想在短時間內(nèi)抓住用戶的注意，時長就尤為關(guān)鍵。參考楊達森等[8]的研究，最終選定15秒以內(nèi)、30秒以內(nèi)、60秒以內(nèi)、120秒以內(nèi)這4種屬性水平。具體如表1所示。

3.3 正交設(shè)計和模擬組合

基于模型的適用性、屬性個數(shù)限制等方面的考慮，筆者采用全輪廓聯(lián)合分析法（FPA），即由全部屬性的某一水平構(gòu)成一個組合，每個輪廓用一張卡片表示。如編號1的卡片（有、30秒以內(nèi)、科普類、無、實景拍攝）表示這是一段“有系列性+時長為30秒以內(nèi)+主題內(nèi)容為科普類+無背景音樂+制作類別為實景拍攝”的視頻。

針對活動的屬性及水平個數(shù)，共有2*5*4*5*4=800種輪廓組合，顯然讓受訪者對其進行評分是不合理的。因此，在不影響模型結(jié)果的前提下，筆者采用SPSS26.0版本的正交試驗設(shè)計將輪廓組合數(shù)減少至25種，最終輪廓設(shè)計如表2所示。

本次調(diào)查采用7分制李克特量表打分法對模擬活動進行打分（最低分為1分，最高分為7分）。每位受訪者根據(jù)自身情況進行打分，分值大小代表對其視頻喜愛程度的高低，分值越高，則越喜愛此視頻。

4 實證分析

4.1 數(shù)據(jù)描述性分析

本次問卷以問卷星的形式發(fā)放，問卷于2022年5月16日發(fā)放，截至2022年5月25日。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，剔除無效問卷后有效問卷共292份，有效率為 83.43％。數(shù)據(jù)分析采用SPSS統(tǒng)計分析軟件。用戶的描述性統(tǒng)計分析如表3所示。

4.2 不同屬性的重要程度及效用分析

通過分析不同屬性的重要性，可知不同屬性影響短視頻閱讀推廣的效果。重要性值越大，說明此屬性在輪廓中越重要；反之，則越不重要。屬性水平的效用值可以說明不同水平在用戶心中的價值，效用值越大，說明在用戶心中越有用；反之，則越?jīng)]用。表4是利用最小二乘法回歸進行聯(lián)合分析整理數(shù)據(jù)得到的結(jié)果。

聯(lián)合分析中常用Pearson′s R 和Kendall′s tau來計算實測偏好與估算偏好之間的關(guān)聯(lián)。由表4可知，Pearson′s R 和Kendall′s tau的值分別為0.941和0.765，兩者均在1%的統(tǒng)計水平顯著。說明聯(lián)合分析在短視頻閱讀推廣組合的偏好分析中具有較好的有效性，可以正確地反映影響用戶觀看短視頻意愿的因素。

總體來看，影響短視頻閱讀推廣的重要程度依次為背景音樂（重要性：26.66%）、主題內(nèi)容（重要性：23.26%）、制作類別（重要性：22.11%）、時長（重要性：20.12%）和系列性（重要性：7.86%）。背景音樂最影響用戶的觀看意愿，說明用戶對背景音樂最敏感。主題內(nèi)容、制作類別以及時長具有同等的重要性，系列性的重要性最低。

同一屬性中的不同屬性水平也呈現(xiàn)出差異。具體而言，在“背景音樂”這一屬性中，活潑輕快（效用值：0.337）的效用值最高，溫柔感性（效用值：0.109）次之，而悲傷凝重（效用值：-0.271）的效應(yīng)值最低。說明用戶更偏愛活潑輕快，讓人心情愉悅、放松類的音樂。

在“主題內(nèi)容”這一屬性上，人物故事類視頻最受歡迎，其效用值高達0.151。而宣傳介紹和推薦書籍則存在負(fù)效應(yīng)，分別為-0.189和-0.153。說明宣傳介紹類和推薦書籍相較傳統(tǒng)推廣內(nèi)容更難吸引人。相反，人物故事類視頻更能滿足用戶的好奇心，引起共鳴。

在“制作類別”這一屬性上，圖片動畫類（效用值：0.376）視頻最受用戶青睞。網(wǎng)絡(luò)視頻加工（效用值：-0.291）、實景拍攝（效用值：-0.120）出現(xiàn)了負(fù)效應(yīng)。前者對運營者能力要求更低，他們只需選取精美的圖片動畫，簡單剪輯即可發(fā)布，而后兩者需要高質(zhì)量的后期處理，而非簡單將網(wǎng)絡(luò)視頻剪輯成若干個發(fā)布。

在“時長”這一屬性上，15秒以內(nèi)（效用值：0.126）的視頻最受歡迎，其次是120秒以內(nèi)（效用值：0.060）的視頻。而30秒以內(nèi)和60秒以內(nèi)的視頻出現(xiàn)了負(fù)效應(yīng)。一方面，“瞥閱讀”開始成為大眾獲取信息的一種新興閱讀方式[13]，碎片化閱讀更符合大眾的需求；另一方面，較長時間的視頻能夠讓用戶獲取較為齊全的信息。

最后，在“系列性”這一屬性上，雖然其重要性最低，但后續(xù)相關(guān)系列視頻（效用值：0.041）具有顯著的優(yōu)勢，這表明系列性視頻能夠在某種程度上吸引用戶去觀看。

4.3 模擬效用分析

利用公式（4）計算出不同模擬組合輪廓的效用值，可以獲知用戶短視頻閱讀推廣的偏好組合。表5是25種短視頻閱讀推廣的模擬組合輪廓效用值。

從表5可知，在25種閱讀推廣的模擬組合中，輪廓效用值前三組合的分別是17號（效用值：5.198），15號（效用值：5.185）次之，然后為20號（效用值：4.930）。排名第一的組合為17號，即“有系列視頻+人物故事+圖片動畫+昂揚向上+15秒以內(nèi)”的視頻是目前用戶最喜愛的閱讀推廣組合。此外，通過觀察效用值排名前十的組合可知，背景音樂的重合度較高，大多為活潑輕快或溫柔感性，與上述“背景音樂的重要性最高”的結(jié)論一致。

4.4 不同群體的重要性與效用值分析

為進一步了解用戶對5種屬性的偏好，筆者將從年齡、學(xué)歷兩個方面進行分組，分別計算5種屬性下的重要性及效用值，以便細(xì)分出適合不同年齡、學(xué)歷的短視頻閱讀推廣組合。

4.4.1 不同年齡的重要性及效用值

利用公式（4）計算出不同模擬組合輪廓的效用值，表6是不同年齡段在各屬性及屬性水平上的值。

根據(jù)表6顯示，不同年齡階段表現(xiàn)出的重要性大致相同。其中，30～39歲的用戶更為在意時長，這與其他年齡段所表現(xiàn)的重要性不同。從效用值來看，不同年齡段在主題內(nèi)容、時長這兩個屬性上存在差異。在“主題內(nèi)容”這一屬性上，29歲以下的年輕群體在“人物故事”的效應(yīng)值最高，而30歲以上的中青年群體在“科普類”的效應(yīng)值最高。說明年輕群體更偏好“人物故事類”視頻，而中青年群體隨著年齡的增長更關(guān)注健康醫(yī)療、食品安全、信息科技等生活常識，滿足了該群體的科普欲。39歲以下用戶在時長上表現(xiàn)大體相似，但40歲以上用戶的效用值隨著視頻時長的增加而降低，說明40歲以上用戶更期待短且精的視頻。

4.4.2 不同學(xué)歷間的重要性及效用值

利用公式（4）計算出不同模擬組合輪廓的效用值，表7是不同學(xué)歷在各屬性及屬性水平上的值。

根據(jù)表7可以得知不同學(xué)歷在5種屬性及屬性水平間的重要性大體保持一致。但在“主題內(nèi)容”上存在差異，具體表現(xiàn)為：初中及以下學(xué)歷的用戶更喜愛“活動或參賽視頻”，可能與該群體無此類活動經(jīng)驗有關(guān)，希望通過觀看此類視頻滿足他們參與活動的愿望。而本科生最不喜歡“推薦書籍”類視頻，韓衛(wèi)紅等[14]的研究結(jié)果顯示，所有的“雙一流”高校圖書館均開展了圖書推薦類閱讀推廣活動，對該群體來說，此類活動沒有新意，難以吸引他們。

5 結(jié)論

筆者利用聯(lián)合分析法，從短視頻的系列性、主題內(nèi)容、制作類別、背景音樂及時長這5個方面構(gòu)建用戶對閱讀推廣組合的偏好模型，并通過問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法對模型進行實證研究，具體結(jié)論如下。

（1）短視頻的系列性、主題內(nèi)容、制作類別、背景音樂及時長5種屬性均對用戶具有顯著的正向影響。其中，“背景音樂”（重要性：26.66%）的重要性最大，說明用戶在觀看短視頻時最在意背景音樂，它能夠在很大程度上決定著用戶的觀看意愿。其次，分別是主題內(nèi)容（重要性：23.26%）、制作類別（重要性：22.11%）、時長（重要性：20.12%）和系列性（重要性：7.86%）。此外，同一屬性中的不同屬性水平呈現(xiàn)出差異性。具體而言，活潑輕快（效用值：0.337）的背景音樂、人物故事類（效用值：0.151）、圖片動畫類（效用值：0.376）以及15秒以內(nèi)（效用值：0.126）的視頻最受用戶喜愛。因此，平臺運營者應(yīng)盡可能地選擇效用值更高的選項來制作閱讀推廣類視頻。

（2）“有系列性、主題為人物故事（活動）或參賽視頻、制作類別為圖片動畫、背景音樂為活潑輕快或溫柔感性、時長在15秒以內(nèi)的視頻”是目前圖書館開展短視頻閱讀推廣較好的組合。而對“無系列視頻、主題為推薦書籍或宣傳介紹、制作類別為網(wǎng)絡(luò)視頻加工或?qū)嵕芭臄z、背景音樂較為消極、時長在15～60秒之間的視頻”興趣較低。圖書館運營者在寫腳本時，應(yīng)盡量避開這幾種組合。

（3）不同群體在屬性上表現(xiàn)出相似性，但在不同屬性水平上存在差異。首先，“背景音樂”仍是各群體中最重要的屬性。其中，30～39歲的用戶第二在意時長。而在不同屬性上，不同群體存在差異性。具體表現(xiàn)在：不同年齡段面對“主題內(nèi)容”這一屬性時，29歲以下群體更偏好“人物故事”，而30歲以上群體更偏好“科普類”。其次，40歲以上用戶的效用值隨著視頻時長的增加而降低。最后，初中及以下學(xué)歷的用戶更喜愛“活動或參賽視頻”，而本科生最不喜歡“推薦書籍”視頻。

6 策略及建議

6.1 重視背景音樂，提高用戶觀看意愿

研究發(fā)現(xiàn)，短視頻的背景音樂重要性最大，尤其是“活潑輕快”類的音樂，它能在很大程度上影響用戶的觀看意愿。因此，圖書館的短視頻運營者在制作視頻時，應(yīng)充分匹配與內(nèi)容契合的音樂，以此提高用戶的觀看意愿。此外，在制作視頻的過程中，平臺運營者還可利用一些策略來吸引用戶觀看視頻內(nèi)容，如增加有趣的音樂元素、背景音樂節(jié)奏與內(nèi)容相符等。

6.2 識別積極因素，促進正向傳播

用戶是圖書館宣傳內(nèi)容的接收者，也是內(nèi)容質(zhì)量的評價者。因此，相關(guān)工作人員在策劃短視頻宣傳內(nèi)容時，應(yīng)從用戶的角度出發(fā)，分析適宜的宣傳內(nèi)容，開展相關(guān)策劃工作[15]。研究發(fā)現(xiàn)，“背景音樂”是影響用戶觀看短視頻最關(guān)鍵因素，其次分別是主題內(nèi)容、制作類別、時長和系列性。具體而言，人物故事類為主題、圖片動畫類、15秒以內(nèi)、后續(xù)有相關(guān)系列的視頻最受用戶喜愛。而無系列視頻、主題為推薦書籍或宣傳介紹、制作類別為網(wǎng)絡(luò)視頻加工、背景音樂較為消極、時長在60秒以內(nèi)的視頻是用戶較不喜愛的幾個因素。因此，平臺運營者在制作閱讀推廣類視頻時，應(yīng)考慮到這幾個因素對閱讀推廣傳播的正負(fù)向影響，并以此為基礎(chǔ)，制作符合用戶意愿的短視頻，促進短視頻閱讀推廣的正向傳播。

6.3 創(chuàng)新組合形式，優(yōu)化組合策略

優(yōu)質(zhì)的短視頻包含選題、構(gòu)思、拍攝、腳本以及后期反饋等諸多繁瑣環(huán)節(jié)。平臺運營者在寫視頻腳本時，可結(jié)合筆者的研究結(jié)果，并依據(jù)研究主題進行合理優(yōu)化。此外，創(chuàng)新內(nèi)容和形式是提高用戶觀看視頻的核心要素。因此，在構(gòu)建組合輪廓前，可以通過問卷、訪談或其他形式了解讀者對現(xiàn)有閱讀推廣的滿意程度，并據(jù)此提出新的屬性，創(chuàng)新不同的組合形式，形成“調(diào)查滿意度—屬性創(chuàng)新—組合創(chuàng)新”的優(yōu)質(zhì)閉環(huán)，提高用戶的滿意度，促進閱讀推廣的良性循環(huán)。

6.4 針對不同群體構(gòu)建差異化組合，進行精準(zhǔn)投放

個性化推薦是影響用戶使用短視頻App的另一個關(guān)鍵因素[16]。平臺運營者在投放相關(guān)系列視頻前，應(yīng)結(jié)合平臺的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深挖不同群體的需求，以此來構(gòu)建用戶畫像，給用戶提供專屬視頻，從而達到更好的投放效果。如中國國家圖書館的“抖音圖書館”短視頻閱讀推廣活動借助抖音的數(shù)據(jù)采集及分析數(shù)據(jù)對不同的讀者進行總結(jié)，為每位讀者量身定制“短視頻閱讀檔案”[17]。研究發(fā)現(xiàn)，雖然不同群體間在5種屬性上表現(xiàn)大致相同，但仍需關(guān)注到差異性。如，針對40歲以上群體，這部分用戶的效用值隨著時長的增加而降低，工作人員應(yīng)剪輯成“短而精”的視頻。而面對年齡區(qū)間在29歲以下、學(xué)歷為初中及以下的用戶時，運營者應(yīng)盡可能地制作以人物故事為主題的活動或參賽類的視頻。把握群體間的差異性，制作出不同類別的視頻內(nèi)容，從而進行精準(zhǔn)投放，以提高用戶興趣。

6.5 把握時機，提高系列性視頻流量

作為圖書館賬號運營者，應(yīng)注意把握時勢，迎合用戶對趣味性話題的偏好，發(fā)布與之相關(guān)視頻。如，江西省圖書館發(fā)布的“機器人吵架了，脾氣都不好”，內(nèi)容為兩個智能機器人旺旺與圖圖“吵架”，該作品累計點贊量超213.9萬次，相關(guān)留言超12.6萬條，引發(fā)用戶的廣泛關(guān)注。其后續(xù)與之相關(guān)視頻點贊超1萬次，相較于其他視頻有較多討論。平臺運營者應(yīng)把握時機，發(fā)布相關(guān)視頻，使得推廣效果翻倍。在視頻發(fā)布后，也要定期關(guān)注用戶反響。反響較好時，要考慮制作相關(guān)視頻，以提高用戶黏性，獲得更多用戶關(guān)注，產(chǎn)出更受歡迎的內(nèi)容，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作閉環(huán)，達到更好的推廣效果。

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汪啟艮 女，2000年生。碩士研究生在讀。研究方向：短視頻閱讀推廣。

（收稿日期：2023-08-25；責(zé)編：婁明輝。）