高校圖書館短視頻服務的智慧策略

王聰?韓爽

摘要：針對目前短視頻平臺以及圖書館短視頻服務的發(fā)展現狀，現使用對比分析法，調查高校圖書館在抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號、微博視頻號四個平臺開通短視頻服務的現狀和內容特點。通過結合這四個平臺的設計特點、上傳功能、數據統(tǒng)計、平臺擴展性以及推薦算法五個方面，提出服務策略，以期為高校圖書館的短視頻服務提供參考。

截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達9.34億[1]。隨著短視頻平臺的流量時代和用戶紅利消退，泛知識類短視頻開始興起。泛知識類短視頻具有專業(yè)維度“再中心化”、場景維度“遍在化”、多維支持平臺運營邏輯的傳播特征[2]。從2020年以來，抖音、視頻號等各大短視頻平臺通過推出“萌知計劃”“星河知識計劃”“知識分享官招募令”等系列活動，加大對泛知識內容創(chuàng)作的扶持力度。高校圖書館作為大學生的第二課堂，是提供知識的重要場所。隨著新媒體技術的快速發(fā)展，高校圖書館受到了嚴重的沖擊和影響。如何跟上時代潮流，以短視頻平臺為媒介將高校圖書館的服務、資源營銷出去，成為高校圖書館亟待解決的問題。

截至2023年12月，在CNKI數據庫中以“短視頻+圖書館”為主題詞檢索到相關文獻510篇。從文獻發(fā)文時間來看，最早的文獻2014年發(fā)文，當時圖書館主要將短視頻應用在MOOC信息素養(yǎng)教育平臺中。2018年起，圖書館逐步利用微博、微信平臺等新媒體開展微服務。2019年，抖音等專門的短視頻平臺應用統(tǒng)計分析開始出現，相關文獻數量隨著時間的推移穩(wěn)步增長。2021年以來，每年的發(fā)文數量都超過百篇。從文獻內容來看，研究對象以抖音平臺為主，僅有部分研究調查對比了圖書館在抖音、嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）、快手三大平臺運營體系和營銷策略，在研究短視頻平臺本身的推薦規(guī)則對圖書館服務的適用性方面存在缺陷。在多個視頻服務平臺共存的條件下，圖書館如何選擇最優(yōu)選項為用戶提供服務成為急需解決的問題。本文將以抖音、B站、微信視頻號、微博視頻號為調查對象，通過調查目前高校圖書館開通短視頻的現狀，發(fā)布內容特點，結合這四個平臺的特點，提出圖書館短視頻服務的發(fā)展策略。

高校圖書館短視頻服務現狀

以“高校圖書館”“學院圖書館”為關鍵詞在抖音、B站、微信視頻號、微博視頻號平臺進行檢索，統(tǒng)計分析高校圖書館短視頻作品的題名、所帶話題、拍攝內容等服務現狀。進行檢索篩查后找到高校圖書館賬號共計209個，其中35個賬號半年內沒有發(fā)表作品，55個賬號擁有點贊量過百的作品共計329部。根據作品的題名、所帶話題、拍攝內容進行分析，將這些作品分成了校園生活類、圖書館宣傳推廣類、熱點話題類、季節(jié)風景類、泛知識服務類五個大類。四大平臺的功能統(tǒng)計見下表。

抖音

高校圖書館在抖音發(fā)布作品共有2927部作品，發(fā)布時間最早的是山東商務職業(yè)學院圖書館于2018年8月發(fā)布的《開學季！女神級圖書館員的工作日常》。點贊過百的作品有270部，其中哈爾濱工業(yè)大學（威海）圖書館發(fā)布的《小伙伴們，我們一起跟@王一凡小姐姐一起打籃球吧！》獲得最多點贊數。270部作品共帶話題307個（熱點話題27個，話題播放量過百億的87個），關聯用戶23個，共計198次。與其他三個平臺相比，高校圖書館在抖音開通的賬號與發(fā)布作品數量排名第一，但開通官方認證的數量最少，僅占27.7%。在所有的作品中，以校園生活和圖書館宣傳類作品為主，缺少圖書推薦以及數據庫講座的泛知識類內容。

微信視頻號

在微信視頻號平臺，共檢索到27個高校圖書館賬號。其中，26個賬號開通了官方認證，10個官方賬號進行了logo編輯，15個賬號開通了綁定公眾號服務，6個賬號建立了標簽。建立最多標簽的是廈門大學圖書館，獲點贊最多圖書館的是天津大學圖書館。點贊量過百的視頻內容包含圖書館活動、實況、服務、節(jié)日、秋景五個方面。與其他平臺相比，高校圖書館微信視頻號開通的時間較短，申請開通的機構數量較少。作品雖然包含了短視頻和長視頻兩種不同的視頻，但其數量以及更新頻次不足。

B站

B站共有421部作品，其中，26部作品點贊量過百，主要為泛知識服務類（17部）、圖書館宣傳推廣類（7部）。華東師范大學圖書館的師生短視頻薦書大賽作品欄目有12部作品點贊量過百。數據庫介紹方面，華中農業(yè)大學圖書館的《文獻綜述的寫作》獲得最高點贊量。圖書館宣傳方面，武漢大學圖書館的《央視直播｜武大圖書館跨年夜》獲最高點贊量，南京大學圖書館的微電影宣傳片也獲得了過百點贊量。與其他平臺相比，高校圖書館在B站平臺開通賬號較早，發(fā)布泛知識服務類相關作品較多，包含了短視頻和長視頻兩種，但開通數量、粉絲數量、作品數量以及發(fā)布頻次比抖音和微博視頻號少。

微博視頻號

有50個高校圖書館開通了微博視頻號，49家進行了官方認證。最早發(fā)布的視頻內容是中國科學院大學圖書館的閉館音樂“快閃”活動。1186部作品中，7部作品點贊量過百，分別來自重慶工商大學、哈爾濱工業(yè)大學、中國科學院大學以及中原科技學院。哈爾濱工業(yè)大學圖書館的《慶祝哈工大百年華誕排面走起》視頻點贊量最高。與其他平臺相比，微博平臺有285所高校圖書館開通了官方賬號，并在此基礎上開通了視頻號服務，有一定的粉絲基礎，有助于內容的整合。從目前來看，高校圖書館對于微博視頻號的利用并不充分，作品數量與發(fā)布頻率不足。

基于短視頻平臺特色的服務發(fā)展策略

通過對我國高校圖書館目前在四個平臺上提供服務的現狀可以看出，目前高校圖書館的短視頻缺少泛知識服務類內容。如何讓高校用戶在豐富多元的選擇條件下，與高校圖書館的泛知識服務內容建立黏性，成為現在亟待解決的問題。通過對四個平臺的設計特點、上傳功能、數據統(tǒng)計功能以及推薦算法幾個方面的調查對比研究，可以發(fā)掘出其對圖書館服務的適用性以及優(yōu)勢，從而提高服務的效率。

平臺的設計特點

抖音是由北京抖音信息服務有限公司孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。2021年10月13日發(fā)布的《2021抖音泛知識內容數據報告》指出，泛知識內容播放量年同比增長74%，視頻增長量排名前三的分別為生活技能類、科普類、職場類短視頻。目前，抖音覆蓋高校已達1259所，其中清華大學、北京大學等眾多高校在抖音直播開課累計1萬多場次。

微信視頻號是基于微信好友的小圈子，通過朋友點贊等功能進行分享傳播。該創(chuàng)作團隊在2022年微信公開課上指出，微信視頻號作為微信平臺的“原子化的基礎內容組件”，具有高度私域化的特征，可以與微信公眾號進行互補。

B站是從一個二次元小眾網站發(fā)展而來的聚合類視頻，86%的用戶年齡在35歲以下，94%的視頻播放量都來自于專業(yè)用戶創(chuàng)作的視頻。2021年7月B站上線了“bilibili校園”模塊，用戶加入后可參與學校話題，所發(fā)布的內容可以獲得更多的推薦和曝光。其優(yōu)勢是彈幕文化、長短視頻兼容，擁有獨立的內容知識、課堂和公開課三個獨立模塊。

微博視頻號以微博平臺為媒介，發(fā)布并通過一條視頻后即可開通此功能。在微博確定的活躍用戶中，有75%屬于Z世代。過千萬播放的視頻中，教育類排名第五。從2021年度《微博視頻號發(fā)展報告》來看，視頻類熱搜約占整體熱搜的48%，其中知識類視頻占8%。

四個平臺優(yōu)劣勢各不相同，高校圖書館應該根據本校和本館的特色，進行服務定位，充分利用平臺的設計特點，制定完整的運營規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮事半功倍的推廣效果。

視頻上傳功能

在內容形式方面，除微博視頻號無限制外，其余三個平臺均推薦MP4格式。抖音支持動圖、照片、文字以及30分鐘以內8G視頻；微信視頻號支持9張圖片或1小時以內2G視頻；B站支持8G以下10小時以內的視頻作品，除此之外還支持專欄、互動視頻、音頻等格式；微博視頻號支持4G以下的視頻作品。

在對視頻描述方面，四個平臺除了在@視頻號個數上沒有限制以外，每個平臺都有不同特色。抖音可添加關聯熱點1個，標簽1個，不限制帶話題數量，可建立合集。微信視頻號可添加位置和參加活動，標題描述上沒有限制，當有效粉絲超過1萬后，可申請開通互選平臺功能。B站按照自制和轉載兩大類可將作品描述分成20大類，最多可以選擇1個話題和10個標簽進行視頻標記。微博視頻號可以建立合集、添加位置和選擇15類超話進行標記。

在發(fā)布設定方面，四個平臺均擁有7至15天定時發(fā)布功能，其中抖音和微博視頻號同時提供下載保護選項。

高校圖書館應該將所發(fā)布的內容，按照長視頻、中視頻、短視頻進行分別制作，將同類內容建立合集，打造垂直內容，通過明確統(tǒng)一的標簽、話題，促進作品的推廣，從而更好地滿足不同讀者需要。

數據統(tǒng)計功能

四個平臺均可查看作品播放量、點贊、分享以及評論量等基礎數據。除此之外，抖音和微信視頻號可以查看完播率、均播時長；B站可以查看彈幕數量，微博平臺的“大數據實驗室”的微分析模塊可以提供單條微博傳播效果分析，如傳播熱點、引爆點等。用戶畫像是圖書館泛知識類視頻推廣工作必不可少的元素。目前，四個平臺均提供粉絲的地區(qū)分布標簽，除微博視頻號外均可提供性別、年齡標簽，每個平臺的用戶畫像功能都有不同的特色。例如，在抖音平臺，當粉絲量超過300后便可提供粉絲畫像功能，主要提供粉絲關注熱詞；微信視頻號提供的用戶畫像標簽較少，特色是擁有訪問設備標簽；B站在用戶畫像方面提供游客畫像和粉絲畫像兩大類，游客畫像只提供4類數據，分別是性別、年齡、興趣分布和地區(qū)分布。其中，興趣分布中細化了標簽和分區(qū)兩部分。粉絲排行標簽提供累計視頻播放時長、視頻互動指標、動態(tài)互動指標和粉絲勛章排行等內容。微博視頻號在付費模塊中，提供用戶畫像相關統(tǒng)計數據，其特色是增加了用戶星座數據。

高校圖書館應該充分利用平臺的統(tǒng)計功能，為圖書館的短視頻服務用戶建立畫像，對用戶群進行精細的分類，精準了解用戶的基本特征、用戶偏好和興趣以及用戶需求，從而對讀者感興趣的內容進行個性化推薦，提高用戶滿意度和忠誠度。

平臺的擴展性

抖音、微信視頻號、B站以及微博視頻號都提供了直播功能。目前，除B站外，其余三個平臺均提供直播回放功能。在PC端都有相應的直播端口，高校圖書館可以利用此功能與用戶及時互動，進行直播現場的實時管理與維護。同時，高校圖書館通過直播的回放功能可以方便用戶進行知識內容回看與圖書館資料的保存。

與其他平臺的兼容性決定了圖書館提供服務的融合性。其中，抖音平臺可以與西瓜視頻同步發(fā)布視頻作品；微信視頻號可以與微信公眾號兼容；微博視頻號可以與微博平臺內容融合發(fā)布；B站作為聚合視頻類平臺，目前沒有與其他平臺兼容。

高校圖書館應該充分利用短視頻平臺，通過直播、微信公眾號等擴展功能，打造融合平臺，為讀者提供一站式獲取閱讀服務的便捷途徑，從而提高服務推廣效果。

平臺的推薦機制

通過對比了解平臺的推薦機制有利于提升高校圖書館的服務推廣效果。研究發(fā)現，獲得平臺推薦的視頻內容主要包含以下幾個數據指標：視頻的播放量、完播率、平均觀看時長、互動率、主頁訪問量、粉絲量等。以抖音平臺為例，抖音的推薦系統(tǒng)是多目標系統(tǒng)，內容推薦使用協(xié)同過濾機制，推薦算法數據主要包括：視頻本身（標題、內容）、發(fā)布視頻后用戶與視頻交互歷（點贊率、評論率、觀看時長）、參考用戶歷史觀看的信息（相似用戶的喜愛程度、觀看歷史、搜索歷史、粉絲黏性）等。從這些指標可以看出，只有對視頻的設計、制作、產出、管理、維護等方方面面都精心籌備，才能使視頻獲得最大的傳播效果。

短視頻的內容質量是決定其在短視頻平臺推廣效果的重要因素。高校圖書館應該通過打造專業(yè)的團隊以及精心的策劃，建立本館的品牌形象，運用有趣、實用的精品短視頻，提升讀者的瀏覽量，從而提升服務的推廣效果。

在信息化社會，如何不讓高校圖書館的服務資源在短視頻平臺淹沒是一個亟待解決的難題。目前，高校圖書館短視頻服務處于起步發(fā)展探索階段，還存在很大的提升空間。高校圖書館要以本館的館藏和服務特色為本，打造獨具特色的專題欄目，形成品牌化傳播；注重短視頻平臺的大數據分析，精準定位用戶的需求，制定用戶畫像，制定個性化的服務戰(zhàn)略，并根據用戶畫像選擇適合的短視頻平臺；廣泛征集短視頻素材，在短視頻制作中注重“內容為王”原則，注意娛樂特性與知識服務實用性的邊界劃分，不可一味強調趣味性而失去高校圖書館知識服務和資源推廣的內容實用性。高校圖書館應選擇合適的短視頻平臺，利用實用有趣的原創(chuàng)內容，配以有效的營銷方式和團隊合作，不斷提升其短視頻服務的推廣效果。

本文系2021年遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目一般項目（項目編號：L21BDJ017）成果之一。

（作者單位：中國醫(yī)科大學圖書館）

[1]中國互聯網絡信息中心.第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2022-02-25）[2024-06-10].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0401/c88-1131.html.

[2]黃楚新.泛知識類短視頻的傳播特征及影響探析[J].人民論壇，2022（04）：92-94.