新媒體造就影視產(chǎn)業(yè)新征程

胡欣然

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，以社交媒體、視頻網(wǎng)站、流媒體平臺等為代表的新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，成為大眾獲取文化信息、享受娛樂生活的主要渠道。影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也受到了新媒體的深刻影響。新媒體的發(fā)展為影視產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。據(jù)統(tǒng)計，2023年中國電影市場總票房達(dá)549.15億元，電影市場觀影人次達(dá)12.99億，年度上映新片509部，較2022年增加183部，影視行業(yè)生態(tài)更加繁榮，觀影人群也更加多元化。新媒體打破了傳統(tǒng)電影發(fā)行和電視播出的時空限制，拓寬了影視作品的傳播渠道，也為影視創(chuàng)作提供了新的表現(xiàn)形式和互動方式?，F(xiàn)從新媒體環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，探討產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略。

新媒體環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

拓寬了影視作品的傳播渠道

新媒體的發(fā)展拓寬了影視作品的傳播渠道，使優(yōu)秀影視內(nèi)容，尤其是中小成本的網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇獲得更多的展示機會和更廣泛的受眾，在一定程度上緩解了院線、衛(wèi)視等“內(nèi)容缺失”與“渠道過?！钡膯栴}，為影視作品生命力的延續(xù)提供了更多可能。視頻網(wǎng)站和OTT平臺顛覆了傳統(tǒng)的影視發(fā)行模式，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺聚合了海量正版影視資源，用戶可以隨時隨地在多種終端上觀看影視節(jié)目，不再受限于院線排片和電視節(jié)目編排。流媒體平臺還積極參與影視內(nèi)容的制作和發(fā)行，通過網(wǎng)絡(luò)首播的方式突破院線發(fā)行“窗口期”的限制，成為新的流量入口。社交媒體放大了影視作品的傳播效應(yīng)，在微博、微信、抖音等社交平臺，影視相關(guān)的話題信息、片段剪輯不脛而走，影視品牌與觀眾直接對話，營銷活動成本進(jìn)一步降低，豆瓣等平臺上由用戶自發(fā)生成的UGC內(nèi)容更加真實地反映了觀眾對影視作品的評價。據(jù)骨朵影視統(tǒng)計，2023年豆瓣評分超8分的國產(chǎn)劇集有23部，數(shù)量和類型均遠(yuǎn)超往年，骨朵熱度在75分以上的熱播國產(chǎn)劇高達(dá)51部，影視作品口碑體現(xiàn)了“一呼百應(yīng)”的層浪式傳播效應(yīng)。

為影視創(chuàng)作提供了新的表現(xiàn)形式和互動方式

新媒體不僅革新了影視作品的傳播渠道，也為影視創(chuàng)作帶來了新的表現(xiàn)形式和互動方式。例如，交互式敘事賦予了觀眾更多參與感和控制權(quán)，此類影視作品允許觀眾在一定程度上控制情節(jié)發(fā)展，根據(jù)個人選擇塑造不同的故事走向和結(jié)局，觀眾的每一次觀影體驗都是獨特的。從2018年的互動式電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，到2023年SK-II推出的品牌首部互動式電影《人生，我自己選》，互動形式從遙控器走向短視頻平臺的觸屏選擇，觀眾已經(jīng)習(xí)慣在新媒體平臺參與劇情討論、人物投票等互動。新媒體環(huán)境下，影視與游戲、動漫、文學(xué)等領(lǐng)域的IP聯(lián)動日益增多，音樂元素、舞臺劇表現(xiàn)手法也被更多地融入影視創(chuàng)作，使作品的敘事節(jié)奏更加鮮明、視聽語言更加豐富。短視頻平臺的興起為影視創(chuàng)作者提供了新的表現(xiàn)窗口。抖音、快手、小紅書等App深受年輕群體歡迎，影視IP的短視頻衍生內(nèi)容能夠迅速引爆話題、聚攏人氣，成為打造“爆款”的重要賽道。

催生網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、短劇等新業(yè)態(tài)

新媒體的崛起不僅為傳統(tǒng)影視作品提供了新的傳播渠道和表現(xiàn)形式，也催生了一系列獨具特色的新型影視業(yè)態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇、短劇等，充分體現(xiàn)了影視產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合，豐富了影視內(nèi)容的類型和樣式。網(wǎng)絡(luò)電影是專門為互聯(lián)網(wǎng)平臺制作、發(fā)行和播出的電影作品，通常投資規(guī)模較小，制作周期較短，題材類型多樣，發(fā)行成本相對較低，不少新人導(dǎo)演、演員借此嶄露頭角，老演員也借此迎來“第二春”。2023年，愛奇藝云影院上映的網(wǎng)絡(luò)電影《零號追殺》在點播期分賬達(dá)到1024.4萬，會員分賬期2962.7萬，成為當(dāng)年的賣座作品。電視劇則在新媒體環(huán)境下逐漸演變?yōu)椤半娨?流媒體”的雙媒介播放形式，從廣義上看，近年來，所有國產(chǎn)電視劇都具有“網(wǎng)劇”的特征，劇集的單集時長通常在20—45分鐘，情節(jié)緊湊，沖突感強，2023年電視劇《狂飆》在劇集市場表現(xiàn)突出，刷新了央視八套近9年的收視紀(jì)錄，是名副其實的“劇王”。短劇的時長則是在3—15分鐘，情節(jié)相對獨立完整的短視頻連續(xù)劇，迎合了“Z世代”觀眾“短平快”的觀影喜好，通常聚焦某一特定的敘事主題，每集一個小故事，幾集構(gòu)成一個系列，整季下來形成一個“串聯(lián)式”敘事，2023年小程序短劇如《無雙》和《化龍》憑借驚人的吸金能力和不可思議的投產(chǎn)比，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，不僅在內(nèi)容上吸引觀眾，還在商業(yè)模式上展現(xiàn)出新的可能性。

影視產(chǎn)業(yè)在新媒體環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)

內(nèi)容同質(zhì)化

新媒體時代影視作品的生產(chǎn)門檻不斷降低，內(nèi)容呈“井噴式”增長，然而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，成為制約影視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的癥結(jié)。一旦某類影視作品獲得市場認(rèn)可，便掀起一股跟風(fēng)模仿的潮流，如早期《甄嬛傳》獲得成功后，宮斗劇如雨后春筍，在“大女主”類型的劇集中至今仍在延續(xù)同類型的創(chuàng)作風(fēng)格。類型化創(chuàng)作多為簡單照搬熱門元素，忽視文化內(nèi)涵和人文關(guān)懷，偏重商業(yè)屬性，缺少文化厚重感和思想深度。一方面，敘事模式和視聽語言的雷同化問題突出，不少影視作品照搬固有的敘事套路，人物塑造臉譜化，情節(jié)發(fā)展程式化，故事結(jié)構(gòu)單一，大量使用華麗的布景道具、炫目的后期特效，情感表達(dá)空洞膚淺，語言表達(dá)庸俗。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)原創(chuàng)性不足，IP改編泛濫成災(zāi)。許多IP改編作品對原著的藝術(shù)精髓把握不夠，對人物形象和故事內(nèi)核理解不深，如藝畫開天等公司聯(lián)合制作的《三體》動畫就被批評為“背離原著”“欠缺打磨”。過度依賴IP改編也擠壓了原創(chuàng)作品的生存空間，影視公司購買IP版權(quán)的成本水漲船高，資金和創(chuàng)作資源大量投入到IP開發(fā)領(lǐng)域，影視創(chuàng)作的原創(chuàng)性明顯不足。

盜版侵權(quán)現(xiàn)象

新媒體時代，影視作品的傳播渠道更加多元，傳播速度更加快捷，但也使得盜版侵權(quán)行為有了可乘之機，在線盜版問題屢禁不止。非法視頻網(wǎng)站、App未經(jīng)授權(quán)擅自將正版影視作品上傳到其平臺供用戶免費觀看，一些自媒體博主還將盜版視頻上傳到微博、抖音等社交平臺傳播，借助算法病毒式擴散，分流了正版視頻平臺的流量。盜版網(wǎng)站背后是一套完整的利益鏈條，上游非法采集盜版資源并分發(fā)，中游搭建盜版平臺提供播放服務(wù)，下游則利用社交網(wǎng)絡(luò)和即時通信工具，批量傳播盜版鏈接。盡管我國已出臺《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《中華人民共和國著作權(quán)法》等法律法規(guī)，但在司法實踐中，法律的震懾力有限。盜版鏈接被舉報下架后，很快又會換個“馬甲”重新傳播，影視公司維權(quán)的成本很高。此外，觀眾版權(quán)意識淡薄，盜版內(nèi)容仍有不小市場，不少觀眾受貪小便宜心理驅(qū)使，難以抵御盜版內(nèi)容的廉價誘惑，甚至認(rèn)為盜版屬于“無受害人犯罪”，對影視創(chuàng)作者的辛勤付出缺乏應(yīng)有的尊重。

商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期

新媒體的崛起為影視產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的機遇，催生出網(wǎng)絡(luò)付費、廣告植入、會員服務(wù)等一系列商業(yè)模式。隨著市場競爭日趨激烈，用戶需求不斷升級，影視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新正面臨瓶頸。一方面，網(wǎng)絡(luò)付費模式面臨增長天花板的風(fēng)險。近年來，在線視頻平臺紛紛推出付費點播、付費會員等服務(wù)，一些頭部平臺憑借獨占版權(quán)和差異化內(nèi)容，占據(jù)了大規(guī)模的付費用戶，但隨著用戶對免費內(nèi)容的習(xí)慣性依賴和對內(nèi)容性價比的敏感度提高，網(wǎng)絡(luò)付費增速逐漸放緩，中小視頻平臺受制于資金和內(nèi)容儲備，難以形成自己的付費會員體系，陷入了“內(nèi)容投入不足—用戶規(guī)模減少—盈利能力降低—缺少投入資金”的惡性循環(huán)，網(wǎng)絡(luò)付費的邊際效應(yīng)遞減。另一方面，廣告商業(yè)模式面臨同質(zhì)化競爭的壓力，基于流量變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告是多數(shù)視頻平臺的主要收入來源，隨著視頻網(wǎng)站數(shù)量不斷增多，流量紅利逐漸消退，廣告市場競爭日益激烈，各平臺紛紛壓低廣告價格，廣告填充率提升，不僅影響了用戶觀影體驗，也導(dǎo)致廣告主的投放熱情下降。

新媒體環(huán)境下影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

加強內(nèi)容創(chuàng)新，提高作品質(zhì)量

影視產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須將內(nèi)容創(chuàng)新擺在首要位置，從內(nèi)容供給側(cè)發(fā)力，加大原創(chuàng)力度，提升作品品質(zhì)，用心講好新時代的中國故事。首先，影視產(chǎn)業(yè)要把握時代脈搏，深入社會生活，深入挖掘蘊藏在新時代偉大實踐中的創(chuàng)作素材。不論是時代巨變下普通人的悲歡離合，還是偉大事業(yè)背后動人心魄的凡人英雄，都能成為影視創(chuàng)作的富礦，要堅持創(chuàng)作反映人民心聲、彰顯時代精神、引領(lǐng)社會風(fēng)尚的現(xiàn)實主義力作，力求選材新穎、角度獨特，以原創(chuàng)精神守正出新。其次，影視產(chǎn)業(yè)要堅持精品意識，編劇要精心打磨劇本，塑造有血有肉的人物形象，導(dǎo)演要根據(jù)劇本特點量身定制視聽語言，在鏡頭調(diào)度、場景設(shè)計、色彩美學(xué)等方面精心設(shè)計，演員要用心揣摩人物，在細(xì)微處傳神。在新媒體語境下，影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影的制作更要契合移動端觀影需求，在鏡頭語言、剪輯節(jié)奏等方面既要下好“短平快”的功夫，又要堅持以工匠精神雕琢作品。最后，影視產(chǎn)業(yè)還要主動在內(nèi)容創(chuàng)意上借力新技術(shù)，利用虛擬制片、實時渲染、AI智能剪輯等技術(shù)手段，提高影視制作效率，節(jié)省制作成本。技術(shù)與藝術(shù)的深度融合，能夠拓展影視敘事的想象力空間，打造出更加高質(zhì)量的視聽盛宴，讓中小成本影視項目“彎道超車”，在內(nèi)容精品化的賽道上占得先機。

探索多元商業(yè)模式，拓寬盈利渠道

面對網(wǎng)絡(luò)付費增長瓶頸和廣告收入競爭激烈的局面，影視產(chǎn)業(yè)必須與時俱進(jìn)，主動適應(yīng)新媒體生態(tài)，探索多元盈利渠道，開拓內(nèi)容價值變現(xiàn)的新空間。首先，要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)付費模式，提升用戶體驗。當(dāng)前影視網(wǎng)站“會員付費”仍是主流變現(xiàn)方式，但面臨增長乏力的困境。因此，可以從用戶需求出發(fā)，優(yōu)化付費模式，運營好影視IP、流量明星的粉絲群體，將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費動力。其次，要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，與游戲、音樂、動漫、文學(xué)、衍生品等泛娛樂產(chǎn)業(yè)加速融合，跨界聯(lián)動，立足頭部IP布局全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容價值全域變現(xiàn)。一方面，要加強與游戲、動漫、文學(xué)等領(lǐng)域的深度合作，鼓勵優(yōu)質(zhì)IP影視化改編；另一方面，要發(fā)揮自身創(chuàng)意策劃優(yōu)勢，孵化原創(chuàng)IP，吸引產(chǎn)業(yè)資本跟投，打造“IP+”商業(yè)閉環(huán)，有資本余力的可以布局影視主題樂園、實景體驗館、沉浸式戲劇等業(yè)態(tài)，將影視IP價值延伸至文旅領(lǐng)域，打通影視與其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的壁壘。最后，影視產(chǎn)業(yè)要以開放的心態(tài)“擁抱”智能化，利用算法、數(shù)據(jù)等手段重塑商業(yè)運行邏輯，利用大數(shù)據(jù)分析工具精準(zhǔn)洞察用戶畫像，預(yù)測內(nèi)容熱度，指導(dǎo)影視項目選題策劃，打通“視頻網(wǎng)站+電商平臺”的數(shù)據(jù)壁壘，探索內(nèi)容營銷和品牌合作的新模式，嘗試AI驅(qū)動的植入式廣告，提高廣告變現(xiàn)效率。

重視版權(quán)保護(hù)，維護(hù)行業(yè)秩序

新媒體時代，版權(quán)亂象成為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石，亟須政府、企業(yè)、社會多方協(xié)同發(fā)力，強化版權(quán)保護(hù)，創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。雖然我國已出臺了《中華人民共和國著作權(quán)法》等法律法規(guī)，但在司法實踐中對短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體領(lǐng)域的約束力有限。一方面，要加快制定針對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的法律法規(guī)，完善法律配套，從侵權(quán)源頭系統(tǒng)治理。另一方面，要推動影視公司強化版權(quán)自律，嚴(yán)格規(guī)范劇本創(chuàng)作、素材選用、授權(quán)合同等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抵制侵權(quán)盜版行為，共同維護(hù)行業(yè)良性秩序。同時，要加強全民版權(quán)教育，利用微博、短視頻等新媒體平臺，創(chuàng)新版權(quán)保護(hù)宣傳方式，用通俗易懂、喜聞樂見的形式普及版權(quán)知識，傳播正版理念?？梢匝埫餍菂⑴c版權(quán)宣傳，發(fā)揮偶像效應(yīng)，引導(dǎo)粉絲尊重正版；可以舉辦線上版權(quán)知識競賽，激發(fā)青少年參與版權(quán)保護(hù)的積極性；發(fā)揮典型案例的警示教育作用，加大對侵權(quán)違法行為的曝光力度，讓尊重知識產(chǎn)權(quán)成為全社會的自覺行動。

加大人才培養(yǎng)力度，完善人才激勵機制

影視產(chǎn)業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，一流的編劇、導(dǎo)演、演員、制片人是影視精品的締造者，也是行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的中堅力量。影視產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就必須高度重視人才培養(yǎng)。首先，要完善影視人才培養(yǎng)體系，推進(jìn)產(chǎn)教融合、科教融合，影視公司要主動發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，積極參與影視類專業(yè)人才培養(yǎng)方案制定，為高校課程設(shè)置、項目實訓(xùn)提供建議，提供實習(xí)實踐平臺，讓在校生“零距離”接觸行業(yè)一線，積累創(chuàng)作與制作經(jīng)驗，由影視企業(yè)牽頭，高校參與，共建產(chǎn)業(yè)學(xué)院、創(chuàng)新工作室等產(chǎn)教融合平臺。例如，Jaunt中國與北京電影學(xué)院數(shù)字媒體學(xué)院宣布成立聯(lián)合VR影視實驗室，探索虛擬制片、AI輔助創(chuàng)作等新技術(shù)在影視教學(xué)中的應(yīng)用。其次，要創(chuàng)新人才評價體系，為優(yōu)秀人才搭建成長“快車道”。行業(yè)協(xié)會要牽頭搭建人才評選平臺，設(shè)立編劇、導(dǎo)演等重點人才獎項，為青年導(dǎo)演提供創(chuàng)作指導(dǎo)、宣發(fā)支持等一攬子扶持。最后，在制度層面要完善影視人才激勵保障機制，走出“重資本運作、輕勞動付出”的誤區(qū)，回報創(chuàng)作者，探索事業(yè)合伙人等中長期激勵機制，讓主創(chuàng)人員共享產(chǎn)業(yè)紅利，賦予核心人才更大的創(chuàng)作自主權(quán)。

新媒體環(huán)境下，影視產(chǎn)業(yè)亟須加快轉(zhuǎn)型升級的步伐，積極應(yīng)對技術(shù)變革帶來的機遇與挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見，隨著 5G、VR與AR等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，影視與新媒體的結(jié)合將更加緊密，更多新穎的影視業(yè)態(tài)、內(nèi)容形態(tài)值得期待。影視產(chǎn)業(yè)要主動“擁抱”變革，在新媒體時代的浪潮中砥礪前行，用創(chuàng)新回應(yīng)技術(shù)，用內(nèi)容回饋觀眾，在傳承經(jīng)典的同時，也要勇于開拓前沿，以更加多元立體的姿態(tài)實現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：北京電子科技職業(yè)學(xué)院）