打造“讀者”品牌核心價值體系

吳艷麗

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，文化產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的變革與挑戰(zhàn)。然而，在這一背景下，“讀者”品牌卻憑借其獨特的魅力，吸引和維系著大量忠實的粉絲，且擁有較強的知名度和美譽度?，F(xiàn)通過對“讀者”品牌核心價值體系的探析，試圖解析這一現(xiàn)象，并對發(fā)展中的中國品牌尤其是文化品牌提供一些借鑒和啟示。

全球著名的管理大師彼得·德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有。”這一預(yù)言在今天已然成為現(xiàn)實。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費感性化、營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)改變、資源配置中的品牌核心化、產(chǎn)品生命周期縮短以及消費者時間稀缺等多重因素的共同作用下，現(xiàn)代市場經(jīng)濟跨入品牌競爭的時代。而品牌的競爭說到底是市場份額和消費者心智的競爭。品牌核心價值作為品牌的內(nèi)核，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。而擁有清晰的核心價值的品牌，也可以憑借其差異性特征，在所選擇的目標(biāo)市場上占據(jù)較高的市場份額。

“讀者”品牌核心價值的形成過程

“讀者”品牌自誕生以來，不斷深挖行業(yè)特性，研究目標(biāo)消費群體，對競爭者及企業(yè)本身進行科學(xué)調(diào)研與診斷，提煉出了高度差異化、清晰明確、能觸動消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值。同時，也收獲了較高的社會認(rèn)可。截至2023年，“讀者”品牌已連續(xù)20年被世界品牌實驗室評為“中國500最具價值品牌”，品牌價值達(dá)到473.69億元，成為中國最具影響力的文化品牌之一。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以騰訊、京東、網(wǎng)易、新浪等為代表的網(wǎng)絡(luò)公司的迅速成功，似乎提供了一種嶄新的范式，即網(wǎng)絡(luò)公司可以在較短時間內(nèi)建立起強勢和成功的品牌。但綜觀更大空間范圍內(nèi)的更多品牌可知，品牌是歷經(jīng)時間才能建立的。企業(yè)的成長和發(fā)展、創(chuàng)造品牌需要時間，品牌的價值載體——產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展需要時間，同時，消費者與品牌建立關(guān)系，建立品牌認(rèn)知、偏好、美譽、忠誠也需要時間的積淀。換言之，品牌價值尤其是品牌的核心價值是品牌積淀的歷程。“讀者”品牌的核心價值形成也不例外。

“讀者”品牌肇始于1981年《讀者文摘》雜志的創(chuàng)辦。后來隨著雜志的發(fā)展壯大，逐漸成長為知名雜志品牌。而以“讀者”品牌命名的出版集團的誕生，推動品牌發(fā)展進入新階段。目前，在品牌內(nèi)涵和外延的不斷拓展下，“讀者”品牌已經(jīng)成為涵蓋出版發(fā)行、印刷物流、文化旅游、文化創(chuàng)意、閱讀服務(wù)等多元產(chǎn)業(yè)的綜合性文化品牌。

第一階段：作為雜志品牌，“讀者”品牌的核心價值體現(xiàn)在雜志的品質(zhì)、氣質(zhì)以及個性化風(fēng)格、美譽度和讀者的忠誠度等方面。確切來說，誕生之初的“讀者”品牌的核心價值是為了滿足人們對于新鮮知識的渴求；發(fā)展壯大后的“讀者”品牌以《讀者》（鄉(xiāng)土人文版）、《讀者》（原創(chuàng)版）、《讀者》（校園版）、《讀者》（海外版）、《讀者欣賞》等期刊集群為載體，滿足的是不同年齡、不同文化背景的人們的閱讀需求。這一階段品牌的核心價值側(cè)重于功能性利益，而在情感性利益的提供上，如對真善美的傳播、對讀者的人文關(guān)懷等，還處于萌生和積累階段。

第二階段：以品牌命名的集團誕生后，“讀者”品牌不再僅代表一本雜志，而是囊括集團旗下各產(chǎn)品業(yè)態(tài)在內(nèi)的品牌的“集合”。這些業(yè)態(tài)有圖書、期刊的出版，有書刊產(chǎn)品的發(fā)行，也有文旅研學(xué)的提供等。這一階段“讀者”品牌的核心價值從偏重于給消費者提供物質(zhì)層面的功能性利益，向給消費者提供功能性利益、情感性利益轉(zhuǎn)變?！斑x擇《讀者》，就是選擇了一種優(yōu)秀文化”“中國人的心靈讀本”等理念的提出深入人心。在這一時期，“讀者”品牌從人文關(guān)懷、情感關(guān)懷、成長和實現(xiàn)自身價值的關(guān)懷以及對社會發(fā)展的關(guān)注，再次強化了其作為“精神家園守望者”的品牌特色。

第三階段：在與飛天集團戰(zhàn)略重組之后，“讀者”品牌的內(nèi)涵和外延更加豐富，成為綜合性的文化品牌。“讀者”品牌的核心價值進一步明晰，消費者除了出于功能性利益購買“讀者”品牌的產(chǎn)品和服務(wù)外，還出于對優(yōu)秀文化的渴求、陶冶情操的需要、精神力量的汲取、心靈慰藉的尋找等來實現(xiàn)情感滿足和自我表現(xiàn)。至此，“讀者”品牌的核心價值，從功能性利益（品牌利益）來講，在于選擇了“讀者”就是選擇了優(yōu)秀文化；從情感性利益（品牌關(guān)系）來講，在于它帶給消費者“人文關(guān)懷”和“心靈撫慰”；從自我表達(dá)性利益（品牌個性）來講，在于它表達(dá)了消費者追求優(yōu)秀文化和美好生活的態(tài)度。

“讀者”品牌核心價值體系

通過對“讀者”品牌精神內(nèi)核和價值外延的綜合考量可知，“讀者”品牌已經(jīng)建構(gòu)起自己的核心價值體系，主要表現(xiàn)在以下五個方面。

文化價值

品牌的力量在于它獨特的文化價值內(nèi)涵?！白x者”品牌自誕生之日起，就積極傳播新知識、新理念、新事物、新文化，始終保持著前瞻性和先進性。同時，它熱情傳播世界視域內(nèi)的優(yōu)秀文化，引領(lǐng)讀者瞭望世界、觀察世界、感知世界，無論是東方的哲學(xué)智慧，還是西方的科學(xué)精神，“讀者”都能以開放的姿態(tài)進行介紹和解讀，展現(xiàn)出品牌的世界胸懷。“讀者”品牌對多元文化也秉持著包容的態(tài)度，在人文科學(xué)和自然科學(xué)等多個領(lǐng)域充分體現(xiàn)文化的本質(zhì)特征以及地域性、民族性、互補性、交叉性、傳承性和永恒性，展現(xiàn)出包容氣質(zhì)。正是這種對文化的堅守和傳承，使得“讀者”品牌成為中國文化的重要傳播者和推動者。通過“讀者”，更多的人能夠了解和接觸中外的優(yōu)秀文化，也能夠在閱讀中感受到文化的力量和魅力。

人文價值

“讀者”之所以被譽為“中國人的心靈讀本”，是因為它不僅傳遞著知識和信息，更傳遞著一種精神的力量和情感的溫度。在四十余載的歲月流轉(zhuǎn)中，“讀者”品牌始終如一地堅持人文關(guān)懷的初心，敏銳地捕捉和傾聽時代的聲音，及時回應(yīng)社會的關(guān)切。它關(guān)注人性的光輝，探尋人情的溫暖，弘揚人間的真善美。在這個快速變革的時代，人們面臨前所未有的挑戰(zhàn)與困惑，有時甚至?xí)械矫允?，而“讀者”品牌利用文化優(yōu)勢所營構(gòu)的精神家園，始終為人們提供心靈的撫慰、思想的指引和精神的引領(lǐng)?？梢哉f，“讀者”品牌的人文價值，在于它始終在傳播人性、人情、人道，在于它所給予的深切的愛、無盡的溫暖和長久的陪伴。

社會價值

社會價值是品牌得以穩(wěn)健發(fā)展、歷久彌新的堅固基石?！白x者”品牌長期以來緊跟時代步伐，勇于擔(dān)當(dāng)職責(zé)使命，在創(chuàng)造社會價值方面取得了顯著成效。一方面，它始終致力于傳播和諧理念，弘揚和諧精神，為構(gòu)建和諧社會提供堅實的文化條件和精神支撐。另一反面，它自覺承擔(dān)啟迪民智、傳遞信息、傳播知識、更新觀念、積淀文化的社會責(zé)任，以高質(zhì)量的文化產(chǎn)品和服務(wù)，幫助人們拓寬視野、增長見識、提升素養(yǎng)。同時，它還積極倡導(dǎo)新的思想觀念和文化理念，推動社會進步和文明發(fā)展。可以說，“讀者”品牌的社會價值不僅體現(xiàn)在其對文化、教育、信息等領(lǐng)域的貢獻(xiàn)上，更體現(xiàn)在其對社會主義和諧社會建設(shè)的積極推動和引領(lǐng)作用上。這種社會價值不僅為“讀者”品牌贏得了廣泛的贊譽和認(rèn)可，也為其長久發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在市場競爭日益激烈的今天，“讀者”品牌能夠立于不敗之地，正是因為其始終堅持創(chuàng)造社會價值，積極履行社會責(zé)任，贏得了廣大讀者的信任和支持。

產(chǎn)業(yè)價值

“讀者”品牌在探索自身發(fā)展路徑的過程中，深刻認(rèn)識到僅僅依靠原有的生產(chǎn)模式和傳統(tǒng)的銷售渠道，已經(jīng)無法適應(yīng)日益激烈的市場競爭，也無法滿足消費者不斷變化的消費需求。因此，以“讀者”作為創(chuàng)意源頭進行價值延伸和產(chǎn)業(yè)鏈拓展，把“讀者”品牌的文化影響力與品牌價值轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力，推動實施“讀者品牌影響力轉(zhuǎn)化工程”，成為品牌尋求可持續(xù)發(fā)展的必由之路。同時，“讀者”品牌不斷在文化產(chǎn)業(yè)里深耕細(xì)作，努力挖掘和整合各類優(yōu)質(zhì)文化資源，積極尋求多維度多領(lǐng)域“出版+”跨界“破圈”的出版新模式，以打破一維出版的局限，通過文化的跨界融合和創(chuàng)新發(fā)展，提供豐富多樣的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，以滿足人民日益增長的美好生活需求?！白x者”品牌以其在行業(yè)內(nèi)的影響力和獨特的文化魅力，引領(lǐng)著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，為社會的文化繁榮與進步貢獻(xiàn)著自己的力量。

理論價值

“讀者”作為時代的見證者和參與者，深刻記錄了中國自改革開放四十多載的滄桑巨變。它通過創(chuàng)新傳播方式，推動多元優(yōu)秀文化的交流與融合。例如，它積極引進外國文化精髓，讓讀者領(lǐng)略到不同文化背景下的智慧與魅力；同時，它也致力于推廣港臺文學(xué)，促進了海峽兩岸的文化交流；對于當(dāng)代文學(xué)的繁榮發(fā)展，“讀者”更是功不可沒，它為眾多作家提供了展示才華的舞臺，推動了文學(xué)創(chuàng)作的繁榮與進步。它還積極傳遞溫暖、慰藉與人文關(guān)懷，參與國人文化價值觀的建構(gòu)，對中華民族的思維方式、價值取向、道德規(guī)范、審美情趣等都有著極其深遠(yuǎn)的影響。“讀者”的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一本雜志、一個文化品牌的范疇。它成為一種特殊的文化現(xiàn)象和社會現(xiàn)象，承載著時代的記憶，傳承著文化的精髓。它所蘊含的理論價值和實踐意義，對于我們深入理解當(dāng)代中國社會的發(fā)展脈絡(luò)，把握文化自信的根基，具有不可替代的作用。

對文化品牌建設(shè)帶來的啟示

注重功能價值的精準(zhǔn)定位

功能價值的精準(zhǔn)定位關(guān)乎品牌在市場中的競爭力、消費者認(rèn)知以及品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。只有品牌能夠滿足市場需要和消費者的特定需求，它才能在日益激烈的市場競爭中占有一定市場份額，也才能讓消費者清晰地記住并認(rèn)可品牌的價值。以“讀者”品牌的核心產(chǎn)品《讀者》雜志為例，其以“博采中外，薈萃精華，啟迪思想，開闊眼界”為辦刊宗旨，認(rèn)真地鑒別著、熱情地傳播著域外與中華的優(yōu)秀文化、新知識、新理念、新事物、新的生活，并引導(dǎo)讀者瞭望世界。它就像打開的一扇窗，滿足了當(dāng)時民眾瞭望世界、探索新知的強烈需求。還有“讀者”品牌的新晉成員“讀者小站”，作為街區(qū)新型公共文化空間，它以讀者文化和閱讀服務(wù)為核心，融匯文化體驗、知識服務(wù)、藝術(shù)展覽、文化講座、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、咖啡茶語等，滿足了新時期人們對精神文化生活的多元化、個性化需求。“讀者”品牌的誕生及品牌延伸，始終遵循“功能價值”原則，這一理念貫穿于其所有經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針和行為準(zhǔn)則中。對于其他文化品牌來說，這種功用性的價值感，不僅可以為產(chǎn)品研發(fā)、品牌延伸等指明方向，還能幫助品牌在激烈的市場競爭者脫穎而出。

注重情緒價值的多重滿足

在產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，品牌要更多地依賴情感性利益與自我表現(xiàn)性利益，即品牌核心價值為消費者帶來的情緒價值滿足，來與競爭品牌形成差異。社會越進步，消費者的收入水平越高，消費者情緒價值的滿足就越有訴求力和感染力。作家葉舟曾說：“當(dāng)我們談?wù)摗蹲x者》時，我們是在談?wù)撟约旱那啻?、奮斗、愛情和美好的年代，也是在談?wù)摴埠蛧娜记闅q月，以及這片土地上的壯美風(fēng)景?！边@是“讀者”品牌帶給消費者多元情緒價值滿足的精確概括。一個品牌只有提供多元情緒價值，才能與消費者建立緊密的情感聯(lián)結(jié)，從而贏得消費者的信賴，進而對品牌產(chǎn)生忠誠度。對于其他文化品牌來講，情緒價值的提供不僅能夠加深消費者對品牌的印象，而且更容易讓其對品牌產(chǎn)生信任和依賴，從而成為品牌的忠實粉絲。這也為品牌整體價值的提升，以及品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供了強有力的支持。

注重社會價值的不斷提升

綜觀“讀者”品牌核心價值體系，無論是文化價值、人文價值，還是社會價值、產(chǎn)業(yè)價值、理論價值等，其實都在講“讀者”品牌對于社會的存在意義，也就是廣義的社會價值?！白x者”品牌創(chuàng)立至今，始終心系社會民生、天下家國，充滿了責(zé)任擔(dān)當(dāng)和人文關(guān)懷。它自覺與祖國、與時代同頻共振，以具體而微的視角，切入政治、經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展的方方面面。它對中華優(yōu)秀文化的傳播和推動，對中國人精神生活和文化價值觀的構(gòu)建，對社會主義和諧社會建設(shè)的積極推動和引領(lǐng)，對文化產(chǎn)業(yè)的探索和創(chuàng)新，以及其作為一種文化現(xiàn)象和社會現(xiàn)象的理論研究價值，都是不可或缺和極具啟示意義的。目前，讀者出版集團正在大力實施品牌戰(zhàn)略，不斷深挖“讀者”品牌內(nèi)涵，進一步擴大品牌社會影響力，不斷建構(gòu)“讀者”品牌發(fā)展的新格局。注重社會價值的不斷提升，是“讀者”品牌核心價值體系建構(gòu)最大的借鑒意義。品牌發(fā)展只有根植于國家需要和社會發(fā)展，才能擁有立身之本、成事之基以及動力之源。

綜上所述，“讀者”品牌的核心價值體系日漸完備，主要體現(xiàn)在文化價值、人文價值、社會價值、產(chǎn)業(yè)價值和理論價值五個方面。通過不斷豐富和拓展品牌價值，“讀者”品牌成功塑造了一個具有深厚文化內(nèi)涵、高品質(zhì)閱讀體驗和強烈社會責(zé)任感的品牌形象。在未來的發(fā)展中，“讀者”品牌應(yīng)繼續(xù)堅持這些核心價值，不斷創(chuàng)新發(fā)展，更好地滿足消費者的精神文化需求，推動文化事業(yè)繁榮進步，也以一個知名文化品牌的探索之路為其他文化品牌的發(fā)展提供借鑒，共同推動中國品牌邁進高質(zhì)量發(fā)展的快車道。

（作者單位：讀者出版集團）