影響紙質(zhì)圖書定價(jià)的因素

凌春梅

圖書作為一種特殊的商品，承載著傳播知識(shí)和價(jià)值的文化功能，也具有作為商品所必備的條件。圖書定價(jià)作為表現(xiàn)圖書經(jīng)濟(jì)屬性的關(guān)鍵要素，更容易衡量圖書的經(jīng)濟(jì)數(shù)值，使其內(nèi)容賦能價(jià)值得到最優(yōu)化體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙效統(tǒng)一。因此，有必要對(duì)影響圖書定價(jià)的各項(xiàng)因素進(jìn)行分析解剖，給出一個(gè)合理而科學(xué)的定價(jià)范圍。

圖書出版工作具有雙重性，其主要的本質(zhì)是文化傳播性與作為商品必備的經(jīng)濟(jì)效益性。經(jīng)濟(jì)效益是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的基礎(chǔ)，追求社會(huì)效益又是提高經(jīng)濟(jì)效益的重要條件。

圖書的社會(huì)效益性，可從其文本價(jià)值、傳播價(jià)值與社會(huì)價(jià)值等方面進(jìn)行考量，是抽象化的價(jià)值概念，通過市場(chǎng)銷售、讀者反饋或者獎(jiǎng)項(xiàng)獲取等間接的形式進(jìn)行考核。相對(duì)而言，圖書的經(jīng)濟(jì)效益比社會(huì)效益更容易運(yùn)用經(jīng)濟(jì)數(shù)值來計(jì)算、衡量賦值與損益。在衡量經(jīng)濟(jì)數(shù)值中，包含了圖書經(jīng)濟(jì)效益的變量和定量影響，其中的關(guān)鍵點(diǎn)是圖書定價(jià)。

圖書定價(jià)是圖書作為商品的必要要素，一本圖書的定價(jià)，需要考量的條件包括但不限于圖書稿費(fèi)比例、圖書印刷數(shù)量、出版社行政開支以及圖書倉儲(chǔ)物流等，歸納總成本與相對(duì)市場(chǎng)銷售折扣比例、圖書預(yù)留利潤比例，給出合理而科學(xué)的定價(jià)范圍。

圖書稿酬成本的定量因素對(duì)定價(jià)的影響

圖書稿酬比例是相對(duì)固定的，一般分為字?jǐn)?shù)稿酬與版稅稿酬。字?jǐn)?shù)稿酬是以圖書字?jǐn)?shù)作為稿費(fèi)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，一般為一次性給付，在圖書首印成本構(gòu)成中占比較高，除對(duì)外版引進(jìn)圖書因預(yù)付金過高需要幾個(gè)印次進(jìn)行成本分?jǐn)傊?，字?jǐn)?shù)稿酬在后續(xù)圖書重印成本占比中幾乎可以忽略不計(jì)，更需要考慮的是其他因素對(duì)定價(jià)的影響；圖書稿酬最普遍的一種給付方式是版稅結(jié)算，起印數(shù)×定價(jià)×版稅百分比，版稅百分比一般在6%—12%。如果版稅起印數(shù)量與實(shí)際印刷數(shù)量基本一致，那么可以直接取值進(jìn)行占比計(jì)算；如果版稅起印數(shù)量遠(yuǎn)超實(shí)際印刷數(shù)量，那么往往會(huì)造成一次性給付稿酬數(shù)額占比偏高，甚至?xí)霈F(xiàn)首印數(shù)量即使全部銷售完畢也無法返本的情況。而且，所給付成本會(huì)影響后續(xù)圖書的重印及銷售。

在圖書定價(jià)過程中，稿酬成本作為一項(xiàng)固定成本，在一定范圍內(nèi)，定價(jià)越高，稿酬總額越高，稿酬占比就越高，反之則越低。

圖書印刷數(shù)量對(duì)定價(jià)的影響

圖書印刷數(shù)量與圖書定價(jià)的占比是此消彼長的關(guān)系。一般來說，在其他條件相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，印刷數(shù)量越高，均攤單本成本越低，印裝成本占定價(jià)比例越低，但印量越大，隨之產(chǎn)生的印裝總成本也會(huì)隨之水漲船高；反之則相反，圖書印量越少，印裝總金額雖相對(duì)較少，但均攤單本成本因印數(shù)減少反而增高。根據(jù)中國印刷業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一般圖書印裝有最低起印數(shù)要求，印量少于三千冊(cè)，內(nèi)文印刷費(fèi)一般按最低三千冊(cè)計(jì)算；印量少于兩千冊(cè)，裝訂費(fèi)一般按最低兩千冊(cè)計(jì)算。為此，圖書印裝數(shù)量在三千冊(cè)以下時(shí)，單本均攤成本一般較高，銷售金額也未必能覆蓋投入成本金額。因此，在做好市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，盡可能提高圖書印刷數(shù)量，從而在市場(chǎng)銷售折扣相對(duì)穩(wěn)定條件下預(yù)留更多的利潤空間。

圖書裝幀形式與材料選擇對(duì)圖書定價(jià)的影響

圖書裝幀形式與材料選擇包括圖書外觀表現(xiàn)形態(tài)、圖書用料、圖書印色等，對(duì)圖書定價(jià)的影響是變量增減的關(guān)系，直接影響圖書成本，并反饋在圖書定價(jià)上。

精裝圖書在后工序鎖線、裝裱、灰板用料等環(huán)節(jié)需要花費(fèi)更多的成本，較之平裝膠訂圖書印裝成本約高3%—9%；介于精裝和平裝之間的裸脊鎖線和普通鎖線膠裝書，對(duì)比普通無線膠裝書的印裝也增加1%—3%成本。因此，精裝圖書、鎖線圖書在定價(jià)方面需要將后加工增加的成本考慮在內(nèi)，適當(dāng)提高定價(jià)。

圖書開本的選擇不同，成本亦不同。開本指書刊幅面的規(guī)格大小，即一張全開的印刷用紙裁切的頁數(shù)，市面圖書多為32開本和16開本。一般來說，相同內(nèi)容的文本，版面字?jǐn)?shù)15萬的圖書選擇16開形式會(huì)比選擇32開形式的頁碼少約20%，但是印張卻增加了35%。印張是印刷用紙的計(jì)量單位，一張雙面印刷的全開紙，印刷一面為1印張，印刷兩面為2印張，1令紙是500張全開紙。印張作為圖書印裝成本的重要考量之一，直接影響圖書用紙數(shù)量的考量，印張?jiān)鰷p，用紙數(shù)量也隨之增減。同時(shí)，印張也與圖書印刷費(fèi)用息息相關(guān)，印張的多少直接決定了印刷費(fèi)用的高低，印刷費(fèi)中的固定成本，如排版費(fèi)、曬版費(fèi)、制版費(fèi)，不隨印數(shù)的增減而改變，但會(huì)因印張的多少有質(zhì)的不同。一般而言，一個(gè)印色使用一套版材，一個(gè)印張等于雙面印刷需要兩套版材。與印張同比增減的還有內(nèi)文印刷費(fèi)，印刷費(fèi)計(jì)算公式為印張×印數(shù)÷1000×印刷單價(jià)×印刷單面色×2（雙面），即印張的增減會(huì)影響印刷費(fèi)的多少，類比同樣會(huì)跟隨印數(shù)、印張不同的印裝流程而不同的裝訂費(fèi)、包裝費(fèi)等。由此，在選擇版面開本的時(shí)候，16開本的圖書一般定價(jià)要相對(duì)高于32開本的圖書。

圖書用料方面，從中低檔的膠版紙和輕型紙到中高檔的純質(zhì)紙、進(jìn)口輕型紙或超感紙等，價(jià)格從5600元/噸到20000元/噸不等。例如，同樣的一本單黑32開的圖書，需要100令內(nèi)文紙，5600元/噸的80克膠版紙需要約2.5萬元，而20000元/噸的80克超感紙則需要約4.5萬元。紙張的選擇一般因圖書印色所需呈色效果所決定。黑白文字圖書一般會(huì)選擇價(jià)格較低的膠版紙、輕型紙或者純質(zhì)紙來制作，而雙色書、圖文彩色書，對(duì)于顏色呈現(xiàn)效果要求更高，往往會(huì)選擇更高品質(zhì)的純質(zhì)紙、輕涂膠版紙和超感紙來制作。

彩色圖文書除了在紙張物料上相對(duì)比黑白文字書要貴，印前曬制版、印刷單價(jià)等固定的印前工序單價(jià)也高于黑白圖文書，且不隨圖書印數(shù)增長而改變。黑白圖書曬制版費(fèi)用平均在55元/色令，彩色圖書曬制版費(fèi)用平均在70元/色令。一本10印張的圖書，黑白圖書曬制版費(fèi)用是1100元，但是彩色圖書的曬制版費(fèi)用是5600元，兩者之間相差5倍之多，必然對(duì)圖書定價(jià)的造成影響。

圖書工藝及附件選擇對(duì)圖書定價(jià)的影響

隨著讀者對(duì)圖書內(nèi)容的賦能價(jià)值要求越來越高，優(yōu)秀作品層出不窮。如何在圖書市場(chǎng)的汪洋大海中脫穎而出，除了書寫者的名氣、寫作內(nèi)容以及出版方的宣傳推流外，還有封面整飾工藝、圖書的腰封設(shè)置、圖書附贈(zèng)的文創(chuàng)品等，都是為圖書外在價(jià)值增色的點(diǎn)綴，更容易成為讀者選購的理由。

封面整飾工藝大致有過膠、壓紋、燙印、UV、凹凸、浮雕、激光、啤裝、噴邊、絲印等，每種工藝效果的價(jià)格不一，每本一般在一兩角至兩三元不等。除圖書表面整飾工藝外，護(hù)封、腰封、文創(chuàng)品等非必要構(gòu)成要素是在圖書一般構(gòu)成要素（封面、書芯）之外增設(shè)的。

腰封是成品圖書最常見的附屬品，承載著推薦的作用和對(duì)圖書內(nèi)容的簡練表達(dá)，一般有55毫米—60毫米高，附于圖書封面之上。看似不起眼的一條腰封，其所含的成本不可謂之低。在圖書發(fā)印實(shí)際操作中，一般會(huì)將書腰與封面進(jìn)行搭印以減少部分成本，但因尺寸、規(guī)格要求等原因，書腰如需要單獨(dú)上機(jī)制作，從曬制版到印刷、紙張材料、后工啤版、人工配裝等，以3000冊(cè)32開圖書為例，成本基本在兩千元以上，接近1元/條。如果書腰上再做其他的整飾工藝，則成本疊加幾乎與正常封面相近。由此推之，比腰封更寬、更高的護(hù)封，成本更是超過普通封面所需要的費(fèi)用。

其他為圖書增值所附帶的非必要構(gòu)成品，如書簽（一般規(guī)則的紙質(zhì)書簽可隨封面搭印，成本基本可以忽略；不規(guī)則書簽或者特殊材質(zhì)如金屬書簽成本需要單獨(dú)計(jì)算）、冰箱貼、明信片、文具等各種文創(chuàng)品，其制作成本及人工配本費(fèi)用等都會(huì)增加圖書整體成本，對(duì)圖書定價(jià)有直接的考量作用。

圖書銷售對(duì)圖書定價(jià)的影響

圖書出版后，通過物流分銷各個(gè)銷售渠道，最終到達(dá)終端讀者手上，會(huì)涉及三個(gè)主要數(shù)據(jù)影響圖書定價(jià)，即圖書定價(jià)碼洋、銷售實(shí)洋、物流費(fèi)用。尤以圖書銷售碼洋為最重要的經(jīng)濟(jì)效益考核標(biāo)準(zhǔn)。

碼洋是圖書價(jià)格的計(jì)量單位，定價(jià)碼洋即圖書定價(jià)×印數(shù)的總金額；銷售實(shí)洋即圖書定價(jià)×銷售數(shù)量×銷售折扣的銷售所得實(shí)際金額。一般情況下，銷售實(shí)洋＜定價(jià)碼洋。目前市場(chǎng)實(shí)際圖書銷售現(xiàn)實(shí)，銷售折扣在圖書定價(jià)的55%左右，滯銷清倉圖書、批量走貨，如館配圖書、“農(nóng)家書屋”等偏公益的大宗采購項(xiàng)目，折扣甚至低于30%。因此，圖書定價(jià)在近年來愈發(fā)有水漲船高的趨勢(shì)，然而高定價(jià)必然帶來高版稅。在版稅和定價(jià)之間，出版方必須要有取舍，權(quán)衡決定合適的價(jià)格。

在實(shí)際的圖書銷售管理操作中，計(jì)算物流費(fèi)一般有三種。一為批量到渠道的按件收費(fèi)；二為零售到終端讀者的按重量折算物流費(fèi)；三為部分批量或零售按圖書定價(jià)一定比例折算物流費(fèi)用。批量到渠道按件收費(fèi)和零售到讀者一般按重量折算，看似與圖書定價(jià)關(guān)系不大，但是與圖書裝幀形式、包裝形式、圖書物料使用關(guān)系較大。一本書使用的紙張克重越大，紙張松厚度越高，圖書出品的重量、體積越大，圖書包裝單件數(shù)越少，包件數(shù)越多，重量越大，產(chǎn)生的物流費(fèi)也更多；反之則相反。

部分批量或零售按圖書定價(jià)一定比例折算物流費(fèi)用的方式，在倉庫管理中比較常見，一般圖書出版公司會(huì)與倉庫簽訂倉儲(chǔ)物流合同，圖書出入庫計(jì)提方式多為按定價(jià)的一定比例計(jì)提物流費(fèi)（圖書單價(jià)×圖書數(shù)量×倉儲(chǔ)百分比）。因此，圖書定價(jià)會(huì)造成物流費(fèi)的高低不同。

圖書間接成本對(duì)圖書定價(jià)的影響

前文闡述了圖書直接成本對(duì)圖書定價(jià)的影響，圖書的間接成本因?yàn)椴恢苯语@示在具體獨(dú)立圖書成本列表中，常常容易忽略其對(duì)圖書定價(jià)的影響。圖書間接成本，包括稅費(fèi)成本（如企業(yè)增值稅、營業(yè)稅等），企業(yè)人力成本，企業(yè)營業(yè)外支出，辦公管理費(fèi)用，圖書編錄經(jīng)費(fèi)，圖書宣發(fā)營銷成本等六大塊，總額基本占據(jù)出版單位圖書總碼洋的20%—30%。在穩(wěn)定的人力管理期間，圖書間接成本一定程度上屬于固定成本，均攤在圖書成本中，作為定價(jià)的定量考核標(biāo)準(zhǔn)。但間接成本的比例一般高于圖書版稅成本，更高于圖書制作成本，間接成本與直接成本相加等于圖書總體成本，對(duì)比圖書銷售折扣55%左右，可以推斷圖書的盈利份額占比是比較微小的。

如何制定合理的圖書定價(jià)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書作為一種特殊的商品，必須遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，以市場(chǎng)要求作為定價(jià)的導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)。在考慮構(gòu)成圖書的直接成本與間接成本基礎(chǔ)上，要有的放矢，細(xì)分圖書本身的賦能價(jià)值，如專業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性、有固定讀者需求、高端學(xué)術(shù)著作等圖書，可以適當(dāng)提高圖書定價(jià)；面向性廣、希望擴(kuò)大銷售量的大眾讀物，一般選擇適中偏低的定價(jià)；中小學(xué)、大學(xué)教材教輔的定價(jià)除考慮成本問題外，作為特殊的出版物，它們的價(jià)格需要在國家相關(guān)物價(jià)指導(dǎo)部門下發(fā)的定價(jià)核準(zhǔn)條目內(nèi)加權(quán)確定，且一般定價(jià)較低。

撇除高定價(jià)的專業(yè)性圖書與低定價(jià)的教材教輔，針對(duì)一般大眾讀物的圖書定價(jià)大致有兩種制定形式，印張倍數(shù)式和成本占比式。

印張倍數(shù)式即圖書內(nèi)文印張×系數(shù)＝定價(jià)，黑白圖文系數(shù)一般為1.8—3；彩色圖文系數(shù)一般為3—5；精裝黑白圖文系數(shù)在4—7；精裝彩色圖文系數(shù)在5—10。不同內(nèi)容和定位的圖書，選擇的裝幀形式不同，呈現(xiàn)成品效果也不同。在一定范圍內(nèi)，適當(dāng)?shù)谋壤禂?shù)可以方便圖書進(jìn)行初步定價(jià)，再根據(jù)圖書的頁數(shù)、用料、工藝等不同，對(duì)系數(shù)進(jìn)行上下調(diào)整。印張多的圖書需要適當(dāng)調(diào)低印張定價(jià)系數(shù)，印張少的圖書則適當(dāng)拉高。但印張倍數(shù)式的定價(jià)方法在一定程度上受主觀感覺因素去調(diào)整印張系數(shù)比例，容易忽視圖書印數(shù)對(duì)圖書成本的占比影響。因此，在圖書定價(jià)時(shí)反而缺少充分的科學(xué)性和營銷策略性支撐。

成本占比式的具體操作辦法，一般是先將圖書直接成本分?jǐn)偟綀D書預(yù)估印量中，得出單本分?jǐn)偝杀绢A(yù)估占比，再與預(yù)估圖書庫存率、退貨率、重印率、物流費(fèi)用占比等相加，總體直接成本控制在準(zhǔn)定價(jià)的20%以內(nèi)，再增加間接成本，預(yù)留盈余利潤，控制圖書銷售折扣，即（利潤單價(jià)+直接成本單價(jià)+間接成本單價(jià)）/銷售折扣＝圖書預(yù)定價(jià)。同時(shí)，根據(jù)版稅比率、市場(chǎng)同類圖書定價(jià)情況等進(jìn)行微調(diào)，再確定最終定價(jià)。與印張倍數(shù)式相比，成本占比式的定價(jià)方式與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求無疑更為契合，但其考慮的因素更多，需要有專業(yè)的編輯出版從業(yè)人員參與策劃。

圖書定價(jià)涉及方方面面，包括市場(chǎng)競(jìng)品、讀者畫像、市場(chǎng)現(xiàn)狀和需求，以及市場(chǎng)投資回報(bào)等，其商品功能在這個(gè)數(shù)字上的體現(xiàn)，都是從經(jīng)濟(jì)角度對(duì)圖書出版的衡量。但作為特殊的商品，圖書的內(nèi)容賦能價(jià)值是否能得到恰如其分的表達(dá)，其社會(huì)效益才是永遠(yuǎn)要被優(yōu)先考慮的，這也是它必然的文化本質(zhì)屬性所決定的。為此，在考慮影響圖書定價(jià)的種種因素中，經(jīng)濟(jì)性是圖書出版的附加屬性，將實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益作為支撐社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)的手段，才能使出版企業(yè)通過市場(chǎng)的考驗(yàn)和競(jìng)爭，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：廣東花城出版社有限公司）