第一次電商低價大戰(zhàn)

沈方偉　管藝雯

當(dāng)所有平臺都以低價追增長，沒有幾個品牌可以對抗這樣的趨勢。圖/IC

各大電商平臺多年反復(fù)提出的“低價”在今年第一次成為一場大戰(zhàn)。參與者都將低價作為主要目標，甚至是唯一目標。

為換取增長，阿里和京東都一定程度上犧牲了自己的部分利潤；為維持增速，拼多多和抖音加大投入，優(yōu)化系統(tǒng)工具進一步提升效率，據(jù)我們了解，拼多多重新將此前一度收縮的百億補貼的預(yù)算增加至百億元以上。

淘寶、京東、拼多多、抖音四家電商平臺的市場份額、包裹量正越來越接近。這是曾經(jīng)的前兩名無法想象的格局。

過去一年多，阿里和京東的創(chuàng)始人都重新參與一部分公司決策、提出新方向。劉強東宣布帶領(lǐng)京東零售全面轉(zhuǎn)向“低價”；馬云則明確淘寶天貓要“回歸用戶”，阿里隨后推出一系列戰(zhàn)略調(diào)整，其中消費者感知最明顯的可能就是低價、紅包、百億補貼。

我們了解到，拼多多2024年希望維持30%的GMV（成交額）增長率，達到5.5萬億元。但今年一季度，其GMV增速未能達到預(yù)期。此前，原本負責(zé)拼多多海外業(yè)務(wù)的聯(lián)席CEO（首席執(zhí)行官）趙佳臻等人也在將一部分精力抽回到國內(nèi)主站。

多年的消費升級、文化建設(shè)、品牌競爭最終走向了“低價大戰(zhàn)”，四大平臺、數(shù)以萬計的品牌、無數(shù)白牌商家被動卷入。這可能不是人們曾經(jīng)期待的商業(yè)環(huán)境，但這就是電商全面普及所塑造的新環(huán)境。

拼多多守“低價”

自去年四季度市值超越阿里，成為所有電商平臺無法忽視和競相學(xué)習(xí)的對象，當(dāng)其他平臺還停留在大促限時低價時，拼多多做到了持續(xù)的天天極致低價。

今年的大促節(jié)，阿里、京東、抖音等電商平臺都發(fā)起了史無前例的低價大戰(zhàn)。

如何做低價，它們的做法差不多：繼阿里和京東之后，抖音也跟隨將“價格力”確定為2024年戰(zhàn)略優(yōu)先級最高的項目；引入更多產(chǎn)業(yè)帶供給，淘寶有淘工廠，京東升級了京喜專門做自營特價商品；加大對百億補貼等欄目的投入，對低價商品給予更多流量支持。

競爭對手們動作頻頻，拼多多并未在“618”期間直接應(yīng)戰(zhàn)，但也在推出更多應(yīng)對措施，以鞏固自己的“低價”心智。

我們了解到，拼多多原計劃2024年控制其百億補貼頻道的預(yù)算，但今年一季度，公司已調(diào)整計劃，將年度預(yù)算增加至百億元以上，希望在現(xiàn)有品類上維持在全網(wǎng)的低價優(yōu)勢，并順應(yīng)市場趨勢，拓展更多品類和品牌商品。

百億補貼作為拼多多過去五年推出的最成功產(chǎn)品之一，幫助拼多多在消費者側(cè)形成了低價正品的用戶心智。目前，百億補貼占拼多多GMV20%以上。

此前，拼多多2022年、2023年在百億補貼上的年度投入約90億元和70億元。2023年，拼多多的百億補貼已經(jīng)走到成熟階段，平臺從早期0傭金自補大量商品，轉(zhuǎn)為超三分之二商品由品牌或商家補貼，平臺僅提供流量扶持，向商家收取交易傭金。

過去幾個月，競爭對手沖擊下，拼多多部分商品不再是最低價。加大投入后，平臺可以擴大招商范圍，與品牌經(jīng)銷商簽訂更多的年框、包銷和對賭協(xié)議，保證其整體的低價心智。

今年以來，一些日化、家電、食品品牌受線下商超渠道銷量萎縮影響，開始加大對拼多多的投入。它們過去禁止經(jīng)銷商進入拼多多，現(xiàn)在允許其在拼多多售賣特定的SKU，同時不再設(shè)置最低價，允許其根據(jù)自身情況自主參與平臺競價。

接近拼多多的人士告訴我們，平臺希望通過百億補貼加補等策略承接住這種趨勢，進一步擴大拼多多的低價優(yōu)勢。

5月下旬，拼多多還上線了“自動跟價”系統(tǒng)工具，商家一旦開啟，即意味著委托平臺根據(jù)全網(wǎng)價格，在商家設(shè)置的可接受價格范圍內(nèi)自動改價，以保證其活動商品獲得更大曝光，提升銷量。

這是拼多多計劃推出的系統(tǒng)工具升級動作之一，未來幾個月平臺還將推出多款新工具，邏輯依然是更簡單高效，進一步降低商家經(jīng)營門檻和決策成本，實現(xiàn)更低的商品價格。

我們了解到，拼多多仍計劃提高貨幣化率。

一位接近拼多多的人士將這一策略理解為，拼多多從商家收取更高的廣告費用，花費更多預(yù)算投放補貼用戶，保證絕對低價的總規(guī)模和消費者側(cè)的心智優(yōu)勢。目前，拼多多的營銷預(yù)算占比高于其他幾家競爭對手。

拼多多表示上述數(shù)據(jù)和實際不符，計劃提高貨幣化率也和實際不符。

中小商家承受最大壓力。多個月銷售額在幾十萬元到數(shù)百萬元的白牌商家告訴我們，今年在新的比價規(guī)則下，他們在拼多多銷售毛利率維持在20%-30%，較其他平臺低10個-15個點。

在強付費全站推廣模式下，上述商家還需付出銷售額的10%-20%用于投放，再扣除僅退款等售后成本，利潤非常有限。新規(guī)則公布后，一些招商經(jīng)理建議商家通過銷售規(guī)模去倒逼上游供應(yīng)商降成本，以此要利潤。

低價帶來了GMV增長，但未必帶來更多銷售額

高盛的報告顯示，2024年5月20日-6月18日期間，淘天GMV增速在10%-15%

之間，市場份額42%；京東個位數(shù)增長，市場份額22%；拼多多增速15%-20%，市場份額18%；抖音增速超20%，市場份額15%。這基本與我們了解的各家業(yè)績相符。因為每家的大促周期及發(fā)力促銷的時點不太相同，和一年前有諸多變化，以上數(shù)據(jù)僅適合作為參考。

不過，大趨勢是明確的。阿里、京東兩家老牌電商平臺，紛紛加大投入，相比過去負增長或零增長的低迷表現(xiàn)，此次都獲得了不同程度的增長；拼多多、抖音兩家年輕平臺雖然增長更快，但相比它們自己，增速都已經(jīng)放緩。

一位阿里人士對我們稱，在淘寶天貓已經(jīng)好幾年沒在618和雙11這兩個大促中見到百分之十幾的增速。

多位阿里員工和行業(yè)人士分析，淘寶天貓的增長是因為發(fā)放了比往年更多的大額券和品類券，在美妝護膚、運動戶外等抖音優(yōu)勢類目砸下很多錢，并加大了百億補貼等欄目的投入。

此外，今年大促期間，電商行業(yè)的退貨退款率普遍高于往年，“僅退款”“未發(fā)貨秒退”“智能湊滿減然后退單”“強制運費險”“會員退貨免運費”等新策略，共同拉高了這一比率。

行業(yè)里通用的成交額（GMV）口徑，既包括下單后未付款的部分，也包括已經(jīng)退貨退款的訂單。換句話說，今年每家電商平臺的GMV水分都更高。

我們了解到，這次“618”大促，淘天最關(guān)注的指標依然是成交額。它尤其在意兩個方面——淘天自身市場份額的增長，和競爭對手的增速比較。

“我們太需要一場勝利了?！币晃话⒗锶耸扛袊@。

京東也是如此。“618”大促臨近前，劉強東從中東迪拜遠程緊急發(fā)出修改指令，要求把大促定位從“又好又便宜”改為“又便宜又好”，明確了京東更應(yīng)該追求什么。

主打自營模式的京東要做低價只能苦戰(zhàn)，因為它必須傾斜本就不多的流量給到平臺生態(tài)，曾經(jīng)的物流優(yōu)勢也推高了它的成本。京東重點扶持自己的采銷團隊直播，并用自營團隊介入產(chǎn)業(yè)帶工廠，在品控、價格、服務(wù)上對產(chǎn)品把關(guān)，在京喜自營上售賣更低價格和更好品質(zhì)的白牌商品。

今年3月和4月，抖音電商連著兩個月的銷售額同比增速都下滑到了40%以下，5月只有不到30%。與之對比，2023年，抖音電商的單月銷售額增速基本超過了50%。

年初啟動低價戰(zhàn)略以來，抖音把價格作為一級指標之一，調(diào)整流量分配策略，對“全網(wǎng)低價”“同款低價”的商品進行流量傾斜，商家如果把商品賣貴了，就會失去自然流量。

一位抖音電商人士稱，盡管他們一季度完成了多個價格力系列目標，但始終無法做到與拼多多比肩的低價，很多商品實際價格依然高出10%-20%。

一個在所屬類目排第一的商家對我們說，今年618期間，各平臺比價和低價競爭更激烈也更相似，商家疲于應(yīng)付，他每天要花大量時間去跟進處理和價格有關(guān)的事情，具體比如跟進處理平臺系統(tǒng)比價查到的錯誤低價訂單，反饋申訴，防止被限制流量?！?月的銷售額一些時候還沒有4月、5月的日銷好?！?/p>

當(dāng)所有平臺都以低價追增長，沒有幾個品牌可以對抗這樣的趨勢。當(dāng)利潤空間無可壓縮，企業(yè)就會尋找其他出路，不管是減少員工數(shù)量和他們的薪酬、縮減研發(fā)費用、清退經(jīng)銷商，還是壓低上游成本、調(diào)整采購標準。低價省出來的錢，最后總得有人出。