市場一線調(diào)研：茅臺價格波動的誤解與真相

劉亞杰

為進(jìn)一步平穩(wěn)53度飛天茅臺酒市場價格走勢，有媒體報道，茅臺調(diào)整市場投放計劃，其中12瓶裝飛天茅臺（市場俗稱“大箱”）即將取消投放，飛天茅臺開箱政策也將取消。與此同時，部分茅臺經(jīng)銷商還表示，已收到15年陳年茅臺、精品茅臺暫停發(fā)貨的通知。

“這是維護(hù)茅臺正常運營，保護(hù)經(jīng)銷商利益的重要方式?！睋?jù)經(jīng)營茅臺酒終端銷售十余年的酒業(yè)老板鄭菲（化名）的觀察，受到前期價格起伏震蕩較為明顯等多重因素影響，茅臺正在根據(jù)最新情況，調(diào)整市場供需平衡。

結(jié)合白酒市場價發(fā)布平臺“不二醬”與“今日酒價”發(fā)布的數(shù)據(jù)，調(diào)控政策發(fā)布后，茅臺酒批價已出現(xiàn)企穩(wěn)回升的趨勢。經(jīng)北京、長沙、太原等多地探訪，與白酒行業(yè)專家深度溝通，各方普遍認(rèn)為，茅臺酒大幅波動基本告一段落。

鄭菲表示，受外部環(huán)境影響，店內(nèi)茅臺酒批價出現(xiàn)一定下沉，可整箱價格始終維持在2500元/瓶，散瓶價格維持在2300元/瓶上方。“市場中持買漲不買跌心態(tài)的消費者不在少數(shù)。不過新投放計劃出臺后，部分觀望消費者最終決定購買。”鄭菲說。

“今日酒價”公布茅臺酒價格波動情況

單位：元/瓶。資料來源：第三方平臺“今日酒價” 制圖：顏斌

對于這次調(diào)整，營銷行業(yè)專家李克認(rèn)為，在外部環(huán)境仍未平穩(wěn)的時刻，茅臺很精準(zhǔn)地鎖定了問題癥結(jié)，并通過合適的方式對癥下藥，把握住調(diào)整節(jié)奏。“立足于茅臺的現(xiàn)狀，我的態(tài)度是‘短期不樂觀，長期不悲觀。”李克表示，不排除短期內(nèi)仍有起伏，可是向好發(fā)展的趨勢不變。

反饋到二級市場，茅臺股價也有企穩(wěn)回升表現(xiàn)。就在6月24日股價觸及1414.01元，市值下探至18478.67億元創(chuàng)2024年內(nèi)新低后，茅臺迎來一波“三連陽”，股價一度上漲至1502.99元，較最低點增幅達(dá)到6.29%。

另外，國際知名投行花旗發(fā)布報告，考慮到茅臺可能采取新的措施穩(wěn)定批發(fā)價格，潛在消費需求有彈性，投機(jī)需求逐步正?；诠蓛r走軟提供了理想的買入機(jī)會，同步維持貴州茅臺“買入”評級。

大盤企穩(wěn)

為進(jìn)一步穩(wěn)定市場行情，6月以來茅臺推出了一系列調(diào)控政策。從暫停375ml茅臺酒（巽風(fēng)）合成行權(quán)，到眼下控制“大箱”投放以及開箱政策，調(diào)整方向很明確，就是要進(jìn)一步提振市場信心，減少社會庫存，穩(wěn)定飛天茅臺的市場價格。

針對調(diào)控新政，李克認(rèn)為可分為兩部分理解：調(diào)整開箱政策是在梳理內(nèi)部流程；穩(wěn)住價格關(guān)鍵，在于控制15年陳年茅臺、精品茅臺的供應(yīng)。

“這是一系列的配套手段：15年陳年茅臺、精品茅臺調(diào)控是關(guān)鍵抓手，大小箱是重要補(bǔ)充?！崩羁艘脩?zhàn)略管理學(xué)專家魏斯曼的核心思想——“一個問題的解決，總是依賴于與問題相鄰的、更高一級問題的解決”，結(jié)合市場經(jīng)驗，認(rèn)為15年陳年茅臺價格下行，或?qū)⒊蔀檎T導(dǎo)飛天茅臺價格波動的原因，因此解決問題的關(guān)鍵正在于此。

“相比飛天茅臺，15年陳年茅臺的總量小，凝聚的品牌和文化價值更高，調(diào)控能夠起到事半功倍的效果。”李克表示。

談及價格波動，李克認(rèn)為不能排除短期內(nèi)，部分持有茅臺酒的個人與機(jī)構(gòu)，因為各種原因亟需變現(xiàn)，最終出售茅臺酒的個案，可是這并非主流行情。以低于2400元/瓶的價格出售茅臺酒時，惜售才是市場的常態(tài)。

鄭菲十分認(rèn)可這些調(diào)整的意義，并介紹了近期銷售網(wǎng)點的經(jīng)營情況。茅臺集“消費品” “投資品”等屬性為一體，在商務(wù)、禮品與高端宴席等場景中具有較強(qiáng)的剛性需求。圍繞不同訴求，眾多消費者來到鄭菲的銷售網(wǎng)點采購茅臺酒，其中部分消費者已建立長期且固定的消費習(xí)慣。

如今茅臺酒市場價波動，理論上“投資品”屬性受到了一定影響，各方認(rèn)為白酒消費日趨理性；可是實際中，“理性消費”不等于“拒絕消費”，“消費品”屬性仍能驅(qū)動大量用戶延續(xù)消費習(xí)慣。

“我聯(lián)系過身邊眾多經(jīng)營茅臺酒的朋友，即使沒有這次調(diào)整，我們也會堅守整箱2500元/瓶、散瓶2300元/瓶的價格出售，目前整體經(jīng)營情況仍然理想?！编嵎票硎尽?/p>

至于第三方平臺公布的價格波動，鄭菲表示，市場中很難找到較低價并成交。他曾接待眾多前來問價的消費者，多人表示愿意以2100元/瓶的價格購買飛天茅臺酒，均被回絕。“我會定期與同業(yè)朋友溝通，大家按照既定價格出貨，沒有聽說低價銷售的情況發(fā)生?！编嵎票硎?。

如此觀點，與不久前知名投資人段永平的觀點類似——“喜歡喝茅臺的人不會因為市場價跌了就不喝茅臺了，喜歡茅臺公司的人，股價越低應(yīng)該是越開心的?！?h3>順“質(zhì)”而為

經(jīng)過一系列調(diào)整，本輪波動逐步趨于平緩。從“不二醬”和“今日酒價”的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)茅臺酒的價格已經(jīng)擺脫低谷，逐步回歸正軌，不過波動風(fēng)險仍在。

“根據(jù)艾略特波段理論，在茅臺逐步回歸正軌的整個周期中，還會有新的挑戰(zhàn)，我預(yù)計會在7月底、8月初時出現(xiàn)?！崩羁吮硎?，受到心態(tài)、調(diào)控、行業(yè)規(guī)律等復(fù)雜因素的影響，經(jīng)過4月、6月的兩輪價格波動后，不能排除價格再次出現(xiàn)明顯回落的可能。

不過從反饋來看，基于對茅臺酒品質(zhì)的信任，各方都維持著非常積極的心態(tài)。鄭菲表示，依靠過硬品質(zhì)和多年積累的口碑效應(yīng)，茅臺已經(jīng)在白酒市場形成強(qiáng)大的影響力，因此并不擔(dān)心市場表現(xiàn)。

“盡管頻率降低，但必要的商務(wù)應(yīng)酬不能少，對酒的品質(zhì)要求更高，茅臺酒始終是一個好的選擇。目前成交價沒有網(wǎng)上說的那么低，每次應(yīng)酬，我們還是愿意優(yōu)先選擇茅臺?！背钟腥绱擞^點的消費者不在少數(shù)。

與此同時，茅臺管理層也將對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，提升到了新的高度。4月27日，剛剛履新茅臺董事長的張德芹實地調(diào)研茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量情況時強(qiáng)調(diào)，要堅守“質(zhì)量是生命之魂”，以高度的責(zé)任感和使命感，全方位抓好茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量，持續(xù)推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展。

“無論遇到任何困難，茅臺始終沒有改變對品質(zhì)的追求。方向沒有錯，就不會有問題?！崩羁吮硎?，這類似于普通人的狀態(tài)，正常生活都會生??；長期以來建立的品質(zhì)“護(hù)城河”就如同抵抗力，能夠?qū)共淮_定性。“根基都沒有動，這棵大樹就不會動搖?！崩羁吮硎?。

這一點同樣得到鄭菲的認(rèn)可。她表示，茅臺價格的漲跌對實際需求的消費者影響不大，商務(wù)宴請與商務(wù)活動優(yōu)先選擇茅臺。

通過參加茅臺與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間不同級別的會議，鄭菲也發(fā)現(xiàn)認(rèn)為當(dāng)前“情況尚未明朗，仍需觀望”的只是少數(shù)，主動發(fā)聲并堅定支持茅臺能夠走出陰影的經(jīng)營者占比超過七成?！笆袌鰧γ┡_質(zhì)量是充分認(rèn)可的?！编嵎票硎尽?/p>

“早在2013年，茅臺面對過更為嚴(yán)酷的形勢?！敝艹桑ɑ┰I賣茅臺酒。據(jù)他回憶，由于白酒行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整，當(dāng)時53度飛天茅臺酒價格一度出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。“當(dāng)時賣一瓶茅臺酒，就要虧20元左右?！敝艹杀硎?。

不過經(jīng)歷一段時間的自修復(fù)，市場重新回到穩(wěn)定狀態(tài)。彼時，“黃?！毙纬闪私?jīng)驗——價格波動較為明顯時，馬上停止回收茅臺酒的安排；只要價格能夠在某個區(qū)間維持3天-5天，隨即恢復(fù)業(yè)務(wù)?！巴９ぶ皇菚簳r的，情況穩(wěn)定后還是會回到正軌。”周成表示。

因此對于貴州茅臺未來業(yè)績，樂觀情緒仍為主導(dǎo)。中信建投表示，展望下半年，隨著房地產(chǎn)政策刺激加強(qiáng)，白酒商務(wù)場景或提振預(yù)期，另外，升學(xué)宴、中秋國慶等需求將拉動市場增長，龍頭企業(yè)全年成長性仍然較好。