從冷遇到熱銷，中國車在沙特做對了什么？

位于利雅得東北角的汽車大賣場，當(dāng)?shù)卮蠹s百分之三四十的汽車都是通過大賣場銷售。攝/江瑋

沙特優(yōu)步司機(jī)默罕默德·拉希德開了一輛外型時尚的SUV，他遇到的一些乘客常把這輛車誤認(rèn)為是來自歐美的豪華車，于是他總要糾正，這其實是一輛中國制造的SUV。

拉希德最初并不喜歡中國車。在買下這輛奇瑞星途之前，他開的是韓國車。但當(dāng)他決定買一輛SUV，他發(fā)現(xiàn)日韓車價格太貴，只好去看了中國車，這才發(fā)現(xiàn)中國車性價比程度之高?，F(xiàn)代的圣達(dá)菲要16萬里亞爾（1里亞爾約合2元人民幣），奇瑞星途只需要12.5萬里亞爾?！昂腿枕n車相比，中國車的價格更低，卻物超所值，從技術(shù)到設(shè)計都很好，還有七年保修?！崩５聦Α敦斀?jīng)》說。

在過去幾年，沙特首都利雅得的街頭出現(xiàn)了越來越多的中國汽車。從長安、吉利、哈弗到江鈴，20多個中國品牌陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入沙特市場，如今中國品牌已經(jīng)占據(jù)沙特汽車市場超過15%的份額。2020年，長安汽車在沙特銷售近2萬臺，成為首個進(jìn)入沙特汽車市場前十的中國品牌。

作為長安汽車中東非洲事業(yè)部銷售部總監(jiān)，楊玥今年搬到了沙特常駐，從一年來沙特出差四五趟，變成了一年超過三分之二的時間都在沙特。沙特的市場容量值得更多投入，這里是中東地區(qū)主要的汽車消費市場，人均保有量居世界前列，市場競爭又是如此激烈。

“現(xiàn)在沙特市場進(jìn)入史上最激烈的競爭階段。中國品牌大規(guī)模進(jìn)入，在這里長期發(fā)展的日韓品牌也不會坐視市場份額被中國品牌搶走?！睏瞰h對《財經(jīng)》說。

沙特是海灣地區(qū)人口最多的國家，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模也在海灣國家中居于首位，2023年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3.15萬美元。石油工業(yè)是沙特的經(jīng)濟(jì)支柱，這個國家擁有世界第二大規(guī)模的原油儲量，但自2016年提出“2030愿景”以來，它正致力于實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的多元化。近年來，沙特成為中國汽車在海灣乃至中東地區(qū)最大的出口市場。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，沙特是中國整車出口的第六大市場，中國對沙特出口整車21.3萬輛。

沒有人懷疑沙特作為汽車出口市場所蘊(yùn)含的潛力，但如何把握住機(jī)會是一項巨大的挑戰(zhàn)?！叭绻阕鲞^沙特市場，再去其他地方都會變得容易。”在沙特汽車市場耕耘近20年的江鈴中東非洲部大區(qū)經(jīng)理李闖感慨。

江鈴在利雅得的展廳，經(jīng)銷商經(jīng)理穆薩德自己也購買了一臺江鈴在沙特推出的第一款乘用車大道皮卡。攝/江瑋

兩個轉(zhuǎn)機(jī)

沙特是一個車輪上的國度。由于公共交通系統(tǒng)不完善，城市內(nèi)和城際之間的通行主要依靠私人汽車。利雅得的街頭看不到什么公交車，人行道也少有。屬于熱帶沙漠氣候的沙特夏季漫長，在4月到10月之間氣溫高達(dá)四五十?dāng)z氏度，烈日下的暴曬讓行人打退堂鼓，乘坐帶有空調(diào)的汽車出行是更明智的選擇。由于開車的人太多，利雅得街頭堵車是常態(tài)。

“天壤之別。”從2007年進(jìn)入沙特市場的李闖對《財經(jīng)》說。在他的印象中，2018年之前的沙特街頭很少能看到中國車，當(dāng)時沙特的汽車市場主要被豐田、現(xiàn)代、起亞等日韓車占領(lǐng)。

長安進(jìn)入沙特市場是在2015年。彼時沙特汽車消費者對中國品牌的印象并不好，對中國汽車的評價停留在價格低廉、質(zhì)量不好。

然而沙特是一個令人難以忽略的市場。這里是海灣地區(qū)最大的汽車消費市場，政治環(huán)境穩(wěn)定，不會出現(xiàn)外匯短缺或者匯率波動。沙特貨幣里亞爾自1986年以來一直與美元掛鉤，匯率設(shè)定在1美元兌3.75里亞爾。

雖然長安對自己產(chǎn)品的質(zhì)量有足夠的信心，但打開沙特市場的第一步是需要找到合適的本地經(jīng)銷商，因為沙特代理法不允許外國品牌直接在沙特從事銷售。大部分中國品牌汽車在沙特的售后也是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，中方派遣技術(shù)人員指導(dǎo)。

中國車原本在沙特默默無聞，是經(jīng)銷商讓它們變得受歡迎，沙特經(jīng)銷商瓦蘭（Wallan）負(fù)責(zé)吉利品牌的總經(jīng)理馬沙里·阿洛泰比對《財經(jīng)》表示?！凹猿晒κ且驗樗泻芎玫漠a(chǎn)品，我們成功對它進(jìn)行了推廣。與我們的合作關(guān)系向消費者傳遞了非常強(qiáng)烈的信號，他們可以買這個車，可以依賴瓦蘭的服務(wù)，我們已經(jīng)有超過40年的歷史?！彼f。

長安在沙特的經(jīng)銷商是阿爾瑪杰杜伊（Almajdoui），它也是韓國現(xiàn)代汽車在沙特東部的經(jīng)銷商。阿爾瑪杰杜伊從1985年開始發(fā)展汽車業(yè)務(wù)，對沙特汽車市場和用戶有著深入的了解。

為何選擇與阿爾瑪杰杜伊合作？長安方面表示，這是一個雙向選擇，經(jīng)銷商選擇長安，長安也選擇經(jīng)銷商?！拔覀冊u估認(rèn)為它有優(yōu)勢和實力，對方也在那個階段看到了長安的實力和未來，選擇中國品牌在當(dāng)時對他們是一個冒險的投資?！?/p>

盡管彼時中國品牌的形象不那么受到歡迎，但在長安和經(jīng)銷商達(dá)成共識，要告訴用戶這是一個中國品牌，因為他們覺得長安可以改變這樣的印象，最后的實踐也證明這一決定是正確的。

基于經(jīng)銷商的策略，長安在本地化方面做的適應(yīng)性改變以及產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，不過短短幾年時間，長安成功地在沙特打開了市場。憑借經(jīng)銷商的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，長安在沙特發(fā)展了39個渠道，覆蓋了沙特90%的人口。在適應(yīng)性方面，考慮到沙特用戶的使用場景和習(xí)慣不同，長安汽車在應(yīng)對極熱天氣和輪胎耐久性方面進(jìn)行了改造。

長安在沙特的市場起步于大客戶。沙特市場的一大特點是外來人口多，因此租賃車也多。長安在沙特賣得最好的一款車是悅翔，它的銷量主要來自大客戶訂單，當(dāng)?shù)睾芏嘧廛嚬径继峁┻@款車。

長安方面認(rèn)為，大客戶相當(dāng)于是一個流動的廣告，在街上跑起來大家都能看到這是長安的車。用戶有了駕乘的體驗，開始了解長安這個品牌。當(dāng)他再去購車的時候，就可能會考慮長安。

沙特民眾對中國汽車品牌的印象逐漸改觀。長安汽車在沙特的爆發(fā)式增長發(fā)生在2018年。這是沙特提出“2030愿景”的第三年。從2016年啟動的“2030愿景”是一場全面的經(jīng)濟(jì)和社會變革，沙特女性在這場改革中被賦予了新的權(quán)利。

2017年9月26日，沙特國王在一份聲明中承認(rèn)了女性駕駛汽車的權(quán)利。2018年6月4日，沙特第一次向女性頒發(fā)駕照。20天后的6月24日，女性司機(jī)終于能夠在沙特開車上路。

據(jù)媒體報道，沙特在2023年銷售了將近73萬輛汽車，其中30%的購買者為女性。與更看重發(fā)動機(jī)的男性司機(jī)不同，女性司機(jī)更看重汽車的設(shè)計和配置，比如有沒有倒車影像、雷達(dá)，而這恰好是中國車的優(yōu)勢所在。同等價格下，日韓車的造型和配置往往不如中國車?！拔覀兤放频某晒﹄x不開2018年女性開放駕車的政策，非常多的女性喜歡長安車。”楊玥說。

2019年底暴發(fā)的新冠疫情成為中國汽車在沙特發(fā)展的另一個轉(zhuǎn)折點。由于芯片短缺，豐田、現(xiàn)代在疫情期間被迫減產(chǎn)，而中國汽車廠商受益于中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢仍能持續(xù)生產(chǎn)，日韓車留下的空缺被中國品牌填補(bǔ)。從2020年下半年至2021年，中國汽車在沙特的市場份額顯著提升。

在沙特，楊玥和同事喜歡做的一件事情是數(shù)車。有一次在一分鐘的時間里，她在車流里發(fā)現(xiàn)了七輛長安汽車的身影，“很有自豪感”。

開拓一個全新的市場并非易事。與乘用車不同的是，商用車市場在很大程度上要依靠銷售人員去拓展。在利雅得只要看到有新的塔吊，李闖就會前去工地拜訪。“去跑的話有大把的機(jī)會，坐在這里就是等死……賣車就看誰吃的苦更多，誰更用心，誰更花心思就能活下來?！彼f。

但沙特本地的銷售人員卻缺乏出去跑業(yè)務(wù)的動力，他們更喜歡待在展廳。李闖每次到展廳都要催促銷售人員主動去工地，不要待在辦公室里吹空調(diào)，以至于“他們都有點怕我”。

“商用車唯一的路只能靠不停地去跑?！崩铌J說。根據(jù)江鈴公布的數(shù)據(jù)，2023年1月至10月，江鈴在沙特地區(qū)完成汽車出口1.3萬輛，同比增長136%。

去年底，江鈴開始在沙特推出第一款乘用車江鈴大道。

“中國車質(zhì)量好，設(shè)計周到。沙特顧客對中國車的想法發(fā)生了變化，之前他們不怎么接受中國車，但現(xiàn)在改變了態(tài)度?！苯徑?jīng)銷商阿賈布爾（Aljabr）在利雅得的展廳經(jīng)理奧馬爾·穆薩德對《財經(jīng)》表示。他自己也購買了一輛江鈴大道，認(rèn)為它馬力十足，開起來體驗很好。

為了讓江鈴大道更多地進(jìn)入沙特人民的視野。今年3月，江鈴贊助一名沙特女車手參加了沙特最大規(guī)模的女性拉力賽事賈米爾拉力賽，最終在55個參賽隊伍中排名第27位，參賽的其他車輛絕大多數(shù)都是日本的豐田車。

沙特市場是如此不同，幾年前女性還不能開車，如今已經(jīng)有專門為女車手設(shè)立的拉力賽。齋月期間展廳的營業(yè)時間到深夜12點半，當(dāng)?shù)叵M者喜歡去大賣場而非展廳買車，凡此種種都需要進(jìn)入這一市場的外來者去適應(yīng)。

在利雅得東北角有一座汽車大賣場，一眼望去無邊無際。當(dāng)?shù)卮蠹s百分之三四十的汽車都是通過大賣場銷售，這里的分銷商往往能提供比展廳更大的折扣。沙特人通常會先到展廳看車，再去大賣場買車?！艾F(xiàn)代和起亞一開始不同意進(jìn)賣場，覺得有損它的品牌形象，但不同意就是死路一條。當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣就是這樣?！崩铌J說。

競爭

占據(jù)沙特汽車最大市場份額的是日本的豐田，之后是韓國的現(xiàn)代。從1955年就進(jìn)入沙特市場的豐田汽車在沙特?fù)碛衅渌放齐y以追趕的品牌忠誠度。美國的大排量車曾經(jīng)在沙特市場占據(jù)優(yōu)勢，但隨著沙特消費者從追求大排量轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯裕老弟嚨氖袌龇蓊~逐漸減少。

在外界的一些刻板印象中，沙特這個石油滿地的國度必然豪車遍地。但現(xiàn)實是富豪只是少數(shù)，大部分沙特人屬于中產(chǎn)階級。優(yōu)步司機(jī)拉希德本職是銷售，為了補(bǔ)貼家用才來兼職開網(wǎng)約車。

大部分沙特消費者在購車時看重的是性價比，這里銷量排名靠前的車主要是普通家用轎車和SUV。當(dāng)?shù)劁N量排名第一的汽車是豐田的雅力士，售價只要4萬多里亞爾，其次是現(xiàn)代的雅紳特。

沙特3220萬人口中，超過40%是外來人口，他們來自印度、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓、埃及等國。這些外籍勞工對價格敏感，看重二手車殘值，希望在離開沙特時車還能賣個好價錢。與中國品牌汽車相比，豐田等日系車通常具有更高的二手殘值。

盡管中國汽車在疫情期間憑借穩(wěn)定的供應(yīng)贏得了更多消費者，但疫情結(jié)束之后，隨著日本車和韓國車的回歸，競爭變得日益激烈。

“為什么消費者不像前兩年那樣購買中國汽車了？因為中國汽車是他們的第二選擇，而現(xiàn)在第一選擇已經(jīng)回歸市場。我們能感受到競爭很激烈。”阿洛泰比坦言。他表示，在沙特發(fā)展要像本地人思考，中國汽車需要更加了解沙特市場，根據(jù)市場形勢的變化做出調(diào)整；價格是中國汽車的優(yōu)勢，不要輕易提價，否則只會把顧客推給其他品牌。

面對異軍突起的中國汽車，日韓品牌試圖奪回被搶占的市場份額。但據(jù)李闖的觀察，豐田汽車不是通過降價來挽回市場，而是通過引進(jìn)更多不同車型來滿足不同用戶群體的需求。

中國車主要是通過價格、外觀和配置來吸引消費者?？紤]到年輕人占沙特人口結(jié)構(gòu)的主力，長安在沙特推出的車型更注重設(shè)計感。沙特統(tǒng)計總局公布的2022年人口普查結(jié)果顯示，沙特人口的年齡中位數(shù)為29歲，30歲以下人口占比63%。

阿洛泰比表示，購買中國車的用戶通常沒有什么駕駛經(jīng)驗，他們先被中國車的外觀所吸引，又被中國品牌提供的配置選項打動?！爱?dāng)女性開始開車，小型SUV的銷量出現(xiàn)了增長。中國車在這個領(lǐng)域的滲透很好?，F(xiàn)在很多其他品牌也在推小型SUV來搶奪中國車的市場份額?！卑⒙逄┍日f。

在售后服務(wù)方面，進(jìn)入沙特市場時間相對較短的中國汽車仍與日韓品牌有較大差距。

曾經(jīng)在中國留過學(xué)的沙巴尼沒有太多猶豫就選擇了一輛哈弗，這是他的第三輛車，之前開過的兩輛車是福特和奔馳。他說自己相信中國品牌，中國汽車不僅價格有優(yōu)勢，質(zhì)量也過硬。“但中國車的問題在于售后，日本車在沙特已經(jīng)有幾十年的時間，建立了很完善的售后網(wǎng)絡(luò)?！鄙嘲湍釋Α敦斀?jīng)》說。

“來沙特賣車，一定要確保售后，售后跟不上的話，這個牌子可能就砸掉了。”李闖說。他告訴經(jīng)銷商，展廳面積可以小一些，但零部件的供應(yīng)一定要保證。

在長安位于達(dá)曼展廳的谷歌地圖頁面評價中，沙特用戶對這個新的展廳充滿了贊美之詞，從展廳的設(shè)計陳列到銷售服務(wù)。為數(shù)不多的負(fù)面評價都集中在售后，特別是零部件更換時間上。

長安團(tuán)隊坦言，中國汽車出海面臨最大的挑戰(zhàn)之一就是備件和服務(wù)問題，備件運輸需要一定周期，當(dāng)?shù)卣畬浼９┘皶r性也有嚴(yán)格的要求。為了解決備件供應(yīng)的問題，長安正在籌備區(qū)域備件庫，不久將投入運營使用，輻射更多地區(qū)，從而提高長安的售后服務(wù)效率和質(zhì)量。

未來

盡管對于汽車有巨大的需求，但沙特并沒有建立自己的汽車工業(yè)，完全依靠進(jìn)口。在很長一段時間里聚焦石油經(jīng)濟(jì)的沙特原本沒有太多動力去發(fā)展工業(yè)，但隨著“2030愿景”的推進(jìn)，沙特正迫切希望擺脫對于石油的過度依賴。

2017年，沙特方面曾試圖說服豐田到當(dāng)?shù)亟◤S，組裝汽車和生產(chǎn)部分零部件。但豐田經(jīng)過調(diào)研之后得出的結(jié)論是不可行，因為當(dāng)?shù)貏趧恿Τ杀咎?，為了提升沙特國民就業(yè)率，沙特推行“沙特化”政策，對企業(yè)雇用沙特籍勞工的比例作出要求，外籍勞工數(shù)量近年來減少，而本地人并不愿意從事藍(lán)領(lǐng)工作；沙特不僅缺乏汽車技術(shù)人才，也缺乏汽車生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，沒有零部件配套；由于沙特對進(jìn)口汽車只征收5%的關(guān)稅，本土化生產(chǎn)優(yōu)勢不大，除非沙特政府給予大量補(bǔ)貼。

“在這里建汽車廠就像是沙漠里建大樓，感覺不可思議?！崩铌J認(rèn)同豐田的結(jié)論。

長安方面表示，能否實現(xiàn)本土化生產(chǎn)要看當(dāng)?shù)卣吆突A(chǔ)條件，因為本地化生產(chǎn)不僅要看投入產(chǎn)出比，還要看當(dāng)?shù)厥欠窬邆渫暾墓I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)制造成本、稅收等優(yōu)惠政策等。盡管沙特提供了用地、水電、稅收等方面的優(yōu)惠便利，但目前仍不具備生產(chǎn)本地化的優(yōu)勢。

2023年10月，韓國現(xiàn)代汽車宣布將與沙特主權(quán)財富基金公共投資基金（PIF）合資在沙特建立全散裝件工廠，其中70%的股份歸PIF擁有，30%由現(xiàn)代汽車擁有。雙方將斥資超過5億美元，在阿卜杜拉國王經(jīng)濟(jì)城（KAEC）建設(shè)汽車工廠，計劃2024年動工，2026年投產(chǎn)，年產(chǎn)量將達(dá)5萬輛，包括電動汽車和燃油車。

一名熟悉沙特汽車產(chǎn)業(yè)的人士說，現(xiàn)代在沙特設(shè)廠是政府給了比較好的條款，尤其在進(jìn)口方面給予了優(yōu)惠。

阿卜杜拉國王經(jīng)濟(jì)城是沙特最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，位于紅海沿岸的吉達(dá)附近。美國電動汽車公司路西德（Lucid）已經(jīng)在那里開始組裝電動汽車，這是沙特的第一家汽車工廠。和現(xiàn)代的項目一樣，路西德也得到了PIF的投資。從去年9月開始，路西德的這家工廠以半散裝件的方式組裝汽車。它還計劃在2025年后實現(xiàn)整車生產(chǎn)，每年生產(chǎn)15萬輛汽車。

目前有意向在沙特設(shè)廠的大多是電動汽車品牌。2022年，PIF宣布與富士康合作，成立沙特本土第一家電動汽車品牌Ceer，計劃將從2025年開始銷售。2023年6月，在中阿合作論壇第十屆企業(yè)家大會召開期間，沙特投資部與高合汽車母公司華人運通簽署了一項價值210億沙特里亞爾的協(xié)議，成立從事汽車研發(fā)、制造與銷售的合資企業(yè)。

為推廣新能源汽車，沙特政府設(shè)定了到2030年，電動汽車年產(chǎn)量達(dá)到50萬輛、利雅得的新能源汽車占比30％的目標(biāo)。

“沙特的電動汽車推廣是‘雷聲大雨點小。”李闖說。雖然沙特試圖通過政府采購來推動電動汽車的普及，但效果并不明顯，很難在沙特看到電動汽車的身影。據(jù)媒體報道，沙特2022年進(jìn)口了210輛電動汽車，2023年的進(jìn)口量翻了3倍多，但也只有779輛。沙特政府此前承諾將在未來十年從路西德購買5萬到10萬輛電動汽車。

全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）近期發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，70%的沙特受訪者表達(dá)了對購買電動汽車的興趣。在全球范圍內(nèi)，用戶在選擇電動汽車時主要關(guān)注成本和充電問題，但沙特受訪者對財務(wù)問題關(guān)注較少，更重視安全性、車輛復(fù)雜性和售后支持。

沙特的電費和油價相比并沒有太多價格上的優(yōu)勢。李闖還記得十幾年前剛到沙特的時候，汽油價格每升0.55里亞爾，約合人民幣9角。盡管后來油價一路上漲，漲到每升2.18里亞爾，但相對很多國家而言，沙特的油價依然處于低位。

長安目前在沙特銷售的十款車中沒有電動汽車，但計劃在今年將電動汽車引入沙特市場。長安銷售團(tuán)隊在走訪市場后發(fā)現(xiàn)，如果政府加大引導(dǎo)力度，新能源汽車并非沒有機(jī)會。吉利則已經(jīng)開始在沙特銷售電動汽車，但阿洛泰比表示，現(xiàn)階段沙特對于電動汽車的需求并不強(qiáng)烈，與電動汽車配套的基礎(chǔ)設(shè)施如充電樁仍有待建設(shè)，政府鼓勵購買新能源汽車的政策還沒有跟上。“政府在電動汽車推廣中的作用很重要?！彼f。