日本實體零售業(yè)為何更加強大

李海燕

最近幾年國內(nèi)關(guān)于實體店經(jīng)營困難的報道非常多。時光倒流30年，20世紀(jì)90年代初期的日本，和我們目前的處境有類似之處。

這樣的外部環(huán)境，對零售企業(yè)來講當(dāng)然不算好，并且1997年之后，日本的互聯(lián)網(wǎng)電商也開始崛起。但即便如此，過去30年日本也出現(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)的實體商業(yè)企業(yè)，其中一些企業(yè)保持了近30年的增長。

獲得比較大發(fā)展的是各種新型連鎖零售企業(yè)。第一類是24小時方便商店行業(yè)，龍頭為7/11、Lawson（羅森）、FamilyMart（全家）等；第二類是自有品牌服裝連鎖專賣店（Speciality Store Retailer of Private Label Apparel， SPA），代表企業(yè)為優(yōu)衣庫；第三類是各種走廉價路線的連鎖店，分別專注不同的細(xì)分領(lǐng)域，代表企業(yè)有大創(chuàng)、BigCamera、山田電機、眼鏡超市、唐吉可德等；第四類是藥妝店行業(yè)，代表性企業(yè)有Welcia，松本清等；第五類是二手市場，代表企業(yè)有Bookoff，2nd Street等；第六類是特色超市，代表企業(yè)是業(yè)務(wù)超市和八百幸。此外，餐飲行業(yè)也有很多保持穩(wěn)定擴(kuò)展的連鎖企業(yè)。

整體而言，過去30年日本實現(xiàn)了實體商業(yè)和電商的均衡發(fā)展，而不是我們這些年來的狀況：電商穩(wěn)定發(fā)展，實體商業(yè)不斷衰落。

20世紀(jì)90年代以后日本實體商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞是“物超所值”，即提供超過顧客心理預(yù)期的、物美價廉的商品和體驗，凡是圍繞這個關(guān)鍵詞構(gòu)筑核心能力的企業(yè)，都獲得了良好發(fā)展。

零售業(yè)企業(yè)的虛擬制造業(yè)化和確立產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)

上世紀(jì)70年代以前，日本物質(zhì)相對不足，制造業(yè)企業(yè)在商業(yè)流通領(lǐng)域中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，家用電器零售店的價格標(biāo)簽上往往寫有“廠家指導(dǎo)價格”，這個價格消費者非常認(rèn)，廠家對零售企業(yè)的控制力很強。

20世紀(jì)80年代以后，日本社會由短缺變成過剩，零售企業(yè)的發(fā)言權(quán)逐步加大，同時零售業(yè)開始進(jìn)入連鎖化，這意味著零售企業(yè)在采購中的交涉能力增大。

20世紀(jì)90年代以后，伴隨著泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，消費陷入低迷，天平更加傾斜于零售企業(yè)。不僅僅是大型連鎖企業(yè)，個人商店也是廠家重視的對象。比如，對于各地的“酒藏”（小規(guī)模釀酒廠）來講，個人經(jīng)營的“酒屋”也都是重要客戶。對于激烈競爭的日本四大啤酒廠（麒麟、朝日、札幌、三得利）來講，每一家料理店都是他們的必爭之地。

零售業(yè)企業(yè)應(yīng)對消費低迷的措施有很多，最重要的措施就是零售行業(yè)的虛擬制造業(yè)化。

20世紀(jì)80年代以前，流通過程是這個樣子：制造業(yè)廠家研發(fā)和設(shè)計——采購原材料加工生產(chǎn)——批發(fā)給大型批發(fā)商——零售業(yè)企業(yè)從批發(fā)商手中拿貨——售后服務(wù)以廠家為主零售企業(yè)為輔。整個過程中，消費品的品牌始終是制造業(yè)廠家持有。

20世紀(jì)90年代以后，新模式逐步崛起：零售業(yè)企業(yè)分析消費趨勢和消費者需求——零售企業(yè)用自己的品牌進(jìn)行設(shè)計——委托給日本或者國外的廠家生產(chǎn)——日本零售企業(yè)負(fù)責(zé)品質(zhì)管控——在零售企業(yè)的渠道銷售——根據(jù)銷量或者消費者反饋改良產(chǎn)品——售后服務(wù)。

7/11公司和制造業(yè)廠家合作，大量開發(fā)了所謂的PB（private brand，自有品牌）產(chǎn)品，與制造廠家的品牌產(chǎn)品共同銷售。但在一些重要產(chǎn)品的研發(fā)和營銷商，7/11發(fā)揮了主導(dǎo)作用。

以日式飯團(tuán)為例，它在便利店登場是20世紀(jì)80年代的事情，每隔五年左右，日式飯團(tuán)就會有重大更新和進(jìn)步，背后就是7/11的主導(dǎo)，7/11有專門的商品開發(fā)部門，定期組織外協(xié)廠家改良既有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫是20世紀(jì)90年代以后發(fā)展最成功的日本服裝連鎖，是日本新型零售的代表。優(yōu)衣庫負(fù)責(zé)品牌、門店的開設(shè)和運營管理、服裝的設(shè)計和售后服務(wù)。而服裝的加工和生產(chǎn)，80%以上都在中國。服裝好壞一是看款式設(shè)計，二是看面料質(zhì)量。在面料方面，優(yōu)衣庫和日本最知名的化學(xué)纖維企業(yè)東麗長期合作。

業(yè)務(wù)超市是另一個典型案例，該公司是最近十多年來備受矚目的日式廉價超市連鎖，運營該超市連鎖的公司名稱為神戶物產(chǎn)。

在日語中“業(yè)務(wù)用”是指商家用的大包裝產(chǎn)品，對應(yīng)的概念就是小包裝的“家庭用”。神戶物產(chǎn)甚至直接收購了幾家陷入經(jīng)營困境的食品加工企業(yè)，為業(yè)務(wù)超市供貨。神戶物產(chǎn)自己也有多個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和食品生產(chǎn)企業(yè)，打造了生產(chǎn)和銷售一體化的經(jīng)營模式。

構(gòu)筑跨國產(chǎn)業(yè)鏈

20世紀(jì)80年代以前的日本國際化，是日本進(jìn)口能源和資源，對外出口各種工業(yè)品，之后日本的國際化逐步深入。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本國內(nèi)消費能力下降，物美價廉成為實體商業(yè)的生存前提。20世紀(jì)90年代，中國改革開放加速，日本企業(yè)迅速構(gòu)筑起以中日之間的跨國產(chǎn)業(yè)鏈分工。2000年之后，這個產(chǎn)品鏈更加全球化和精細(xì)化。

20世紀(jì)90年代，中日之間經(jīng)濟(jì)差距巨大，中日之間的分工簡單清晰，日本公司負(fù)責(zé)品牌、研發(fā)，門店運營管理、品質(zhì)管控、售后服務(wù)，中國公司負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品或者工業(yè)品的生產(chǎn)加工。

品質(zhì)管理一直是日本企業(yè)嚴(yán)格把控的。品質(zhì)管理是一個體系，而不是一個簡單的措施。這包括中國加工工廠的選定、質(zhì)量體系的確定和手冊制定、日本派遣技術(shù)人員指導(dǎo)和監(jiān)督、日本提供核心原材料和核心設(shè)備、組織中方相關(guān)人員到日本學(xué)習(xí)研修等。

筆者1995年到日本留學(xué)，當(dāng)時就在超市看到大蒜和大蔥基本來自中國。直到今天，從大蒜和大蔥的規(guī)格均一性來講，中國超市還達(dá)不到1995年日本超市的水平。

另外一點是日本商社的存在，特別是綜合商社的存在。日本的綜合商社一般是指三井物產(chǎn)、三菱商事、伊藤忠商事、住友商事和丸紅。還有很多從事細(xì)分領(lǐng)域工作的專業(yè)商社。這些綜合商社的業(yè)務(wù)往往覆蓋超過100個國家和地區(qū)，在多個產(chǎn)業(yè)布局產(chǎn)業(yè)鏈。

日本三家最大的連鎖便利店，背后都有綜合商社支持。

7/11的背后是三井物產(chǎn)，F(xiàn)amilyMart的母公司是被伊藤忠商事，Lawson則被三菱商事收購，成為其子公司。這些綜合商社通過布局在全球的供應(yīng)鏈，穩(wěn)定地向日本國內(nèi)的連鎖零售企業(yè)提供商品。比如，日本食品行業(yè)最大的批發(fā)公司就是三菱商事的全資子公司，三菱商事2014年收購了當(dāng)時全球第三的挪威三文魚養(yǎng)殖企業(yè)Cermaq公司；三井物產(chǎn)2023年給厄瓜多爾最大的養(yǎng)蝦企業(yè)出資，2019年給越南最大蝦類養(yǎng)殖加工企業(yè)PinhPhu公司出資，占股比例高達(dá)35.1%。

日本咖啡行業(yè)在20世紀(jì)90年代以后達(dá)到了很高水平，其背后也有綜合商事的影子。丸紅一家公司占據(jù)了日本咖啡進(jìn)口的三分之一左右，丸紅公司在全球的主要咖啡豆產(chǎn)地布局，早在1975年就收購了巴西速溶咖啡公司Iguacu35%的股權(quán)，2014年收購了全部股權(quán)。全球優(yōu)質(zhì)原材料和產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，是日本實體商業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要的原因之一。

對很多商業(yè)零售企業(yè)而言，國際化不是錦上添花，而是生死攸關(guān)。

20世紀(jì)90年代后日本迅猛發(fā)展的百元店行業(yè)，如果沒有中國等發(fā)展中國家的穩(wěn)定供貨，這個行業(yè)就不可能延續(xù)。20世紀(jì)90年代以后日本迅猛發(fā)展的牛肉蓋飯連鎖企業(yè)（比如吉野家等），如果沒有低價的美國和澳洲牛肉的穩(wěn)定供給，也不可能實現(xiàn)快速擴(kuò)張。富士眼鏡和JINS這樣的眼鏡店連鎖公司，其鏡片和鏡架的貨源大部分是中國和韓國。

高水平的創(chuàng)意設(shè)計能力

日本實體商業(yè)之所以強大，和其創(chuàng)意設(shè)計能力直接相關(guān)，這一點往往不被我們所了解。

2000年以后，日本有20多位科學(xué)家獲得諾貝爾獎，受到國內(nèi)關(guān)注。其實很多國際大獎，日本都收獲很多。比如，建筑設(shè)計師行業(yè)的最高獎普利茨克獎，已經(jīng)有九位日本建筑設(shè)計師獲獎，是所有國家中最多的，這是日本原創(chuàng)能力不斷提升的結(jié)果。

家盈知公司（Cainz）就是經(jīng)典案例。該公司的業(yè)態(tài)是家居中心，這個細(xì)分業(yè)態(tài)在2000年之后的市場規(guī)模沒有再增長，但家盈知公司過去30年卻保持了穩(wěn)定的增長，最大原因就在于其強大的創(chuàng)意設(shè)計能力。家盈知公司的賣場中有9萬種商品，其中有1萬種左右都是該公司自己設(shè)計研發(fā)的。其中有一些自研產(chǎn)品獲得了紅點獎、iF獎和Good Design獎，Good Design是日本最有影響力的工業(yè)設(shè)計獎。

“無印良品”也是典型案例，它打造了一個簡約生活的產(chǎn)品系列，它的產(chǎn)品也是新生活方式的倡議。

高水平的創(chuàng)意設(shè)計能力在日本餐飲行業(yè)也有體現(xiàn)，主要是多種業(yè)態(tài)的開發(fā)。目前日本的大型餐飲連鎖，往往有多個店鋪業(yè)態(tài)，成就不同的商業(yè)定位，滿足不同消費人群的需求。

物質(zhì)消費+體驗消費

泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，炫耀性消費、奢侈性消費減少，正常消費沒有大變化，物質(zhì)層面已經(jīng)滿足的消費者，其追求必然轉(zhuǎn)向精神層面和體驗層面。

2000年以后，“從物品的消費到體驗的消費”，是日本媒體經(jīng)常討論的主題。這個轉(zhuǎn)型，對于過去30年日本的實體商業(yè)非常重要。

20世紀(jì)90年代以前，日本的高速公路服務(wù)區(qū)（日語是“道の駅”）和目前中國的高速公路服務(wù)區(qū)一樣，是提供加油、洗手間、簡單餐飲的地方。但是今天日本很多地方的高速公路服務(wù)區(qū)已經(jīng)成為消費＋娛樂＋購物＋滯在休息的綜合商業(yè)區(qū)。一些經(jīng)營的好的高速公路服務(wù)區(qū)甚至吸引了一些人專門過去消費。

另一個例子是日本迪士尼樂園。日本迪士尼樂園從開業(yè)以來一直非常賺錢，很多人認(rèn)為迪士尼賺錢是當(dāng)然的，但他們不知道日本迪士尼在導(dǎo)入美國迪士尼的主要IP之外，也有大量的創(chuàng)新改良，可以說70%是迪士尼的原有IP，30%融入了日本因素。

日本實體商業(yè)的特點是商業(yè)的制造業(yè)化，這也體現(xiàn)在游樂園和其他類似的體驗型商業(yè)設(shè)施中。二戰(zhàn)后，日本制造業(yè)中逐步形成了一些具有日本特色的東西，比如5S和“現(xiàn)場主義”，這些東西已經(jīng)成為潛移默化成全社會的共識。

20世紀(jì)90年代以后的20年，日本基本處在一個通貨收縮的時代，也就是物價一直在下降，老百姓的消費能力也在下降，此時企業(yè)的成本管控能力就生死攸關(guān)。

1990年之后，有個叫“八百幸”的超市連續(xù)成長了30年。八百幸有兩個特點，一是該超市只在東京周邊地區(qū)開設(shè)店鋪，二是該超市是“提案型超市”，每天都會做各種演示，展示如何用超市的商品做料理等。

八百幸體現(xiàn)了日本實體商業(yè)打破內(nèi)卷的辦法——走“差異化”路線，爭取不同的客群，這就要求企業(yè)有清晰的戰(zhàn)略定位。

八百幸還體現(xiàn)了日本實體商業(yè)的成本管控能力。日本實體行業(yè)企業(yè)有三個成功經(jīng)驗可資借鑒：一是店鋪運營的操作手冊。在連鎖開店的情況下，一線銷售人員往往都是非正式員工，人員素質(zhì)參差不齊，員工流動性也比較大，有個可視化的操作手冊是不可或缺的；二是導(dǎo)入IT系統(tǒng)，龐大的運營系統(tǒng)若想高效運轉(zhuǎn)，必須有強大的IT系統(tǒng)支撐；三是集中式開店模式。店鋪過于分散，物流成本就會偏高，集中開店有助于控制成本。

日本社會對工匠精神的推崇

“工匠精神”具體到實體商業(yè)企業(yè)，就是“認(rèn)真做產(chǎn)品和服務(wù)”“不盲目擴(kuò)大”。比如壽司之神小野二郎，20世紀(jì)90年代他的壽司店預(yù)約就很難了，但是小野從不擴(kuò)大規(guī)模或者搞加盟。直到今天，他也就是讓自己的二兒子開了一家分店而已。當(dāng)然，這是一個比較極端的案例，但是總體來講，日本的知名店鋪對擴(kuò)張的態(tài)度都比較謹(jǐn)慎。

尊重手藝人是日本社會的傳統(tǒng)，日本社會形成了一種社會氛圍：消費者應(yīng)該為刻苦提高技能的人支付比較高的報酬。

日本NHK電視臺有個延續(xù)了20年、廣受歡迎的節(jié)目，直譯是“職業(yè)人士的流儀”，意譯是“行家本色”?！傲鲀x”的意思是“比較講究的做法做派”?！靶屑冶旧惫?jié)目報道了很多在普通工作崗位認(rèn)真工作的人，他們都深受社會尊重。

工匠精神對于日本實體商業(yè)的支撐作用表現(xiàn)在方方面面。比如，日本農(nóng)業(yè)的精耕細(xì)作就給日本實體零售店提供了優(yōu)質(zhì)的水果和牛肉，日本的肉牛品種“和?！逼焚|(zhì)優(yōu)良，在很久以前就是全球關(guān)注的高級食材。

尊重工匠精神，其本質(zhì)是對知識產(chǎn)權(quán)和人的個性的尊重，是對普通人權(quán)利的保護(hù)和尊重。

實體商業(yè)和電商不是零和游戲

思考日本實體商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)電商的關(guān)系，也是一個非常有意思的話題。1997年日本出現(xiàn)電商，那之后日本本土和外資的互聯(lián)網(wǎng)電商都在穩(wěn)定發(fā)展。日本電商的規(guī)模始終比較小，主要是日本國內(nèi)市場比較小，但1997年之后日本電商也穩(wěn)定增長了20年，日本的很多實體商業(yè)也在積極擁抱電商。

從消費者的角度看，日本目前的狀態(tài)其實是一種比較理想的狀態(tài)：實體商業(yè)和電商發(fā)展的都很好，可以充分滿足社會各個階層的需求。

電商有個特點，“winner takes all”，即贏家通吃，財富容易向行業(yè)巨頭聚集。而實體商業(yè)是不管多么小的店鋪，只要認(rèn)真努力，也都可以有飯吃。

2024屆的日本大學(xué)生和高中生就業(yè)率都高達(dá)98%以上。筆者認(rèn)為，日本高中生就業(yè)率非常高的一個重要原因就在于日本實體商業(yè)強大，而商業(yè)企業(yè)和餐飲行業(yè)并不需要很高學(xué)歷。

中國社會對職業(yè)教育的評價不高，但日本對職業(yè)高中、職業(yè)學(xué)校的畢業(yè)生沒那么多歧視，因為盡管沒有高學(xué)歷，但通過掌握某種手藝，也可以在社會很體面的生活。“行家本色”節(jié)目中就有很多從事普通工作的人，包括料理店的料理師、酒吧調(diào)酒師、機場保潔、公交車司機、鞋匠等。

除掉疫情三年，最近十年到日本旅游的外國人一直保持增長，2024年外國游客人數(shù)預(yù)計會超過3500萬人。外國客人的平均消費支出為20萬日元左右。外國客人的穩(wěn)定增長的一個重要原因，也是日本實體商業(yè)強大，在日旅游期間生活便利。

（作者為北京城士科技有限公司首席研究員；編輯：馬克）