瘋狂小楊哥，不想當(dāng)網(wǎng)紅了

也許你還不熟悉瘋狂小楊哥到底是誰，但應(yīng)該或多或少聽說過這個名字。

2022年11月1日，瘋狂小楊哥成為抖音第一個粉絲數(shù)破億的素人博主。目前，他的主頁粉絲數(shù)停留在了9999萬+——這是他與抖音商議過后的顯示結(jié)果。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，目前瘋狂小楊哥的粉絲數(shù)已達(dá)到1.2億。抖音月活用戶為7.42億，幾乎每6個抖音用戶，就有一個關(guān)注了小楊哥。

今年五一，小楊哥舉辦的電音節(jié)再次賺足了眼球，但也因售賣高價(jià)水惹來不少非議。5月6日，三只羊參與舉辦電音節(jié)被指宰客的話題登上熱搜第一。

對此，小楊哥否認(rèn)宰客，并憤怒又無奈地喊話媒體“是想蹭流量，還是想故意抹黑我們”。

這已經(jīng)不是瘋狂小楊哥第一次遭遇輿論危機(jī)了。從被職業(yè)打假人王海盯上，到被中消協(xié)點(diǎn)名批評低俗帶貨，危險(xiǎn)一次次緊逼這位超級網(wǎng)紅。

在這個時代，網(wǎng)紅的宿命似乎要么是塌房，要么是迅速過氣。

小楊哥想帶著他創(chuàng)辦的三只羊公司走得更長遠(yuǎn)，他正在謀劃著如何逃脫快速隕落的網(wǎng)紅宿命。

2023抖音電商作者峰會上，小楊哥一襲黑色西裝上臺，發(fā)表題為《不忘初心》的演講。演講的開頭，他將自己描述為“一個普通的抖音電商創(chuàng)作者，一個普通人”。

這確實(shí)是一個普通人瘋狂暴富的故事。

1995年，哥哥張開楊和弟弟張慶楊這對雙胞胎兄弟出生于安徽六安的一個農(nóng)村家庭。據(jù)小楊哥稱，當(dāng)時由于家境不好沒有查B超，生孩子時以為就一個小孩。

生完大楊哥后，母親才發(fā)現(xiàn)肚子里還有一個。等到小楊哥出來時，臉都憋青了，醫(yī)生一個巴掌拍到屁股上，他這才哭出聲來，平安出生。

由于父母在外打工，大小楊在老家由爺爺奶奶帶著。兄弟倆的“瘋狂”基因，從童年時就有所顯現(xiàn)，誰家被搞破壞，都覺得是他倆干的。最后因?yàn)閷?shí)在太過調(diào)皮，兄弟倆又被送到了父母身邊。

2000年，小楊哥一家四口擠在浙江嘉善的一個十幾平方米的小房子里，父母每個月加起來賺四千多塊錢。

父親在上海當(dāng)赤腳醫(yī)生，母親在工廠負(fù)責(zé)抬板子的體力活。親眼目睹了父母掙錢的不易，賺錢的決心從小便在兄弟倆內(nèi)心生根發(fā)芽。

在一次演講中，小楊哥透露，上小學(xué)后，他們就已經(jīng)開始盤算各種賺錢方法；到了高中，他們開始每周末批發(fā)小商品，賣了賺錢。

小楊哥在一次采訪中回憶稱，上高中后，母親為了供他們上大學(xué)，主動選擇更累的工作，“我就想趕快掙錢，我不想我媽再在那個工廠上班了”。

大一，女友告訴小楊哥，自己的朋友在短視頻平臺上發(fā)自己畫的明星畫，通過約稿賣畫就能掙錢，建議他也去短視頻上找找機(jī)會。

抱著每個月賺幾百塊生活費(fèi)、減輕家里負(fù)擔(dān)的想法，小楊哥開始闖蕩互聯(lián)網(wǎng)。

目前，快手平臺顯示瘋狂小楊哥的第一條視頻，是2016年1月發(fā)布的一則機(jī)械舞視頻，名為《脫臼》。他一個人站在客廳生澀地跳著舞，背景由于逆光過曝，顯得有些刺眼。

之后，他又發(fā)布了多條自學(xué)舞蹈的相關(guān)視頻，數(shù)據(jù)反響一般。

大一寒假，小楊哥拉上哥哥張開楊一起想內(nèi)容，抓不準(zhǔn)流量偏好的他們，開始模仿。

有一次，他們刷到一個人拿著一個炮，說著“雙擊點(diǎn)贊加關(guān)注，明天給兄弟們放了，看看這個炮多大”。

兄弟倆如法炮制，做了一個更大的炮。這條短視頻突然就爆了，漲了好幾萬粉絲。不過第二天，炮放了，粉絲也跑了。

真正改變命運(yùn)的，是一則宿舍炸墨水的視頻。視頻中，小楊哥把點(diǎn)燃的炮放在墨水中后想要逃走，結(jié)果門卻被舍友反鎖住。這條成名之作給他帶來了三十多萬粉絲。

多年后，小楊哥在采訪中頭頭是道地分析這條視頻的走紅原因：炸墨水反被反鎖的戲劇效果，是自己早就構(gòu)思好的，而成功的秘訣，就在于“有反轉(zhuǎn)”“有共鳴”“看到你的視頻，能看到自己”。

不過，在當(dāng)時狠活頻出的快手，小楊哥的土味搞笑只能算是餐前小菜。相比生吃蛇等近乎自虐的吃播挑戰(zhàn)、鞭炮炸褲襠和喊麥社會搖，反倒顯得過于清新脫俗了。

在快手時期，小楊哥只能算是搞懂了互聯(lián)網(wǎng)該怎么玩的入門選手，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是大網(wǎng)紅。

到了大二，靠廣告賺了幾萬塊錢的小楊哥已經(jīng)可以自己負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，還租了房子，把父母接過來一起住。

然而，他的決心，遠(yuǎn)不止于此。

2017年，已經(jīng)擁有300萬粉絲的大小楊哥來到廣東尋找機(jī)會無果，待了兩天就回去了

2018年，是中國兩大短視頻平臺發(fā)展的分水嶺。

在短視頻平臺競爭局勢的變化之下，小楊哥做出了轉(zhuǎn)移陣地的選擇——入駐抖音。

有了在快手起號的經(jīng)驗(yàn)，小楊哥的抖音之路要順暢許多。抓住反轉(zhuǎn)和共鳴兩個流量密碼，入駐抖音一年，小楊哥就又創(chuàng)作出了一條讓他的網(wǎng)紅之路更上一層樓的短視頻。

2019年9月6日，小楊哥發(fā)布了“絕望周末”系列的第一則視頻。這一系列視頻中，小楊哥一家人都有鮮明的人設(shè)：“網(wǎng)癮少年”小楊哥，經(jīng)常被哥哥大楊哥整蠱捉弄，楊爸是憨厚老實(shí)的妻管嚴(yán)，楊媽則是真正的一家之主。

小楊哥的“絕望周末”系列視頻，基本每條都有超200萬的點(diǎn)贊

靠著拍攝這種普通家庭的搞笑瑣事，2019年，小楊哥的抖音粉絲突破千萬。一年后，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到4000萬時，兄弟倆覺得夢想可以做得再大一點(diǎn)。

2021年，兩人和一位在大學(xué)教了15年書的老師杜剛，一起創(chuàng)辦了合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，同年9月，正式開啟電商直播事業(yè)。

其實(shí)在此之前，小楊哥也嘗試過直播帶貨，不過當(dāng)時的效果平平，在粉絲數(shù)超過4000萬的情況下，一場直播中多款單品銷量只有1000多單。

網(wǎng)紅安妮，被認(rèn)為是為小楊哥在直播帶貨道路上指點(diǎn)迷津的引路人。在一次連麥PK中，安妮問小楊哥：“還賣貨呢？”小楊哥躲閃著說：“不賣不賣。”

安妮給出了自己的建議：“業(yè)績不好的時候嘗試一下反向帶貨，那比正向帶貨還好?！?/p>

小楊哥看上去只是淡淡地回了句“嗯，行”，如今回過頭來看，他確實(shí)把安妮給的建議牢記在了心底。成立公司之后，瘋狂小楊哥在反向帶貨賽道上瘋狂前行，一往無前。

賣垃圾袋，就把10升的水扔進(jìn)袋子里，拎著左右搖晃，直到垃圾袋破裂；為了測試拖鞋的質(zhì)量，兩人直接上牙撕咬，直到把拖鞋咬下來一塊，才罷休。

相比起介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的正向帶貨，反向帶貨看上去生怕把貨賣出去，實(shí)際上，各種奇葩的翻車現(xiàn)場既為直播間積攢了人氣，還贏得了觀眾的信任，夸張的測品方式也從側(cè)面驗(yàn)證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

兄弟倆奠定下來的瘋狂帶貨風(fēng)格，也使得無厘頭的笑料成為他們直播間的一大特色。諸如“沙琪瑪是公馬還是母馬”“黑人牙膏是不是黑人才能用”等奇葩網(wǎng)友評論與大小楊哥的無奈回應(yīng)相配合，達(dá)成了絕佳的效果。

一時間，瘋狂小楊哥直播間的搞笑切片遍布全網(wǎng)，有些人把他們的直播片段剪輯出來，再掛上自己的商品鏈接賣貨。

對于這種被侵犯版權(quán)和薅流量的行為，小楊哥非但沒有舉報(bào)，反而從中窺見了新的商機(jī)。

2022年，三只羊順?biāo)浦坶_放小楊哥直播內(nèi)容的授權(quán)，創(chuàng)作者可以自行剪輯帶貨，并與三只羊分成傭金。

目前，在抖音上存在一個數(shù)量龐大的“小楊哥宇宙”，它們都是三只羊授權(quán)的切片賬號。這些賬號背后的切片剪輯師達(dá)到了約1萬人，他們在抖音上發(fā)布的大量視頻片段，成了助推小楊哥粉絲破億的重要因素。

4月，三只羊更是推出了專注直播切片授權(quán)生意的“眾小二”APP，在小楊哥之外，還整合了交個朋友、郝劭文、朱梓驍?shù)荣~號的切片授權(quán)。

開放直播切片授權(quán)，不僅讓小楊哥轉(zhuǎn)瞬即逝的直播，成為重復(fù)傳播的片段，不斷增加其曝光度，還幫助三只羊?qū)崿F(xiàn)了躺著賺錢。

據(jù)億邦動力報(bào)道，2022年小楊哥僅靠直播切片的傭金分成，就賺了1.7億。

在抖音，小楊哥成為流量和號召力遠(yuǎn)勝明星的超級網(wǎng)紅。每當(dāng)張柏芝、孫怡等明星做客直播間，小楊哥都會一聲令下，讓兄弟們點(diǎn)波關(guān)注，展示幾十秒讓明星漲粉數(shù)萬的號召力。

NBA球星哈登做客直播間帶貨自己品牌的紅酒，5秒就賣了1萬瓶，聽到消息的哈登先是表示不可置信，確認(rèn)后臺數(shù)據(jù)后激動地現(xiàn)場翻了個跟頭。

有人說小楊哥走紅抖音，靠的是“接地氣、真實(shí)、幽默”，但在另一波人眼中，他們看到的是“劣質(zhì)、低俗、無聊”。

或許時至今日，仍然有人不理解到底為什么有這么多人愛看小楊哥。在算法的助推下，小楊哥有自己的市場。這個市場很大，并且在當(dāng)時十分饑餓，而小楊哥就成了那一批最早喂飽市場的人。

2018年，由于“快手”“內(nèi)涵段子”被下架和關(guān)停，抖音承接了大量下沉市場的用戶，日活量一躍成為短視頻老大。

但當(dāng)時抖音的內(nèi)容生態(tài)中，面向下沉市場的那一塊是相對空白的。此前，抖音的定位是“新生代音樂短視頻社區(qū)”，主要面向一二線城市的年輕人。

在抖音，你能刷到各種潮流時尚的特效、酷炫卡點(diǎn)的運(yùn)鏡，但卻很難看到快手老鐵那般粗糲、原生態(tài)的內(nèi)容。

為配合平臺擴(kuò)張期的轉(zhuǎn)型需求，2018年3月，抖音將標(biāo)語從“讓崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”，強(qiáng)調(diào)更加貼近普通人生活的內(nèi)容。

在這一時期，小楊哥帶著他那粗糙卻生活化的搞笑內(nèi)容入駐抖音，不僅滿足了龐大的下沉市場受眾，也契合平臺當(dāng)時對于生活化內(nèi)容的需求。

據(jù)媒體報(bào)道，小楊哥的粉絲主要為三到五線城市的小鎮(zhèn)青年。

基于這樣的粉絲畫像，2021年正式開啟直播帶貨后，小楊哥主打性價(jià)比，直播間的產(chǎn)品集中在日常消費(fèi)品，多為中小型品牌，和由中小產(chǎn)商生產(chǎn)的無品牌產(chǎn)品。

而這一路線又與當(dāng)時抖音電商的發(fā)展策略不謀而合。

2022年，抖音電商成立了商家發(fā)展部，主要服務(wù)于中小商家，并推出了一系列扶持政策。在這一背景下，小楊哥的直播間也間接得到了更多的流量傾斜。

一些人眼中小楊哥的“l(fā)ow”和“俗”，恰恰踩中了平臺發(fā)展的風(fēng)口，造就了他在抖音的成功。就連直播切片生意，也只有夠瘋狂的小楊哥才能玩轉(zhuǎn)。

因小楊哥直播風(fēng)格足夠夸張、吸睛，單獨(dú)剪出來傳播，能收獲不俗的流量。相比較之下，東方甄選羅永浩等需要人慢下來聽講的風(fēng)格，在短視頻信息流中很難脫穎而出。

并且，對于走高端路線的東方甄選而言，它的受眾也很難接受這種帶貨模式。

去年，抖音突然冒出了2000個“董宇輝”賬號，都在用東方甄選的切片短視頻賣貨，引發(fā)爭議。

最終，東方甄選的這一嘗試以俞敏洪在個人抖音賬號上致歉，稱切片業(yè)務(wù)推進(jìn)過程存在問題而終結(jié)。

然而，隨著生意越做越大，小楊哥也不甘心于只賣小品牌和客單價(jià)較低的日常消費(fèi)品，他開始將目光瞄準(zhǔn)那些利潤率更高的產(chǎn)品。

要想讓大牌品牌方接受他的“瘋狂”，是不容易的，這之中橫亙著的，不僅有受眾群的錯位，還有所謂“雅與俗”的分界線。

2022年雙十一，歐萊雅第一次出現(xiàn)在小楊哥的直播間。對著鏡頭，小楊哥不容易地嘆了口氣說：“我們談了半年多，從4月份一直談到11月份，人家品牌才終于讓我賣了?！?/p>

2023年，三只羊和歐普康視成立合資公司孵化美瞳品牌，由小楊哥線上賣貨。合作公告發(fā)布后的下一個交易日，歐普康視的股價(jià)就出現(xiàn)了暴跌，一天內(nèi)蒸發(fā)37億市值。

最為破圈的一次沖突，是去年雙十一期間，徒弟紅綠燈的黃低俗帶貨YSL（圣羅蘭）事件。

作為三只羊的一姐，紅綠燈的黃靠著整活搞笑，在抖音擁有900多萬粉絲，因在直播中語出驚人、動作大膽，經(jīng)常被封禁，獲得了“封號斗羅”的稱號。

平日里兄弟們喜聞樂見的直播片段被傳播到微博、小紅書后，引發(fā)了完全相反的輿論效果：“哪個正經(jīng)品牌去這種直播間我都會覺得掉價(jià)掉到地上了?！薄拔視I地?cái)傌?，也會買圣羅蘭，但是不會去地?cái)偫锩尜I圣羅蘭?！?/p>

這次低俗帶貨事件引發(fā)的爭議，表面上看，是因?yàn)樾罡邕x擇了和自身調(diào)性不匹配的品牌，從而觸到了錯位的受眾群，實(shí)際上，它也在警示著小楊哥，成為超級網(wǎng)紅后的他，終究要接受“兄弟們”之外目光的審視。

5月6日，《瀟湘晨報(bào)》報(bào)道，瘋狂小楊哥參與舉辦的合肥電音節(jié)一瓶純凈水賣到20元一杯，被指宰客。

一天后，小楊哥發(fā)視頻回應(yīng)稱，在特定環(huán)境，定價(jià)較高是正常的，電音節(jié)現(xiàn)場的所有食飲均為明碼標(biāo)價(jià)，不存在欺詐行為。并且，自己在發(fā)現(xiàn)有攤位定價(jià)高之后，就迅速把價(jià)格降低到了10元，為歷屆電音節(jié)最低價(jià)。

視頻中，小楊哥憤怒又無奈地喊話媒體多關(guān)注正能量的內(nèi)容，質(zhì)問媒體“是想蹭流量，還是想故意抹黑我們”，并在視頻結(jié)尾豪氣地表示：“兄弟們，以后我們的電音節(jié)水免費(fèi)，我看看某些媒體還黑什么?！?/p>

雖然小楊哥選擇正面硬剛，但話語中無不流露出他對于樹大招風(fēng)的恐懼。

當(dāng)初粉絲破億后，他便找平臺清除了70多萬被封禁、不再使用的粉絲賬號。然而沒兩天，粉絲就又漲回來了。

最后他主動和抖音商量，讓前端顯示的粉絲數(shù)最高只停留在9999萬+，這才放松下來。

小楊哥看似應(yīng)激的緊張像是一個預(yù)言，自從2022年成為全網(wǎng)唯一粉絲量破億的抖音素人博主后，麻煩一個個地找上門來。

先是被職業(yè)打假人王海盯上。粉絲數(shù)破億僅十多天后，王海在微博上爆料瘋狂小楊哥出售的破壁機(jī)和絞肉機(jī)虛標(biāo)功率，如果按照退一賠三，那么小楊哥和商家賠付的總金額將高達(dá)一個億。

商家和小楊哥先后發(fā)布聲明和質(zhì)檢報(bào)告，也沒能就此平息風(fēng)波。

職業(yè)打假人王海多次舉報(bào)小楊哥直播間售賣商品涉嫌虛假宣傳、質(zhì)量不合格等問題

在這之后，王海至少打假了小楊哥直播間出現(xiàn)的十多款商品。至今他的置頂微博仍然是舉報(bào)小楊哥出售毒童鞋的報(bào)告。

深陷假貨風(fēng)波中，小楊哥雖然下架了相關(guān)商品，并對部分商品進(jìn)行了退貨退款補(bǔ)償，但還是在一次直播中稱王海“嘴上掛著消費(fèi)者，實(shí)際想要一棟樓的錢?！?/p>

今年315晚會，央視直接點(diǎn)名三只羊等賬號直播帶貨的“御徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規(guī)使用槽頭肉原料。一時間，三只羊相關(guān)賬號的評論區(qū)被“梅菜扣肉”刷屏。

在與大眾輿論、職業(yè)打假人纏斗多輪后，小楊哥顯得有些疲憊。

去年10月的一次直播，瘋狂小楊哥向徒弟小黃發(fā)問：“我如果宣布退網(wǎng)，你會支持我嗎？”

之后，他更是多次在直播中吐露自己當(dāng)網(wǎng)紅的疲憊和不快樂：“別發(fā)大財(cái)，發(fā)那么大財(cái)干什么，我和你說發(fā)小財(cái)是最快活的。我現(xiàn)在要是去買個輪船的話，有輿論了，我能買嗎？我啥都不能干，我以前還喜歡去酒吧蹦迪，我現(xiàn)在能去嗎？一去又被別人說。”

作為三只羊公司的核心資產(chǎn)，他開始謹(jǐn)言慎行，不敢有更多的越界。

“我稍微說一句話，都會被過分解讀，不關(guān)注我的、不了解我的，他就信解讀的了，所以我現(xiàn)在直播間是有的東西不能說，兄弟們，沒辦法，過得太累了?！?/p>

小楊哥沒有停留在嘴上發(fā)發(fā)牢騷，他已經(jīng)行動起來，試圖去除掉自己身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽，為自己的三只羊公司創(chuàng)造一個更安全的環(huán)境。

首先就是減少在公眾面前的曝光。

從2023年下半年開始，他的直播頻次便從一周7場，減少為一周3場。兄弟倆通過時不時的串場，把自身的流量引流給徒弟們和三只羊垂類直播間。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月瘋狂小楊哥僅帶貨直播8場

這樣的做法顯然是吸取了行業(yè)前輩的教訓(xùn)。

2021年，薇婭的丈夫，謙尋董事長董海鋒曾在采訪中表示：“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤。即便有一天薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續(xù)發(fā)展的企業(yè)?！?/p>

一語成讖。

失去薇婭這個超級IP后，謙尋這才加快孵化了“蜜蜂喜社”“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”三個直播賬號。

薇婭最近一次公開露面，是去年4月作為嘉賓出席杭州一老字號嘉年華活動，分享電商直播經(jīng)驗(yàn)

無獨(dú)有偶，李佳琦背后的美ONE曾經(jīng)解聘了上百名主播，將所有資源傾注在李佳琦身上，但在歷經(jīng)停播風(fēng)波、“哪里貴了”事件后，也開始意識到過分依賴超級主播暗藏的巨大風(fēng)險(xiǎn)，大幅減少李佳琦的直播時間，豐富旗下的主播矩陣。

走得最決絕的是羅永浩。

2022年6月，羅永浩宣布退出交個朋友管理層，未來三年將僅以“客座主播”身份參與交個朋友的數(shù)十場直播。

2022年11月，經(jīng)歷李佳琦停播風(fēng)波后，美ONE推出了“所有女生直播間”

有了前輩們的案例做參考，已經(jīng)多次處于風(fēng)口浪尖上的小楊哥，顯然意識到了做出改變，刻不容緩。

去除網(wǎng)紅標(biāo)簽，不僅是在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也是順應(yīng)抖音網(wǎng)紅的生命周期規(guī)律和抖音電商的發(fā)展趨勢。

一方面，在抖音去中心化的流量機(jī)制下，很難有人長紅。曾經(jīng)的張同學(xué)、于文亮、聞會軍，現(xiàn)在的關(guān)注度早已大不如前。

另一方面，直播電商行業(yè)的流量傾斜，也不再青睞頭部達(dá)人。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，達(dá)人直播占比已經(jīng)由2018年的占近七成，降低到和店鋪?zhàn)圆テ椒智锷．?dāng)下，直播平臺更想推動店鋪?zhàn)圆?，減少賣假冒偽劣貨品，賺快錢的現(xiàn)象。

對于粉絲已經(jīng)破億的小楊哥而言，隨著直播電商步入下半場，流量增長見頂，開辟更多元的業(yè)務(wù)，才是更優(yōu)解。

4月，三只羊開通了“三只羊劇場”賬號，并發(fā)布了首部短劇名《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的物料，短劇中的主演包括三只羊小七、三只羊周琦峰、三只羊何瑞等，均為三只羊網(wǎng)絡(luò)的員工。

有網(wǎng)友問小楊哥為何沒有參演，三只羊的主播回應(yīng)稱他正在忙公司的工作。小楊哥正將自己的身份從一名網(wǎng)紅，逐步過渡為隱于大眾視野的企業(yè)家。

繼續(xù)拋頭露面也許還能日進(jìn)斗金，但同時也要承受上億雙眼睛的審視。直播中一個不小心，崩塌的不僅是個人形象，還有公司的核心資產(chǎn)。

對于已經(jīng)可以掏出1個億買樓，一年繳稅2億的小楊哥而言，是繼續(xù)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地賺快錢，還是急流勇退，平穩(wěn)地運(yùn)作公司？選擇似乎不難做出。

如何才能逃過快速隕落的網(wǎng)紅宿命？小楊哥給出的回答是，不再當(dāng)一名網(wǎng)紅。