在線負面評論對體育用品品牌信任的影響研究

王龍　韓栩

摘要：體育用品品牌的信任度是建立在良好的營銷推廣基礎之上的，在網(wǎng)絡時代背景下，在線負面評論的產(chǎn)生會對體育用品品牌信任產(chǎn)生非常直接的影響。為降低在線負面評論對體育用品品牌信任產(chǎn)生的不利影響，應該注重科學運用好精細化的管理策略，主動關(guān)注負面在線評論，有效控制好負面在線評論的數(shù)量，正確引導消費者關(guān)注產(chǎn)品和品牌的不同屬性等。

關(guān)鍵詞：在線負面評論；體育用品；品牌信任；影響

在線評論主要是通過在線論壇、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡方式傳遞產(chǎn)品或服務信息的一種特殊的口碑類型，是在線口碑的一種重要形式。在社會經(jīng)濟全面快速發(fā)展的背景下，電子商務的發(fā)展也異常迅猛。依托于電子商務平臺，體育用品的消費數(shù)量或者消費類型日益豐富化。同時，隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的電子商務網(wǎng)站建立在了在線評論系統(tǒng)，為消費者提供在線評論平臺。消費者可以根據(jù)自己的實際意愿，對體育用品的認可度、好感度等來進行自主評論。據(jù)艾瑞咨詢公司的科學統(tǒng)計，在電子商務平臺中，約70%用戶在購買或者選擇某種商品或者服務時，會通過瀏覽評論的方式來輔助自己決策。當在線負面評論產(chǎn)生后，無疑會對體育用品品牌產(chǎn)生一定的發(fā)展威脅。因此，在實踐過程中，要加強對負面在線評論的管理。

一、在線負面評論的概述

在線負面評論是相對于在線正面平論而言的，它與在線正面評論的差異性主要體現(xiàn)在傳播方向的差異性。通俗理解，在線負面評論就是指評論方向偏負面或者消極的。在實踐過程中，在線負面評論具有非常顯著的特征。第一，在線負面評論更突出且更容易讓人信服。數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺上，90%以上都是正面評論。特別是近年來刷單、網(wǎng)絡水軍等的出現(xiàn)，更是讓在線正面評論成了重災區(qū)。在人們看來，在線正面評論可能多源自網(wǎng)絡水軍，是商家營銷炒作的一種拙劣方式。相較之下，在諸多在線正面評論中，有的負面評論就顯得更加真實可信。所以，在體育用品的電子商務活動中，消費者很容易輕信在線負面評論，即便它的數(shù)量有限，內(nèi)容單一。但只有存在，就會有消費者選擇信任它們。從這方面來講，在線負面評論會在很大程度上影響著消費者的決策，也會對體育用品品牌產(chǎn)生極大的影響。第二，在線負面評論的傳播速度和覆蓋面會更廣。體育用品電子商務中的在線正面評論可能傳播面相對比較窄，傳播力也不夠，這可能與其千篇一律有關(guān)。但若存在在線負面評論，往往能夠在短時間內(nèi)快速發(fā)酵，繼而愈演愈烈。因此，在體育用品品牌營造維護等過程中，應該注重科學全面加強對在線負面評論的研究，以此有效遏制和減少在線負面評論產(chǎn)生的影響和危害。

二、在線負面評論的強度分析

隨著社會經(jīng)濟全面快速發(fā)展，電子商務的整體發(fā)展也異常迅猛。為切實有效提升體育用品的整體發(fā)展質(zhì)量，也為了全面推動體育用品的高效發(fā)展，應該注重科學全面開展品牌信任度的建設。在實踐過程中，在線負面評論會對體育用品品牌信任造成較大影響，為切實有效提升體育用品品牌信任度，也為了全面提升消費者的認可度，有必要科學開展好在線負面評論的研究，尤其是加強對在線負面評論強度的研究，如圖1所示。

（一）負面評論數(shù)量

在電子商務平臺中，體育用品的商家或者品牌是非常廣的，這也在很大程度上加劇了體育用品行業(yè)的競爭力。對于商家而言，為打造良好的品牌信任度，也為了不斷加大自身的營銷力度，就應該著重加強品牌信任建設，全面加強對負面評論的管理與防范。在實踐中，影響在線負面評論強度的一個重要因素就是負面評論的數(shù)量。消費者在作為購買體育用品的決策過程中，當他們面對比較多的在線負面評論時，自然會受其影響，繼而做出放棄購買或者轉(zhuǎn)而購買其他同類型體育用品的決策。根據(jù)網(wǎng)絡算法等，當消費者開始關(guān)注某一體育用品的在線負面評論時，就會有非常大的可能性檢索或者瀏覽到更多的在線負面評論。從這方面來講，在線負面評論數(shù)量會直接影響消費者對產(chǎn)品品牌的感知和評價，繼而影響到消費者對產(chǎn)品品牌的整體信任度。尤其是一些知名的體育用品品牌，當消費者在網(wǎng)絡平臺接觸到其越來越多的負面評論后，自然會果斷放棄選擇這一品牌的體育用品，甚至還會主動加入在線負面評論的生產(chǎn)和推送過程中?？梢姡诰€負面評論的數(shù)量直接影響其強度。

（二）負面評論內(nèi)容質(zhì)量

在體育用品品牌創(chuàng)設的過程中，在線負面評論所產(chǎn)生的影響和危害是相對比較大的，甚至能夠在很大程度上影響著體育用品的品牌營造，直接影響著消費者的購買決策。除在線負面評論的數(shù)量外，在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量同樣具有很大的影響。當然，消費者是具有決策判斷能力的。正因為如此，人們在瀏覽和翻閱在線負面評論時，不僅會關(guān)注它的數(shù)量，還會關(guān)注它的內(nèi)容質(zhì)量?；诖耍梢詫⒃诰€負面評論從內(nèi)容質(zhì)量上大致分為兩個類型，一種是人們對產(chǎn)品特性、質(zhì)量等詳盡的描述，明確指出體育用品質(zhì)量或者服務上的不足或者缺陷；另一種是人們完全出于主觀方面的一種情緒宣泄，甚至攜帶大量的污言穢語等。對于消費者而言，一些較為客觀的在線負面評論，往往就會對他們產(chǎn)生比較直觀的影響，更容易被消費者所吸收和接納，也就更容易影響著消費者的決策和判斷。

（三）負面評論屬性重要性

在電子商務平臺上，體育用品的消費群體是非常廣泛的，這些消費群體包羅萬象，既包括一些知識分子，可能也包括一些偏遠地區(qū)的農(nóng)民消費者。不同的消費者因自身的認知存在不同，或者因自身的著眼點存在偏差，或因為自身的選擇方向不同等，往往會對體育用品負面評論的關(guān)注焦點產(chǎn)生不同的看法。如在部分消費看來，他們在選擇體育用品時，會將著眼點放在體育用品的質(zhì)量方面，所以他們可能就會更多關(guān)注體育用品的質(zhì)量。所以，他們在選擇翻閱或者查看在線負面評論時，可能就會傾向于選擇一些描述產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)容。而部分消費者對于三方物流的關(guān)注度比較高，所以他們在選購體育用品時，可能就會從這些方面出發(fā)。正因為不同體育用品負面評論屬性的重要性存在著較大的區(qū)別，所以消費者的關(guān)注視角也不同，它們對于體育用品品牌影響也不盡相同。

三、在線負面評論針對體育用品品牌信任影響模型

對于廣大消費者而言，他們在選擇購買某一品牌的體育用品時，對于體育用品品牌的信任是至關(guān)重要的。正因為信任這一體育品牌，所以他們才會加快自己的購買速度，也才能夠提升自己的購買意愿，在此基礎上來保持對這一品牌的整體忠誠度。相反，若廣大消費者不信任這一體育品牌，或者對體育品牌的認知度不足，那么他們自然不會選擇購買體育用品。為研究在線負面評論對體育用品品牌影響，特進行了相關(guān)的問卷調(diào)查。

（一）樣本選擇

從諸多的消費實踐中可以看出，體育用品的主要消費群體可能更偏向于年輕化的力量，比如在校大學生，或者剛剛尚未步入中年的年輕人。在本次調(diào)查研究的過程中，從網(wǎng)絡契合度、在線負面評論的關(guān)注度等多個維度綜合考慮，特選取了 18～35歲之間的300名年輕人。接受調(diào)查的群體中，他們普遍消費認識比較強，同時自身的文化素養(yǎng)也比較高，在屢次的網(wǎng)絡消費中，他們對于網(wǎng)絡口碑也比較關(guān)注。綜上，本次調(diào)查共計發(fā)放問卷300份，有效回收問卷276份，有效回收率達到了97.5%。

（二）量表設計及信效度檢驗

為科學提升調(diào)查設計活動的真實可信度，也為了全面了解以及精準把握好在線負面評論對體育用品品牌信任的影響，在實踐中，對量表進行了優(yōu)化設計，同時也進行了必要的信效度檢驗，以此來整體提升研究質(zhì)量。問卷設計中共涉及負面評論數(shù)量、負面評論內(nèi)容質(zhì)量、負面評論屬性重要性、質(zhì)量認知、情感認知和品牌信任等6個量表。

（三）研究結(jié)果

在有效回收的問卷調(diào)查中，通過對不同人群的精細化分類的基礎上，得到了較為客觀的結(jié)論。

第一，在線負面評論會直接影響消費者對體育用品質(zhì)量認知和情感認知，繼而影響消費者對該體育用品品牌的整體信任度。從在線負面評論對消費者認知過程的影響上來看，可以明確看出，在線負面評論的數(shù)量會對情感認知產(chǎn)生比較大的影響，繼而影響消費者的信任度。面對越來越多的在線負面評論時，即便消費者無法作出理性的價值判斷，但他們也可以作出感性的判斷，輕易認為某體育用品的品牌無法給自身帶來良好的體驗，無法滿足自己的發(fā)展需求，無法契合自身的發(fā)展需要，所以他們可能就會選擇拋卻這一體育用品品牌，繼而重新選擇新的體育用品品牌。相較之下，在線負面評論對消費者對某一體育用品品牌的質(zhì)量認知的影響相對比較小。對于消費者而言，他們在瀏覽這些在線負面評價時，因難以綜合比對不同負面評論的真實程度或者可信程度等，所以他們可能不會輕易選擇相信這些言論。“你認為在線負面評論會影響你對體育用品質(zhì)量判斷”的調(diào)查中，76%的人選擇了“輕易不會”，14%的人選擇了“不會”，剩余10%的人則選擇了“會”。從這一調(diào)查結(jié)果也可以看出，消費者在選擇體育用品時變得更加理性。

第二，在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量影響體育用品的質(zhì)量認知。從上述研究中可以看出，影響在線負面評論強度的內(nèi)容包括在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量。這其實比較好理解，當在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量相對比較低時，那么它們自然難以取信于消費者，也難以給消費者帶來直觀的認識。但當在線負面評論的內(nèi)容質(zhì)量相對比較高時，就會給消費者對體育用品的質(zhì)量認識產(chǎn)生比較大的影響。比如當消費者認為在線負面評論講得“有板有眼”時，自然會采信這些在線負面評論，繼而對體育用品品牌的質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。相比較之下，在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量對于消費者對某一體育用品品牌情感認識的影響是比較小的。比如在“你覺得哪一類的在線負面評論會影響你對體育用品的質(zhì)量判斷”的多項調(diào)查中，65%的人選擇了“評論內(nèi)容質(zhì)量高且講述比較完整”；76%的人選擇了“評論客觀理性且有板有眼有配圖”；85%的人選擇了“講述詳盡且增加了很多體驗性的內(nèi)容”。從這些調(diào)查中同樣可以看出，在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量對體育用品品牌的質(zhì)量認知是影響比較大的。

第三，在線負面評論屬性重要性對情感認知和質(zhì)量認知的雙重影響。在情感方面，當消費者在瀏覽負面評論時，很容易在情感層面上產(chǎn)生對負面評論的認識，也很容易在情感上輕信負面評論。在質(zhì)量認識上，消費者可能會從感性認識逐步上升到理性認識，繼而對其質(zhì)量產(chǎn)生認識偏差。消費者在進行決策的過程中，認識是重要的第一步，當?shù)谝徊秸J識出現(xiàn)偏差或者不足后，那么他們自然很容易作出不予消費的決策和判斷。

四、加強在線負面評論對體育用品品牌信任影響的舉措

在體育用品品牌創(chuàng)設的過程中，在線負面評論的存在，具有非常明顯的影響和威脅，會在很大程度上影響人們對體育用品品牌質(zhì)量的信任。在實踐過程中，為科學全面提升和增強體育用品品牌信任度，也為了全方位推動體育用品電子商務的健康有序發(fā)展，應該注重科學運用精細化的管理措施，確保體育用品品牌創(chuàng)設真正取得突出質(zhì)效。

（一）主動關(guān)注在線負面評論

伴隨著電子商務的全面快速發(fā)展，越來越多的體育用品品牌將發(fā)展著力點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡平臺中，寄希望通過龐大的網(wǎng)絡體系以及電子商務平臺等來提升自身的整體銷量，不斷優(yōu)化自身的發(fā)展質(zhì)量。但在實踐過程中，在線負面評論對于體育用品品牌信任的影響是比較大的，為有效防范其產(chǎn)生的不利影響，應該主動關(guān)注在線負面評論，時刻關(guān)注在線負面評論的動態(tài)變化，尤其是要格外關(guān)注一些具有重要性或者內(nèi)容質(zhì)量較高的在線負面評論。在實踐過程中，體育用品的電子商務部門可以抽出專門的人員成立專門的組織架構(gòu)，全面系統(tǒng)加強對網(wǎng)絡平臺中在線負面評論的搜集以及研判分析等，及時關(guān)注這些在線負面評論背后的實際需求，對于確屬自己的問題，要正確看待，積極應對，要以積極誠懇的態(tài)度來進行協(xié)調(diào)解決。對于不屬于自己的問題，或者通過調(diào)查研判，發(fā)現(xiàn)是部分網(wǎng)絡水軍的人為有意詆毀等，在必要時可以做好詳盡的證據(jù)收集，并積極報警處理?？梢哉f，在電子商務持續(xù)發(fā)展的進程中，在線負面評論的產(chǎn)生是必然的現(xiàn)象。無論是對于所謂的一線體育用品品牌，還是對于一些新生的體育用品品牌而言，在線負面評論的出現(xiàn)都是必然的，只要保持時刻關(guān)注以及精準防范，就一定能夠?qū)⒃诰€負面評論對體育用品品牌信任的侵蝕影響降到最低。

（二）有效降低在線負面評論的數(shù)量

從上述的調(diào)查研究可以看出，在線負面評論數(shù)量對于負面評論的強度的影響是比較直觀的。正所謂“眾口鑠金”，當某一事情說的人多了，自然就會有人信了。在體育用品品牌的創(chuàng)設過程中，同樣是這樣的道理。當在線負面評論的數(shù)量不斷增加，甚至日益積累后，那么它們所產(chǎn)生的負面效應必然是非?？捎^的。因此，對于體育用品的電子商務企業(yè)而言，應該在發(fā)展實踐中，著重關(guān)注在線負面評論的數(shù)量。雖然在線負面評論的數(shù)量可能并不會直接影響著消費者對體育用品的質(zhì)量認知，但卻直接影響著消費者對體育用品的情感認知，繼而使得廣大消費者對體育用品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生極大的不信任感。因此，在發(fā)展實踐過程中，體育用品的電商企業(yè)應該注重從源頭上來降低和減少在線負面評論的數(shù)量。

第一，建立廣闊的互動渠道。對于廣大體育用品的消費者而言，他們選擇購買體育用品時，當遇到質(zhì)量或者服務等方面的問題時，如果能夠通過便捷高效的渠道來積極尋求與商家的溝通解決，自然不會通過留言討論的方式來滿足自己的訴求，宣泄自己的情緒。從這方面來講，作為電子商務企業(yè)應該注重整合自身的發(fā)展資源，科學全面構(gòu)建廣闊的溝通與交互渠道等。比如電子商務企業(yè)可以在日常客服設置的基礎上，著重安排一些人員來組織開展產(chǎn)品售后服務，及時了解與掌握消費者的不同訴求，并就他們反饋的問題及時給予合理的解決，有效挽回消費者對于體育用品品牌的信任度，從源頭上來減少他們在線負面評論的發(fā)布數(shù)量。

第二，及時改進自身的問題。在體育用品品牌創(chuàng)設的過程中，在線負面評論對消費者品牌信任度的侵蝕影響是非常大的。作為體育用品的電子商務企業(yè)應該注重及時調(diào)查研究消費者反饋出來的問題，若發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品質(zhì)量不達標或者某一批次體育用品質(zhì)量不符合標準，要及時進行召回處理，并快速采取處置措施。比如可以通過改進生產(chǎn)線，優(yōu)化生產(chǎn)流程，創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容來贏得廣大消費者的信任。

第三，人為控制負面評論的數(shù)量。在體育用品品牌創(chuàng)設的過程中，在線負面評論的數(shù)量會直接從主觀層面上來影響著消費者的品牌信任。為此，電商企業(yè)可以通過人為控制在線負面評論數(shù)量的方式來進行規(guī)避。比如電商企業(yè)可以在每個網(wǎng)頁中設置在線負面評論的數(shù)量或者整個評論條數(shù)的數(shù)量等，這樣就能夠從源頭上來減少負面評論的展示量。再比如電商企業(yè)也可以依托于技術(shù)權(quán)限等方式來設置在線負面評論的復制。

（三）整體降低負面在線評論內(nèi)容質(zhì)量

在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量，更多表現(xiàn)在在線負面評論內(nèi)容的精細化程度、詳細情況概述以及對產(chǎn)品或者服務的細致描述等方面。在體育用品品牌創(chuàng)設的過程中，若在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量越高，越容易對消費者產(chǎn)生負面影響，越容易讓消費者作出不購買體育用品的決策。因此，對于體育用品電商企業(yè)而言，他們在發(fā)展實踐中，應該整體降低負面在線評論內(nèi)容的質(zhì)量。

第一，引導消費者進行有序評價。在實踐過程中，體育用品的電商企業(yè)可以通過引導和控制的方式來合理調(diào)控負面在線評論的整體數(shù)量。比如在傳統(tǒng)的發(fā)展過程中，一部分消費者可能會通過長篇大論的方式來詳盡表述自己對體育用品服務或者質(zhì)量等方面的諸多不滿，這必然會對其他消費者產(chǎn)生直接的影響，繼而使得其他消費者作出不購買的決策。在實踐過程中，電商企業(yè)可以采用分割評論的方式，將質(zhì)量、服務、物流等不同方向，按照不同維度來引導消費者進行評論。這樣消費者在發(fā)表負面評論時，只能夠針對某一內(nèi)容來進行評論，無法進行籠統(tǒng)評價。同時，這一科學的評價設計方式，還能夠幫助消費者更加全面而客觀地進行評價，避免消費者在評價時，只評價其缺點，不評價其優(yōu)點的問題。

第二，對質(zhì)量高的負面評價進行及時回饋。體育用品電商企業(yè)在發(fā)展的過程中，往往會遇到很多質(zhì)量高的負面評價內(nèi)容。一味回避，可能會產(chǎn)生適得其反的效果。為此，體育用品電商企業(yè)應該注重科學全面做好評價的管理工作，尤其是針對一些質(zhì)量比較高的在線負面評價，電商企業(yè)可以在評論頁面進行詳盡而全面的回饋，對消費者陳述的問題進行答疑解惑，以真誠的態(tài)度來重新贏得消費者的信任。同時，電商企業(yè)的這種做法，同樣也是一種負面輿情管控的方式，能夠有效維護自己的品牌。

（四）正確引導消費者關(guān)注產(chǎn)品與品牌屬性

對于在線負面評論，消費者是重要的認識主體。若消費者被在線負面評論所誤導，或者消費者輕信于在線負面評論，自然會產(chǎn)生錯誤的判斷。因此，作為體育用品品牌的電子商務企業(yè)應該注重培養(yǎng)消費者的認識，引導廣大消費者將關(guān)注焦點放在產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量以及品牌屬性等方面，這樣他們在選擇或者決策時，才會更有目的性。當然，電子商務企業(yè)也要保證信息的公開透明化，引導消費者熟悉與把握產(chǎn)品全方位的屬性，幫助消費者作出合理的判斷。

五、結(jié)語

在體育用品品牌創(chuàng)設的過程中，在線負面評論的存在會產(chǎn)生比較大的影響與威脅。作為體育用品的電商企業(yè)應該注重科學把握好在線負面評論的概述特征等，積極把握好在線負面評論的強度屬性，并綜合運用好科學的防范和規(guī)避措施，有效降低在線負面評論所產(chǎn)生的負面消極影響，不斷提升消費者對品牌的信任度。

參考文獻：

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＊基金項目：2022年廣西民辦教育科學規(guī)劃重點課題“廣西民辦高校校園體育文化建設研究”項目編號：2022MBZX10。

（作者單位：王龍，廣西外國語學院；韓栩，首都體育學院。韓栩為通信作者）