文化營銷視域下海底撈跨界聯(lián)名的設(shè)計(jì)策略研究

潘婭 蔣君君 倉子柔

【摘要】近年來，隨著消費(fèi)文化的蔓延和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)升級趨勢愈發(fā)明顯。越來越多的品牌選擇在營銷中注入文化元素，一方面這種新的營銷策略可以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，另一方面優(yōu)秀的文化植入可以賦予品牌更多內(nèi)涵，有助于品牌升級。本文以知名川味火鍋連鎖品牌“海底撈”為研究對象，將它放置于當(dāng)下的文化營銷視域中對當(dāng)前品牌營銷進(jìn)行考察，探究海底撈品牌如何對品牌進(jìn)行革新，并由此提出品牌在跨界聯(lián)名中的設(shè)計(jì)優(yōu)化策略，給予業(yè)界其他品牌在實(shí)行相關(guān)營銷的實(shí)際應(yīng)用中更多參考。

【關(guān)鍵詞】文化營銷；跨界聯(lián)名；海底撈

【中圖分類號】TS206.2 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）13-0087-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.13.027

【基金項(xiàng)目】消費(fèi)文化視域下品牌跨界聯(lián)名的文化營銷策略研究——以海底撈為例（項(xiàng)目編號：2023NFUSPITP0186）。

一、研究背景

如今文化作為一種經(jīng)濟(jì)資源，在推動經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中起到重要作用，文化營銷也成為各品牌營銷的新錨點(diǎn)。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者通過對文化的表層結(jié)構(gòu)文化載體、深層結(jié)構(gòu)文化規(guī)則和意義結(jié)構(gòu)文化內(nèi)涵的深刻理解，將文化的因素滲透到企業(yè)營銷中，提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式[1]。在消費(fèi)者對文化需求不斷提升的背景下，品牌需要將文化因素與營銷相結(jié)合，提升產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神文化內(nèi)涵、獨(dú)特性和社會識別，構(gòu)建具有品牌文化特色的營銷模式。

當(dāng)下國家重視餐飲行業(yè)的發(fā)展，不斷規(guī)范和完善餐飲業(yè)的政治環(huán)境，這為海底撈的發(fā)展提供基礎(chǔ)與保障。此外，海底撈的顧客大多是20-50歲具有較高的消費(fèi)能力、收入穩(wěn)定的消費(fèi)群體。其服務(wù)理念更是吸引了一批關(guān)注服務(wù)、追求獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)群體，差異化服務(wù)策略也提升了顧客滿意度，鞏固了企業(yè)“以人為本”的企業(yè)文化形象[2]。海底撈在其多次跨界聯(lián)名活動中巧妙地應(yīng)用了文化營銷策略，從消費(fèi)熱點(diǎn)出發(fā)、立足文化元素，滿足了消費(fèi)者多元化需求。海底撈通過將文化轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上的方法，借助社交媒體的力量與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系、打造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)了文化營銷，也實(shí)現(xiàn)了品牌之間的引流，塑造了更全面的海底撈品牌文化形象。

二、海底撈跨界聯(lián)名的文化營銷策略分析

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

文化是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要組成部分，將文化與產(chǎn)品相互融合，從產(chǎn)品內(nèi)部促使品牌的進(jìn)步升級，使跨界聯(lián)名的產(chǎn)品不僅僅只是宣傳品牌本身，而且能夠宣揚(yáng)其中蘊(yùn)含的文化，延展了品牌意義。海底撈選擇運(yùn)用各種文化元素設(shè)計(jì)不同的聯(lián)名周邊產(chǎn)品，提取聯(lián)名品牌內(nèi)在的文化屬性，圍繞新年、卡通等文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，一步步開發(fā)出適應(yīng)文化環(huán)境的革新產(chǎn)品，抓住消費(fèi)者的興趣與需求點(diǎn)。

例如在與可口可樂的聯(lián)名中，通過對可口可樂紅色元素的再創(chuàng)作，與中國傳統(tǒng)文化新年相結(jié)合，發(fā)行了包括圍巾、玩偶、明信片在內(nèi)的多類型周邊。這些產(chǎn)品上印有可口可樂與海底撈帶有古風(fēng)美感的自制logo，展現(xiàn)了品牌文化的獨(dú)特性；同樣，在與米奇的聯(lián)名中，海底撈運(yùn)用了迪士尼的經(jīng)典人物形象，并將其與中國美食文化的象征——火鍋相結(jié)合。這種設(shè)計(jì)不僅融合了東西方文化元素，還通過使用中國新年常用的紅色，增強(qiáng)了節(jié)日氛圍。所有周邊產(chǎn)品都采用了獨(dú)特設(shè)計(jì)的紅色包裝袋進(jìn)行收納，強(qiáng)化了文化的交融和產(chǎn)品的可識別性。

諸如此類設(shè)計(jì)的產(chǎn)品聯(lián)名周邊還有很多，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)都運(yùn)用文化元素進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，拓寬了產(chǎn)品的使用方式，為品牌新含義的詮釋注入活力，使其文化內(nèi)涵更加豐富。

（二）定位策略的文化演繹

為了避免消費(fèi)者僅基于產(chǎn)品性能對品牌的認(rèn)知，企業(yè)通常采用文化營銷的策略來加強(qiáng)其品牌定位，進(jìn)而提升產(chǎn)品的文化附加值。海底撈在其品牌定位策略中，不僅綜合考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，還重視與消費(fèi)者之間的文化互動和情感連接，以此實(shí)現(xiàn)其中高端市場的品牌定位。通過結(jié)合文化元素和創(chuàng)新服務(wù)，海底撈提升了其產(chǎn)品的品質(zhì)和文化體驗(yàn)價(jià)值。海底撈巧妙地將文化營銷融入服務(wù)中，與合作品牌共同推出符合大眾審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如禮盒包裝、限量版或特別定制款等，為消費(fèi)者提供了超出傳統(tǒng)餐飲服務(wù)的獨(dú)特購買體驗(yàn)。這種策略平衡了消費(fèi)者對價(jià)值的感知和對文化體驗(yàn)的追求，使得消費(fèi)行為超越餐飲消費(fèi)意義，帶來一次文化沉浸體驗(yàn)，不僅增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，還能有效地提升品牌溢價(jià)。

在2023年初，海底撈聯(lián)名米菲兔，在北京、上海等城市設(shè)立主題門店。海底撈不僅利用了米菲兔的文化影響力來吸引消費(fèi)者，還巧妙地使用這一IP作為文化載體，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。海底撈的這種策略不僅在商品本身上增加了附加值，還提升了整個(gè)品牌的文化價(jià)值和市場認(rèn)知度。此外，海底撈在選址方面也顯示出對市場的深入了解，將主題門店設(shè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、消費(fèi)水平較高的一線及新一線城市，進(jìn)一步強(qiáng)化了其中高端市場的定位。這種獨(dú)特的定位策略，使得海底撈在競爭激烈的餐飲市場中獨(dú)樹一幟，成功吸引了尋求高品質(zhì)文化體驗(yàn)的消費(fèi)群體。

（三）促銷手段的文化傳遞

文化營銷在促銷活動方面要求品牌能夠與文化因素相匹配，發(fā)布各種促銷方案，利用各類文化結(jié)合所產(chǎn)生的影響力與消費(fèi)者建立聯(lián)系，引起消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同，激發(fā)購買行為。海底撈的促銷活動將品牌文化與聯(lián)名產(chǎn)品的文化元素提取，利用其將產(chǎn)品進(jìn)行促銷，同時(shí)結(jié)合當(dāng)今顧客所關(guān)注的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，以顧客需求為導(dǎo)向，制定出符合各類人群的促銷方案，給消費(fèi)者帶來物美價(jià)廉體驗(yàn)的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)海底撈品牌文化的獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的傳遞。

例如，在與可口可樂聯(lián)名的文化營銷活動中，采用了藝術(shù)營銷。首先，通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段，海底撈菜品采用了深夜樂隊(duì)元素，將常見的食材組成了一支虛擬樂隊(duì)，創(chuàng)造了一個(gè)具有強(qiáng)烈視覺和文化吸引力的形象。這一策略第一時(shí)間抓住年輕人的注意力，刺激他們進(jìn)店消費(fèi)。其次，海底撈店鋪內(nèi)推出了夜間特定時(shí)間段的促銷活動，顧客在品嘗標(biāo)配樂隊(duì)菜品的同時(shí)，有機(jī)會獲得裝飾性強(qiáng)且富有新意的可口可樂福利，與年輕人熬夜的生活習(xí)慣形成共鳴，進(jìn)一步抓住了他們的心理需求。最后，海底撈將促銷活動與中國新年文化相結(jié)合。消費(fèi)者每購買一張價(jià)值300元的聯(lián)名定制海底撈歡樂卡，即可當(dāng)場獲得一條限量新年可口可樂圍巾，使消費(fèi)體驗(yàn)中融入傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍。通過這種方式，海底撈成功地將顧客的注意力從單純的消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)，使消費(fèi)者愿意為海底撈創(chuàng)造的獨(dú)特文化場景買單。

（四）渠道傳播的文化共鳴

在渠道選擇方面，海底撈通過線上線下相結(jié)合，打造線上文化營銷傳播以及線下直營的模式。海底撈的線上營銷傳播側(cè)重于通過官方渠道搭建一個(gè)文化共鳴的平臺，并為產(chǎn)品注入情感屬性，吸引用戶自發(fā)傳播來深化這種共鳴。官方在小紅書、微博等平臺上發(fā)布的內(nèi)容不僅是營銷信息，更是一種文化傳播的載體。在發(fā)布預(yù)告海報(bào)后，部分用戶會被高顏值和獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引。為了進(jìn)一步吸引用戶參與其中，官方會發(fā)布一些創(chuàng)作背后的故事，用戶產(chǎn)生共鳴后會自發(fā)的在社交平臺上拍照打卡。例如海底撈與米菲的聯(lián)名正是抓住了童年情懷這一賣點(diǎn)讓用戶在平臺上自發(fā)傳播。如果說節(jié)日高顏值周邊是吸引用戶關(guān)注的開端，那么情感營銷則是最終決定消費(fèi)者購買的重要因素。用戶產(chǎn)生情感共鳴后的表達(dá)也正是品牌與消費(fèi)者共同文化認(rèn)同的體現(xiàn)以及兩者之間情感聯(lián)系的延伸。

海底撈的線下傳播側(cè)重于融入聯(lián)名品牌的文化元素、搭建主題營銷場景。線下獨(dú)特的空間氛圍能夠有效打造品牌視覺形象，品牌通過店面設(shè)計(jì)、裝修等方式，讓消費(fèi)者在進(jìn)入門店后隨即感受到品牌特有的文化和氛圍；將圖案、色彩、標(biāo)志等形式融合，讓消費(fèi)者看到品牌形象時(shí)能夠隨即聯(lián)想到品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。海底撈將與米菲的聯(lián)名主題店設(shè)在了兔年期間，門店主色調(diào)為紅色，既展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，與新年的熱鬧氛圍相映襯，又能讓合作雙方的品牌文化相結(jié)合。海底撈線上線下相結(jié)合的渠道傳播策略，不僅有效地提升了品牌的可見度和影響力，還通過文化元素的共鳴，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，使消費(fèi)者體驗(yàn)變得更為豐富和多元化。

三、海底撈跨界聯(lián)名文化營銷存在的問題

（一）聯(lián)名產(chǎn)品文化內(nèi)涵缺乏深度挖掘

海底撈的跨界聯(lián)名以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多精美可愛，但聯(lián)名產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。設(shè)計(jì)中的元素不僅僅是簡單的圖形符號，經(jīng)過精心的組合后往往蘊(yùn)含著深層次的內(nèi)涵。符號化消費(fèi)擴(kuò)展了消費(fèi)的目的和意義，但這種由人所創(chuàng)造并賦予意義的消費(fèi)方式也只有適合社會大眾的需要，才能成為大眾文化的一部分[3]。而聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大多只是將符號進(jìn)行拼湊，或者復(fù)制粘貼，實(shí)際上沒有將合作雙方的品牌文化進(jìn)行深度融合。隨意拼接而成的設(shè)計(jì)不僅會讓產(chǎn)品失去原有的內(nèi)涵，還容易造成消費(fèi)者對產(chǎn)品的文化曲解，影響品牌的聲譽(yù)。

（二）文化跨界體驗(yàn)單一

特色文化體驗(yàn)營銷通過正向態(tài)度影響購買意愿和重購意愿的效果達(dá)顯著水平[4]，因此品牌跨界聯(lián)名的營銷活動中要注重文化元素帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感。而海底撈在與米菲等品牌跨界聯(lián)名時(shí)，海底撈普遍選擇以售賣周邊的形式促進(jìn)營銷。但這些元素單一的文化營銷模式往往忽略了品牌本身和特色文化元素，會漸漸讓消費(fèi)者失去新鮮感。品牌跨界線上傳播部分，發(fā)布內(nèi)容鼓勵消費(fèi)者點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的模式單一，缺少相關(guān)文化營銷，對消費(fèi)者來說缺乏吸引力和體驗(yàn)感。而線下的主題店分布數(shù)量少，多數(shù)消費(fèi)者對品牌跨界聯(lián)名營銷缺乏一定實(shí)感、品牌形象和文化也無法完整地傳遞給消費(fèi)者。

（三）線上線下交互性不足

品牌的信息傳達(dá)是產(chǎn)品進(jìn)行銷售的重要措施，各大品牌進(jìn)行聯(lián)名時(shí)需要考慮到線上、線下兩種宣傳方式的相互融合。但是海底撈品牌的宣傳線上線下交互性不足，品牌的引流效果不佳，缺少品牌價(jià)值觀的傳遞，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。海底撈在跨界聯(lián)名活動時(shí)的線上宣傳力度不足，部分對聯(lián)名活動感興趣的新潛在消費(fèi)者群體未能接收到即時(shí)訊息，錯(cuò)過了限時(shí)的聯(lián)名活動，導(dǎo)致海底撈線下的傳播效果也難以達(dá)到預(yù)期。由于無法形成線上線下交互的良性循環(huán)，消費(fèi)者缺少切實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，大大打消了消費(fèi)者的社交化媒體分享積極性。

四、品牌跨界聯(lián)名的文化營銷效果對策

（一）深度挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵

在快節(jié)奏的今天，浮于表面的設(shè)計(jì)會迅速被時(shí)代淘汰，而在被深度挖掘后真正有精神內(nèi)核、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品是經(jīng)久不衰的。當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者能夠建立起更深層次的情感連接后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感易被轉(zhuǎn)化為對品牌的好感。但想要深度挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵并不容易，深度的情感連接需要將文化與設(shè)計(jì)結(jié)合。文化與設(shè)計(jì)的結(jié)合，有助于提升產(chǎn)品的附加值，在滿足產(chǎn)品功能需求的同時(shí)，更有助于喚起消費(fèi)者的認(rèn)同感，進(jìn)而形成產(chǎn)品的品牌個(gè)性[5]。需要注意的是，設(shè)計(jì)跨界聯(lián)名產(chǎn)品不是把具有含義的文化符號進(jìn)行簡單的“新舊相加”，而是需要結(jié)合消費(fèi)者的審美需求與精神追求，把傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的部分提煉出來并賦予其新的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者與聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的共鳴。

（二）注重模式多樣化傳遞品牌文化

在消費(fèi)文化的影響下，消費(fèi)者愈加注重品牌跨界聯(lián)名帶來的體驗(yàn)感。因此，品牌跨界聯(lián)名應(yīng)當(dāng)具備趣味性、創(chuàng)新性以及文化內(nèi)涵，這樣消費(fèi)者才能對品牌產(chǎn)生興趣與認(rèn)同，品牌就能更好地塑造自身文化形象。品牌聯(lián)名營銷線上活動部分，可以通過鼓勵消費(fèi)者在社交媒體平臺上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)來拉近品牌與消費(fèi)者的距離。線下活動部分，可以嘗試增加在二、三線城市投入試點(diǎn)聯(lián)名主題店，還可以通過當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境或者自身的文化來創(chuàng)造一種獨(dú)特的用餐氣氛與情調(diào)，來突出一種新鮮感[6]，滿足消費(fèi)者求新的飲食文化消費(fèi)心理需求，從而激發(fā)更多潛在消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。品牌通過傳遞自身文化增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，最終達(dá)成強(qiáng)化品牌跨界聯(lián)名的效果。

（三）豐富線上線下交互渠道，打造消費(fèi)場景

在消費(fèi)文化視域下，消費(fèi)者觀看營銷信息和進(jìn)行消費(fèi)決策的推動力離不開情感基礎(chǔ)[7]。因此需要通過打造線下場景、增加線上產(chǎn)品的宣傳率，實(shí)現(xiàn)線上線下各平臺的交互，提高品牌的知名度。與此同時(shí)，品牌的“場景”已經(jīng)由線上和線下靜止的商品零售場地轉(zhuǎn)化為“所見即所得”的泛消費(fèi)多元化場景。例如海底撈可以在與奈雪聯(lián)名時(shí)，傳遞海底撈的品牌文化“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”，并結(jié)合奈雪“希望做好茶”的形象，打造出以強(qiáng)調(diào)品牌品質(zhì)為第一特性的場景，加深消費(fèi)者的記憶和好感度，提高購買率。

五、結(jié)語

各大品牌之間不同領(lǐng)域、不同消費(fèi)的聯(lián)名不僅擴(kuò)大了品牌的消費(fèi)市場，也增加了與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶，強(qiáng)化了品牌的文化記憶。本文研究的海底撈品牌在聯(lián)名營銷策略上嘗試不斷創(chuàng)新，以不同品牌跨界聯(lián)名為手段為品牌帶來良好的營銷效果。品牌進(jìn)行文化營銷，能夠打破消費(fèi)者對品牌固有的刻板印象，為之注入源源不斷的活力。一方面，海底撈成功做到了這一點(diǎn)，在不斷嘗試和其他品牌進(jìn)行跨界合作的過程中，利用文化營銷策略給消費(fèi)者帶來了新鮮感，提高了品牌忠誠度；另一方面，海底撈的文化營銷仍存在產(chǎn)品文化內(nèi)涵缺乏深度挖掘、文化跨界體驗(yàn)單一等方面的問題，這些問題仍需品牌進(jìn)一步改善解決。本文對于文化營銷策略的研究仍然存在很多問題，希望在此提出的優(yōu)化策略能夠?yàn)槠放铺峁┮欢ǖ慕梃b意義。

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作者簡介：

潘婭（2002.9-），女，漢族，安徽安慶人，南京林業(yè)大學(xué)本科在讀，研究方向：媒介批評、媒介素養(yǎng)。

蔣君君（2002.11-），女，漢族，江蘇鹽城人，南京林業(yè)大學(xué)本科在讀，研究方向：媒介批評、媒介素養(yǎng)。

倉子柔（2003.11-），女，漢族，江蘇鹽城人，南京林業(yè)大學(xué)本科在讀，研究方向：媒介批評、媒介素養(yǎng)。