融媒體時(shí)代出版社用戶(hù)運(yùn)營(yíng)初探

【摘要】從新媒體運(yùn)營(yíng)向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變不僅是必要的，也是出版社實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。出版社通過(guò)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)觸達(dá)并連接用戶(hù)，建立私域流量池，從而使用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為可能。結(jié)合清華大學(xué)出版社用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，探討出版社如何從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，通過(guò)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)獲取并積累流量，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，逐步建立用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合；新媒體運(yùn)營(yíng)；私域流量；用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

【作者單位】李莉，清華大學(xué)出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.09.012

融媒體時(shí)代，各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體通過(guò)技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理等多方面的深度整合，形成新的媒體生態(tài)。傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方式也發(fā)生了根本性的變化，出版社與用戶(hù)的距離拉近，互動(dòng)性增強(qiáng)。在此背景下，出版社應(yīng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，以用戶(hù)為中心構(gòu)建私域流量池，高度重視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，不斷探索有效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。下文以清華大學(xué)出版社用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為例，探討出版社如何從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以期為出版社運(yùn)營(yíng)思路的調(diào)整拋磚引玉。

一、 從內(nèi)容到流量

新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是出版社獲取流量的重要手段。出版社通過(guò)在新媒體平臺(tái)上發(fā)布高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，吸引更多潛在讀者的關(guān)注，提高品牌知名度和影響力。同時(shí)，新媒體平臺(tái)具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，讀者可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式與出版社進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步增加流量和曝光度。

新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的第一步，通過(guò)不同平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積累潛在用戶(hù)，完成用戶(hù)的拉新。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)奠定了用戶(hù)與出版社品牌建立聯(lián)系的基礎(chǔ)，不僅是傳遞信息的方式，更是吸引、留住和轉(zhuǎn)化用戶(hù)的關(guān)鍵。

1．新媒體運(yùn)營(yíng)觸達(dá)用戶(hù)

（1）多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)，觸達(dá)更多用戶(hù)

融媒體時(shí)代背景下，出版社大多已建立完善的新媒體矩陣，通過(guò)大規(guī)模用戶(hù)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，最大限度覆蓋用戶(hù)人群［1］。通過(guò)新媒體多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)，出版社可以更有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，找到符合自己產(chǎn)品屬性的垂直用戶(hù)，新媒體運(yùn)營(yíng)也逐漸成為用戶(hù)拉新的重要手段。截至2023年底，清華大學(xué)出版社新媒體賬號(hào)類(lèi)型涉及19個(gè)平臺(tái)，賬號(hào)累計(jì)172個(gè)，幾乎覆蓋所有主流媒體平臺(tái)，包括公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書(shū)、抖音、微博、B站以及技術(shù)類(lèi)垂直平臺(tái)如51CTO、ITPUB技術(shù)專(zhuān)線(xiàn)等，總粉絲數(shù)近千萬(wàn)。清華大學(xué)出版社進(jìn)行多元化渠道拓展，為不同平臺(tái)的用戶(hù)提供定制化的內(nèi)容和互動(dòng)方式，通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)，打造具有影響力的新媒體內(nèi)容矩陣，增強(qiáng)精準(zhǔn)引流能力。

（2）通過(guò)平臺(tái)垂直賬號(hào)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分

新媒體垂直賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略的核心在于精準(zhǔn)定位和深度挖掘特定領(lǐng)域的用戶(hù)需求，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引和維護(hù)目標(biāo)用戶(hù)群體。首先，要對(duì)賬號(hào)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，明確賬號(hào)的主題和目標(biāo)受眾，確保內(nèi)容與賬號(hào)定位高度一致；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，深入了解目標(biāo)用戶(hù)的興趣和需求。其次，要提供高質(zhì)量、有深度的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，建立行業(yè)權(quán)威性；定期發(fā)布與垂直領(lǐng)域相關(guān)的學(xué)科內(nèi)容、行業(yè)動(dòng)態(tài)等；利用用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

清華大學(xué)出版社計(jì)算機(jī)與信息分社從2017年開(kāi)始在計(jì)算機(jī)垂直領(lǐng)域孵化訂閱號(hào)矩陣，支撐各分社內(nèi)容推送與活動(dòng)發(fā)布的需求。其中，公眾號(hào)“書(shū)圈”定位集內(nèi)容提供、用戶(hù)活動(dòng)、用戶(hù)服務(wù)為一體，線(xiàn)下組織活動(dòng)，線(xiàn)上資源共享。2017年“書(shū)圈”粉絲只有9萬(wàn)，到2023年底粉絲達(dá)137萬(wàn)，增加14倍。在其他垂直領(lǐng)域，如基礎(chǔ)教育、醫(yī)學(xué)、科普、職業(yè)教育等，清華大學(xué)出版社也建立了垂類(lèi)新媒體矩陣，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

2．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積累流量

出版社新媒體矩陣建立之后，通過(guò)定期推送有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引和保持用戶(hù)的興趣。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心在于內(nèi)容的質(zhì)量和用戶(hù)的相關(guān)性，以及如何通過(guò)內(nèi)容與用戶(hù)建立情感連接，通過(guò)在新媒體平臺(tái)提供有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶(hù)，積累粉絲數(shù)量。對(duì)出版社而言，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是積累流量的關(guān)鍵要素，出版社可通過(guò)服務(wù)獲客，如公眾號(hào)設(shè)在線(xiàn)客服并開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)；以?xún)?nèi)容固客，如發(fā)布書(shū)籍資訊和活動(dòng)預(yù)告；互動(dòng)促活，如鼓勵(lì)用戶(hù)討論分享等來(lái)積累流量，這些舉措均圍繞內(nèi)容以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存、增加用戶(hù)參與度和信任感。

（1） 服務(wù)獲客

良好的用戶(hù)服務(wù)能提升用戶(hù)的體驗(yàn)感，當(dāng)用戶(hù)在與出版社的互動(dòng)過(guò)程中感受到便捷、高效、貼心的服務(wù)，如快速準(zhǔn)確的信息咨詢(xún)、流暢的購(gòu)書(shū)流程、及時(shí)的售后處理等，就會(huì)對(duì)出版社產(chǎn)生好感和信任，更愿意成為復(fù)購(gòu)用戶(hù)。出版社可以在公眾號(hào)上設(shè)置在線(xiàn)客服功能，及時(shí)解答用戶(hù)關(guān)于書(shū)籍內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)渠道等方面的疑問(wèn)，提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)感受到出版社的專(zhuān)業(yè)與用心；可以利用公眾號(hào)開(kāi)展各種互動(dòng)活動(dòng)，如讀書(shū)打卡、有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，鼓勵(lì)用戶(hù)積極參與，提升用戶(hù)的活躍度和參與感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

清華大學(xué)出版社“書(shū)圈”公眾號(hào)不僅是教師服務(wù)與活動(dòng)的入口，為教師提供注冊(cè)認(rèn)證與服務(wù)，包括樣書(shū)申請(qǐng)、出版合作、訂書(shū)反饋等服務(wù)內(nèi)容，還是會(huì)議咨詢(xún)與會(huì)議報(bào)名的入口，無(wú)縫銜接出版社自主開(kāi)發(fā)的會(huì)議網(wǎng)站，用戶(hù)可以通過(guò)公眾號(hào)直接進(jìn)行會(huì)議查詢(xún)和報(bào)名。此外，“書(shū)圈”還能為讀者提供圖書(shū)基本信息查詢(xún)、配套資源下載、課件密碼、圖書(shū)目錄、樣章、購(gòu)書(shū)等用戶(hù)服務(wù)。一系列實(shí)用的服務(wù)滿(mǎn)足了用戶(hù)的個(gè)性化需求，達(dá)到了獲取用戶(hù)、留存用戶(hù)的目的。

（2） 內(nèi)容固客

出版社通過(guò)定期提供有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存非常關(guān)鍵。有價(jià)值的內(nèi)容是吸引用戶(hù)并讓他們持續(xù)關(guān)注和參與的核心。出版社可通過(guò)發(fā)布最新書(shū)籍資訊、活動(dòng)預(yù)告等，及時(shí)將重要信息傳遞給用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)新書(shū)動(dòng)態(tài)的關(guān)注需求，從而吸引他們持續(xù)關(guān)注。

“書(shū)圈”的固客手段即持續(xù)不斷地為用戶(hù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)人員始終保持每日發(fā)文 6 篇的頻率，原創(chuàng)內(nèi)容主要是新書(shū)宣傳、詳細(xì)的教學(xué)大綱以及計(jì)算機(jī)相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的案例分享；轉(zhuǎn)載內(nèi)容通常是計(jì)算機(jī)垂直領(lǐng)域的相關(guān)熱點(diǎn)，并且在每篇文章后附上圖書(shū)封面，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。此外，還有一部分是與第三方開(kāi)展的異業(yè)合作，通過(guò)贈(zèng)書(shū)活動(dòng)鼓勵(lì)讀者轉(zhuǎn)發(fā)文章，從而達(dá)到從外部進(jìn)行引流的目的，進(jìn)一步擴(kuò)大“書(shū)圈”的影響力和覆蓋面。

（3）互動(dòng)促活

出版社利用社交媒體、線(xiàn)上活動(dòng)等方式，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)和溝通，鼓勵(lì)用戶(hù)參與討論、分享感受，積極回復(fù)用戶(hù)的留言和評(píng)論，讓用戶(hù)感受到被關(guān)注和重視，以此增強(qiáng)用戶(hù)的參與感；通過(guò)舉辦線(xiàn)上讀書(shū)分享會(huì)等，鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己的讀書(shū)心得和見(jiàn)解，激發(fā)用戶(hù)的表達(dá)欲望，形成良好的交流氛圍。

小紅書(shū)是清華大學(xué)出版社新媒體矩陣中的重點(diǎn)平臺(tái)?！扒迦A大學(xué)出版社高考室”賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)就很有代表性，運(yùn)營(yíng)人員始終貫徹互動(dòng)促活的思路，積極策劃能與用戶(hù)產(chǎn)生情感連接的內(nèi)容和活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合吸引用戶(hù)參與，留住用戶(hù)。如2023年策劃的勵(lì)志寄信活動(dòng)，通過(guò)給粉絲寄送鼓勵(lì)信的方式與粉絲互動(dòng)，為用戶(hù)提供情緒價(jià)值。此項(xiàng)活動(dòng)有1萬(wàn)余人參與，運(yùn)營(yíng)人員隨機(jī)抽取100個(gè)用戶(hù)寄送信件，收到88人回復(fù)。這次活動(dòng)是“一場(chǎng)讓賬號(hào)有靈魂”的活動(dòng)，通過(guò)品牌營(yíng)造積極向上的氣氛，在傳達(dá)正能量的同時(shí)增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。經(jīng)過(guò)短短幾年的運(yùn)營(yíng)，到2023年，“清華大學(xué)出版社高考室”粉絲達(dá)126萬(wàn)，點(diǎn)贊收藏1000萬(wàn)，總流量2957萬(wàn)，單篇最高閱讀量204萬(wàn)，硬廣流量399萬(wàn)，在出版社賬號(hào)中排名第一［2］。

二、從流量到用戶(hù)

通過(guò)從公域流量導(dǎo)流建立專(zhuān)屬私域流量，是出版社進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵步驟，只有建立了一定量級(jí)的私域流量，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)才成為可能。公域流量是指出版社通過(guò)入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)獲取的流量。由于平臺(tái)本身的龐大用戶(hù)基數(shù)，出版社有機(jī)會(huì)接觸廣泛的潛在客戶(hù)群體。公域流量的特點(diǎn)是基數(shù)大，具有開(kāi)放性，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要不斷優(yōu)化策略和提高內(nèi)容質(zhì)量來(lái)吸引用戶(hù)。公域流量平臺(tái)主要有百度、微博、京東、淘寶、抖音、小紅書(shū)等。私域流量是指出版社通過(guò)自有的渠道直接管理和控制的用戶(hù)流量，這些渠道主要有微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、個(gè)人微信、微信社群、自有APP、官方網(wǎng)站、小程序等［3］。與公域流量相比，私域流量的優(yōu)勢(shì)在于出版社可以不受外部平臺(tái)規(guī)則的限制，更自由地與用戶(hù)互動(dòng)，建立更緊密的關(guān)系。

將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量是出版社數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要策略，這個(gè)過(guò)程涉及從公共平臺(tái)吸引潛在客戶(hù)，并將其引導(dǎo)至出版社可以直接管理和控制的私有渠道。從公域流量獲取用戶(hù)的核心是為特定用戶(hù)提供價(jià)值，如提供免費(fèi)資源、獨(dú)家優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等吸引用戶(hù)關(guān)注。出版社在這方面有一個(gè)天然流量入口，那就是圖書(shū)。出版社可以通過(guò)圖書(shū)上的二維碼引導(dǎo)用戶(hù)下載APP或者關(guān)注公眾號(hào)，從而精準(zhǔn)積累垂直用戶(hù)［4］。

出版社內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建是一個(gè)將內(nèi)容資源與外部資源進(jìn)行對(duì)接，再通過(guò)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在公域流量平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容曝光，將用戶(hù)引流到私域流量平臺(tái)的過(guò)程。內(nèi)容資源指圖書(shū)資源、作者資源、專(zhuān)家資源和用戶(hù)資源等，外部資源則指高校院系、經(jīng)銷(xiāo)商渠道、媒體、第三方平臺(tái)、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）/關(guān)鍵意見(jiàn)用戶(hù)（KOC）等出版社可觸達(dá)的一切外部平臺(tái)及個(gè)體。清華大學(xué)出版社2020年開(kāi)始私域流量池的建設(shè)，圍繞各個(gè)垂直賬號(hào)進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。視頻號(hào)可以說(shuō)是最適合出版社獲取潛在用戶(hù)的直播平臺(tái)，視頻號(hào)直播建立在私域流量基礎(chǔ)上，15秒以上視頻可通過(guò)朋友圈分享，微信內(nèi)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)即可形成完整的推廣閉環(huán)。清華大學(xué)出版社全年各類(lèi)直播內(nèi)容占比如下：信息技術(shù)29%，經(jīng)管22%，醫(yī)學(xué)與科普22%，人文14%，教育13%。每年直播400余場(chǎng)、30個(gè)系列，固定播出時(shí)間，已形成相對(duì)完善的直播節(jié)點(diǎn)和規(guī)范，并在不斷優(yōu)化中。清華大學(xué)出版社通過(guò)直播建立了各類(lèi)垂直社群200多個(gè)，并利用社群對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理和運(yùn)營(yíng)。以青年教師成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)系列課程產(chǎn)品為例，2023年運(yùn)營(yíng)人員邀請(qǐng)課程作者直播分享十余場(chǎng)，并在出版社官微、“書(shū)圈”、“文泉學(xué)堂”、“文泉課堂”和經(jīng)管分社的微信公眾號(hào)投放宣傳文章22篇，通過(guò)圖文及直播等方式的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)添加微信用戶(hù)1000余人，組建了8個(gè)高校教師學(xué)習(xí)交流社群。社群用戶(hù)可以第一時(shí)間獲取免費(fèi)資料、直播和會(huì)議信息，享受課程購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠以及一對(duì)一的專(zhuān)屬答疑，由此形成穩(wěn)固的私域流量池，為用戶(hù)復(fù)購(gòu)提供場(chǎng)景支持。

三、構(gòu)建用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系

公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，當(dāng)私域流量積累到一定量級(jí)，如何進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售變現(xiàn)，形成復(fù)購(gòu)和用戶(hù)自發(fā)傳播就成為出版社需要考慮的問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，出版社就必須進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)。

首先，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，找到用戶(hù)的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣、行為特征。通過(guò)多個(gè)維度從用戶(hù)行為數(shù)據(jù)中提取產(chǎn)品使用者的共同特征，收集并清洗用戶(hù)數(shù)據(jù)，建立標(biāo)簽，對(duì)一系列抽象的用戶(hù)交互行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，描繪出一個(gè)具體的用戶(hù)形象，就是建立用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程［5］。通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，出版社可以更精準(zhǔn)地了解用戶(hù)需求，從而提供更符合其興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)營(yíng)方案。清華大學(xué)出版社科普公眾號(hào)“原點(diǎn)閱讀”在2023年之前主要發(fā)布泛科普類(lèi)文章，運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其核心用戶(hù)群是年齡在 26—45歲之間、對(duì)數(shù)理化基礎(chǔ)學(xué)科感興趣的男性，運(yùn)營(yíng)人員據(jù)此對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，提高了數(shù)理化原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)文比例。調(diào)整之后，“原點(diǎn)閱讀”頭條文章平均閱讀量增長(zhǎng)近3倍，并被多個(gè)百萬(wàn)級(jí)別垂直賬號(hào)頭條轉(zhuǎn)載，社外賬號(hào)閱讀量超過(guò)50萬(wàn)。

其次，進(jìn)行用戶(hù)分級(jí)。用戶(hù)分級(jí)指通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶(hù)進(jìn)行合理的分級(jí)，根據(jù)用戶(hù)貢獻(xiàn)大小分出核心用戶(hù)、重要用戶(hù)和普通用戶(hù)，不同等級(jí)的用戶(hù)享受不同的權(quán)益，如折扣、贈(zèng)品、線(xiàn)下活動(dòng)名額等。通過(guò)對(duì)用戶(hù)權(quán)益的分級(jí)管理，可激發(fā)用戶(hù)對(duì)出版社及其重點(diǎn)產(chǎn)品子品牌的認(rèn)同，并自發(fā)成為出版社產(chǎn)品的傳播者，放大口碑效應(yīng)。出版社既有C端用戶(hù)，也有B端用戶(hù)，針對(duì)這兩類(lèi)用戶(hù)應(yīng)分別建立不同的用戶(hù)體系。

如“文泉學(xué)堂”是清華大學(xué)出版社推出的綜合教育與專(zhuān)業(yè)知識(shí)性?xún)?nèi)容閱讀平臺(tái)，面向全國(guó)高校圖書(shū)館用戶(hù)。作為面向B端用戶(hù)的知識(shí)庫(kù)產(chǎn)品，“文泉學(xué)堂”運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)院校用戶(hù)特點(diǎn)，將院校用戶(hù)分為985/211院校、學(xué)科帶頭院校和地區(qū)活躍院校，針對(duì)不同院校用戶(hù)采取不同的運(yùn)營(yíng)方式。如針對(duì)985/211院校用戶(hù)，定期組織全國(guó)性的專(zhuān)題研討會(huì)，邀請(qǐng)?jiān)盒⑴c，充分發(fā)揮其關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的業(yè)內(nèi)影響力；針對(duì)學(xué)科帶頭院校，提前調(diào)研8個(gè)電子書(shū)學(xué)科包（計(jì)算機(jī)電子信息、理科、工科、建筑、經(jīng)濟(jì)、社科、人文、醫(yī)學(xué)）中哪些是院校重點(diǎn)學(xué)科，并定向其主推包含獲獎(jiǎng)圖書(shū)、市場(chǎng)占有率高的圖書(shū)學(xué)科包；針對(duì)地區(qū)活躍院校，則聯(lián)合高校圖書(shū)館聯(lián)盟策劃各科活動(dòng)，包括邏輯思維挑戰(zhàn)賽、知識(shí)圖譜錦標(biāo)賽、世界讀書(shū)日線(xiàn)上知識(shí)答題、新知青年探索季趣味答題、新時(shí)代生活百科趣味答題等有獎(jiǎng)線(xiàn)上活動(dòng)，覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。

最后，規(guī)范與創(chuàng)新用戶(hù)管理。讀者是極為龐大的群體，能否從用戶(hù)中篩選出合格的管理人員，是出版社搭建用戶(hù)管理體系的基礎(chǔ)。通過(guò)合理的管理機(jī)制對(duì)管理人員進(jìn)行分級(jí)授權(quán)、激勵(lì)、懲罰，可提升各級(jí)管理人員的積極性。清華大學(xué)出版社下一步將進(jìn)一步研究用戶(hù)數(shù)據(jù)，完善用戶(hù)分級(jí)體系和管理體系，在不同的用戶(hù)渠道建立不同的細(xì)分用戶(hù)體系，通過(guò)用戶(hù)權(quán)益的劃分提高用戶(hù)的榮譽(yù)感和口碑傳播效率，促進(jìn)深度用戶(hù)的復(fù)購(gòu)和潛在用戶(hù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

四、 結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，單純的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)只能吸引用戶(hù)一時(shí)的關(guān)注，而通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)可以與用戶(hù)建立更持久的聯(lián)系，更深入地了解用戶(hù)的喜好、興趣和行為模式，從而有針對(duì)性地提供內(nèi)容和服務(wù)，更好地挖掘用戶(hù)的潛在價(jià)值。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，從新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，是新形勢(shì)下的新課題，出版社需要持續(xù)探索如何更好地從公域流量平臺(tái)引流到私域流量池，如何做好用戶(hù)留存，如何做好用戶(hù)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)。期待出版社在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這個(gè)課題上有更多成熟和成功的經(jīng)驗(yàn)，在媒體融合的道路上走得更加堅(jiān)定自信。

｜參考文獻(xiàn)｜

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