體育市場營銷課程思政的理論支撐、價值塑造與育人路徑探索

中圖分類號：G807.4

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2024.14.000

基金項目：濰坊學(xué)院教學(xué)改革項目（2021YB005）。

備注：null

作者簡介：鐘惠燕（1981—），女，碩士研究生，副高級-副教授; 研究方向為體育管理與體質(zhì)健康促進。

普通作者：null

基金項目：濰坊學(xué)院校級教改項目（2021YB005）。

作者簡介：鐘惠燕（1981-），女，碩士，副教授，研究方向：體育管理與體質(zhì)健康促進

摘? 要：課程思政建設(shè)是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要任務(wù)，體育市場營銷課程將作為社會體育指導(dǎo)與管理專業(yè)的一門核心課程，肩負(fù)著知識傳授和價值引領(lǐng)的雙重使命。運用內(nèi)容分析法、文獻資料法和邏輯歸納法，剖析體育市場營銷課程思政的理論基礎(chǔ)，凝練課程思政建設(shè)的價值所在，深入挖掘課程內(nèi)容中蘊含的思政元素，探索思政育人的課堂教學(xué)實踐，實現(xiàn)思政元素與課程內(nèi)容的有機融合，發(fā)揮體育市場營銷課程育人的功能。

關(guān)鍵詞：體育市場營銷；思政元素；思政育人；價值塑造

Exploration on theoretical support， value shaping and education path of curriculum ideology and politics for sports marketing

ZHONG Huiyan

（Physical Education Institute， Weifang University，Weifang， Shandong， 261061）

Abstract： Curriculum ideological and political construction is an important task to improve the quality of talent training. As a core course of social sports guidance and management， sports marketing courses shoulder the dual missions of knowledge imparting and value guiding. By using the method of content analysis， literature and logical induction， this paper analyzes the theoretical basis of ideological and political construction in sports marketing course， summarizes the value of ideological and political construction in the course， digs deeply into the ideological and political elements contained in the course content， explores the classroom teaching practice of ideological and political education， realizes the organic integration of ideological and political elements with the course content， and gives play to the educational function of sports marketing course.

Key words： Sports Marketing;Ideological and Political Elements;Ideological and Political Education

教育是國之大計、黨之大計，高校肩負(fù)著人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新、國際交流合作的重要使命，同時承擔(dān)著立德樹人的根本任務(wù)[1]。如何深入挖掘?qū)I(yè)課程中的思想政治教育元素，配合學(xué)校思想政治教育的導(dǎo)向和要求，將學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)培育與思想政治教育協(xié)同構(gòu)筑，是開展高校專業(yè)課程與教學(xué)改革的熱點議題。

體育市場營銷是社會體育指導(dǎo)與管理專業(yè)的核心課程，以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為理論基礎(chǔ)，具有跨學(xué)科特征，是一門應(yīng)用性較強的學(xué)科，理論與實踐并重，探討體育市場營銷的基本規(guī)律及其應(yīng)用原理，論述體育產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)的營銷方法、策略與實施過程。課程幫助學(xué)生了解體育產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)的營銷策略，引導(dǎo)學(xué)生深入體育市場營銷社會實踐，關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實問題，培育學(xué)生德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)，塑造團結(jié)奮進、開拓創(chuàng)新的人格品質(zhì)，在“立德樹人”教育場域中具有重要的作用和功能。但長久以來，體育市場營銷課程與思政教育聯(lián)結(jié)不夠緊密，存在重知識傳授輕價值引領(lǐng)的現(xiàn)象，教師對于課程育人的理論依據(jù)、價值內(nèi)涵和實施路徑不清晰，學(xué)生僅將課程作為理論方法與實踐應(yīng)用課程，課程的育人價值沒有體現(xiàn)。因此，梳理體育市場營銷與思政教育的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，挖掘體育市場營銷課程的思政元素，明確育人價值，探究與當(dāng)代體育專業(yè)大學(xué)生相適應(yīng)的育人路徑。

1 體育市場營銷思政育人的思想基礎(chǔ)

課程思政育人的前提是要明確思想，讓思想扎根于馬克思主義、社會主義核心價值觀以及相關(guān)指導(dǎo)文件的沃土中，在此基礎(chǔ)上結(jié)合本課程的育人特點開展思政教育[2]。體育市場營銷以社會主義核心價值觀為價值引領(lǐng)，以《綱要》為實踐指南，以專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)要求為專業(yè)取向，力求專業(yè)教育和思政教育“同向同行”，為課程思政育人提供理論指引。

1.1 以社會主義核心價值觀為價值引領(lǐng)

黨的十八大明確提出三個“倡導(dǎo)”，即“倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀”，從國家建設(shè)、美好社會和道德規(guī)范三個層面提出了所需遵循的價值目標(biāo)、價值理念和價值標(biāo)準(zhǔn)，三者密切聯(lián)系，形成理想信念、社會秩序和道德規(guī)范于一體的價值體系?！坝蒙鐣髁x核心價值觀教育學(xué)生，引導(dǎo)他們扣好人生的第一?？圩?，是高校思想政治工作的使命所在”[3]。體育市場營銷以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，深入挖掘體育市場營銷的思政教育資源，強化教師育人理念，以課程教學(xué)為載體傳遞社會主義核心價值觀，培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的價值觀念，提高體育專業(yè)課程立德樹人的成效。

1.2 以《綱要》為實踐指南

為全面推進高校課程思政建設(shè)，教育部指導(dǎo)制定《綱要》?！毒V要》指出：“要緊緊抓住教師隊伍“主力軍”、課程建設(shè)“主戰(zhàn)場”、課堂教學(xué)“主渠道”，讓所有高校、所有教師、所有課程都承擔(dān)好育人責(zé)任，守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思政課程同向同行，將顯性教育和隱性教育相統(tǒng)一，形成協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建全員全程全方位育人大格局”。因此，體育市場營銷課程思政育人的開展應(yīng)以《綱要》為指南，根據(jù)課程特點和人才培養(yǎng)要求，拓展課程的“廣度、深度和溫度”，構(gòu)建豐富的課程思政體系，服務(wù)于國家人才培養(yǎng)需求。

1.3以專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為專業(yè)取向

培養(yǎng)目標(biāo)是專業(yè)所要培養(yǎng)的人才的方向、規(guī)格和要求，是教育目的的具體化[4]?！镀胀ǜ叩葘W(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》中培養(yǎng)規(guī)格提出：“具有高度的社會責(zé)任感、良好的敬業(yè)精神、較強的創(chuàng)新精神和實踐能力，具有人文情懷、科學(xué)素養(yǎng)和審美情趣，具有弘揚中華民族體育文化精神的自覺意識”[5]。構(gòu)建專業(yè)課思想政治教育內(nèi)容體系，應(yīng)尊重專業(yè)課程建設(shè)規(guī)律，以專業(yè)知識技能為載體，以專業(yè)定位和培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)[6]。因此，體育市場營銷應(yīng)將“高度的社會責(zé)任感、敬業(yè)精神、創(chuàng)新精神、弘揚中華民族體育文化精神”等作為確定課程思政育人的專業(yè)取向。

2體育市場營銷學(xué)課程價值塑造

將“體育市場營銷學(xué)+課程思政”進行有機融合，發(fā)揮其在社會發(fā)展中的促進作用，在健康中國戰(zhàn)略中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，實現(xiàn)專業(yè)課程育人的多元價值。

2.1實現(xiàn)課程教學(xué)與思政教育的同頻共振

在專業(yè)教學(xué)中既要使學(xué)生掌握專業(yè)知識，培養(yǎng)專業(yè)能力，還要循序漸進的引導(dǎo)學(xué)生立德成人、立志成才，塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀[7]。因此，專業(yè)教師不僅需要具備扎實的專業(yè)知識，而且能夠圍繞家國情懷、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、職業(yè)道德、開拓創(chuàng)新等思政元素，積極構(gòu)建體育市場營銷課程思政內(nèi)容體系。 “推進課程思政建設(shè)，教師是關(guān)鍵”。開展課程思政，需抓好教師“主力軍”，強化教師的育人意識、育人能力，通過教研室、教研團隊、在線課程交流平臺開展課程思政教學(xué)交流與研討，豐富課程思政的內(nèi)容，提升教師教學(xué)能力，有效開展“習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想”教育、“社會主義核心價值觀”教育、“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”教育、法治教育等。

2.2 建設(shè)特色思政課程

體育市場營銷課程思政建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量為根本任務(wù)，以“為黨育人、為國育才”為主要目標(biāo)，以專業(yè)知識為載體，以“專業(yè)知識體系中所蘊含的思想價值和精神內(nèi)涵”為重點，以課堂教學(xué)為主要渠道，以立德樹人為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)特色思政課程。改善以往的體育專業(yè)理論課重知識與技能傳授、輕價值觀培育的思想，挖掘課程中的思政元素，將“價值塑造、知識傳授和能力培養(yǎng)三者融為一體、不可割裂”，解決“培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人、為誰培養(yǎng)人”的根本問題。以體育市場營銷學(xué)課堂教學(xué)為抓手，以“健康中國”“體育強國”的早日實現(xiàn)為推手，將思政元素融入課堂教學(xué)的實施過程，從課程目標(biāo)、課程形式、課程內(nèi)容、課程評價等方面建設(shè)課程思政，通過教學(xué)文件設(shè)計、教學(xué)過程管理、師德師風(fēng)建設(shè)、考核評價環(huán)節(jié)等，圍繞“全員、全程、全方位”育人體系，為我國體育事業(yè)培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的德才兼?zhèn)涞膽?yīng)用型人才。

3體育市場營銷思政育人實踐路徑探索

體育市場營銷課程思政在教學(xué)中講好思政故事、傳承思政精神，從構(gòu)建課程思政育人體系、進行課程思政教學(xué)設(shè)計、開展課程思政教學(xué)評價等方面進行實踐探索，解決社會體育指導(dǎo)與管理專業(yè)誰培養(yǎng)體育人，培養(yǎng)什么樣的體育人，怎樣培養(yǎng)體育人的問題。

3.1 課程思政育人內(nèi)容體系構(gòu)建

探尋專業(yè)課程與思政內(nèi)容的融入點是實施課程思政育人的關(guān)鍵。體育市場營銷作為一門應(yīng)用型、實踐性較強的課程，以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)為學(xué)科基礎(chǔ)，以體育學(xué)為立足點，吸收體育產(chǎn)業(yè)、體育時事熱點等生動、鮮活的育人元素，每一教學(xué)單元都蘊含思政育人的元素，但這些思政元素是隱含在課程內(nèi)容中的，需要對課程內(nèi)容進行梳理，提取其中的思政元素，并與課程內(nèi)容有機融合，形象、生動地呈現(xiàn)于課堂教學(xué)過程中，達到思政育人的教學(xué)效果（見表1）。

3.2 課程思政育人教學(xué)設(shè)計

體育市場營銷向傳遞體育市場營銷的策略和方法，不僅要求學(xué)生掌握一定的理論知識，而且能夠分析、解決體育市場中的營銷問題，具備進行體育市場營銷策劃的能力，將營銷、體育和思政元素貫穿于教學(xué)的整個過程，把家國情懷、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、職業(yè)道德、開拓創(chuàng)新等內(nèi)容貫穿于課堂教學(xué)，需明確課程目標(biāo)，進行教學(xué)設(shè)計，鞏固教學(xué)效果，方能實現(xiàn)專業(yè)課程育人效果。

3.2.1 思政育人的課程目標(biāo)與課程形式

課程目標(biāo)是課程本身要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，使學(xué)生通過一定教育階段的學(xué)習(xí)以后，在知識、能力、素養(yǎng)達到的程度，可從知識與技能、過程與方法、情感與價值等方面加以衡量。通過體育市場營銷課程的學(xué)習(xí)，在知識與技能方面，學(xué)生能夠認(rèn)知市場營銷觀念的歷史發(fā)展過程，識別不同人群的消費心理與購買行為，熟悉體育市場營銷的基本理論；在過程與方法方面，通過教師深入淺出的教學(xué)，學(xué)生能夠闡明體育產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)營銷的策略與方法，依據(jù)市場營銷學(xué)的基本原理、體育市場營銷的基本策略與方法，具體分析、解決體育市場中的營銷問題，制定恰當(dāng)?shù)捏w育市場營銷策劃方案，解決體育市場中營銷問題；在價值與情感目標(biāo)方面，將具有價值引領(lǐng)的經(jīng)典案例融入到體育市場營銷教學(xué)中，讓學(xué)生了解課程蘊含的思政元素，樹立振興我國體育市場的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和家國情懷。

課程形式是課程教學(xué)過程中采用的課堂學(xué)習(xí)方式與課程教學(xué)方法。體育市場營銷課程在理論與實踐教學(xué)中采用線上、線下相結(jié)合的混合式形式，選用“智慧樹”精品課程作為學(xué)生課前預(yù)習(xí)課程資源，課上采用啟發(fā)式、互動式、案例式教學(xué)，課后學(xué)生進行合作學(xué)習(xí)、分組探究的學(xué)習(xí)方法，有意識將情感熏陶和價值引領(lǐng)融入課堂教學(xué)，發(fā)揮思想政治教育在體育市場營銷教學(xué)中的作用，實現(xiàn)思政育人潤物無聲。

3.2.2 課程思政育人實例設(shè)計

課程思政融入的要領(lǐng)在于將思政元素領(lǐng)悟透徹，也就是從思政元素中提煉出一個理念、一個信念或者一種理想，將其用之于課堂案例講解之中，將思政元素完全融入課程體系中，將傳遞的思政理念內(nèi)化為學(xué)生所感知到的心靈之中，真正起到“潤物細(xì)無聲”的效果[8]。通過以下示例進行說明。

（1）體現(xiàn)“創(chuàng)新發(fā)展”思政育人的案例——安踏的營銷渠道演進

課程教學(xué)內(nèi)容第七章“體育市場營銷渠道管理”中“體育市場營銷渠道結(jié)構(gòu)與組織”，主要梳理了體育市場營銷渠道系統(tǒng)，闡明了變化中的渠道組織創(chuàng)造的價值，旨在營銷渠道選擇的重要性。通過體育品牌營銷渠道演進歷程的分析，引領(lǐng)學(xué)生理解市場營銷中創(chuàng)新的價值，培養(yǎng)學(xué)生樹立與時俱進、開拓創(chuàng)新的思維。

安踏作為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)、制造、營銷于一體的綜合性體育用品企業(yè)，近年來發(fā)展勢頭良好，主要原因是致力于渠道建設(shè)。安踏銷售渠道網(wǎng)路的建設(shè)，大致經(jīng)歷了四個階段。第一階段為“遍地開花”的代理模式，1991-1999年期間，安踏拓展了2000多個網(wǎng)點，銷售額有了一定提升，但后期經(jīng)銷商積極性懈怠，渠道商呼吁品牌建設(shè)；第二階段為銷售體系革新時代，2000-2003年期間，安踏進行硬終端升級并推出“訂貨證”制度，強化多門店經(jīng)營布局；第三階段為直營時代，2003年-2005年底，安踏展開“渠道回購”行動，進入自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營時代，將品牌建設(shè)、市場影響、銷售業(yè)績和長遠發(fā)展有機結(jié)合，著手創(chuàng)造顧客價值，鞏固了廠商一體化；第四階段為大賣場時代，安踏在全國構(gòu)建品牌旗艦店，強化在核心城市的曝光度。安踏成功打造了優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)營銷體系，推進銷售穩(wěn)步增長得益于不斷革新、與時俱進的渠道創(chuàng)新發(fā)展。

（2）體現(xiàn)“職業(yè)道德”思政育人案例——主動請裁判改判的“乒乓國手”王濤

課程教學(xué)內(nèi)容第十一章“體育明星營銷”中“體育明星營銷產(chǎn)品”，主要闡述了體育明星營銷產(chǎn)品的類型，旨在說明比賽成績、公眾形象是體育明星及其營銷的關(guān)鍵要素，也是體育明星營銷的核心所在。其價值在于引領(lǐng)學(xué)生理解體育明星營銷產(chǎn)品的重要性，培養(yǎng)樹立良好的職業(yè)形象，自覺踐行行業(yè)職業(yè)規(guī)范，增強職業(yè)的責(zé)任感。

中國男乒的崛起與前“乒乓國手”王濤有著至關(guān)重要的作用。1988年，乒乓球被正式列入奧運會比賽項目，但是當(dāng)時的中國男乒表現(xiàn)平平，也就是在這一年王濤選到了國家隊，緊接著，1989年第16屆乒乓球錦標(biāo)賽上，王濤和呂林配合奪得男子雙打冠軍，兩人在中國乒乓球最困難的時候挺身而出捍衛(wèi)了中國男乒的尊嚴(yán)。1991年第41屆世乒賽王濤獲得了混雙冠軍和男雙亞軍，這也讓眾人看到了國乒?jié)摬氐膶嵙Γ鯘拇嬖谧屩袊衅乖鰪娏诵判摹?992年巴塞羅那奧運會，王濤和呂林連克法國和韓國對手進入決賽，并為一直在低谷徘徊的中國男隊獲得了一枚寶貴的奧運金牌，隨后的兩屆世乒賽，這對組合兩度問鼎。1995年天津世乒賽，中國隊打出了漂亮的翻身仗，決賽戰(zhàn)勝瑞典隊重新奪回男團冠軍，王濤功不可沒。王濤不僅帶領(lǐng)中國乒乓球隊走出低谷，在賽場上更是表現(xiàn)出了良好的職業(yè)形象。1994年亞運會的比賽中，一場比賽的局點中裁判本來判王濤21：19獲的比賽勝利時，但王濤主動示意裁判，對方為擦邊球，要求改判為20：20，雖然比賽很激烈，打的很艱難，最后王濤以精湛的球技贏得了這場比賽，贏得了對手的尊重，展現(xiàn)了中國乒乓球隊員良好的職業(yè)形象，展現(xiàn)了中國體育精神。

3.3 思政育人課程評價

相較與知識的傳授，思政教育具有一定的無形性，內(nèi)容寬泛、操作難度大[9]。在考核方式上，效果評價較為模糊并且難以量化，成為思政教育效果考核的“痛點”[10]，也是教學(xué)評價的難點。在定性與定量評價相結(jié)合的基礎(chǔ)上，重視過程性評價，以實現(xiàn)體育市場營銷思政育人評價方式的多樣化。思政教育是一項長期的、系統(tǒng)的工程，不像知識、能力方面的傳授，效果立竿見影，且明確、可衡量，評價方式要采用多種方式加以衡量。定性的評價雖能生動、鮮活地體現(xiàn)出學(xué)生思想道德品質(zhì)的變化，但難以計量課程目標(biāo)的達成情況；定量的評價雖直觀、可衡量，但刻板、生硬，缺乏思政教育的溫度，不能完全反應(yīng)思政教育的效果；過程性評價的優(yōu)勢是能夠?qū)W(xué)生思想、情感的變化進行持續(xù)的關(guān)注。因此，體育市場營銷思政教育課程評價應(yīng)關(guān)照學(xué)生思想道德的變化，采用多種評價方式，并結(jié)合教師評價、學(xué)生自評等加以綜合考量。

4結(jié)語

體育市場營銷作為社會體育指導(dǎo)與管理專業(yè)的核心課程，肩負(fù)著為社會培養(yǎng)具有創(chuàng)新精

神和實踐能力的高素質(zhì)應(yīng)用型體育人才的任務(wù)，也承擔(dān)著體育強國和健康中國建設(shè)的使命。在課堂教學(xué)中，將開拓進取、創(chuàng)新思維、科學(xué)精神、職業(yè)道德、社會責(zé)任、家國情懷等育人元素融入課程內(nèi)容，提高了學(xué)生提出問題、分析問題、解決問題的能力，激發(fā)學(xué)生發(fā)展體育事業(yè)、振興體育市場的責(zé)任感和使命感。

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