拯救了成年人的玩具，小孩為啥不買？

鄭藝陽

在低迷的消費市場中，玩具呈現(xiàn)出了別樣的生機。

一甩“刀片”出來，再甩快速收回。通體塑料，外形酷似蘿卜丁。這款名為“蘿卜刀”的簡單玩具去年僅僅花了一個月的時間就硬控了全國各地的中小學生，成為最火爆的兒童玩具。甚至可以說沒有之一。

而追溯到源頭，這款玩具最早其實是成年人發(fā)明出來自己玩的。一個名為“瘋狂的問號”的B站up主，用3D打印出一款蘿卜刀，并發(fā)布了一則題為《它是廢……啊不是，重力幼崽小蘿卜！》的視頻，一晚上就收獲500萬播放。

“男友給我買了這把防身匕首”“這刀威力可大了，一不小心捅到胳肢窩，能把人笑死”。

“咔咔咔，看我刀了你”“受害人半分鐘挨30刀愣是一聲沒吭”—網(wǎng)友們開始在短視頻平臺接力玩梗，蘿卜刀借此迅速在年輕人群體中進一步走紅。

蘿卜刀的火爆并非個例。不再局限于兒童，成功將受眾拓展到更廣闊的人群中。在生育率不斷創(chuàng)下歷史新低的大背景下，國內(nèi)玩具市場仍在增長。

《2024中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年國內(nèi)市場玩具（不含潮流和收藏玩具）零售總額906.9億元，比上年增長2.7%。線下玩具市場明顯復蘇，百貨、購物中心整體呈現(xiàn)顯著增長趨勢。

新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院最新發(fā)布的研究報告顯示，潮玩市場規(guī)模增長迅速。2022—2026年，我國潮流玩具的市場規(guī)模年復合增長率將達24%，2026年零售額將達到1101億元。

核心人群的微妙變化，正在對玩具市場產(chǎn)生深刻影響。當成年人用蘿卜刀斗舞、演戲，玩得不亦樂乎的同時，因安全和教育問題，蘿卜刀遭到家長抵制，全國各地中小學陸續(xù)禁止學生攜帶蘿卜刀進?！薮蟮氖袌鲋校赡耆伺c兒童的需求截然不同。

那么，對當代“小孩姐小孩哥”來說，什么才是好玩具？年輕人又為何對玩具上頭？

一、兒童玩具：益智才能賣得好

很多中國家長對于玩以及玩具的看法曾經(jīng)都濃縮在四個字里，“玩物喪志”。但伴隨著技術進步，人們觀念的扭轉(zhuǎn)，如何通過玩具更好地培養(yǎng)孩子的觀察力、想象力與創(chuàng)造力，玩具究竟能為兒童教育帶來哪些變革的可能性，在近20年來正在被越來越多的家長、教育學者以及玩具開發(fā)者所重視。

談論玩具繞不開的一家企業(yè)—樂高在中國的崛起正是建立在“寓教于樂”的教育觀念之下。樂高早在1990年進入了中國市場，但一直沒有太大動靜，直到它和教育聯(lián)系在一起。

2010 年，樂高中國代理公司與教育部達成合作，共同啟動“技術教育創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃”項目，為入選的中小學配備樂高機器人教具，并輔以配套的師資培訓。這可以說是中國STEAM教育的一次率先嘗試。

STEAM，是由科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineering）、藝術（Arts）、數(shù)學（Mathematics）五大要素組成的一種教育理念，從美國傳到中國，是近年來成為中小學老師和家長常常掛在嘴邊的詞。在中國，機器人編程教育可以說是STEAM本土化最為成功的一部分。

此后，隨著新政策的不斷推出，人工智能、3D打印等新熱點的驅(qū)動，從北京、上海等一線城市開始，樂高教育培訓快速發(fā)展，樂高玩具在中國的銷售額也隨之迎來陡增。

“如果玩具能夠協(xié)助孩子學習，我愿意為這件玩具付出500元以上?！碑斖嬉彩墙逃囊徊糠謺r，價格不再是父母購買玩具時特別敏感的因素。

香港貿(mào)發(fā)局的玩具消費調(diào)查顯示，當代父母在兒童玩具上越來越舍得花錢。2019年內(nèi)地父母平均購買玩具的消費額為2596元，比2014年同類調(diào)查的結(jié)果上升143%，最貴的玩具平均價格的增幅最顯著，比2014年上升234%至898元。

超過98%的受訪家長曾經(jīng)購買過或有興趣購買STEAM玩具。他們愿意購買STEAM玩具的平均價格為414元，比一般玩具的平均價格（199元） 高了108%。

兒童玩具被賦予了越來越多的意義，它們需要教會孩子各種各樣的概念：社會禮儀、邏輯、顏色、空間和形態(tài)變化……《2024中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，除產(chǎn)品安全性和價格外，教育性始終是受訪消費者購買玩具的首要考慮因素，2023年占比比上年提高2.2%。

兼具教育性與娛樂性的益智類玩具成為最受歡迎的品類。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，從市場規(guī)模來看，

含有“益智”賣點的商品，在2023年市場銷量第一，銷售額大于20億元，同比增長50.53%。

但有意思的是，增長最快的卻是解壓玩具，同比增長326.42%。

幾乎所有玩具都能減壓，解壓類玩具激進些，它主打情緒宣泄，任人揉捏。這類玩具近幾年十分風靡，看起來受眾是壓力更大的成人，但實際上是小學生。

從很多方面來看，相較于傳統(tǒng)的童年，今天的孩子過得比前幾代人遠遠好得多，他們的父母有能力也有意愿為他們投入前所未有的金錢與時間，只盼他們能過得跟自己一樣好，最好是更好。

但當代兒童也面臨著新的壓力。OECD《教育21世紀的兒童：數(shù)字時代的幸福感》指出在身體層面上，當代兒童睡眠時間極速減少，肥胖率大大提高；戶外活動時間越來越少，與屏幕相處的時間卻越來越長，這些都會給兒童帶來潛在的身體、心理挑戰(zhàn)。在心理層面上，從學業(yè)競爭、父母的期望到快速變化的社會經(jīng)濟環(huán)境，今天的兒童也面臨更多的壓力和存在焦慮情緒。

《2023年度中國精神心理健康》的結(jié)果顯示，這一屆小學生的抑郁風險檢出率為10%，初中生和高中生的抑郁風險檢出率則分別高達30%和40%。

具體到玩具上，家長總期待孩子從玩具中學到些什么，而孩子卻希望從玩具中獲得一些簡單的樂趣，最好是能夠解壓。

過去一年在小學生群體間引發(fā)病毒式傳播的盤手串、蘿卜刀，大多都源于這個原因。盤手串指的是將珠子串成的手串握在手里反復摩挲，這曾經(jīng)是中老年人的專屬愛好，如今成為了全國小學生的一種潮流玩法。

突然愛上盤手串，為的就是解壓。盤手串反復摩擦發(fā)出的聲音讓人舒適，老師拖堂盤一下“靜心”、放學寫作業(yè)盤一下“解壓”、考前盤一下“祈?！?。

蘿卜刀的玩法則是借助重力實現(xiàn)滑動，“啪嗒”幾聲響，就能快速出刀收刀，在反復的啪嗒聲中，就能輕松獲得某種神奇的樂趣。

很多人感到不解，但實際上這與他們童年時一張彈弓、一根皮筋就能玩一下午，收獲無窮的樂趣，沒什么不同。

二、成年人玩具：小學生覺得太幼稚，成年人覺得剛剛好

近年來，一個有趣的現(xiàn)象是，我們常常能在小紅書、微博上看到這樣的景象：模擬做飯的迷你小廚房；體驗當收銀員的超市收銀柜臺；手持可發(fā)光的奧特曼電扇；能牽著遛彎的吐泡泡章魚小玩偶……這些玩具的受眾不是正在學說話的3歲兒童，而是25歲自立自強的成年人。

拿著夢幻芭比粉泡泡機撒歡兒的，沉迷于收集各式拼圖、貼畫、頭花，以及用比巴卜紋身貼的不是去春游的小學生，而是每天太陽沒升起就開始忙碌的職場人。

“說好的兒童節(jié)套餐呢，來買的沒一個是兒童?！苯鼉赡?，肯德基、麥當勞等品牌在“六一”兒童節(jié)商品聯(lián)名營銷更是收割了一大批18～30歲的成年人。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年前夕，兒童套餐銷量環(huán)比上月增長50%，其中四成買家為95后，年輕人正在成為兒童套餐的最大消費群體。

年輕人釋放出的強大消費力吸引著商家開始發(fā)力。去年“六一”，幾家連鎖品牌推出的兒童節(jié)聯(lián)名IP幾乎就是朝著90后、00后的童年記憶進行營銷：肯德基、必勝客與誕生于1996年的寶可夢游戲聯(lián)名；滬上阿姨與首播于2004年的《大耳朵圖圖》聯(lián)名；塔斯汀聯(lián)名的《巴啦啦小魔仙》首播于2008年 ……

成年人也十分買賬，他們拿出了“成年人不做選擇，全都要”的決心和氣勢，在短短幾分鐘之內(nèi)就將不少品類買斷貨。

近年來，成年人過“六一”、買玩具已經(jīng)成為大趨勢。中國社科院發(fā)布的《國民家庭親子關系報告》顯示，超五成的家長承認給孩子買玩具是因為自己想玩。淘寶天貓發(fā)布的《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》也指出：“玩具已經(jīng)不止服務于兒童，而是面向全年齡段的人群，新品研發(fā)也在向泛人群化發(fā)展?！?/p>

看起來成熟穩(wěn)重的大人為什么買玩具？

理由很簡單，就是純粹的好玩。主流教育理念要求孩子在童年時候需要進行有意義的玩耍，不是浪費時間的娛樂。而成年人則有太多有意義的事情必須做，無意義的娛樂反而成為喘息時刻。

高企的失業(yè)率、35 歲裁員、下不了班…… 對于壓力大的成年人生活，童年回憶成了一個“透氣口”，玩具是一個重要的載體。而當時因為經(jīng)濟等各種原因沒能夠得到的玩具，長大后已經(jīng)可以通過自己的能力購買。

一擁而上的年輕人推動著玩具市場快速擴張。新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院最新發(fā)布的研究報告顯示，中國潮流玩具零售市場規(guī)模從2015 年的63億元人民幣增長至2021年的345億元人民幣。

除了好玩，成年人也逐漸對原始的可愛喪失抵抗力。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年4月份，毛絨布藝類玩具在天貓平臺繼續(xù)熱銷，銷售額同比增長37.2%，銷售均價同比增長13.5%。 00后已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到43%，90后則為36%。

2021年，迪士尼樂園原創(chuàng)角色玲娜貝兒在上海出道時，就在年輕人群體中掀起了一波玩偶搶購潮。原價200多元的玲娜貝兒玩偶，在二手平臺被炒至千元，時至今日仍是一眾IP玩偶中較為搶手的那一個；JELLYCAT作為從英國發(fā)家的嬰幼兒安撫玩具，如今成為了當代打工人的心頭好。數(shù)據(jù)顯示2023年“雙十一”期間，JELLYCAT超過迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額第一位，成交均價為465元。今年3月，JELLYCAT的“海盜狗”毛絨玩具，成交均價為2759元，在天貓平臺毛絨布藝類玩具品類銷售額排名第一。

心理學家們發(fā)現(xiàn)，可愛的事物會喚醒一種名為“kama muta”（梵語，意為“被愛感動”）的特殊情緒。這是一種讓人感到溫暖、安全、精神振奮的積極情緒。

這種情緒，是都市人急需的。 正如人類學家項飆所說：“很多年輕人在大的系統(tǒng)下工作和生活，個體也成為了一個封閉的‘系統(tǒng)。我們?yōu)槭裁葱枰獙櫸飦硗渡渥约旱那楦?？因為動物是能夠進入我們系統(tǒng)內(nèi)部極少數(shù)的生命之一，在心理療愈上可能是有一定幫助的?！?/p>

養(yǎng)寵還需要花費時間、精力與金錢，而養(yǎng)玩偶，玩偶只需要存在，足以撫平成年人被生活蹂躪出的褶皺。2013 年發(fā)表在美國《心理科學》雜志上的一篇研究報道，曾驗證了玩偶的奇效：僅僅抱著一只泰迪熊，就能大幅度減少自尊心低的人的生存恐懼。

因此，如今你走入任何一座城市的任何一座寫字樓，幾乎都可以看見，三尺格子間里打工人已經(jīng)被各種各樣的可愛玩偶層層包圍，它們成為了上班搭子，也成為了年輕人的“物理抗抑郁藥”。

而對于一個成年人來說，玩偶能夠為緊繃的精神輕微松松土，于人無傷，有何不可？