魏牌流淚、歐拉沉默，長城汽車患上“哈弗依賴癥”

陳梓慶

“你買了什么車？”“哈弗大狗拉布拉多版。”

“你這是什么車？”“歐拉好貓，原諒綠配色的。”

近年來，新車的命名始終是長城汽車?yán)@不開的輿論爭議點。然而，在一片爭議聲中，長城汽車卻逆流而上實現(xiàn)了銷量的增長。今年一季度，長城汽車銷量27.53萬輛，同比增長25.1%。

再來看長城汽車2023年年報，營收1732.12億元，同比增長26.12%；全年銷量超過123萬輛，同比增長15.3%。單車平均收入創(chuàng)歷史新高，一系列亮眼的數(shù)字不禁讓人感嘆，長城汽車打回來了。

然而，總有一盆冷水會潑在長城汽車的頭上。2023年70.21億元的歸母凈利潤同比下滑15%、全年新能源車型銷量完成率僅為41%、部分品牌車型銷量出現(xiàn)下滑。

就長城汽車的銷量、財報數(shù)據(jù)、新能源車產(chǎn)品布局和消費者的投訴等問題，《消費者報道》向長城汽車發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

長城汽車的問題，可能遠不止咖啡和大狗。

廣告，是長城的“長城”

營收大增，單車平均收入創(chuàng)歷史新高，凈利潤卻下降，那么，為了“卷”贏友商，長城汽車的錢究竟花在哪了？問題可能出現(xiàn)在廣告投入上。

2023年，長城汽車的銷售費用為82.85億元，同比增加超過24億元，增幅達41%。其中，廣告及媒體服務(wù)費更是接近40.46億元，占銷售費用的48.8%，與2022年相比增加近10億元。長城汽車表示，2023年銷售費用增加主要是“加大新能源車型投放力度所致”。

在廣告“轟炸”之下，去年全年長城汽車新能源車型銷量為25.64萬輛，同比增長113.88%。然而，長城汽車因新能源汽車投放而大幅增加的廣告費用，卻未能轉(zhuǎn)化為預(yù)期的銷量成績。2023年，長城汽車的新能源車銷量僅為全年新能源車銷量目標(biāo)的41%。

與此同時，長城汽車的銷售費用已經(jīng)超過研發(fā)費用。要知道，在2022年，長城汽車的研發(fā)費用比銷售費用高出近6億元，而當(dāng)年也是長城汽車新能源產(chǎn)品井噴的一年。

面對高昂的銷售費用，長城汽車也開始嘗試造車新勢力的營銷手段，比如李斌、李想、何小鵬、雷軍等掌舵人親自下場營銷，魏建軍也開始更多地出現(xiàn)在公開的市場活動之中，力求獲得性價比更高的流量和關(guān)注度。

然而，在“內(nèi)卷”的中國汽車市場，廣告在很長一段時間內(nèi)都可能會是長城汽車的“長城”。

哈弗，只是長城衰落的“大腿”

看著長城汽車亮眼的銷量數(shù)據(jù)，你以為是五大品牌同臺競技，殊不知是哈弗的獨角戲。

長城汽車的銷量，似乎患上了“哈弗依賴癥”。今年一季度，哈弗品牌銷量超過15.78萬輛，占所有品牌銷量的近六成。

再看其他品牌，坦克品牌今年一季度累計銷量4.9萬輛，占所有品牌銷量的17.9%，而魏牌和歐拉的銷量占比分別僅為3.5%和5.5%。

除了絕對數(shù)量上的差距，長城汽車各品牌銷量之間的差距也在拉大。今年一季度，哈弗、坦克和魏牌的銷量均實現(xiàn)同比增長，歐拉和長城皮卡的銷量則分別下滑15.41%和10.9%。

然而，作為長城汽車的“大腿”，哈弗本身也在走下坡路。

哈弗作為燃油車時代的“國民神車”，曾幾何時是名副其實的國產(chǎn)之光。在很長一段時間內(nèi)，哈弗H6曾是中國SUV市場的銷量冠軍，如今哈弗H6卻成為了哈弗衰落的縮影。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年前4個月，哈弗H6的月銷量均在1.4萬～1.6萬輛之間徘徊。從2022年2月開始至2023年4月，哈弗H6已經(jīng)連續(xù)15個月未能成為SUV銷冠，在此期間甚至有2個月的月銷量不足1.5萬輛。目前長城汽車公布的銷量數(shù)據(jù)中，燃油車的數(shù)據(jù)都非?！吧衩亍保舱凵涑鲆怨榇淼娜加蛙囦N量表現(xiàn)的下挫。

面對此情此景，長城汽車并未坐以待斃。先是推出價格比哈弗H6更低的哈弗初戀，然而該車系目前已經(jīng)停產(chǎn)；后有哈弗赤兔提供油電混合動力車型，不過銷量表現(xiàn)也平平。

為此，長城汽車為哈弗建立了梟龍這一全新的新能源產(chǎn)品序列，不過哈弗梟龍出師不利，去年6月上市僅不到一個月，就采取了降價優(yōu)惠措施。

此外，除了哈弗大狗，哈弗SUV車型眾多，而且都集中在緊湊型SUV陣營，不同車型之間的定位和售價非常接近，加劇了產(chǎn)品內(nèi)耗的同時，也讓消費者對不同車型之間的區(qū)別不甚了解，甚至對哈弗的銷量增長帶來負面影響。

因此，哈弗作為長城的“大腿”，雖然在燃油車時代是合資SUV的平替，但在電動化時代能否成為長城汽車新能源轉(zhuǎn)型的最佳注腳，儼然還是未知數(shù)。

長城汽車，不能只依賴虎落平陽的哈弗。

長城的問題，遠不止咖啡和大狗

實際上，在傳統(tǒng)車企的新能源轉(zhuǎn)型中，長城汽車并不落后。

目前，長城旗下五大品牌均有新能源車型在售，覆蓋插電式混合動力、油電混合和純電車型。

然而，電動化從來不是易事。

在燃油車時代屢創(chuàng)銷量神話的魏牌，自從開始電動化轉(zhuǎn)型后迅速從銷量巔峰處隕落，目前月銷量僅剩3000輛左右。今年一季度，魏牌累計銷量9608輛，同比增長超過182%。然而，這是建立在去年同期僅有3403輛銷量情況下的增長表現(xiàn)，月銷量突破5000輛對于魏牌而言仍有不少難度。

為了提升魏牌的銷量，長城汽車也加入“價格戰(zhàn)”之中。然而，從去年10月開始，有車主發(fā)現(xiàn)長城魏牌經(jīng)銷商開始降價銷售藍山車型，為此要求魏牌方面履行新車上市發(fā)布會上作出的保價承諾，但魏牌方面以“官方指導(dǎo)價并未下降”為由拒絕車主們提供差價補償?shù)脑V求，第一批魏牌藍山車主成為花最高價購車的“冤大頭”。

魏牌不爭氣，長城汽車的其他新能源品牌也是“難兄難弟”。今年一季度，歐拉已經(jīng)連續(xù)3個月銷量未能破萬輛，月均銷量僅有5000輛左右，且銷量集中在歐拉好貓身上。作為長城汽車唯一的純電品牌，歐拉銷量的下挫無疑是其新能源轉(zhuǎn)型道路上的當(dāng)頭一棒。

除哈弗以外，坦克也成為長城汽車電動化的重點。目前，坦克推出多款搭載Hi4- T系統(tǒng)的插混越野SUV，與比亞迪的方程豹展開正面競爭。不過，作為細分領(lǐng)域的車型，加上普遍20萬元以上的售價，新能源越野車的未來也充滿諸多不確定性。

長城汽車2023年年報數(shù)據(jù)顯示，去年全年長城汽車20萬元以上車型銷量接近22.58萬輛，占比不足20%，而20萬元以上恰恰是長城汽車新能源越野車的主要價格區(qū)間。

此外，長城汽車在轉(zhuǎn)型的過程中卻走了不少在外界看來匪夷所思的道路。

比如，備受詬病的新車命名，幾乎與新能源汽車的問世同步。哈弗初戀、哈弗大狗中華田園犬版、魏牌咖啡系列、歐拉好貓的“原諒綠”配色……這些命名讓消費者摸不著頭腦，也與長城汽車長期以來的硬派SUV形象格格不入。

此外，長城汽車也不時因質(zhì)量缺陷而被消費者投訴和維權(quán)?！断M者報道》注意到，在車質(zhì)網(wǎng)等平臺，哈弗梟龍MAX、哈弗二代大狗新能源、坦克500能源等車型均有多條涉及發(fā)動機、電機等質(zhì)量問題遭投訴。

因此，把長城汽車近幾年起伏不定的表現(xiàn)完全歸咎于奇葩的新車命名并不全面。產(chǎn)品質(zhì)量問題、營銷中的“文字游戲”、新能源產(chǎn)品布局的不完善，以及屢屢曝出的中高層員工離職傳聞……困擾長城汽車的問題不一而足。

就長城汽車的銷量、財報數(shù)據(jù)、新能源車產(chǎn)品布局和消費者的投訴等問題，《消費者報道》向長城汽車發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

沒有電車的命，卻先得了電車的病。長城汽車的未來，仍然道阻且長。