淺析王郅隆時期《大公報》的銀行廣告

【摘要】《大公報》是中國迄今為止發(fā)行時間最長的中文報紙，由英斂之于1902年在天津創(chuàng)辦，對近代中國的社會發(fā)展產生了重要的影響。王郅隆是《大公報》的第二任主要負責人。在王郅隆接管時期，《大公報》的金融廣告特別是銀行廣告異軍突起，究其原因，與當時天津銀行業(yè)的發(fā)展、王郅隆的助力及政府當局的支持不無關系。銀行廣告的宣傳促進了銀行業(yè)的進一步發(fā)展，同時也使得近代儲蓄思想深入人心。

【關鍵詞】《大公報》；王郅隆時期；銀行廣告

【中圖分類號】G219.29? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2024）22-0079-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.22.024

《大公報》是中國迄今為止發(fā)行時間最長的中文報紙，對近代中國的社會發(fā)展產生了重要的影響，其中廣告是其重要內容之一?！洞蠊珗蟆纷?902年6月17日由英斂之在天津法租界創(chuàng)辦刊號起至今，學界一般將其分為四個時期：1902—1911年是英斂之時期；1911—1925年是王郅隆時期；1926—1949年是新記《大公報》時期；1949年之后是改革重組期。

辛亥革命勝利后，《大公報》銷量不佳，立憲派的英斂之更是無心經營報刊業(yè)，著名報業(yè)資本家王郅隆于1916年9月接手《大公報》。自此該報刊的金融廣告特別是銀行廣告以版面之大、數目之多隨處可見。這在一定程度上反映了該時期天津銀行業(yè)的發(fā)展狀況，為研究天津當時的經濟發(fā)展提供了重要的史料。

在這一時期銀行廣告之所以異軍突起，一方面源于當時的天津銀行業(yè)正蒸蒸日上，另一方面，也與王郅隆的助力及安福派系的支持密切相關?！洞蠊珗蟆穼τ阢y行廣告的宣傳和推廣，進一步促進了天津銀行業(yè)的發(fā)展，同時也使得市民群體的儲蓄意識提高。

一、王郅隆時期銀行廣告數量激增

王郅?。?888—1923），字祝三，又號馀生，是天津縣阮家莊人，近代有名的實業(yè)家，極其善于斂財，被人稱為安福系“財神”。早年因家境貧寒，曾在東北糧店當學徒，被辭退后利用多年在糧、錢行業(yè)積攢的人脈與經驗，自己經營糧食行業(yè)，積累了原始資本。王郅隆本人精明機靈，擅長結交權貴，拉攏政要。經過多年鉆營籌集，接連出任黑龍江、湖北及安徽等省的鹽務榷運局總辦，利用權勢大發(fā)其財，擁資甚豐。他還先后創(chuàng)辦天津華昌火柴公司、丹華火柴公司，出任董事。1916年風頭正盛的王郅隆又把投資目光鎖定到了報刊行業(yè)，當時的《大公報》因對孫中山領導的民主革命有異議，不得民心，銷量日漸慘淡。再加之立憲派的英斂之大受打擊，無心經營，因此決定將《大公報》盤售給王郅隆。

王郅隆接管《大公報》時期正值軍閥混戰(zhàn)，天津作為北洋軍閥的駐地，成為各地軍閥的必爭之地。而王郅隆作為安福系軍閥的重要人物，由他掌控的《大公報》也改變了以往的報刊風格，而帶有明顯的民主改良傾向。同時也受控于軍閥，反映了一定時期的政治情況和社會情況。經學者關于《大公報》廣告類型整理發(fā)現，在王郅隆時期的銀行廣告異軍突起，數目激增，其所占的比重遠遠多于其他兩個時期，《大公報》也與天津銀行業(yè)聯(lián)系密切。

據統(tǒng)計，《大公報》中的銀行廣告數目在1915年之前一直保持在千則以內。1916年突然激增到2778則，占總廣告數目的10.93%。此后數年，銀行廣告在總廣告數目中的占比逐年增大。到1925年，銀行廣告的投放數達1952則，所占比重高達21.54%，是歷年之最。而1916年到1925年正是王郅隆完全掌控《大公報》的時期。這一時期的銀行廣告占據版面越來越大，特別是與王郅隆關系密切的銀行頻頻出現在《大公報》的銀行廣告中，且異常醒目。1916—1925的十年間《大公報》刊登的銀行廣告平均每月超過300則，數量占到廣告總數量的10%，有時候甚至會超過20%。即使是在1925年受軍閥派系的控制，《大公報》在天津漸失民心，銷量日下，報業(yè)不振的情況下，《大公報》中的廣告收入資金也主要靠銀行廣告來支撐。

王郅隆時期的《大公報》中涉及的銀行廣告不僅數量眾多，而且類型極其豐富。有官府經營的銀行廣告，例如中國銀行、交通銀行等，也有民間私營銀行的廣告，如金城銀行、鹽業(yè)銀行等。有天津當地銀行的廣告，例如中孚銀行、邊業(yè)銀行等，也吸引到了國內各地的分行廣告，例如浙江興業(yè)銀行、重慶的聚興誠銀行、北京的察哈爾銀行等，還有許多外資銀行廣告，如中法實業(yè)銀行、法國的東方匯理銀行、中意合資的華義銀行、中比合資的華比銀行等。這些銀行廣告通常集中發(fā)布，有些銀行如中孚銀行、浙江興業(yè)銀行甚至會連續(xù)數月在固定版面刊登，從而強化視覺效果。同時多采用連續(xù)刊登的廣告方式，如中法實業(yè)銀行從1916到1921年5年間幾乎每期都投放廣告，這不僅能夠較為全面系統(tǒng)地傳播該銀行的基本業(yè)務等各方面的信息，還能夠使讀者持續(xù)性地加深印象。除此之外，還通過擴大版面，變化字體等方法來突出強調廣告重點信息，以達到吸引讀者目光的效果，以此擴大廣告影響。由此可見，天津作為當時北方重要的金融中心，吸引到了大量的不同類型、不同地區(qū)的銀行爭相在當地有影響力的報刊上投放廣告。

二、銀行廣告大量存在的原因

在《大公報》易手王郅隆之后，廣告數量激增，但是當時的報紙經營還并非商業(yè)化運作，因此這時的廣告經營理念還比較淡薄。并且投資者王郅隆作為天津本地的“大財閥”有著充足的資金支持，《大公報》的經營不會過多地依賴于廣告收入。這時報紙的工作重心還是放在關于新聞報道、專欄等編輯上，廣告收入“十分菲薄，不足以支撐一家報紙走上獨立的道路”。所以這時的廣告主要功能多是宣傳作用，銀行廣告激增說明社會對其宣傳的需求增多，那么為何會出現這種現象呢？

（一）發(fā)達的天津銀行業(yè)

天津銀行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上是《大公報》銀行廣告逐年增加的根本原因。天津瀕臨渤海，為北方漕運的必經之處，自晚清時期起，天津就因憑借著“天子腳下”的得天獨厚的地理位置，成為鹽業(yè)基地和商貿集散中心，錢莊、票號等金融組織已經相當興盛。自1860年開埠之后，憑借通商口岸的地理優(yōu)勢，天津已然成為國內第二大商埠和華北的經濟中心。貨幣兌換頻繁，經濟發(fā)展迅速，為銀行業(yè)的發(fā)展奠定了深厚的社會基礎。

天津的近代銀行業(yè)始于19世紀末，因第二次鴉片戰(zhàn)爭的失敗，天津被迫成為通商口岸，由此外資洋貨得以進駐天津。隨著國內外貿易的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)的金融機構和融資方式已經遠遠不能適應區(qū)域日趨遼闊的進出口業(yè)務對外匯和巨額周轉資金的需求，現代化銀行在天津應運而生。1882年英國匯豐銀行在天津設立分行，此后，俄、法、英、意、日等國的銀行也相繼在天津設立分行。不久，在外國銀行的影響和刺激之下，清政府的一些有識之士也著手設立銀行?！爸袊鴮崢I(yè)之父”盛宣懷在1897年5月27日于上海外灘設立了中國歷史上第一所現代化銀行——中國通商銀行。次年，中國通商銀行在天津設立分行。

20世紀初是天津銀行業(yè)發(fā)展的鼎盛時期，隨著天津政治、經濟地位的提升，外資銀行紛紛入駐天津，民族資本主義也得到了初步發(fā)展，華資銀行不斷設立，一時間天津銀行業(yè)百花齊放。在此期間成立的銀行總數多達100余家。其中最具實力的當屬金城銀行、鹽業(yè)銀行和大陸銀行，它們與上海的中南銀行成立聯(lián)合營業(yè)事務所，并稱“北四行”，厚集資本，互通聲氣，開辟了國內銀行之間合作的先河，在當時盛極一時。至20世紀末，天津銀行業(yè)的規(guī)模在國內僅次于上海，成為華北地區(qū)銀行業(yè)最發(fā)達的城市，也是北方重要的金融中心。

天津銀行業(yè)發(fā)展最鼎盛的時期，也正是王郅隆完全掌控《大公報》的時期。銀行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了銀行廣告的刊登，于是這一時期，銀行廣告增多并且處于重要位置，經常排版在頭版頭條。

（二）王郅隆的助推

王郅隆本人與天津銀行界淵源深厚，他是近代中國著名的企業(yè)家，曾任安福系國會參議會議員以及北洋政府財務總長，經濟天賦極高，擅長斂財投資，被稱為安福系“財神”。他結交軍政要員，在官場和商場之間不斷斡旋，積極投資銀行業(yè)。王郅隆與天津銀行業(yè)緊密聯(lián)系成為《大公報》中銀行廣告增多的一大助推力量。

民國成立后，王郅隆把握住民族資產階級發(fā)展的黃金時期，創(chuàng)辦裕元紗廠。于是迫切需要金融機構幫忙吸收社會閑散資金，周轉資金。但此時受一戰(zhàn)影響，大批外資銀行失去本國資金支持，倒閉垮臺，而官辦銀行也不是長久之計。于是他與交通銀行蕪湖分行經理周作民等人在1917年發(fā)起并成立金城銀行，王郅隆投資10萬元，被推選為總董。金城銀行的銀行業(yè)務很發(fā)達，存款額曾經雄踞全國商業(yè)銀行之首，是北四行之一。同時，他還出任鹽業(yè)銀行的董事，拉攏軍政要員集資入股，鹽業(yè)銀行一時間如日中天，成為“北四行”之首。1919年王郅隆又與徐樹錚合辦了邊業(yè)銀行。

身兼多家大銀行股東的王郅隆與銀行界關系密切，自1916年由王郅隆完全掌控的《大公報》中的銀行廣告大量增加，甚至幾乎天天刊登王郅隆投資設立的金城銀行、鹽業(yè)銀行、邊業(yè)銀行的廣告。曾在1917年10月2日一天就刊登過11家銀行廣告。由此可見，在王郅隆時期，銀行業(yè)與《大公報》聯(lián)系密切。銀行廣告的明顯增加，帶動了《大公報》廣告總體數量的增加，成為《大公報》廣告資金的主要來源。

（三）政府當局的有意引導

王郅隆接管《大公報》不久，袁世凱上臺，自此中國陷入了長達十幾年的軍閥割據，混戰(zhàn)不斷。自袁世凱復辟帝制之后，中央政府的威信一落千丈，各地聲討不斷，對于全國經濟的掌控力度也大幅下降，銀行業(yè)明顯出現自主發(fā)展的傾向。私營銀行特別是華資銀行有了較大的自由發(fā)展空間。袁世凱死后，軍閥內部各派系爭權奪利，為解決龐大的軍費開支，除去舉外債，還對內發(fā)行包括庫券在內的大量公債，直接刺激銀行業(yè)務的發(fā)展，大量銀行從事債券買賣。

由于王郅隆是安福派系的重要人物，以他掌管的《大公報》就成為安福派系軍閥服務的工具。報紙的主要經濟來源由軍閥派系直接控制，因而導致報刊的整體風格發(fā)生很大的變化，反映民意民風的社會廣告減少，而能夠提供軍閥利益的銀行廣告占極大的比例，這實際上體現了投資者的利益。同時投機公債能夠使銀行獲得巨大的利潤，1912到1926年間，北洋政府共發(fā)行28種內債，實收額高達6.2億多元，這些公債大多要依靠銀行承銷，實際利率達二三分甚至到五分以上。公債券的買賣在銀行業(yè)務中取得暴利使得許多銀行對于政府發(fā)行公債趨之若鶩，這也是這一時期新建的銀行大多并不設在工商產業(yè)發(fā)達的上海，而多設在屬于政治中心的北京及天津的主要原因。

正是因為北洋政府派系斗爭對于銀行等金融行業(yè)發(fā)行公債的大量需求，以及銀行對于政府公債券的暴利業(yè)務的追逐，直接影響了《大公報》對于銀行廣告的投放數量，政府有意引導支持銀行廣告的大量投放。

三、《大公報》大量投放銀行廣告的影響

王郅隆時期的《大公報》對銀行廣告的大量投放，對于銀行業(yè)的進一步發(fā)展起到了不小的推動作用，同時也促進了以銀行業(yè)為主的金融行業(yè)的崛起和持續(xù)發(fā)展。

（一）促進銀行業(yè)的進一步發(fā)展

天津的各大銀行通過《大公報》的廣告宣傳產生最明顯的影響就是在市民心目中樹立了安全可靠的良好形象，提高銀行的信譽和知名度，從而提升了在金融行業(yè)中的自身競爭力。如金城銀行每期都強調“利息、匯水、傭金無不力求公道”，山東工商銀行“一切銀行業(yè)務，所有交易無不格外公道”，新華儲蓄銀行“本行開辦六載，信用昭著……存款利息匯水傭錢無不格外克己”。這些銀行廣告的共同點就是格外強調本銀行存款的安全性，逐漸在天津市民群體中塑造了公道克己的形象。

同時極大地宣傳了銀行的基本業(yè)務信息，宣揚銀行的優(yōu)勢與益處，有利于銀行資金的籌集，提高經濟效益，擴大銀行規(guī)模。如山東工商銀行“專辦匯兌、押匯、貼現、抵押、放款、有價證券及各國貨幣兌換、生金銀收受、各種存款”，詳細介紹了本銀行的業(yè)務種類，一目了然。且抓住受眾尋求實惠的心理，強調銀行高利息，低匯價等優(yōu)惠活動，吸引資金。聚興誠銀行揚言“匯兌存款及商業(yè)銀行一切業(yè)務，匯價格外低廉，存款利息極優(yōu)，辦事迅速，星期令節(jié)均不休息”，以此標語吸引資金。

在王郅隆時期，通過《大公報》大力宣傳銀行的儲蓄業(yè)務，吸引社會上大量的中小儲蓄，整合了社會閑散資金，增加銀行儲蓄存款，促進了天津銀行業(yè)的進一步發(fā)展。

（二）促進儲蓄意識的廣泛傳播

《大公報》對于銀行廣告的大量投放不僅宣傳了銀行信息，帶來極大的經濟效益，還具有社會教育意義，在一定程度上傳播近代金融知識。銀行作為近代金融機構的現代化轉型，是近代社會的新興產物?！洞蠊珗蟆房谴罅康你y行廣告極大地促進了近代先進金融思想的傳播，使人們更多地了解銀行儲蓄的有關知識，有利于提高全社會的儲蓄意識。

儲蓄業(yè)務貼近民眾生活，《大公報》銀行廣告的刊登大力宣揚了近代儲蓄思想與儲蓄意識。作為近代社會的新興產物，銀行在成立之初并沒有在社會上引起廣泛反響，民眾對于銀行的認識還受傳統(tǒng)的票號、錢莊的影響。而當時的銀行業(yè)也對社會中小儲蓄并不重視，缺乏宣傳服務，民眾并沒有很大的儲蓄熱情。隨著民族資本主義的發(fā)展，民營企業(yè)迫切需要融合資本投入生產，部分民營銀行著眼于普通民眾，吸收中小儲戶，培養(yǎng)群眾性的儲蓄意識。同時借助廣告宣傳推行儲蓄多樣化，如“有獎儲蓄”等，例如天津新華儲蓄銀行曾在《大公報》刊登過一則有關第五次獎金的廣告，于平市官錢局兌付獎金來吸引客戶。

銀行通過報刊的廣告宣傳廣泛地傳播了儲蓄思想，培養(yǎng)民眾儲蓄意識，將現代化的儲蓄觀念融入大眾群體中，將社會大部分群體吸收為銀行的儲戶，極大地整合了社會閑散資金，進而使近代金融思想深入人心。

四、結語

王郅隆時期雖然只是《大公報》百年歷史上的一個過渡時期，但留下了許多優(yōu)秀的銀行廣告。這些銀行廣告既推動了當時天津銀行業(yè)的發(fā)展，也進一步傳播了近代儲蓄觀念，促進金融產業(yè)的近代化，同時也為我們今天的銀行廣告提供了很好的借鑒。這對我們研究《大公報》的廣告發(fā)展史以及近代天津銀行業(yè)的發(fā)展史都有著重要的意義。

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作者簡介：

雷曉鑫，女，漢族，山東濱州人，魯東大學歷史文化學院，碩士研究生在讀，研究方向：中國經濟史。