全案策劃助力地方城市品牌活動(dòng)傳播出圈

季東平

【摘? ?要】地方黨媒肩負(fù)著引導(dǎo)主流輿論的社會責(zé)任，每遇到重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重大主題宣傳任務(wù)及重要活動(dòng)時(shí)，地方黨媒的社會職能就更加顯現(xiàn)。加強(qiáng)對重大宣傳活動(dòng)報(bào)道的策劃與傳播，不僅是地方黨媒工作者增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力的實(shí)踐，也對擴(kuò)大主流媒體傳播力、影響力、公信力和引導(dǎo)力有重要作用。如何在地方重要城市品牌活動(dòng)中，通過全案策劃實(shí)現(xiàn)傳播出圈？本文以合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)在第十四屆中國（合肥）國際園林博覽會中的全案營銷為例，探討如何通過創(chuàng)意策劃、整合營銷，實(shí)現(xiàn)城市品牌活動(dòng)宣傳與地方黨媒影響力的出圈。

【關(guān)鍵詞】主題策劃；城市品牌；園博會；整合營銷

2023年，第十四屆中國（合肥）國際園林博覽會在合肥舉行，短短3個(gè)月接待超700萬游客，昔日老機(jī)場改造成的駱崗公園成為合肥文旅新地標(biāo)。

在此期間，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)深度參與這一城市盛事，成為此次合肥園博園火出圈的重要傳播力量。

盛會期間，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)提前謀劃，精心策劃，推出千余篇融媒報(bào)道，總傳播量5000萬+，其中精心編輯的主題特刊和創(chuàng)意視頻引爆媒體圈。

圍繞此次盛會，合肥日報(bào)傳媒還策劃了“全國奇才達(dá)人打卡園博園”等一系列活動(dòng)，推出了“小喜”等一組文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)社會效益雙豐收，該組策劃也在一定程度上助力合肥園博園的火爆，成為全案策劃助力地方城市品牌活動(dòng)傳播出圈的經(jīng)典案例。

一、主題報(bào)道出圈，讓特刊再現(xiàn)洛陽紙貴

每逢重大主題宣傳，開專欄、出特刊是慣用的做法。進(jìn)入媒體深度融合時(shí)代，傳統(tǒng)的特刊如何才能出彩出圈？創(chuàng)意新穎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精美版式是特刊破圈傳播的不二法則。

合肥園博會開幕當(dāng)天，合肥日報(bào)傳媒旗下合肥晚報(bào)、江淮晨報(bào)分別推出特刊《蟄伏十年 駱崗重飛》《“園”來了·攻略》，這兩組特刊緊扣“生態(tài)優(yōu)先、百姓園博”主題，對園博會以及駱崗公園進(jìn)行了系統(tǒng)全面的報(bào)道。

其中，合肥晚報(bào)特刊的主打文《今天，駱崗歸來！》，以第一人稱“我”講述了園博園從駱崗機(jī)場到駱崗公園的巨變，折射出一座城的生態(tài)綠色“心”，以及不變的“人民城市人民建，人民城市為人民”的建設(shè)理念?！稌簞e，只為更好的相聚 園博園上思舊，機(jī)場老員工慨嘆駱崗再起航》，以飽含深情的筆墨，記錄了曾經(jīng)的建設(shè)者站在駱崗這片他們?yōu)橹畩^斗過的土地上，見證園博園盛會的歷史時(shí)刻。

江淮晨報(bào)的《“園”來了》以手繪長卷的新形式，既有38個(gè)城市展園介紹，有駱崗十年蝶變的回顧，有吃喝玩樂住行攻略，也有園博園建設(shè)者故事，8個(gè)版面融為一卷，全景展現(xiàn)合肥乃至安徽著力打造“永遠(yuǎn)有變化、永遠(yuǎn)不落幕”的園博盛會的生動(dòng)實(shí)踐。八連版的精美設(shè)計(jì)引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，被《編前會》《美編之家》等行業(yè)新媒體關(guān)注并刊發(fā)專題版面內(nèi)容，收到了良好的傳播效果。青島、臨沂等全國多地的報(bào)紙收藏者也紛紛聯(lián)系報(bào)社尋報(bào)收藏。

二、融媒工作室創(chuàng)意 ，讓主題報(bào)道成熱點(diǎn)

隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的主要平臺、內(nèi)容表達(dá)方式以及信息傳播的主要形態(tài)都發(fā)生了很大變化，主流媒體的重大主題宣傳工作凸顯了一些新特征。

在媒體環(huán)境、受眾都發(fā)生較大變化的形勢下，做好重大主題宣傳的突破點(diǎn)在哪里？如何才能真正讓重大主題內(nèi)容深入人心？從合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)關(guān)于園博園的宣傳報(bào)道實(shí)踐中，可以看出一些有力有效的創(chuàng)新路徑。

首當(dāng)其沖的是生產(chǎn)機(jī)制的創(chuàng)新。合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)自2022年起就精心培育了一批融媒體工作室，它們在園博會主題宣傳中充分發(fā)揮了“輕騎兵”的作用。

這些融媒體工作室深耕垂直領(lǐng)域，善于輕量化傳播，玩轉(zhuǎn)新技術(shù)，通過傳播形式創(chuàng)新，將重大主題內(nèi)容輕量化，無形中降低受眾的閱讀門檻。可分享、可互動(dòng)、可體驗(yàn)的呈現(xiàn)方式，更好地拓寬重大主題宣傳的廣度，也實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的“互聯(lián)互通”。

宣傳的方向是什么、在不同階段推出怎樣的報(bào)道等決定了主題宣傳的影響力和感染力。合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)采用了“統(tǒng)一指揮，多元呈現(xiàn)”的方式，實(shí)現(xiàn)信息的一次采集、多元生成、多渠道傳播，形成立體報(bào)道傳播形態(tài)，推出了大量精品。

比如，以手繪、圖解設(shè)計(jì)類為主要生產(chǎn)形式的圖個(gè)明白融媒體工作室設(shè)計(jì)了園博會官方倒計(jì)時(shí)欄標(biāo)和園博會巨幅宣傳海報(bào)，不僅在全網(wǎng)推送，還在園博園的各個(gè)入口處放置展示。該工作室還設(shè)計(jì)了“漫讀園博園”手繪系列，每期一個(gè)特色主題，以園博會吉祥物“小喜”的視角帶領(lǐng)大家開啟園博慢時(shí)光。《四年 見證蝶變》對園博園重大節(jié)點(diǎn)事件進(jìn)行回顧，用手繪形式生動(dòng)形象展現(xiàn)園博園建設(shè)情況。該工作室歷時(shí)三個(gè)多月的策劃、設(shè)計(jì)，推出了園博園手繪地圖和園博會導(dǎo)覽手冊，9月26日，手冊在園博園內(nèi)面向游客免費(fèi)發(fā)放?！笆弧碑?dāng)天，兩萬份地圖和兩萬本手冊發(fā)放出去，為市民及游客游園帶去了便利，因?yàn)橛袕V告投放，也為報(bào)社創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益。

玩轉(zhuǎn)合肥融媒體工作室的品牌欄目“一天零一夜 小晚的慢時(shí)光”則在國慶期間推出四期打卡園博園主題視頻，不僅深挖駱崗公園的前世今生，提煉園博園的精彩看點(diǎn)，提供園博園的服務(wù)攻略，還對園博園建設(shè)背后所體現(xiàn)生態(tài)優(yōu)先、百姓園博、全域園博、智慧園博等理念予以呈現(xiàn)，4期視頻各平臺傳播量超40萬。

科學(xué)+融媒體工作室圍繞智慧園博推出了不少體驗(yàn)感十足的短視頻產(chǎn)品。

主打創(chuàng)意的深一度融媒體工作室推出炫酷產(chǎn)品《看，城市會魔法》刷屏朋友圈，受到住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)注；《小喜看合肥》系列短視頻，記者“變身”合肥園博園吉祥物“小喜”，打卡合肥各大景點(diǎn)公園，體現(xiàn)全域園博的概念，讓精彩永不落幕。

首次嘗試，技術(shù)創(chuàng)新。以“包公”為IP的萌小包融媒體工作室首次嘗試將手繪動(dòng)畫、音頻與網(wǎng)站集納功能相結(jié)合，技術(shù)上進(jìn)行了專門的開發(fā)，在集團(tuán)旗下合肥在線網(wǎng)站推出“當(dāng)包拯穿越到園博園”特別專題，以卡通手繪形式，展示合肥園博園的特點(diǎn)亮點(diǎn)。

在統(tǒng)一指揮下，所有融媒體工作室的重點(diǎn)產(chǎn)品都發(fā)布在合肥通“第十四屆中國（合肥）國際園林博覽會”專題，分設(shè)建設(shè)調(diào)度、園博手繪、百姓園博和奇才達(dá)人逛園博等專欄，專題閱讀量超500萬。

三、活動(dòng)精彩落地， 讓線上流量成線下留量

城市文旅出圈需要發(fā)揮政府部門、媒體、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、公眾等多元主體的力量，同時(shí)整合各方優(yōu)勢資源，以不同視角合力傳播，相互配合，共同展示城市不同維度的物質(zhì)和精神文化資源，從而塑造城市形象。

除了線上宣傳，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)在園博會期間舉辦的多場線下活動(dòng)也頗具亮點(diǎn)。

其中，合肥市首屆未來生活周和巢湖音樂節(jié)被納入了園博會官方系列活動(dòng)。

在合肥這座把“科創(chuàng)”寫進(jìn)基因的城市，關(guān)于“未來”和“生活”的話題總是可以有更多的展開。10月2日-3日，“未來生活周”在園博園南廣場百姓大舞臺區(qū)域精彩呈現(xiàn)。合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)邀請包括科大訊飛、蔚來汽車、華米科技等合肥知名科創(chuàng)企業(yè)設(shè)置專區(qū)，這些企業(yè)也攜最新、最具有體驗(yàn)感、能代表行業(yè)發(fā)展水平的產(chǎn)品、裝置、成果現(xiàn)場展示，為市民和游客呈現(xiàn)“未來”與“生活”相結(jié)合。市民不僅近距離感受到諸多科創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)采，也通過人機(jī)交互體驗(yàn)等形式直接參與其中。

環(huán)巢湖是合肥的重要旅游資源，為聚焦、打響環(huán)巢湖旅游概念，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦了巢湖音樂節(jié)。巢湖音樂節(jié)已連續(xù)舉辦多年，成為合肥市重要的城市品牌活動(dòng)。每年巢湖音樂節(jié)舉辦期間，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中新網(wǎng)等多家媒體參與報(bào)道，使得巢湖音樂節(jié)成為合肥這座城市對外宣傳的重要窗口。

為進(jìn)一步推動(dòng)園博會人氣，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)造性地將2024年的巢湖音樂節(jié)舉辦地放在了位于駱崗公園中心區(qū)域的“百姓大舞臺”，通過邀約包括“安子與九妹”等本土知名音樂人現(xiàn)場表演的方式，為園博會的開幕增添了音樂符號。

合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)還策劃了“奇才達(dá)人逛園博”活動(dòng)。在園博會期間，來自全國各地的一些身懷技藝的奇才達(dá)人，陸續(xù)來到園博園，近距離與游客互動(dòng)。還陸續(xù)邀請了全國100多名奇才達(dá)人逛園博，組織百名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人快閃微演藝活動(dòng)，打卡拍照、直播互動(dòng)，其中不乏影響力較大的網(wǎng)紅博主，展現(xiàn)才藝。全網(wǎng)擁有千萬粉絲的安徽“網(wǎng)紅”壁畫師佳佳在合肥園博會開幕前率先打卡，在園博園里留下四幅精美畫作。

四、 打造城市IP，讓品牌運(yùn)營產(chǎn)生長尾效應(yīng)

在城市形象建構(gòu)過程中，通過打造城市品牌IP，在受眾心目中形成立體的城市形象；利用經(jīng)濟(jì)、社會、文化、體育等活動(dòng)的舉辦，實(shí)現(xiàn)城市形象的“輸出”，將城市形象轉(zhuǎn)化為城市資本；強(qiáng)化各類宣傳主體之間的合作，實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)、相互支持，形成強(qiáng)大合力，這些都是讓城市形象傳播出圈的關(guān)鍵。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體崛起，傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要方向之一。

傳統(tǒng)媒體可通過IP授權(quán)實(shí)現(xiàn)盈利。IP即知識產(chǎn)權(quán)，代表著原創(chuàng)作品的價(jià)值和影響力。傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)擁有大量的優(yōu)質(zhì)IP資源，將這些IP授權(quán)改編、衍生和開發(fā)，實(shí)行跨界整合，開發(fā)出具有新形式和新體驗(yàn)的產(chǎn)品，進(jìn)而可以獲得版權(quán)費(fèi)、授權(quán)費(fèi)等多種形式的收益。

在園博會開幕前至大會舉辦期間，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)在做好各類新聞產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行各類品牌運(yùn)營活動(dòng)，獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

大會伴手禮的開發(fā)生產(chǎn)由合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)承辦。根據(jù)組委會要求，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)為大會開幕式嘉賓等提供伴手禮。本著立足合肥特色文化和契合園博會主題的原則，精心篩選設(shè)計(jì)，經(jīng)過數(shù)十輪方案修改，確定產(chǎn)品規(guī)格、尺寸。最終按時(shí)交付開幕式嘉賓伴手禮以及其他所需紀(jì)念產(chǎn)品。

“小喜”人偶成大會風(fēng)景線。為進(jìn)一步提升大會氛圍，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)通過多次打樣、修改，制作了一批（16個(gè)）“小喜”人偶服，自9月24日起，在全市重點(diǎn)人流聚集地如淮河路步行街、罍街、野生動(dòng)物園、天鵝湖周邊等與市民交流互動(dòng)，同時(shí)在新橋機(jī)場、合肥南站、合肥火車站等地?zé)崆橛尤珖鞯貋矸始钨e，傳遞“百姓園博”“親善合肥”的理念。大會開幕期間，“小喜”人偶現(xiàn)場迎賓，并與參會嘉賓、市民游客熱情互動(dòng)，成為開幕式上一道靚麗風(fēng)景線。自開園后至雙節(jié)期間，“小喜”人偶每天入園互動(dòng)，成為園區(qū)人氣爆棚的“流動(dòng)景點(diǎn)”。

此外，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)還自主開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品。在充分挖掘合肥特色文化和城市內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，根據(jù)“小喜”形象以及園博會特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)開發(fā)了駱崗“小蘑菇”系列玩偶、鑰匙扣、發(fā)箍，以及“小喜”徽章、冰箱貼、書簽、明信片、帆布袋、帽子等，同時(shí)，聯(lián)合合肥郵政公司定制了“小喜”明信片、郵票、郵冊、徽章禮盒等，與合肥軌道交通集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)了以園博會吉祥物“小喜”為主要形象的園博會專屬地鐵票卡。該系列票卡一套五張，每一張除“小喜”的形象外，還植入了包括皖南建筑，大蜀山、巢湖等本土元素。該票卡融合了功能性、美觀性、紀(jì)念性，在宣傳園博會的同時(shí)滿足了市民群眾的出行需求，一經(jīng)推出，供不應(yīng)求。這一系列整合營銷方式也有效帶動(dòng)廣告經(jīng)營收入的增長。

利用園博會獨(dú)家授權(quán)資源以及報(bào)社商業(yè)合作資源，合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)新招商運(yùn)作方式，結(jié)合園博會文創(chuàng)項(xiàng)目精心策劃。通過現(xiàn)場品牌植入＋異業(yè)合作的形式，成功帶動(dòng)包括岸香咖啡、高速地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)等十多家企業(yè)參與其中，帶來了100多萬元的經(jīng)營收入。同時(shí)，通過文創(chuàng)特許產(chǎn)品運(yùn)營店的形式，與洽洽食品等達(dá)成合作，設(shè)置專屬點(diǎn)位，進(jìn)一步開拓了報(bào)社經(jīng)營的新模式。

以上系列活動(dòng)，助推了園博會的開幕及后續(xù)熱度的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，園博會在2023年國慶期間，共接待游客約225萬人次，國慶當(dāng)天接待約40萬人次。根據(jù)高德《十一出行報(bào)告》顯示，合肥駱崗公園在2023年國慶假期熱門景區(qū)排行榜中，名列TOP20。

之前的近四屆園博會，會展期間日均流量在1萬人次左右。相比之下，合肥園博會實(shí)現(xiàn)較大的客流突破。這與合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)圍繞這一IP進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)或延展性推廣不無關(guān)系，而合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)一系列全案策劃，也讓報(bào)業(yè)在這一城市盛會中收獲了一定的影響力和收益，長尾效益顯著。

參考文獻(xiàn)：

[1]宦佳， 陳柏菡.融媒時(shí)代全案城市形象宣傳 “出圈” 的現(xiàn)實(shí)路徑[J].新聞戰(zhàn)線，2021（12）.

[2]城市形象新媒體傳播報(bào)告（2023）——媒介演進(jìn)賦能城市消費(fèi)活力. https：//www.163.com/dy/article/IJ49AFDS05319SR3.html.

（作者單位：合肥日報(bào)傳媒集團(tuán)）

責(zé)編：楊勝