新型稅收宣傳方式引發(fā)的效應(yīng)探討

魏鑫鑫

【摘? ?要】伴隨著大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入人們生活的方方面面。如何在媒體融合大背景下讓稅收宣傳工作更加貼近社會大眾，成為稅收宣傳工作需要不斷探索、實踐、反思的命題。國家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局立足實際，開拓創(chuàng)新，改變稅收宣傳方式，取得了顯著成效。與此同時，他們更加注重網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對與處理，讓稅收宣傳工作在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；稅收宣傳；輿情應(yīng)對

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷了整個社會，顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局，深深影響了人們的日常生活與交流。對于稅務(wù)部門而言，如何在新時代媒體融合大背景下讓稅收宣傳工作更加貼近社會大眾，成為稅務(wù)宣傳工作需要不斷探索、實踐、反思的命題。國家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局立足自身實際，邁步跟上融媒體時代潮流，創(chuàng)新稅收宣傳方式、成立全省首個稅務(wù)融媒體中心、加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)宣傳梯隊培養(yǎng)等多措并舉，稅收宣傳工作取得了顯著成效。尤其在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對方面，改變了以往被動的應(yīng)對形式，通過自身的積極與主動作為，把握了輿論導(dǎo)向，把握了政府部門的話語權(quán)。

一、稅收宣傳形式的改變及效果

稅務(wù)機(jī)關(guān)的主要職責(zé)是執(zhí)行國家稅收政策，負(fù)責(zé)稅款征收、管理和監(jiān)督工作。作為行政執(zhí)法單位，在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時代，稅收宣傳工作并非日常工作重點，因而沒有引起足夠重視。如果說過去的稅收宣傳形式集中于“撒網(wǎng)式”的街頭咨詢、散發(fā)傳單等，一天的傳播量最多不過兩三千人。而自宣傳形式改變以來，大大突破時間與空間限制，稅收宣傳的覆蓋面與受眾面得到極大拓寬。以合肥市稅務(wù)局主辦的“2021長三角一體化稅收經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇暨第30個稅收宣傳月”為例，不僅跨地域?qū)㈤L三角多個城市的稅務(wù)、商務(wù)等部門聚集在一起，同時通過網(wǎng)絡(luò)直播，當(dāng)天線上觀看量達(dá)到106萬人次，合肥稅務(wù)好聲音傳向四方?？梢哉f，稅收宣傳方式的不斷優(yōu)化，帶來了蝴蝶效應(yīng)。

多措并舉，稅務(wù)好故事廣泛傳唱。一方面，稅務(wù)部門通過每年稅收宣傳月開展不同主題的宣傳活動，如第一輛“合稅號”地鐵的運行，公交車、大型戶外顯示屏上稅收政策與標(biāo)語的展示，通過移動式與滾動式宣傳，輻射頻率加倍，稅收好政策一次次以有聲或者動漫形式“飛入尋常百姓家”；另一方面，以亞洲微電影節(jié)、北京大學(xué)生電影節(jié)、各類公益短片、視頻評選活動為契機(jī)，用鏡頭化語言深耕安徽、合肥元素，深挖稅務(wù)部門好故事，提升稅務(wù)部門話語權(quán)，并以此為原型，拍攝制作優(yōu)秀短片、微電影，在獲得各項大獎的同時，從不同側(cè)面展示安徽與合肥的良好形象，讓社會大眾更深入地了解稅務(wù)部門、熟悉稅務(wù)部門，增強(qiáng)了稅務(wù)部門在社會大眾中的影響力。皮影動畫《共創(chuàng)消費環(huán)境 共促消費公平》獲第五屆“3·15消費者權(quán)益保護(hù)公益廣告大賽”優(yōu)秀獎，《保守國家秘密，做守護(hù)國家安全的實踐者！》獲第29屆“中國國際廣告節(jié)黃河獎”優(yōu)秀獎，特別是在2023年11月舉辦的第十屆亞洲微電影藝術(shù)節(jié)“中國稅收”單元，由安徽省稅務(wù)局、合肥市稅務(wù)局制作的兩部作品——微電影《酒之韻》和微視頻《傳承》，從700余部參賽作品中脫穎而出，分別斬獲“優(yōu)秀作品”和“好作品”獎項。《酒之韻》以國家5A級旅游景區(qū)三河古鎮(zhèn)為拍攝地，選取當(dāng)?shù)胤沁z傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“三河米酒”作為故事載體，通過蘇記酒坊的衰落到崛起，反映在國家稅費優(yōu)惠政策的加持下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)再煥生機(jī)；《傳承》則通過“90后”年輕稅務(wù)干部與1982年入職的稅務(wù)代表的對話，生動講述了這群稅務(wù)干部在稅收發(fā)展歷程中的難忘故事，以及生生不息的傳承精神。

敢為人先，建立首個融媒體中心。作為安徽省首個稅務(wù)融媒體中心，合肥稅務(wù)融媒體中心成立于2022年8月，由新安傳媒有限公司承辦。通過媒體專業(yè)美編設(shè)計，該中心推出“禾禾”與“兌兌”兩個專屬IP形象，為合肥稅務(wù)代言。以此為基礎(chǔ)，該中心從新媒體設(shè)計制作、輿情監(jiān)測處理、稅法宣傳等多個維度出發(fā)，推出的宣傳產(chǎn)品層出不窮。至2023年12月，共設(shè)計各類節(jié)日、節(jié)氣海報100余張，其中小年、立春等多張富有創(chuàng)意和美感的海報被國家稅務(wù)總局和省局采用；以動漫動畫、手繪插圖、短視頻情景劇等形式發(fā)布各類稅收政策推文40余篇，《稅務(wù)清風(fēng)吹走小暑煩惱》《大暑抵達(dá)現(xiàn)場！西瓜汁、西瓜沙冰、西瓜霜都沸騰了……》《開學(xué)第一課》等一系列動漫長圖，將漫畫人物“瓜總”送到了納稅人、繳費人身邊，聽他講述自己的創(chuàng)業(yè)故事，《創(chuàng)業(yè)路上有你有我》《與“稅”同行? 共赴綠水青山》《明月高掛? 稅月長情》等短視頻情景劇，通過真人演繹、幽默風(fēng)趣的方式，訴說納稅人、繳費人日常生活中遇到的涉稅疑惑；以稅干走進(jìn)課堂、中小學(xué)生走進(jìn)辦稅大廳等不同形式開展多個稅收法治宣傳活動，法治理念根植青少年心中……

2024年，該中心推出以合肥本地風(fēng)景為素材的手繪征期日歷，同時向社會推出以“新時代? 新征程? 新稅務(wù)”為主題的征集活動，涉及各類海報、微電影劇本、視頻公益廣告創(chuàng)意等，吸引全社會熱愛設(shè)計、創(chuàng)作、拍攝的人參與。

可以說，稅務(wù)融媒體中心的適時成立，將稅務(wù)權(quán)威聲音與媒體傳播力有效地融合，有力促進(jìn)了稅收宣傳工作向縱深推進(jìn)，進(jìn)一步縮小了我們與稅收發(fā)達(dá)省份、城市的宣傳差距。

不忘傳統(tǒng)，媒體矩陣深度有力。目前，雖然傳播主陣地轉(zhuǎn)移到了新媒體平臺，但是傳統(tǒng)紙媒依然有一批忠實的讀者，尤其是年齡稍大群體，他們依然通過紙媒保持對生活、對身邊事的關(guān)注。同時，紙媒所擁有的新媒體平臺以及其外部媒體資源同樣是宣傳寶庫。從2022年8月到2023年12月，國家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局利用《新安晚報》及其客戶端、公眾號的平臺優(yōu)勢，發(fā)表宣傳文章30余篇，如《2023年環(huán)巢湖全國自行車賽，稅務(wù)來了》《稅惠春風(fēng)吹滿地? 互學(xué)聯(lián)動譜新篇》《“包”您滿意，“河”稅同行》等等。2023年7月，安徽省首個增量房“智能秒核稅”項目上線的當(dāng)天，《新安晚報》相關(guān)版頭條刊登，大皖新聞公眾號“新聞早八條”熱點專欄推出，一個小時閱讀量破萬。利用媒體矩陣宣傳方面，以2023年4月1日舉行的“稅收助力量子? 科技成就未來”暨第32個全國稅收宣傳月啟動儀式為例，新安晚報作為承辦媒體，聯(lián)合新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新社、安徽日報、安徽廣播電視臺、安徽廣播電臺、合肥廣播電視臺等十多家中央駐皖、省市級媒體密集報道，最大限度發(fā)揮宣傳的輻射效應(yīng)。

培養(yǎng)人才，注重系統(tǒng)內(nèi)梯隊培養(yǎng)。合肥市稅務(wù)局一方面對內(nèi)開展人才梯隊培養(yǎng)機(jī)制，在加強(qiáng)稅干專業(yè)服務(wù)技能的同時，注入新媒體思維，引導(dǎo)稅干第一時間消化吸收最新政策之后對外輸出，注重受眾的接受能力和閱讀興趣。如所得稅科、財產(chǎn)和行為稅科、社會保險費和非稅收入科等科室的稅干，在國家稅務(wù)總局、省局發(fā)布相關(guān)稅費政策后，第一時間進(jìn)行內(nèi)部消化，將諸如操作步驟、要點解析等以淺顯易懂的文字呈現(xiàn)出來，再依靠新媒體平臺對外發(fā)布；另一方面，依靠內(nèi)外部資源，不定期開展國際國內(nèi)形勢、長三角一體化、新媒體信息資訊、新聞攝影與寫作、短視頻拍攝技巧、輿情應(yīng)對與處理等方面的培訓(xùn)。培訓(xùn)所邀請專家均為各領(lǐng)域知名學(xué)者，如國家社科基金重大項目首席專家、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授范劍勇作《長三角一體化與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展：理論內(nèi)涵與安徽選擇》主題報告，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院劉志迎教授作《后疫情時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢》講座，新安傳媒多位知名文字記者、攝影記者、網(wǎng)站編輯作新聞領(lǐng)域的相關(guān)講座，等等。經(jīng)過理論與實踐的不斷結(jié)合，廣大稅干的新媒體意識不斷增強(qiáng)，新媒體宣傳的氛圍愈加濃厚。此外，合肥市稅務(wù)局加大基層單位的新媒體考核力度，明確新媒體宣傳方向，確保從上到下統(tǒng)一認(rèn)識，以便更好地開展稅收宣傳工作。

二、積極做好稅收輿情應(yīng)對工作

除了做好自身宣傳工作，政府單位的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管能力也在一定程度上折射出宣傳的科學(xué)化水平，并日益成為宣傳工作中不可忽視的一環(huán)，以往被動或者粗暴的應(yīng)對方式，已經(jīng)無法控制輿情發(fā)展態(tài)勢，甚至有可能讓宣傳工作陷入輿論的泥潭，而管控輿情信息重在先知先覺、提前預(yù)警、消除對立、化解矛盾，相關(guān)部門需要對可能產(chǎn)生不良輿情的具體行為保持高度的警惕性和敏銳性。如，近年來，一些主播偷逃稅事件頻頻曝光，其數(shù)額之大，令人咋舌，廣大網(wǎng)民和媒體就“收入差距”“明星、網(wǎng)紅偷逃稅”等一系列議題展開了廣泛討論。在“薇婭事件”被曝光后，就有上千人主動自查、補繳了稅款。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月20日0點至21日14點，相關(guān)信息達(dá)2140351條，并且持續(xù)發(fā)酵。就稅務(wù)部門而言，對于網(wǎng)絡(luò)聲音不可裝聾作啞，接到相關(guān)舉報，必須公開透明予以核查、公布，該澄清的澄清，該處罰的處罰，最大限度地維護(hù)政府部門的公信力。

通過與媒體合作，針對合肥市稅務(wù)局的專項輿情監(jiān)控體系已經(jīng)從2022年8月沿用至今，各類監(jiān)控關(guān)鍵詞緊緊圍繞“稅”字展開，并根據(jù)現(xiàn)實情況隨時予以調(diào)整。通過每月一篇的輿情分析報告，對當(dāng)月所有涉及合肥稅務(wù)的正面與負(fù)面輿情作全面梳理與分析，并提供相關(guān)處理建議。以2023年11月的涉稅輿情報告為例，報告顯示：自2023年11月1日00：00至2023年12月1日00：00，互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測到涉及合肥稅務(wù)的網(wǎng)絡(luò)輿情1949條。其中微信聲量最大，為664條，其次是網(wǎng)媒，為531條。負(fù)面輿情占比為10.31%，正面輿情占比為25.5%。在輿情發(fā)展趨勢中，全網(wǎng)聲量最高峰出現(xiàn)在2023年11月29日，共產(chǎn)生157條輿情信息，其中微信平臺最為突出，最高達(dá)到69條傳播量，主要內(nèi)容為合肥居民醫(yī)保繳費方式的相關(guān)新聞。當(dāng)月負(fù)面輿情方面，網(wǎng)民“壽縣吳忠”與志邦家居之間的糾紛還在持續(xù)。11月8日，網(wǎng)民吳忠在新浪微博發(fā)表了頭條文章《實名舉報合肥市稅務(wù)局嚴(yán)重包庇志邦家居虛開稅務(wù)等》，隨后他多次發(fā)微博指出志邦家居涉稅問題，經(jīng)稅務(wù)部門查處后該企業(yè)仍拒絕向社會披露實際情況。網(wǎng)民“壽縣吳忠”幾個月來一直就其與志邦家居之間的糾紛在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表各種言論，志邦家居也向國家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局出具過情況說明。合肥市稅務(wù)局持續(xù)監(jiān)測并關(guān)注此事件相關(guān)輿情，及時有效地予以應(yīng)對。

再以2023年12月的涉稅輿情報告為例，當(dāng)月互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測到涉稅相關(guān)輿情1386條。其中短視頻聲量最大，為537條，其次是網(wǎng)媒，為362條。負(fù)面輿情占比為9.52%，正面輿情占比為16.81%。正面輿情主要為涉稅執(zhí)法相關(guān)輿情，如安徽網(wǎng)12月1日發(fā)布的《合肥市警稅聯(lián)合依法查處一起利用小規(guī)模納稅人減免增值稅政策偷稅案件》一文提到，合肥稅務(wù)局第二稽查局聯(lián)合公安部門依法查處一起利用小規(guī)模納稅人減免增值稅政策的偷稅案件；《中國稅務(wù)報》12月5日刊登的《強(qiáng)化監(jiān)督 開展執(zhí)法情況“走訪查”》一文提到，國家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局黨委紀(jì)檢組多措并舉，對涉嫌損害稅收營商環(huán)境的問題線索，一律優(yōu)先處置，嚴(yán)查快辦。

可以說，專項輿情監(jiān)控體系猶如給合肥稅務(wù)宣傳工作增添了一雙犀利的眼睛。綜合分析，針對各類涉稅輿情信息，可以通過以下三種方式予以處理。

一是充分把握涉稅輿情特點。目前來看，涉稅舉報的類型分為三種：一是納稅人、繳費人自身無法解決一些涉稅問題后，認(rèn)為稅務(wù)部門存在故意為難或者解釋不明情形；二是納稅人、繳費人不認(rèn)可稅務(wù)部門處理意見，認(rèn)為處理有失公允，試圖借助輿論力量改變稅務(wù)部門處理結(jié)果；三是某些懷有其他心思的納稅人、繳費人看到一些較為重大的涉稅新聞后，捕風(fēng)捉影，要么人云亦云，要么憑空捏造，目的在于吸引眼球。如前面所提到的主播偷逃稅事件，對于稅務(wù)部門來說就是一個不小的挑戰(zhàn)，要防止網(wǎng)民在抨擊主播偷逃稅行為的同時，對政府部門特別是稅務(wù)部門的監(jiān)管行為產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為相關(guān)部門對行業(yè)的監(jiān)管存在滯后性。

二是正確掌握輿情處理原則。無論是哪一種涉稅舉報，一旦出現(xiàn)就是一起輿情。一要準(zhǔn)確把握、快速反應(yīng)。發(fā)生輿情事件后，力爭在第一時間通過官網(wǎng)發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威信息，掌握輿論的主動權(quán)，最大限度地避免或減少公眾猜疑，避免其被一些錯誤的聲音牽著鼻子走。二要加強(qiáng)引導(dǎo)、注重效果。提高正確引導(dǎo)輿論的意識和工作水平，使突發(fā)事件的輿情發(fā)布有利于維護(hù)人民群眾的切身利益，有利于整個事件的妥善處置。三要嚴(yán)格制度、明確職責(zé)。完善單位工作信息報送制度，加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)和歸口管理，嚴(yán)明紀(jì)律，實行嚴(yán)格獎懲制度。

三是不斷健全輿情處理制度。一要建立信息反饋常態(tài)機(jī)制。在日常工作過程中，要突出重點，把握關(guān)鍵，認(rèn)真做好信息反饋，嚴(yán)格執(zhí)行信息報送制度。二要建立輿情監(jiān)控體系。依托媒體監(jiān)測系統(tǒng)，做到7×24小時全天候監(jiān)控，做到早發(fā)現(xiàn)、早上報、早應(yīng)對、早處置。三要健全信息公開制度。尤其是在處置突發(fā)事件過程中，要做到及時、客觀、透明，最大程度消除突發(fā)事件所帶來的社會負(fù)面影響，促進(jìn)事態(tài)良性發(fā)展。

三、結(jié)語

融媒體發(fā)展的大勢不可逆轉(zhuǎn)，如何讓納稅人、繳費人在快節(jié)奏的社會生活中快速接觸到權(quán)威、準(zhǔn)確、通俗易懂的稅收信息，是對稅收宣傳工作的巨大考驗。通過前期探索與實踐，合肥市稅務(wù)局通過與媒體合作在這方面已經(jīng)取得了一定的成效。在今后的工作中，我們將繼續(xù)立足實際，取長補短，不斷開拓，讓稅收宣傳工作在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（作者單位：新安晚報社）

責(zé)編：梅興慧