中國跨境電商平臺“速賣通”在西班牙的發(fā)展現(xiàn)狀分析

馮學(xué)宇 杜金姍 郭詩雨 李佳岳 張寧寧

摘 要：近年來，跨境電商的發(fā)展如火如荼。隨著新興貿(mào)易方式在我國對外貿(mào)易中占比不斷增加，跨境電商已成為外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。速賣通作為我國最大的B2C類跨境電商平臺，積極探索西班牙市場，將其作為布局歐洲市場的窗口，并取得了顯著成效。本文將采用PEST—SWOT分析法，對比跨境電商巨頭亞馬遜，分析速賣通的內(nèi)外部影響因素及發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其在西班牙發(fā)展的成功經(jīng)驗，并借此為中國跨境電商平臺開拓海外市場提供參考。

關(guān)鍵詞：速賣通；跨境電商；西班牙；PEST分析；SWOT分析

本文索引：馮學(xué)宇，杜金姍，郭詩雨，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（12）：-043.

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（b）--04

受新冠疫情和數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的催化，傳統(tǒng)的貿(mào)易市場交易增長逐漸放緩，但跨境電子商務(wù)行業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展。越來越多的商家選擇將小批量交易轉(zhuǎn)向零售平臺，從而助推了跨境電商B2C行業(yè)的快速發(fā)展，政策助力等也帶來其在跨境電商模式占比的提升。全球速賣通憑借其絕對優(yōu)勢，在眾多B2C跨境電商平臺中脫穎而出，且短短幾年的時間，成為我國唯一覆蓋“一帶一路”全部國家和地區(qū)的跨境出口零售平臺。

西班牙是中國在歐盟內(nèi)的第五大貿(mào)易伙伴，中國是西班牙在歐盟外第一大貿(mào)易伙伴。在“一帶一路”倡議的持續(xù)推動下，中西經(jīng)貿(mào)合作行穩(wěn)致遠，其中，跨境電商成為雙方不斷開拓發(fā)展的重要領(lǐng)域。2022年以來，以拼多多、阿里、字節(jié)跳動等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加碼電商出海業(yè)務(wù)，而具有重要的地理位置和龐大的電商消費市場的西班牙，則成為中國跨境電商進軍歐洲市場的起點和橋頭堡。

當前，百年變局疊加世紀疫情，全球化經(jīng)濟發(fā)展勢頭不穩(wěn)，在速賣通高速發(fā)展的同時，B2C跨境電商平臺的競爭也日益激烈，爭先搶占西班牙的市場份額，如何鞏固和提升速賣通在西班牙消費者中的影響力，是亟待解決的問題。本文將通過分析速賣通的發(fā)展現(xiàn)狀，對比跨境電商巨頭亞馬遜，總結(jié)速賣通在西班牙發(fā)展的成功經(jīng)驗，為中國跨境電商平臺開拓海外市場提供參考。

1 速賣通發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 速賣通全球發(fā)展現(xiàn)狀

速賣通成立于2010年，是阿里巴巴旗下為開拓國際市場而全力打造的跨境電商平臺。過去10多年里，速賣通不斷鞏固發(fā)展西班牙、俄羅斯、巴西等優(yōu)勢市場，積極探索中東、墨西哥等新興市場，在多國購物App排名中都名列前茅。此外，速賣通依靠阿里巴巴集團強大的云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)支持和資源整合能力，為其開展海外業(yè)務(wù)提供強有力的支撐和保障。但在速賣通快速發(fā)展的同時，相應(yīng)的問題也隨之暴露出來，比如，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、雙方利益評價不均衡等。

總體而言，速賣通已經(jīng)在全球范圍內(nèi)取得了顯著發(fā)展，并且在不斷地完善和改進，逐漸成為中國企業(yè)拓展海外市場的重要渠道之一。隨著全球電商行業(yè)的不斷發(fā)展和消費者對跨境購物的需求增加，速賣通有望繼續(xù)擴大其全球業(yè)務(wù)規(guī)模。

1.2 速賣通西班牙發(fā)展現(xiàn)狀

速賣通在西班牙市場仍保持強勁的發(fā)展勢頭。2017年中國跨境電商平臺速賣通在西班牙成立辦事處，短短五年時間內(nèi)，西班牙已躋身速賣通前五大主要市場之一。2021年，速賣通平臺西班牙賣家數(shù)量就已超過1.1萬家，賣家成交的商品總額增長率超過200%；2023年12月，速賣通成為西班牙訪問量第二大的電商平臺，僅居于亞馬遜之后，而在此前，速賣通已經(jīng)連續(xù)3個月位居前三。

在速賣通快速發(fā)展的同時，物流時效仍是發(fā)展中的一大痛點，為進一步解決，速賣通與菜鳥國際、西班牙郵政合作，深入布局西班牙本地快遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，菜鳥自營快遞網(wǎng)絡(luò)已覆蓋西班牙47個主要地區(qū)（含3個外島地區(qū)），馬德里、巴塞羅那等23個重點城市可實現(xiàn)本地快遞“次日達”，其他區(qū)域“隔日達”；2023年9月，速賣通聯(lián)合菜鳥推出“全球5日達”國際快遞快線產(chǎn)品，極大提升了物流時效。為增強購物體驗，速賣通現(xiàn)已開設(shè)三家線下實體店，同時加速了西班牙商家和品牌的數(shù)字化進程。此外，速賣通開通AliExpress Choice頻道，為用戶提供更多極具性價比的心儀產(chǎn)品，滿足不同消費需求，成功贏得了西班牙消費者的青睞。

2 速賣通在西班牙發(fā)展的PEST分析

2.1 政治環(huán)境

目前，跨境電商行業(yè)穩(wěn)中向好，市場廣闊。在“一帶一路”倡議的持續(xù)推動下，中西關(guān)系和諧穩(wěn)定，雙邊貿(mào)易持續(xù)增長。為降本增效、暢通外貿(mào)供應(yīng)鏈，中國出臺多項政策，鼓勵和支持企業(yè)海外倉建設(shè)。同時，以中西建交50周年為契機，雙方簽署了多項雙邊合作文件，特別是數(shù)字經(jīng)濟等領(lǐng)域，進一步深化了兩國全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這也為中國企業(yè)在外投資發(fā)展提供了便利。

從國外來看，歐盟和西班牙相繼出臺立法法案，對數(shù)字經(jīng)濟提出更高要求，如《數(shù)字服務(wù)法》加強了對數(shù)字企業(yè)廣告投放、用戶信息保護等方面的監(jiān)管力度；《數(shù)字市場法》則進一步規(guī)范數(shù)字市場，避免跨國科技巨頭憑借壟斷優(yōu)勢在歐洲市場過度擴張。除此之外，西班牙正式實施EPR包裝法政策，西班牙站點賣家需要及時注冊EPR，滿足相關(guān)要求，否則會被罰款甚至封店。這些政策都對包括速賣通在內(nèi)的數(shù)字企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境

2018—2022年，西班牙國內(nèi)生產(chǎn)總值總體呈上升態(tài)勢。受新冠疫情影響，2020年和2021年國內(nèi)生產(chǎn)總值出現(xiàn)下跌，但2021年增長率迅速回升。2023年，經(jīng)濟環(huán)境仍然復(fù)雜，生活成本提高、能源和氣候危機、利率上升以及通貨膨脹率急劇上升使得西班牙消費者購買力下降。研究機構(gòu)Cetelem Observatory調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2023年，受通貨膨脹影響，近八成的西班牙受訪者表示排除了計劃購買的產(chǎn)品，包括取消旅行計劃、不更換智能手機、不購買新車和家具等。盡管通貨膨脹影響了西班牙消費者的購買行為，但在過去一年，西班牙電商市場仍保持了良好的增長勢頭。根據(jù)西班牙國家市場與競爭委員會（CNMC）的預(yù)測，2023年全年，西班牙電商市場的總銷售額將同比增長20%，達到653億歐元。此外，面對歐元區(qū)經(jīng)濟衰退，西班牙的表現(xiàn)將優(yōu)于歐元區(qū)其他國家。2023年12月，西班牙是該地區(qū)四大經(jīng)濟體（包括德國、法國和意大利在內(nèi)的四國）中唯一經(jīng)濟活動加速增長的國家。西班牙經(jīng)濟上所展現(xiàn)的活力為跨境電商的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

2.3 社會環(huán)境

西班牙作為發(fā)達國家，目前有超4844萬人口，其中網(wǎng)購用戶多達4512萬，71%的西班牙人體驗過跨境購物，并且很多西班牙消費者十分喜愛中國和美國的電商平臺，速賣通正是其中之一。此前，Statista公布的數(shù)據(jù)顯示，速賣通穩(wěn)居西班牙市場滲透率第一，達到38%。根據(jù)研究機構(gòu)Cetelem Observatory發(fā)布的《2023年西班牙電商報告》，相較2022年，2023年西班牙人在線購物的平均支出增長10%，按照年齡劃分，35～44歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶的支出最高。但受社交媒體的影響，16～24歲的青年群體逐漸成為網(wǎng)購的主力軍，消費向個性化轉(zhuǎn)變，多樣化的需求既促進了跨境電商的多方向發(fā)展，又要求在產(chǎn)品品類豐富的基礎(chǔ)上，做到質(zhì)量保障。此外，直播帶貨正逐漸成為營銷的新興方式，這樣可以加強消費者對產(chǎn)品的直觀了解，互動及時方便，因此受到許多西班牙消費者的喜愛。

2.4 技術(shù)環(huán)境

跨境電商的蓬勃發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)的支持。從國內(nèi)來看，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實現(xiàn)精準營銷，降低了傳統(tǒng)廣告投放成本，創(chuàng)造更多交易場景，定向精準投放；云計算則優(yōu)化物流配送路徑，提升物流服務(wù)質(zhì)量和時效性。同時，隨著我國首次實現(xiàn)5G用戶的量子電子商務(wù)應(yīng)用場景演示，未來量子信息技術(shù)將為完整的電子商務(wù)交易流程提供無條件的安全性保證。

從國外來看，西班牙數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施完善，4G覆蓋率超90%，各自治區(qū)主要城市均有5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過94%。此外，西班牙政府推出了“西班牙數(shù)字2025”計劃，計劃將投入1400億歐元用于全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中包括對人工智能等技術(shù)的發(fā)展。根據(jù)西班牙國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2023年，已有66.2%的西班牙人具備基本或高級數(shù)字技能，越來越多的西班牙消費者傾向于使用智能手機等移動設(shè)備進行網(wǎng)上購物。綜上所述，在雙邊技術(shù)不斷進步的環(huán)境下，速賣通等跨境電商平臺的發(fā)展呈現(xiàn)一片利好態(tài)勢。

3 速賣通在西班牙發(fā)展的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢

首先，速賣通具備強大的技術(shù)力量。速賣通作為阿里巴巴旗下的跨境電商平臺之一，自落地西班牙，憑借阿里巴巴集團雄厚的資金和科技實力，有力保障了產(chǎn)品推薦、線上支付、物流運輸和售后服務(wù)等，使西班牙在短短五年內(nèi)成為其重要的市場之一。為縮短配送時間，速賣通建立海外倉，聯(lián)合西班牙郵政、菜鳥，三方合力增速跨境物流，使到貨時效進一步提升。此外，速賣通的市場滲透率高，其產(chǎn)品因種類多樣、價格低廉、性價比高而受西班牙消費者喜愛。根據(jù)西班牙電商服務(wù)機構(gòu)Club Ecommerce和EGI Group發(fā)布報告稱，2023年12月，速賣通AliExpress成為西班牙訪問量第二大的電商平臺，僅居亞馬遜之后。報告還表示，速賣通已連續(xù)多月位居前三。

3.2 劣勢

一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。速賣通準入門檻低，導(dǎo)致平臺內(nèi)的商家質(zhì)量良莠不齊。產(chǎn)品在外觀、性能方面差異的日益減小，使得部分賣家不得不降低價格吸引顧客，其中不乏通過制造假冒偽劣產(chǎn)品來獲取高額利潤的賣家，這樣既會打擊商家繼續(xù)經(jīng)營店鋪的積極性，又會影響消費者對速賣通的信任度，降低企業(yè)競爭力。二是售后服務(wù)欠佳。在處理退款投訴問題時，速賣通極力保護買家利益，即使貨物還在運輸，倘若買家要求退款，平臺則跳過賣家直接退款給客戶，導(dǎo)致賣家賠了錢又賠了貨物。

3.3 機會

一是高互聯(lián)網(wǎng)普及率提供大量潛在用戶。西班牙互聯(lián)網(wǎng)普及率超94%，且各自治區(qū)主要城市均有5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，方便電子商務(wù)的普及與開展。二是西班牙擁有發(fā)達的網(wǎng)紅事業(yè)，通過與當?shù)鼐W(wǎng)紅進行合作，在社交媒體發(fā)布產(chǎn)品信息，能夠獲得更多的曝光和流量。2023年雙11，速賣通首次啟動大規(guī)模直播帶貨，邀請千萬粉絲紅人、國民級歌手，收益顯著。此外，社交媒體是Z世代最容易被種草的渠道，直播帶貨亟待挖掘。三是中西經(jīng)貿(mào)合作前景廣闊。中國是西班牙在歐盟以外的第一大貿(mào)易伙伴，西班牙是中國在歐盟內(nèi)的第五大貿(mào)易伙伴。近些年，西班牙積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，推動中西全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系邁上了新的臺階，為兩國跨境電商領(lǐng)域的合作創(chuàng)造了更加有利的環(huán)境。

3.4 威脅

一是激烈的市場競爭。隨著數(shù)字經(jīng)濟和科技的迅速發(fā)展，跨境電商行業(yè)迎來出海浪潮，中國電商平臺不斷加速西班牙電商業(yè)務(wù)的布局，如速賣通、京東全球售、Shein、Temu、Tik Tok Shop等，這一藍海市場同樣也吸引了全球知名電商企業(yè)的關(guān)注，如亞馬遜、eBay等。相較傳統(tǒng)老牌電商的持續(xù)發(fā)展和影響力，速賣通難以快速增加客源。二是產(chǎn)品制造成本的上升。速賣通平臺內(nèi)大多數(shù)賣家源于國內(nèi)，但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系不斷完善，國民受教育程度逐步提高，過去的“世界工廠”正在向“智能強國”邁進，“中國制造”也邁向“中國智造”，加工制造業(yè)成本的上升造成產(chǎn)品價格的上漲，無疑會降低消費者的購買意愿。

4 面向西班牙市場的速賣通與亞馬遜對比分析

作為海外跨境電商的領(lǐng)頭羊，亞馬遜已在西班牙耕耘十余年，在當?shù)叵M者中樹立了良好的口碑和品牌形象。速賣通入駐后，迅速搶占市場份額，僅五年時間，西班牙便成為速賣通主要市場之一。針對速賣通的成功，本文將從市場定位、用戶界面及操作、物流運輸以及商業(yè)模式四個方面對比速賣通和亞馬遜在西班牙的發(fā)展情況。

4.1 市場定位

速賣通以中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品可替代性強，價格低廉，以中低端消費者為主，消費群體年齡、職業(yè)、收入水平多樣化。亞馬遜以中高檔產(chǎn)品為主，注重品牌和品質(zhì)，價格中等或偏高，傾向中高端消費者，消費群體較為局限。

4.2 用戶界面及操作

速賣通界面相對簡潔、直觀。操作簡單，適合初級賣家上手。亞馬遜界面更復(fù)雜、功能更豐富。操作較復(fù)雜，規(guī)則多，需要一定的學(xué)習(xí)和適應(yīng)。

4.3 物流運輸

速賣通與DHL和Correos等西班牙當?shù)匚锪魈峁┥毯献?，提供次日送達服務(wù)。聯(lián)合菜鳥推出“全球5日達”國際快遞快線產(chǎn)品。亞馬遜全球范圍內(nèi)設(shè)有國際站點，商品出口便捷，側(cè)重于FBA發(fā)貨，擁有完善和多樣化的物流服務(wù)，運輸更有保障。

4.4 商業(yè)模式

速賣通重視店鋪評級，評級越高，產(chǎn)品越容易推廣。亞馬遜重產(chǎn)品弱店鋪，將產(chǎn)品的展示放在第一位。

通過對比可以看出，速賣通和亞馬遜各有優(yōu)勢。首先，亞馬遜在跨境電商領(lǐng)域擁有廣泛的全球用戶群體，而速賣通則專注于中低端消費者市場。其次，速賣通平臺操作簡單，商家可以快速上手，并且管理起來相對方便。此外，在跨境物流體系方面，亞馬遜和速賣通都各有顯著的特點和優(yōu)勢。最后，速賣通重視店鋪評級，但在產(chǎn)品品牌建設(shè)方面有待加強。

5 速賣通在西班牙市場的成功經(jīng)驗及發(fā)展建議

5.1 速賣通拓展西班牙市場的成功經(jīng)驗

截至2023年8月，速賣通在西班牙滲透率為38%，在速賣通全球國家市場滲透率排行榜中居于首位。近期，又擊敗亞馬遜等知名電商平臺，獲選“西班牙最佳電商平臺”，而速賣通在西班牙取得成功的原因主要有以下幾點：

一是敏銳的市場洞察力。相較英法德等高端消費市場，西班牙的整體消費能力較低，低價的產(chǎn)品更受歡迎，這恰恰符合速賣通最初面向中低端消費群體的市場定位。但相比波蘭等東歐國家，西班牙消費水平更高，且電商滲透率低，競爭空間更大，優(yōu)先布局西班牙，也正是速賣通逐步通往中高端消費市場的階梯。此外，繼2023年全托管模式爆火后，POP賣家（商家自運營模式）的出路備受關(guān)注，速賣通結(jié)合自身平臺特點，率先開啟半托管模式，掀起跨境電商行業(yè)新浪潮。

二是高效的物流體系。速賣通現(xiàn)已構(gòu)建一個面向全球的物流網(wǎng)絡(luò)，并在西班牙設(shè)有多個海外倉，實現(xiàn)從提貨到配送的快捷服務(wù)。此外，速賣通還與西班牙郵政等本地物流提供商合作，聯(lián)合菜鳥推出“全球5日達”國際快遞快線產(chǎn)品，為消費者提供快捷、便利、安全的物流服務(wù)，提升消費者的信任和滿意。

三是強大的技術(shù)支持和資源整合能力。速賣通隸屬于阿里巴巴集團，憑借多年打造的基礎(chǔ)設(shè)施和沉淀下來的數(shù)據(jù)，加上與阿里巴巴旗下菜鳥、螞蟻國際等多方業(yè)務(wù)協(xié)同合作，打通了海外物流、倉儲、通關(guān)、支付等各個環(huán)節(jié)。在用戶定位和產(chǎn)品推薦方面，速賣通借助阿里的云計算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)，能夠根據(jù)消費喜好個性化推薦，快速找到其需要的產(chǎn)品。

四是豐富的商品品類和極具競爭力的價格。速賣通能夠利用自身優(yōu)勢，提供豐富、多樣、有特色的商品品類，滿足西班牙消費者的不同需求和喜好，打造出一系列的爆款商品。此外，平臺產(chǎn)品價格低廉，有時還提供各種促銷活動和折扣，能夠吸引眾多消費者。

五是創(chuàng)新的購物體驗。速賣通引用國內(nèi)的直播帶貨方式，通過主播對產(chǎn)品詳細介紹和親自試用，現(xiàn)場解答疑問，消除購物疑慮。一些品牌商家還會邀請當?shù)鼐W(wǎng)紅達人，提升直播間流量，吸引更多消費者。此外，為了給消費者提供更多實物展示和體驗的機會，速賣通在馬德里、巴塞羅那開設(shè)三家線下門店，既提升了消費者的購物體驗，也加強了對速賣通平臺的信任。

六是深入的本地化運營。速賣通通過數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品類和頁面設(shè)計。針對西班牙市場，速賣通推出AliExpress Choice服務(wù)頻道，專注于高品質(zhì)、高性價比的商品，贏得了當?shù)叵M者的青睞。速賣通還與本地的合作伙伴和用戶建立良好的關(guān)系，提升自己的品牌形象和用戶忠誠度。

5.2 速賣通未來發(fā)展方向的思考

5.2.1 拓寬推廣渠道，提高平臺知名度

受傳統(tǒng)電商平臺的影響，速賣通的知名度有待提升。速賣通可以與西班牙的主流媒體或者短視頻平臺開展合作，以平臺+社媒推廣+網(wǎng)紅營銷的形式進行宣傳，借此引流增加平臺流量進而提高利潤。通過社交媒體的影響力和短視頻博主的創(chuàng)造力，兼之對當?shù)赜脩粝喈斄私?，做出的宣傳或廣告也更有效，并且用戶存在一定黏性和忠誠度，更利于長期發(fā)展。

5.2.2 重視人才培養(yǎng)，提升消費者滿意度

現(xiàn)階段，我國跨境電商發(fā)展迅猛，但相應(yīng)的跨境電商人才仍十分稀缺，尤其是在處理跨國業(yè)務(wù)中，流暢的交流能夠提高交易效率，增加消費者對平臺的好感度。因此，速賣通要注重培養(yǎng)一支創(chuàng)新型和國際化的服務(wù)團隊，做好客服人員的工作培訓(xùn)，扎實語言能力和業(yè)務(wù)基本功，及時解決消費者對產(chǎn)品的疑問。

5.2.3 完善售后服務(wù)，保障商家交易權(quán)益

售后服務(wù)是銷售供應(yīng)鏈中最重要的環(huán)節(jié)，速賣通在處理交易糾紛時，應(yīng)弄清事情緣由，不能為了消費者的滿意度，而將一切責(zé)任歸咎于商家，要以事實為依據(jù)，也要考慮到商家的入駐率。做出處罰時，要嚴格執(zhí)行平臺的規(guī)章制度和相應(yīng)的法律法規(guī)，拒絕無故凍結(jié)商家資金等措施。只有保障交易過程，營造合作共贏的發(fā)展環(huán)境，速賣通才能持續(xù)長遠發(fā)展，增強自身競爭力。

6 結(jié)語

在“一帶一路”倡議下，“絲路電商”正成為國際經(jīng)貿(mào)合作的新渠道和新亮點。我國跨境電商平臺速賣通把握時代機遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢，憑借政策支持和技術(shù)力量，實現(xiàn)了在西班牙市場的崛起，贏得了西班牙消費者的信賴和喜愛。速賣通的成功，是跨境電商的奇跡，也是中國品牌的傳奇，為自身繼續(xù)拓展海外市場奠定了堅實的基礎(chǔ)，積累了寶貴的經(jīng)驗。在今后發(fā)展中，速賣通要提高平臺品牌知名度，增強商品核心競爭力，打造國際一流跨境電商品牌，為中國企業(yè)和中國商品出海保駕護航。

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