技術嬗變視域下廣告的數(shù)字化特征與未來趨勢

摘? 要：廣告的發(fā)展和迭代與社會經(jīng)濟體制、媒介傳播技術、主流社會思潮有密切互動關系，當技術加速社會變革時，廣告也隨即產(chǎn)生新形態(tài)。本文聚焦廣告發(fā)展所經(jīng)歷的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”之變，即以智能技術作為驅(qū)動和聯(lián)結(jié)的形式，展現(xiàn)智造、交互、想象的邏輯形態(tài)，進而探索人的思維與數(shù)字技術之間和諧共存的新型關系特征，促進理解和把握廣告未來的發(fā)展?jié)摿骱挖厔荨?/p>

關鍵詞：廣告；技術嬗變；新技術；數(shù)字化

基金項目：本文系天津市商務經(jīng)濟研究會科研項目“元宇宙視域下天津老字號品牌形象構建與創(chuàng)新傳播研究”（Yjh2023001）階段性研究成果。

廣告的形成和發(fā)展來源于商品市場的興起，同時技術的革新為其規(guī)定了發(fā)展路徑。從印刷技術的應用到電子媒介的推廣普及，從靜態(tài)影像的出現(xiàn)到動態(tài)視覺內(nèi)容逐漸成為主流，從現(xiàn)實空間互動形式到虛實融合交互的變革，信息技術的高速迭代，驅(qū)動著廣告的發(fā)展日新月異。2021年，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字化內(nèi)容組成的“元宇宙”概念迅猛地占據(jù)了人們生活的視覺空間，并正在重新定義著人們的生活方式。

一、數(shù)字廣告的時代必然

（一）社會發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指以數(shù)字化技術為基礎，構建和物理世界對應的數(shù)字世界。習近平總書記在黨的二十大報告中強調(diào)：“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。”[1]根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[2]顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%。中國已然形成了全球規(guī)模最大、數(shù)字應用滲透最強的數(shù)字社會。經(jīng)濟變革是廣告發(fā)展的不竭動力，互聯(lián)網(wǎng)絡是廣告?zhèn)鞑サ幕A；而廣告的蓬勃發(fā)展又助力經(jīng)濟的高質(zhì)量提升和互聯(lián)網(wǎng)絡的更新迭代，三者相互關聯(lián)和促進。

2021年被稱為“元宇宙元年”，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克扎克·伯格正式宣布將公司名稱更改為“Meta”。同年，工業(yè)和信息化部出臺的《“十四五”信息通信業(yè)發(fā)展規(guī)劃》[3]中強調(diào)，國家支持各類企業(yè)應用5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、3D打印等新技術構建形式多樣的線上消費場景。隨后，數(shù)字人和AIGC領域技術如雨后春筍般地出現(xiàn)，廣告行業(yè)進入了數(shù)字化的爆發(fā)期。從互聯(lián)網(wǎng)Web1.0到Web3.0階段的衍變，從傳統(tǒng)媒介、移動智能終端到交互設備的載體轉(zhuǎn)變，從個體體驗、全面體驗到主動體驗的沉浸交互，從文字、圖像、影像到“元宇宙”平行世界的形式跨越，每一個新技術廣告都以分布式的數(shù)字個體構建出新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型格局，進一步形成了廣告?zhèn)鞑ゼ夹g的新圖景。與此同時，在新發(fā)展機遇下，廣告形成的場景化、智能化、社交化、動態(tài)化、互動化綜合的多模態(tài)形式，也助推著數(shù)字化經(jīng)濟的高效發(fā)展。

（二）現(xiàn)實空間的虛擬化轉(zhuǎn)向

虛擬是與現(xiàn)實相觀照的意向概念，在漢語中，“虛擬”中的“虛”是“不真”和“不實”的意思，“擬”是“模仿”和“模擬”的意思。其中，“虛”強調(diào)的是虛擬事物與實際事物的對立，“擬”強調(diào)的是虛擬事物與實際事物的統(tǒng)一[4]?！疤摂M”的想象是人們對現(xiàn)實世界延展的本能，從洞穴的圖騰、文學藝術小說到互聯(lián)網(wǎng)游戲，都滲透著對“虛擬”的構建意識和向往追求。目前比較公認的“元宇宙”一詞最早誕生的載體，是美國科幻小說家尼爾·斯蒂芬森的作品《雪崩》。小說中描繪的人類使用數(shù)字化身在虛擬世界當中的景象，是最初的元宇宙形態(tài)。從技術層面講，“元宇宙”概念最初僅指擴大版的單個虛擬世界，之后才指由諸多單個的虛擬世界組成的、可被所有用戶共享的“大千世界”；在其中，用戶可以化身為特定角色，虛擬地從事勞作或進行日常活動，如乘坐虛擬的交通工具，與虛擬的人物交往，在虛擬的地塊上建造房屋等[5]。從受眾個體來看，受限于物理空間的身體制約，人們通過工具來延展拓寬自身的能力范圍，但工具本身具有的有限屬性，相較于人類的無限想象還有一定的滯后性。因為此“數(shù)字分身”“數(shù)字孿生”的概念誕生，就是在與現(xiàn)實世界的平行空間當中，將科學技術融入在人類的意識當中，超越技術本身顛覆自然人類形態(tài)，從而建設一個數(shù)字化的“人格”，兩者合作完成各項工作。因此，超越人類現(xiàn)實“五覺”的“虛擬覺”，將為人類帶來生活品質(zhì)的提升和行為方式的迭代。從企業(yè)角度來看，就是通過供給側(cè)為用戶提供交互應用層的技術體驗。當前，在人、物、場、事的構成要素主導下，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始布局現(xiàn)實與虛擬共生的模式，將兩者的要素交織，進而產(chǎn)生了新的應用場景。例如，各大企業(yè)的數(shù)字人IP形象，為企業(yè)構建新的形象屬性，重構了與受眾的關系；Chat-GPT問答式的人工智能平臺，助力生產(chǎn)力的提高，達到與受眾深度交互的關系；百度希壤在線元宇宙世界，為不同物理空間的人類共存于同一虛擬世界提供可能，初步構建了平行世界的模型；初音未來在bilibili（視頻網(wǎng)站）的線上演唱會引起廣泛關注，也成為“虛擬”概念的焦點事件，觀眾在線上與虛擬“歌姬”的交互達到了用戶的期待視野，同時加深了平臺的屬性基因。雖然在構建以“元宇宙”為概念的虛擬空間中，軟硬件和資源技術都存在較大的欠缺，距離“工業(yè)級”的系統(tǒng)要求還遠未達到，但初級萌芽形態(tài)的虛擬意識已然進入到受眾個體的生活和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，進而升級到“時空凝聚”——將各種原本各自散落的資源，在網(wǎng)絡平臺上整合成一套系統(tǒng)，從而發(fā)揮出前所未有的力量[6]。

（三）視覺審美的奇觀化轉(zhuǎn)換

在信息產(chǎn)業(yè)和數(shù)字媒體技術的發(fā)展下，需求性社會體系逐步過渡到消費社會生態(tài)。消費社會文化也從程式化的文字語義框架逐漸演變到視覺語義，例如全景短視頻、沉浸式體驗、裸眼3D效果、虛擬交互等技術布局在諸多行業(yè)當中。廣告行業(yè)進入到影像化、沉浸式、娛樂性、交互性等為表征的數(shù)字傳播時代，數(shù)字奇觀化的視覺審美也呈現(xiàn)出上升的趨勢。文化批評家居伊·德波說：“奇觀，不是形象的集合，它是以形象為中介的人們之間的一種社會關系?！盵7]數(shù)字化的內(nèi)容能夠打造人們?nèi)粘Ｉ顭o法體會到的想象空間，同時通過虛擬的影像拉近產(chǎn)品與受眾的情感關系，制造一種精神世界的“真實性”外延體驗。廣告作為企業(yè)與用戶溝通的重要路徑，承載著產(chǎn)品推廣和增值的作用。以新奇的造型和強記憶點的視覺創(chuàng)意內(nèi)容吸引大眾關注是廣告?zhèn)鞑サ年P鍵技巧，而大眾在不斷地沖擊下原生性地接受廣告內(nèi)容，形成潛意識的倚重和趨附。正如麥克·盧漢所言，“廣告不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是造成催眠術的魔力……這就是廣告潛移默化功能的一個側(cè)面”[8]259。

二、數(shù)字廣告的時代特征

（一）從“制造”到“智造”的升級

在不同時期的技術背景下，驅(qū)動廣告發(fā)展的思維動力有根本性的區(qū)別，而作為廣告?zhèn)鞑フ撸渖矸莺妥饔靡舶l(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)思維主導下的廣告，以“實用性”“目的性”為導向，更關注的是產(chǎn)品本身的宣傳，“廣告人”在廣告中作為完全主導的地位；而設計思維驅(qū)動下的廣告活動，對用戶的需求和產(chǎn)品鏈路服務方面有較大提升，“廣告人”與用戶的交流路徑初步構成。面對數(shù)字浪潮的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)以人工智能計算思維進行創(chuàng)新和發(fā)展，迎來了從“人造”到“智造”的升級。一方面，“計算”化的數(shù)據(jù)獲取，為“廣告人”提供了更科學的傳播依據(jù)和可視化的數(shù)據(jù)展示，用戶的范圍域值和最小化去群體的精準性得到優(yōu)化，使廣告效果在策略生成階段就有量化的預期。另一方面，人工智能化的工具介入，使“廣告人”在決策和執(zhí)行過程中得到了生產(chǎn)力的增加，Chat-GPT生成創(chuàng)意文本和營銷方案，Midjourney、Stable Diffusion等AI繪圖軟件成為創(chuàng)意加速器，Kaiber、Heygen等視頻制作平臺創(chuàng)造更多元的呈現(xiàn)效果，這樣就從根本上改變了生產(chǎn)主體在創(chuàng)造當中的角色，同時也增值了數(shù)字廣告的社會價值。在傳統(tǒng)的廣告制作工作流程中，廣告從業(yè)者作為工作的主體，在策劃、創(chuàng)意、制作、營銷等全鏈路流程中占據(jù)著主導地位，而廣告依靠設計者的主觀既有經(jīng)驗又會反饋到最終工作結(jié)果中。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，促進了信息技術賦能廣告產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，通過不斷地構建組合、內(nèi)部置換和結(jié)構調(diào)整，技術與作為主體的“人”在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生互補，達到“智造”貫穿生產(chǎn)全流程成為可能。

（二）從“傳輸”到“交互”的裂變

技術迭代催生著媒介技術創(chuàng)新發(fā)展，媒介屬性的改變導致了分布形式的不同。從電視廣告單向傳輸、互聯(lián)網(wǎng)搜索到個性化推薦，進而發(fā)展到“一對一”的傳播方式，媒介技術的觸角逐漸抵達到用戶心理，用戶從被動接受，到主動獲取和編輯，其在廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧l(fā)生了根本性的變化。而更有針對性的傳播路徑也根據(jù)個性化信息，將受眾群體細分為不同的“標簽”，這些散布的群體具有高度的黏性，使廣告信息在傳播時更加穩(wěn)定。群體當中的個體既是信息接收者，又是信息的二次傳播者，突破了物理時空的界限，從而達到了個體之間的交流，體現(xiàn)出實時、動態(tài)、交流的特點。以分享式的形式構建了交互溝通的路徑，不僅為產(chǎn)品樹立了正向價值的形象，同時也為廣告的優(yōu)化提升反饋了數(shù)據(jù)，將傳播效率最大化。此外，NFT、虛擬體驗、數(shù)字人等新形式，也讓平臺與個人之間的交互形式多樣化，能夠深層次地探索個人用戶的偏好，達成潛在的共同意識，促進信息原生性地進入到人們的視野中。即通過提供有價值的信息，達到去廣告化的目標，是內(nèi)容營銷理念在廣告領域的專門化應用，其本質(zhì)屬性是通過融入用戶的心流體驗實現(xiàn)原生化[9]。單向性地傳輸?shù)絺€體與個體、個體與平臺之間的交互，是技術加持下的必然方式，也是“超人際”傳播的特征。它讓信息在虛擬空間中自由地傳播，改善了用戶體驗，消除了用戶對廣告內(nèi)容的“標簽化”和“抵觸性”。

（三）從“現(xiàn)象”到“想象”的超越

元宇宙作為一個信息體的集合，構建了人類技術的生態(tài)系統(tǒng)，提供了沉浸感強、超寫實、個性化程度高的虛擬空間。事實上，人類在社會中因差異性、資源配置不均、互相排他性等原因，在現(xiàn)實空間中無法得到心理和欲望的滿足，但符合想象的空間能夠最大化地滿足自我認知的需求。麥克·盧漢提出“一切技術都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸”[8]25。此觀點也強調(diào)了技術的換代升級能夠?qū)σ匀怏w為主的空間和神經(jīng)側(cè)重的時間進行生物性的延伸，從而增強人的社會性。廣告在發(fā)展歷史當中，雖然都是以美好的愿景來美化以“現(xiàn)實”為依據(jù)的場景，使得受眾產(chǎn)生心理期待，給受眾一種通過努力即可達到的生活目標，這也與接受美學中的期待視野相適應，然而，在實際的廣告應用上，設計者往往與受眾是對立視角，以對真實“現(xiàn)象”描述性的廣告語義來傳播產(chǎn)品信息。但通過技術賦能會讓廣告的語義更加多元，接口更為廣泛。元宇宙只是一個開端，意味著媒介技術的多重“組合進化”和悄然“自我創(chuàng)生”開始推動人類生活從真實向虛擬轉(zhuǎn)變，腦機接口等技術會促使人越來越深度媒介化[10]。廣告則通過媒介形式的變化，將呈現(xiàn)目標從描述性的語義轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂摂M體驗式的感知，讓產(chǎn)品的特性從交互設備傳遞到人的五覺中。在欲望得到滿足、缺陷得到彌補、生命得到尊重的情境下，產(chǎn)品的原生式植入，能夠強化產(chǎn)品對受眾的價值感和依賴感。相較于呈現(xiàn)愿景，這樣的沉浸體感將廣告變?yōu)榱耸鼙娫谏钪胁豢苫蛉钡淖晕覂r值實現(xiàn)空間。

三、數(shù)字廣告的未來應變

（一）具身化成為主流形式

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌扔^察，作為“人”主體的身體，非但不是研究的對象，反而成為在傳播路徑上的阻礙，故被認為是固著于特定時空的消極因素。以法國哲學家笛卡爾提出的“心物二元論”為基礎，主張心智優(yōu)于身體的觀念，更是體現(xiàn)出身體在信息傳播中的次要性，因為信息的傳遞需要突破物理空間的束縛，但身體的“在場”讓體驗的邊緣性十分清晰，范圍更加的局限。元宇宙概念的產(chǎn)生與發(fā)展，加劇了技術的具身性趨勢，技術更加深入地嵌進具身關系中，全方位地滲透在人的身體經(jīng)驗中。移動互聯(lián)網(wǎng)也使得物理位置關系不再成為必要的傳播依據(jù)，個體的“在場”與“缺席”不再以“面對面”接觸為依據(jù)，而是通過意識相鏈接。與此同時，人工智能技術下“身體”的概念也在發(fā)生變化，機器能夠成為人身體的一部分，人也能夠與機器仿真的身體進行互動，身體的虛擬化與主客體融合得以轉(zhuǎn)化。人類將面對不同于生物性身體的新型身體，且身體形式正在走向多元。廣告的傳播也將受到“身體”形式轉(zhuǎn)變的影響，以更具體驗性的具身形式來將廣告內(nèi)容滲透給受眾，從而加強與受眾的關系。隨著具身性技術的不斷深入，未來的廣告將會從語言的符號化特征轉(zhuǎn)向為無感知的知識傳達，信息時代的媒介趨向于與身體融為一體，互相構建，而具身性的傳播形式也將成為內(nèi)容延展的新載體。

（二）智能化占據(jù)創(chuàng)作過程

人工智能技術完全參與廣告創(chuàng)作的局面將會很快到來，廣告行業(yè)也面臨著工作模式的顛覆性變革，人工智能技術將輔助廣告創(chuàng)作的全過程。從2017年阿里巴巴將“鹿班”人工智能繪圖推廣應用，到2022年人工智能生圖平臺Midjourney、Stable Diffusion、Vegaai等如雨后春筍般的出現(xiàn)，再到2023年Chat—GPT問答式平臺的普及和“Luma”移動版掃描建模軟件的應用，人工智能技術逐漸融入在廣告創(chuàng)作者的生產(chǎn)工作過程中。創(chuàng)作者僅僅通過文字指令的輸入，就能使智能模型自動搜索數(shù)字資源進行重構組合，產(chǎn)出與文字內(nèi)容高度匹配的目標結(jié)果。當前，人工智能的平臺在不斷地優(yōu)化升級，所見即所用的精確性越來越高，同時涵蓋的細分領域也更加廣泛。例如，Midjuorney在V4版本中還存在人物四肢細節(jié)的不精確、身體比例的不和諧等問題，但是在2023年更新的V5版本里已經(jīng)解決了出現(xiàn)的問題，從而增加了人工智能技術輔助廣告創(chuàng)作工作的可能性。與此同時，基于大數(shù)據(jù)分析的程序化計算廣告也對調(diào)研和投放起到至關重要的作用。計算廣告是一種可精確分析的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，輸出精準投放的廣告通路模型，以最優(yōu)匹配方案定向傳輸給目標人群，實現(xiàn)廣告利益的最大化。因此，智能化將貫穿廣告的調(diào)研、分析、創(chuàng)作、投放等細分崗位中，從而打造全場景、全智能、全流程的應用模式。在大幅度提升生產(chǎn)力的基礎上，企業(yè)成本也將得到有效控制。

（三）共享化暢通傳播路徑

在互聯(lián)網(wǎng)電商普及的開始，共享廣告成為了關鍵性的新零售路徑，即一種將個性化的、聚合化的高效率互聯(lián)網(wǎng)服務與共享經(jīng)濟模式相結(jié)合，創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，加速媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)廣告可持續(xù)發(fā)展的新型共享廣告模式。而在大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈和5G技術的加持下，共享的形式不再是個體與個體之間單一的網(wǎng)絡化的“二手轉(zhuǎn)賣”，而是基于傳播的共享機制上涉及到個體—廣告從業(yè)者—平臺的多方共享互動。隨技術催化媒介形式的迭代升級，技術賦予了受眾個體在傳播中的權利。在消費文化盛行的社會中，人的主觀能動性將會被無限放大。一方面，受眾個體可以作為創(chuàng)作的意見參與者，讓更多的人融入在廣告的生成當中，例如平臺創(chuàng)建共享資源內(nèi)容，每個用戶可將自身的資源點上傳到平臺中，而平臺將匯集用戶的資源，反饋給廣告創(chuàng)作者，提高共享的應用性。另一方面，將用戶個體納入到傳播的鏈條中，與具身性的虛擬現(xiàn)實情境相融合，達到傳播層級的裂變，展現(xiàn)了由層級化轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交瘋鞑サ奶卣?。廣告創(chuàng)作者在構思內(nèi)容本身時，也應考慮到共享機制下內(nèi)容的廣泛傳播性，要使內(nèi)容更符合共享傳播的屬性，由內(nèi)容到形式推動共享化傳播路徑的生成。在未來，廣告的傳播會更加注重內(nèi)容質(zhì)量，因此高質(zhì)量內(nèi)容將會決定受眾個人共享的頻次和范圍。

四、總結(jié)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的語境下，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托螒B(tài)將會更加多樣，迭代升級也會加速進行。廣告作為日新月異的行業(yè)，把握數(shù)字化時代發(fā)展的契機，是行業(yè)前進的必然要求。通過人工智能技術的植入，開放式的交互內(nèi)容形成了受眾體驗的虛擬場景，使廣告不斷地重構、組合，重新編譯廣告?zhèn)鞑フZ言的類型。在未來，人工智能技術將會成為主流創(chuàng)作依據(jù)，能夠有效解決受眾與廣告的質(zhì)疑關系，以便實現(xiàn)更加準確、更加高效的溝通。

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作者簡介：韓仁杰，碩士，天津商務職業(yè)學院廣告學院講師。研究方向：數(shù)字媒體設計、非遺設計。