smart第10萬臺(tái)交付：一個(gè)“小”車企的轉(zhuǎn)型樣本

施然

2024年6月1日，在粵港澳大灣區(qū)車展上，香港歌手薛凱琪成為smart第十萬位純電車主。交付給她的精靈#1 BRABUS性能版是smart的一款小型SUV。“這是夢(mèng)寐以求的兒童節(jié)禮物?！币晃滑F(xiàn)場(chǎng)粉絲笑著說。

smart品牌自20世紀(jì)90年代創(chuàng)立以來，以A00級(jí)微型車市場(chǎng)的獨(dú)特新奢路線而聞名。五年前，梅賽德斯-奔馳與吉利控股合資成立smart品牌全球公司，標(biāo)志著smart品牌、產(chǎn)品和商業(yè)模式的全面煥新。對(duì)smart而言，用20個(gè)月的時(shí)間賣出了10萬臺(tái)車，也是一個(gè)品牌發(fā)展的里程碑。

01 產(chǎn)品煥新

中國車市卷，smart所在的細(xì)分市場(chǎng)尤為卷。中國汽車消費(fèi)者偏好大空間車型，尤其是近年來汽車價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致中大型車價(jià)格下探，擠壓小型和緊湊型車市場(chǎng)。

為了適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，smart的第一個(gè)動(dòng)作是變“大”。smart的“大”不是簡單的增加尺寸，而是一面推出更大的車適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，一面維持品牌固有的調(diào)性。2022年起，smart在全面煥新后保持著一年推出一款車的速度。精靈#1定位“新奢靈動(dòng)SUV”，設(shè)計(jì)風(fēng)格偏都市和精致；精靈#3定位“新奢運(yùn)動(dòng)轎跑”，強(qiáng)調(diào)轎跑的操縱性和駕駛表現(xiàn)；在2024年北京車展上亮相的精靈#5則是有史以來最大尺寸、最大膽、最方正的smart，定位“新奢中型純電SUV”，使用場(chǎng)景從都市拓展到了戶外。

smart全球CEO佟湘北認(rèn)為，奔馳一直希望把smart品牌推向更廣的市場(chǎng)，“過去20年，市場(chǎng)對(duì)smart的思維慣性是兩座小車，實(shí)際上smart從誕生之日起，品牌愿景就是‘探索未來都市交通最佳解決方案，內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于‘小這個(gè)字，新奢、科技和潮趣都是smart的產(chǎn)品標(biāo)簽”。

02 核心資產(chǎn)

佟湘北表示，smart可以覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，今后產(chǎn)品規(guī)劃也會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)這一愿望，不論產(chǎn)品大小，認(rèn)同這種新奢、科技、潮趣生活方式的人群，就是smart品牌的主要客戶人群。

到目前為止，這是一個(gè)行之有效的策略。smart全球CMO張明霞透露了一組數(shù)據(jù)，精靈#1的車主大約70%是女性，30%是男性；而到了精靈#3，男性車主的比例有明顯提升，到了精靈#5，預(yù)計(jì)戶外屬性會(huì)吸引更多男性用戶。她強(qiáng)調(diào)，smart的受眾人群是對(duì)生活、對(duì)自己有一定要求的群體，并不局限在男女、年齡這些標(biāo)簽上，“不要把smart想小了”。

佟湘北認(rèn)為，smart最重要的資產(chǎn)、最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，“在技術(shù)上，我們不會(huì)落后，電池、智能座艙、智能駕駛都在發(fā)力，并且圍繞品牌價(jià)值來做，思考我們的用戶究竟需要什么，給出適度、有溫度的科技，才能享受品牌復(fù)利的力量”。

在這個(gè)過程中，smart品牌的新定位也漸漸明確：更新奢、更潮趣、更智能。

03 重中之重

在smart轉(zhuǎn)型的五年里，這個(gè)已有26年歷史的品牌以創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)完成了一系列推倒重來式的擴(kuò)張：產(chǎn)品端，smart推出了3款越來越大的純電車型；渠道端，smart采取D2C直銷代理的模式（主機(jī)廠掌握銷售權(quán)、庫存和交付，確保價(jià)格統(tǒng)一透明；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售體驗(yàn)和售后服務(wù)，賺取傭金）；服務(wù)端，自建充電8分鐘最快補(bǔ)充400公里續(xù)航的充電網(wǎng)絡(luò)；技術(shù)儲(chǔ)備上，smart看重核心技術(shù)，成立了兩家合資公司承擔(dān)智能座艙和智能駕駛的自研。

如此大的投入面前，smart也在尋找新的血液。2023年，天齊鋰業(yè)宣布以1.5億美元認(rèn)購smart Mobility的1760.56萬股A類普通股，占股2.83%，smart投后估值約400億元，市場(chǎng)認(rèn)為，smart此舉除了緩解資金壓力，也是在為上市做準(zhǔn)備。

除了中國市場(chǎng)，本來就誕生在歐洲的smart更關(guān)鍵的想象空間來自海外。2023年是smart轉(zhuǎn)型純電后的第一個(gè)完整銷售年，其累計(jì)銷量67024輛，中國銷量42292輛，占比超六成；海外24732輛，占比近四成。渠道上，smart品牌業(yè)務(wù)現(xiàn)已覆蓋27個(gè)市場(chǎng)，目前在中國市場(chǎng)擴(kuò)展至68個(gè)城市，近180家門店；在16個(gè)歐洲國家和地區(qū)設(shè)有300多個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

接下來，smart需要持續(xù)發(fā)力全球化運(yùn)營并進(jìn)行新的融資，以支持全面鋪開的國際業(yè)務(wù)。同時(shí)，國際市場(chǎng)的表現(xiàn)將影響其在中國的成本分?jǐn)傄约百Y本市場(chǎng)認(rèn)可度。把國內(nèi)國際協(xié)同這張牌打好，對(duì)smart這個(gè)先天擁有全球基因的品牌將是重中之重。