如何運用專欄提升專業(yè)報紙影響力

李芳

摘要：媒體的融合為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇，以內容建設為出發(fā)點，加快形成高品質內容生產機制，始終是媒體融合的根本。《中國禁毒報》需要發(fā)揮陣地優(yōu)勢，調動優(yōu)勢資源，聚焦禁毒領域的重點、難點問題，通過打造品牌專欄，連續(xù)提供專業(yè)內容矩陣，并實施“一體策劃，多種生成，多元傳播”的策略，以獲得積極成效。

自2014年創(chuàng)刊以來，《中國禁毒報》努力發(fā)揮禁毒專業(yè)報的職責和角色作用，圍繞國家禁毒工作大政方針和各級禁毒部門的中心工作，致力于發(fā)揮黨在禁毒宣傳方面的“喉舌”作用，做黨的禁毒政策的傳播者、禁毒風云的記錄者、禁毒事業(yè)的推動者。

為適應媒體傳播的變化趨勢，《中國禁毒報》于2020年進行了專業(yè)化改版，優(yōu)化版面結構，進一步突出其權威性、專業(yè)性、實用性和可讀性。除了新聞、經驗、圖片等常規(guī)版面外，《中國禁毒報》還設置了法治、社工、戒毒、視點、識毒等專業(yè)版面，打造禁毒專業(yè)報道生產線。這為《中國禁毒報》的專業(yè)報道搭建了一個大舞臺，而鑲嵌其中的一系列專欄文章著力為讀者提供思想深刻、見解獨到的優(yōu)質內容，展現了《中國禁毒報》獨特的魅力。

優(yōu)化版面結構，明確專欄定位

毒品是人類社會的公害。禁絕毒品，功在當代，利在千秋。同時，禁毒工作是一項復雜的系統(tǒng)工程，專業(yè)化程度很高，涉及法學、醫(yī)學、藥學、社會學、心理學等多個學科。作為全國唯一一份禁毒專業(yè)報紙，《中國禁毒報》承載著服務禁毒工作大局，持續(xù)加強禁毒正面宣傳和輿論引導，講好中國禁毒故事，傳播中國禁毒主張的使命和責任。

在改版實踐中，《中國禁毒報》堅持在優(yōu)化結構的基礎上謀篇布局，確立了“兩版并行”思路。其中，常規(guī)版面聚焦全面工作，對禁毒領域的新聞資訊、先進經驗、典型人物進行持續(xù)報道，動態(tài)反映禁毒工作進程。

專業(yè)版面深耕細分領域，包括禁毒法治、戒毒幫教、藥物濫用防治等，對禁毒工作推進進程中的重點、難點、熱點問題進行縱深解讀，指導實踐，為禁毒工作發(fā)展建言獻策。

《中國禁毒報》為周報，專業(yè)版面與常規(guī)版面交替刊出。為了使這些斷續(xù)的版面與讀者建立起不斷續(xù)的聯系[1]，一方面，編輯部實行主編負責制，版面風格相對穩(wěn)定；另一方面，設立固定欄目的方式，使內容具有整合性。在長期的實踐中，專業(yè)版面的欄目設置不斷完善，逐漸形成了常設欄目與專欄相互配合、相得益彰的格局。

法治版的常設欄目有以案說法、法律解讀、理論視窗、實務探討等。其內容包括對最新出臺的禁毒相關法律、法規(guī)、司法解釋、司法解釋性質文件等進行解讀，對法學理論問題進行剖析，針對實務中出現的爭議、困惑等展開深入探討以及對已決案件進行法理解讀，延展警示教育意義。

視點版的常設欄目有釋疑解惑、實踐思考、國際觀察等。其內容包括對禁毒工作難點問題進行剖析，就同類實踐進行梳理以及對國際前沿禁毒問題進行介紹和分析。

戒毒版常設欄目有實務研究、一線傳真等。其內容包括對戒毒實務作總結梳理和深入思考，對戒毒技術、方法進行研究探討。

社工版常設欄目有案例分析、機構實踐、督導診斷室等。其內容包括記述社會工作個案服務過程，反映社工機構在機構建設、人才培育、服務模式等方面的探索與創(chuàng)新，邀請督導對一線社工遇到的實務困惑給予應對策略指導。

凈土版常設欄目有緝毒一線、幫教故事、警察生活、見字識毒等。其是以文學作品形式記錄禁毒風云、普及禁毒知識。

此外，青少年版、識毒版和科技版則以專題形式報道青少年毒品預防教育理念和實踐，毒品特征和危害及禁毒前沿科技。

豐富的版面形態(tài)和常設欄目為專欄的成長提供了豐厚土壤。常設欄目是在同一宗旨下集合了具有共同特征的文章，有一定的包容性。而專欄側重于某一領域或某一方面的深入探討，邀請一位或多位特定作者撰稿，內容風格較為統(tǒng)一，具有較強的專業(yè)性和深度?？梢哉f，專欄是集策劃、制作于一體的“設計師原創(chuàng)作品”，專欄編輯和專欄作者是共同的設計師，作品具有鮮明的個性特征。

當固定欄目所關注的領域出現了值得深入探討的話題，開專欄的時機就成熟了。例如，新型毒品案件如何適用法律，禁毒工作實踐碰到難點、疑點時如何尋找法律依據，青少年禁毒社會工作怎么開展等。以一份專業(yè)報紙的視角來看，它們都是形成專欄作品的源頭活水。專欄的定位就是對一個話題進行深挖細掘，縱橫織網，搭建立體維度，不僅需要梳理問題、提煉問題，更需要通過深入分析提供解決問題的思路。

加強組織策劃，打造品牌專欄

整體而言，專欄設置具有靈活性和多樣性，可以根據特定話題開設，內容和形式則因應話題特征確定。具體的專欄不僅具有連續(xù)性，且具有精深的特點。因此，專欄的開設必須經過前期深入的策劃和細致的計劃制定。

專欄策劃需要找準著眼點和切入口，撰稿計劃要關注整體邏輯性和臨時變化的應對。筆者以《中國禁毒報》改版以來的重點專欄為例，對專欄策劃思路和約稿策略做以下闡述。

聚焦重點，指導實踐

一直以來，青少年禁毒工作備受關注。動員社會力量參與是青少年禁毒工作的重要策略。2021年6月1日，新修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》和《中華人民共和國預防未成年人犯罪法》開始施行。這對青少年禁毒社會工作提出了新要求，推動青少年禁毒社會工作進入新階段。

如何結合兩部法律的規(guī)定，運用專業(yè)社會工作方法開展禁毒幫扶和預防教育？《中國禁毒報》在社工版開設專欄，邀請華東理工大學社會與公共管理學院費梅蘋教授，圍繞青少年禁毒社會工作的意義、原則和主要內容，針對涉毒青少年的服務以及家庭、學校等不同場域的服務，在理論分析的基礎上，作出策略和路徑指引。

2021年出臺的《中共中央、國務院關于加強基層治理體系和治理能力現代化建設的意見》指出，要發(fā)展公益慈善事業(yè)，完善社會力量參與基層治理激勵政策，創(chuàng)新社區(qū)與社會組織、社會工作者、社區(qū)志愿者、社會慈善資源的聯動機制。禁毒社會工作是基層治理的重要領域，針對如何落實好“五社聯動”，解決現實中的難題，《中國禁毒報》邀請重慶城市管理職業(yè)學院齊芳教授撰寫專欄稿件，就“五社聯動”視角下的個案服務、項目服務、績效評估、賦能引領等作出策略分析。

以上兩個專欄均結合禁毒重點工作展開，由于青少年禁毒社會工作相比于“五社聯動”禁毒社會工作的開展時間更長、經驗更多，因此，前者選擇從微觀方面切入，旨在細致指引實務工作，后者則從宏觀方面切入，旨在覆蓋主要領域，提出總體策略。二者的著眼點都是以理論分析為背景，深入指導實踐。

聚焦難點，深度剖析

我國堅持厲行禁毒方針，在禁毒法的統(tǒng)領下形成了刑事立法、行政立法和社會立法相互配合的禁毒立法格局，囊括了刑法、禁毒法、藥品管理法、治安管理處罰法、麻醉藥品和精神藥品管理條例等法律法規(guī)。如何體系化地理解這些法律法規(guī)，對于在不斷變化的現實和錯綜復雜的場景下，準確開展執(zhí)法、司法活動，具有重要意義。

《中國禁毒報》在視點版開設“釋疑解惑”專欄，邀請西北政法大學行政法學院褚宸舸教授圍繞實踐中的疑難問題，對相關法律法規(guī)進行橫向解讀，聚焦分析問題、解決問題的思路，力求從根本上化解疑難。專欄開設以來，對戒毒措施的責任主體、戒毒措施的銜接等作出深入剖析，具有一定的指導意義。

針對如何把藥學和禁毒學結合起來，讓基層工作者對晦澀的專業(yè)概念、深奧的專業(yè)知識有一定的認知，也讓普通公眾從中受益，從而增強防毒、拒毒的能力，《中國禁毒報》在凈土版開設“見字識毒”欄目，邀請浙江警官職業(yè)學院刑事司法系周立民教授撰寫《“XXX”的由來》系列稿件，從文字角度入手解構毒品知識，梳理具有毒品屬性的麻精藥品的研發(fā)、臨床應用和濫用狀況，全方位、深層次揭示毒品危害，劃清藥品與毒品之間的界限，警示公眾切莫逾越法律紅線。

《中國禁毒報》改版后開設的專欄還有“紅色禁毒史話”“戒毒新語”“心理空間”等，這些專欄在主題、內容和形式上都各具特色，為讀者提供了豐富的知識服務。

搭建分眾平臺，多元精準傳播

20世紀八九十年代，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體經歷了發(fā)展的巔峰時期?；ヂ摼W時代，傳統(tǒng)媒體如何順應潮流，實現轉型發(fā)展顯得尤為重要[2]。《中國禁毒報》在運用專欄深耕內容創(chuàng)作的同時，還注重通過覆蓋多平臺的新媒體矩陣將其呈現給目標讀者，從而實現優(yōu)質內容的多元化、精準化傳播。

互聯網的高速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來的巨大機遇。《中國禁毒報》也不例外，其迅速運用新媒體技術布局報（《中國禁毒報》）網（微信公眾號、微博、學習強國號）融合的禁毒知識分享平臺。其中，專欄內容在報紙刊發(fā)后，通過適應微信公眾號和學習強國的特性進行再次生成，面向不同受眾傳播，取得了良好的社會效應。例如，“釋疑解惑”專欄將報紙上《如何理解社區(qū)戒毒、社區(qū)康復的執(zhí)行主體》《如何理解強制性戒毒措施》的文章標題改為《誰才是社區(qū)戒毒、社區(qū)康復的主體》《強制性戒毒措施怎么用》后在微信公眾號傳播，強調語言的通俗性和親和力，使得入木三分的專業(yè)內容煥發(fā)出新活力，更加貼近讀者；“見字識毒”專欄將報紙上《西泮類藥物名稱的由來》《“納呋拉啡”的由來》的文章題目改為《大名鼎鼎的“安定”是怎么來的》《新列管藥“納呋拉啡”的由來》在微信公眾號推廣，拉近了與讀者的距離，借助網絡強大的傳播功效，實現社會效益最大化。在學習強國上，大部分專欄文章只做微小調整，保持專欄原有風格，但受眾范圍更廣，實現了禁毒專業(yè)內容的“破圈”傳播。

“‘釋疑解惑一系列文章填補了我對法律知識的空白，‘見字識毒上的文章讓我對原本模糊的一些名詞術語有了清晰認識?！鳖愃频淖x者反饋證明專欄成為備受讀者期待的“保留項目”。

與此同時，專欄內容的廣泛傳播，也調動了專欄作者的積極性，使得報紙與專家型作者之間的黏性更強。褚宸舸在文中寫道，“年終回顧中，我也想到一些‘意猶未盡的話題。新時代中國毒品之治的法治保障只有進行時，沒有完成時，所以我對禁毒法治的解讀也將繼續(xù)開展，歡迎讀者繼續(xù)關注”。周立民表示，“專欄文章被搜狐、網易、中國禁毒在線和各地禁毒官微轉發(fā)，獲得更廣泛的傳播，這讓我頗感欣慰”。

2023年開展的《中國禁毒報》調查問卷顯示，71.62%的讀者對禁毒各領域專題的內容最感興趣。專欄作為專題板塊中獨樹一幟的存在，受到了讀者的歡迎和認可，逐漸探索出一條模式化路徑，但也有一些值得思考的問題。專欄建設的主要目的是樹立品牌、提升報刊影響力。如果專欄稿件年發(fā)文比例較低，則不利于形成規(guī)模效應，也不利于打造品牌；而專欄稿件年發(fā)文比例過高，也會產生一些問題，如創(chuàng)新難度增大、年投入經費增加等[3]。因此，對于如何把握專欄的周期、規(guī)模，如何進一步增強專欄的協(xié)調性和整合性以及如何打造明星專欄生產線等問題，《中國禁毒報》將需要繼續(xù)在實踐中尋找答案。

（作者單位：中國禁毒報）

[1]梁衡.總編手記[M].北京：中國人民大學出版社，2018.

[2]郭文青.互聯網時代信息技術在新聞采編中的運用[J].文化產業(yè)，2023（01）：1-3.

[3]姜鑫，陳汐敏.我國學術期刊專題/專欄建設情況、困難及對策——基于編輯部人員的問卷調查分析[J].中國科技期刊研究，2022，33（11）：1520-1530.