遺產(chǎn)廊道視角下打造滄州大運(yùn)河文旅營銷新亮點(diǎn)

魏勝男?于君?付偉

大運(yùn)河的文旅營銷是滄州市旅游業(yè)的工作重點(diǎn)之一?，F(xiàn)針對遺產(chǎn)廊道視角下滄州市大運(yùn)河文旅營銷存在的問題，例如，經(jīng)濟(jì)投入較少、旅游產(chǎn)品缺乏特色、平臺營銷力度較弱、景區(qū)周圍未能形成相應(yīng)生態(tài)圈以及運(yùn)河沿岸景點(diǎn)缺乏串聯(lián)等，提出相應(yīng)的建議。例如，招商引資、開發(fā)特色產(chǎn)品、主動營銷、建設(shè)景點(diǎn)周圍生態(tài)圈以及利用大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道的概念，將景點(diǎn)連點(diǎn)成線等。以期為滄州市大運(yùn)河文化旅游營銷提供參考。

自“十三五”規(guī)劃提出以來，旅游業(yè)發(fā)展被擺到了重要的位置上。隨著《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的頒布，政府進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了旅游業(yè)的發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及國家經(jīng)濟(jì)的重要性。因此，大力發(fā)展區(qū)域旅游成為各級政府工作中的重點(diǎn)項(xiàng)目。2019年印發(fā)的《長城、大運(yùn)河、長征國家文化公園建設(shè)方案》《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了大運(yùn)河對我國旅游業(yè)的重要性。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)開始從最初純粹的觀光旅游逐漸轉(zhuǎn)型為文化旅游發(fā)展。文化旅游發(fā)展重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)將當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化元素、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。因此，滄州市大運(yùn)河的文旅營銷除了關(guān)注運(yùn)河本身、周邊的古建筑和綠道等觀光型旅游產(chǎn)品之外，還應(yīng)更加關(guān)注文化因素在營銷過程中的滲透，以期達(dá)到更佳的營銷效果。

遺產(chǎn)廊道的概念

遺產(chǎn)廊道的概念源于美國，是一種針對線性文化遺產(chǎn)區(qū)域保護(hù)，實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)保護(hù)和自然保護(hù)共贏的方法。針對伊利運(yùn)河和科羅拉多峽谷等線性旅游景觀，美國政府制定了戰(zhàn)略型開發(fā)及保護(hù)策略，對伊利運(yùn)河進(jìn)行重新修整并將其投入旅游開發(fā)項(xiàng)目，旨在利用科學(xué)有效的辦法保護(hù)和開發(fā)國家的自然文化遺產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨后歐洲各國學(xué)者開始將這一概念運(yùn)用到文化遺產(chǎn)的研究中，如英國、德國、丹麥等國，均對原先廢棄的運(yùn)河遺產(chǎn)景觀進(jìn)行重新規(guī)劃并投入遺產(chǎn)廊道建設(shè)。

遺產(chǎn)廊道概念在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國學(xué)術(shù)界，對于文旅營銷而言，遺產(chǎn)廊道是一個相對新穎的行業(yè)觀察角度，對其的相關(guān)研究較少。除了在運(yùn)河段等水路交通路線運(yùn)用了廊道的概念外，其他領(lǐng)域也曾運(yùn)用此概念。例如，絲綢之路、茶馬古道、抗戰(zhàn)時期鐵道等線型的旅游線路均被歸為遺產(chǎn)廊道進(jìn)行研究，并且此類線型的廊道遺產(chǎn)均被包含在線型文化遺產(chǎn)中。在我國線型文化遺產(chǎn)的發(fā)展過程中，單霽翔被認(rèn)為是第一個將線型文化遺產(chǎn)概念引入中國學(xué)術(shù)界的學(xué)者。首次將遺產(chǎn)廊道概念引入我國文化遺產(chǎn)研究的學(xué)者則是王志芳和孫鵬。京杭大運(yùn)河于2014年被聯(lián)合國教科文組織列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，近年來，針對大運(yùn)河的研究逐年增多。前期對大運(yùn)河的價值挖掘較多局限于生態(tài)功能的保護(hù)和利用，然而，以承載著千年歷史的大運(yùn)河為著力點(diǎn)，對其進(jìn)行文化和社會意義背景下軟價值潛力的開發(fā)研究更具有現(xiàn)實(shí)意義。以2014年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我國學(xué)術(shù)界對大運(yùn)河的研究重點(diǎn)從生態(tài)治理、水質(zhì)保護(hù)等方面逐漸轉(zhuǎn)為文化遺產(chǎn)、旅游營銷等方面。隨著學(xué)術(shù)界對大運(yùn)河等線性文化遺產(chǎn)的相關(guān)研究逐漸增加，大運(yùn)河遺產(chǎn)走廊的建設(shè)成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)課題。

滄州大運(yùn)河文旅的國內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國大運(yùn)河是世界上最長的運(yùn)河，其價值包括但不限于水文條件、生態(tài)環(huán)境、遺產(chǎn)內(nèi)涵以及文化經(jīng)濟(jì)等方面。在國家號召“保護(hù)和發(fā)展文化遺產(chǎn)”的背景下，國內(nèi)的學(xué)者逐漸認(rèn)識到社會背景和政治政策對大運(yùn)河研究的重要影響，他們在牢牢把握發(fā)展大勢的同時，主動承擔(dān)起科學(xué)研究的使命和責(zé)任，致力于將中國大運(yùn)河建成世界一流的文化運(yùn)河。滄州大運(yùn)河為京杭大運(yùn)河中里程較長的一段，共計(jì)216千米長，途徑8個縣市區(qū)域，沿途兩岸有著無數(shù)的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對滄州段大運(yùn)河的學(xué)術(shù)研究較少，而選擇從遺產(chǎn)廊道角度出發(fā)的研究更為缺乏。

不少學(xué)者認(rèn)為效仿國外的管理與營銷手段可以實(shí)現(xiàn)對旅游目的地的保護(hù)并提升其吸引力，但是也有一些學(xué)者認(rèn)為生硬地搬用國外的方法會造成水土不服的后果，因此需要尋找一條適合我國本土的遺產(chǎn)廊道旅游營銷方式。如何整合本市資源并利用大運(yùn)河沿岸重要城市的共享資源，對于滄州的文化旅游發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。

滄州大運(yùn)河文旅營銷現(xiàn)狀及問題

河北省的旅游口號是“這么近，那么美，周末到河北”，意在吸引北京、天津等周邊城市的游客前往河北境內(nèi)的城市旅行。滄州市在全域旅游方面作出了很多努力。例如，市區(qū)內(nèi)運(yùn)河河段的開通、游船的投放使用、水質(zhì)的清潔、運(yùn)河邊綠道的建設(shè)，并且建立了園博園、百獅園、大運(yùn)河等非遺文化展示館，重建了朗吟樓與南川樓，增加了一些符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的節(jié)假日慶祝節(jié)目等。

同時，滄州市在文旅營銷方面也取得不錯的成績。例如，開發(fā)與建設(shè)南川老街。作為一個歷史悠久的歷史符號，南川老街雖然有些破敗不堪，但是經(jīng)過治理與重新開發(fā)后，已經(jīng)成為一個“齊聚滄州特色文化，旅游推廣與商業(yè)并存”的城市全新符號，既打造了城市，也吸引了游客前來游玩。此外，大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館的開放展現(xiàn)了滄州文旅工作的新里程。展示館集齊了運(yùn)河沿岸8個城市的物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有助于游客更好地了解運(yùn)河沿岸城市的歷史。

盡管滄州市在文旅營銷方面做出了一定的貢獻(xiàn)，但在眾多因素的作用下，滄州段大運(yùn)河的文化旅游營銷進(jìn)度與大運(yùn)河其他城市相比稍顯滯后。究其原因，可以概括為以下幾方面。

經(jīng)濟(jì)投入較少

2023年全球旅游業(yè)復(fù)蘇，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)出游人員高達(dá)48.91億，同比增加93.35%，游客總花費(fèi)4.91萬億，同比增長140.3%。擁有巨大潛力的國內(nèi)旅游市場不斷地刺激著國民的旅游消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)得以迅速回暖。各地文旅機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，積極發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。但是相較于北京、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的運(yùn)河城市，滄州市在旅游開發(fā)方面的可用經(jīng)濟(jì)資源較少，在前期，旅游產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用不足、缺乏旅游營銷宣傳資源。同時，大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道的建設(shè)工作需要各縣市一起協(xié)商工作，需要規(guī)劃開通或者整合交通路線，但這些項(xiàng)目均需大量的人力資源和經(jīng)濟(jì)資源作為支撐，這也是滄州市所不具備的條件。

旅游產(chǎn)品的開發(fā)滯后

觀光旅游作為文旅營銷推廣的主體，其重點(diǎn)落在物質(zhì)文化遺產(chǎn)的觀光上。例如，重建的南川樓、朗吟樓和附近的南川老街商業(yè)景區(qū)等。但是大運(yùn)河遺產(chǎn)走廊的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品較為單一，體驗(yàn)項(xiàng)目也缺乏整體規(guī)劃。具體表現(xiàn)為旅游景區(qū)商業(yè)化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏當(dāng)?shù)靥厣＠?，在文化建筑方面，重建后的南川老街景區(qū)的商業(yè)街區(qū)除了火鍋雞外很難找到所謂的當(dāng)?shù)靥厣?，很難與其他旅游城市區(qū)分開。商業(yè)街區(qū)充斥著外形相似的仿古建筑，商業(yè)結(jié)構(gòu)上都是小吃一條街，各種連鎖或獨(dú)立的飯店、飲品店、首飾店等店鋪。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，武術(shù)與雜技等非遺技藝的營銷方式仍然與以前相同，以游客參觀為主，親身體驗(yàn)的項(xiàng)目較少，更不能夠吸引人群前往體驗(yàn)的推廣，無法吸引潛在游客的目光。

營銷力度較為欠缺

滄州市的旅游業(yè)之所以沒有形成一定影響力；是因?yàn)槠脚_營銷較為被動。滄州市文旅在各個平臺，如抖音、微博、公眾號以及小紅書等都創(chuàng)建了官方賬號，但是前期文旅營銷號的視頻發(fā)布頻次、內(nèi)容的質(zhì)量和分辨率都較低。等到哈爾濱在冬季的旅游業(yè)火了之后，才意識到需要抓住流量營銷自己的城市，發(fā)展旅游和經(jīng)濟(jì)。此時滄州市文旅才開始被動應(yīng)對，盡管發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量有所提高，發(fā)布的視頻數(shù)量也在持續(xù)快速地增加，但文旅營銷這個賽道已經(jīng)變得更加擁擠。滄州市無法與各大熱門旅游城市競爭，更難在旅游旺季獲得更大的游客市場。

廊道附近相關(guān)生態(tài)圈未成形

周邊產(chǎn)業(yè)的支撐力度不足。其一，運(yùn)河周邊的飲食、住宿、購物等板塊分布較為分散，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)群，對遺產(chǎn)廊道的建設(shè)不能起到輔助作用。其二，大運(yùn)河廊道的熱門板塊周圍存在一些成熟的飲食住宿商業(yè)街區(qū)，但是這些商業(yè)街區(qū)與大運(yùn)河廊道的互動較低。例如，運(yùn)河沿岸清風(fēng)樓附近的華北商廈、信譽(yù)樓等熱門商場，均是獨(dú)立存在，與大運(yùn)河廊道并未產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)，未能互相促進(jìn)，互相幫扶發(fā)展。

運(yùn)河本身沒有起到串聯(lián)作用

大運(yùn)河沿岸周邊眾多的文化遺產(chǎn)點(diǎn)沒有相互串聯(lián)，未能形成文化遺產(chǎn)廊道，對于這種情況，應(yīng)當(dāng)將其看做一個整體，研究并開發(fā)完整的旅游路線。開發(fā)過程的主要問題在于包括滄州市及其上下游的運(yùn)河城市的交通通道段落未被完整地連接起來。這造成了游客出行的不便，限制了運(yùn)河廊道營銷的宣傳與發(fā)展。

在文旅營銷中忽視了文化因素

滄州市的文旅營銷缺乏吸引游客的元素。在對旅游目的地、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷中，文化因素經(jīng)常處于非重要位置，流于表面，缺乏打動人心的力量，而更多地強(qiáng)調(diào)對物質(zhì)遺產(chǎn)和有形旅游產(chǎn)品的推廣與介紹。這種忽視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或者無形的旅游產(chǎn)品重要性的行為，使滄州市的旅游業(yè)缺乏有特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使其很難在競爭激烈的旅游市場中爭奪更多份額，更難以獲得可持續(xù)發(fā)展。

針對滄州大運(yùn)河文旅營銷問題的建議

滄州市大運(yùn)河的文旅營銷在規(guī)劃和實(shí)施方面存在一定的問題。針對這些問題，提出了具有一定建設(shè)性的方案。

加大文旅投資力度

加大文旅投資力度，重視旅游對經(jīng)濟(jì)的刺激作用。加強(qiáng)大運(yùn)河文旅遺產(chǎn)廊道建設(shè)在招商引資方面的重視。不論是整體廊道建設(shè)的交通構(gòu)建，還是出于打通水路和陸路交通的需要，滄州市文旅都需要關(guān)注與投資實(shí)現(xiàn)建設(shè)目的。滄州市在最近幾年內(nèi)一共承辦了四屆文化旅游開發(fā)大會，在大會前后投入約200億元用以開發(fā)建設(shè)文旅項(xiàng)目。但是在大會后，項(xiàng)目的推進(jìn)工作似乎一直停留在南川老街和非遺館的開放階段，文旅項(xiàng)目還需要進(jìn)一步可持續(xù)的投資與發(fā)展管理。因此，滄州市文旅部門可以通過和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、高校達(dá)成合作，不斷加大對文旅營銷的投資力度，加強(qiáng)文旅在營銷方面的研究。

打造當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品

打造當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品。例如，遴選具有滄州特色的吉祥物、推廣符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的旅游宣傳口號。同時，遺產(chǎn)廊道自身也可以作為一種旅游產(chǎn)品，吸引運(yùn)河沿岸城市以外的游客前來參觀。在打造遺產(chǎn)廊道旅游產(chǎn)品的過程中，通過講解或宣傳環(huán)節(jié)，讓游客更加深入地了解當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，促進(jìn)良好口碑的傳播，從而吸引更多的游客。

重視全平臺的營銷推進(jìn)

全平臺的營銷推進(jìn)，需要別出心裁、不走尋常路，更需要提前布局。要想推進(jìn)全平臺的營銷工作，文旅部門就必須做到差異化營銷，吸引更多的目光與關(guān)注。只有這樣，才能為滄州大運(yùn)河的遺產(chǎn)廊道旅游營銷作出貢獻(xiàn)。

構(gòu)建以大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道為中心的生態(tài)群

遺產(chǎn)廊道的重點(diǎn)段落位于市中心的部分地區(qū)，這部分地區(qū)周圍的旅游住宿場所、飲食以及購物場所等分布略為分散，較難發(fā)揮一定的輔助作用。因此可以在遺產(chǎn)廊道沿岸增設(shè)更多住宿和飲食場所，在重要碼頭上效仿高速服務(wù)區(qū)設(shè)立小型購物中心，既不與大型購物中心形成競爭關(guān)系，又可以在服務(wù)游客的同時在市場間隙占據(jù)一席之地。

高度整合滄州大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道沿岸的資源

以滄州特色文化為廊道構(gòu)建的中軸線，貫穿大運(yùn)河兩岸的文化建筑遺產(chǎn)景點(diǎn)，以點(diǎn)帶線，以線串點(diǎn)，全面帶動區(qū)域文化旅游的發(fā)展。為了大力推廣全域旅游的建設(shè)和發(fā)展工作，首先，滄州文旅可以設(shè)計(jì)貫穿全滄州段大運(yùn)河的旅游路線，其行程包括整個運(yùn)河遺產(chǎn)廊道流經(jīng)市區(qū)和縣里的216千米的沿岸風(fēng)景區(qū)。其次，對于市域內(nèi)的交通和運(yùn)河上下游的城市，滄州文旅可以聯(lián)合推出“運(yùn)河一卡通”形式的交通卡，方便游客的出行。最后，滄州文旅可以聯(lián)合運(yùn)河城市推出與大運(yùn)河相關(guān)的競賽活動，如橫穿大運(yùn)河、大運(yùn)河劃船比賽、大運(yùn)河馬拉松等賽事，以此宣傳運(yùn)河城市，吸引更多游客前來游玩。

在文旅營銷中加入更多文化因素

以滄州獨(dú)特文化以及歷史人物為特色創(chuàng)意，打造獨(dú)立的IP用以營銷整座城市，并加入豐富的故事元素，通過不同平臺講述城市故事，以期吸引更多的游客。目前，滄州市的文旅營銷中，文旅部門更多關(guān)注有形的物質(zhì)旅游產(chǎn)品，缺乏利用軟產(chǎn)品或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的故事因素吸引游客的意識。一些游客對滄州的了解基本還停留在鏢局年代，其對滄州最深刻的印象是武術(shù)在滄州民眾中得到廣泛普及；另一些游客通過電視劇《神醫(yī)喜來樂》而熟悉滄州這個城市，尤其是滄州的菜肴紅燒獅子頭；還有一些游客因?yàn)槊端疂G傳》中林沖被發(fā)配的篇章，開始認(rèn)識滄州；更有一些游客是因?yàn)橄矚g清朝乾隆年間大學(xué)士紀(jì)曉嵐而去深入了解滄州。滄州市應(yīng)當(dāng)講好城市故事，給游客提供更多經(jīng)過歷史沉淀且充滿文化韻味的文旅體驗(yàn)機(jī)會，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感、提高游客的滿意度。

在梳理遺產(chǎn)廊道和大運(yùn)河營銷研究的同時，發(fā)現(xiàn)了滄州市大運(yùn)河文旅營銷所存在的問題。這些問題包括經(jīng)濟(jì)投入的缺乏、旅游產(chǎn)品開發(fā)的滯后、營銷力度不足、遺產(chǎn)廊道周圍生態(tài)圈的建設(shè)問題、運(yùn)河未起到串聯(lián)作用和在整個運(yùn)河的營銷中缺乏文化因素的滲入等。針對這些問題，本文提出了相應(yīng)的對策和建議。這些建議包括加大對文旅業(yè)的投資以此抓住發(fā)展機(jī)遇、加強(qiáng)當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品的打造、重視全平臺的營銷推進(jìn)、構(gòu)建以大運(yùn)河廊道為中心的生態(tài)群、高度整合運(yùn)河兩岸資源以及加強(qiáng)運(yùn)河營銷中文化元素的滲入。希望以此引起滄州文旅和其他從業(yè)者對這些問題的重視，提高滄州市全域旅游的熱度，推動區(qū)域內(nèi)大運(yùn)河遺產(chǎn)廊道營銷工作的發(fā)展。

本課題系2023年滄州市社會科學(xué)發(fā)展研究課題的基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：2023179）。

（作者單位：1.滄州師范學(xué)院；2.黃山學(xué)院；3.吉林鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院）