鄉(xiāng)村振興視閾下“鄉(xiāng)村模樣”構(gòu)建與實踐

沈宏潔. 鄉(xiāng)村振興視閾下“鄉(xiāng)村模樣”構(gòu)建與實踐［J］. 湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2024，63（3）：48-52．

摘要：從調(diào)研問卷入手，搜集鄉(xiāng)村旅游“鄉(xiāng)村性”的表征與關(guān)鍵詞，并進(jìn)行分類與命名。再基于“雙因素”理論，搭建“鄉(xiāng)村模樣”建設(shè)框架，包括保健因素即鄉(xiāng)村風(fēng)貌、風(fēng)物遺存，激勵因素即鄉(xiāng)土社會、鄉(xiāng)民生產(chǎn)與體驗。最后，對鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行實踐論證調(diào)研。結(jié)果表明，在“鄉(xiāng)村模樣”構(gòu)建中，鄉(xiāng)村旅游目的地的激勵因素指標(biāo)得分均低于保健因素指標(biāo)得分，激勵因素指標(biāo)的展示將是鄉(xiāng)村旅游目的地未來建設(shè)的重要方向。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村模樣；“雙因素”理論；鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號：F592.7；F327? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：0439-8114（2024）03-0048-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2024.03.008 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點，成為推動新型城鎮(zhèn)化的重要動力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。大眾旅游時代的到來，特別是疫情常態(tài)化的今天，遠(yuǎn)距離出游受限較多，城市居民到鄉(xiāng)村的旅游流動趨勢愈發(fā)強(qiáng)勁，引發(fā)城鄉(xiāng)在生活和文化上的互動與交流愈發(fā)頻繁。據(jù)文化和旅游部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客目的地平均游憩半徑從2020年的14.2 km收縮到2021年的13.1 km，并一度在2021年春節(jié)期間收縮到7.6 km［1］。面向本地和近程周邊游市場的休閑空間迎來了發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)下，鄉(xiāng)村已然成為城市居民旅游消費的重要場所，鄉(xiāng)村環(huán)境和鄉(xiāng)民傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式成為重要的旅游資源，這一過程既實現(xiàn)了生產(chǎn)要素的逆城市化方向流動，也串聯(lián)起“城-鄉(xiāng)”的互動關(guān)系，更是對“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”和“綠水青山就是金山銀山”的中國特色鄉(xiāng)村振興道路的科學(xué)論證。

經(jīng)歷了新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等一系列的政策引導(dǎo)與建設(shè)舉措，如今的中國鄉(xiāng)村更加規(guī)?；?、田園化、現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化。與此同時，在一味追求“變”的過程中，人們開始思考不變與傳承，希望鄉(xiāng)村旅游能夠守住鄉(xiāng)土味，留住鄉(xiāng)韻與鄉(xiāng)愁。2020年12月，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上強(qiáng)調(diào)，要合理確定村莊布局分類，注重保護(hù)傳統(tǒng)村落和鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌，加強(qiáng)分類指導(dǎo)。中央一號文件也提出要保留鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌，尊重鄉(xiāng)村現(xiàn)狀，不搞千村一面，注重保留鄉(xiāng)土味道。因此，本研究擬在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的大背景下，梳理鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)俗和鄉(xiāng)禮，基于“雙因素”理論，構(gòu)建人們向往的“鄉(xiāng)村模樣”，探討如何發(fā)展優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游以提升游客的滿意度與幸福感指數(shù)，搭起一條從城市向鄉(xiāng)村溯源的“精神回歸之路”。

首先，以“鄉(xiāng)村旅游”“鄉(xiāng)村性”“鄉(xiāng)愁”“雙因素”等關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)搜集與整理，尋找“鄉(xiāng)村模樣”的構(gòu)建內(nèi)涵與關(guān)鍵表述。其中王璐等［2］從“溫度”的角度解讀鄉(xiāng)村性，并提出構(gòu)建鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境“溫度”、功能“溫度”和情感“溫度”，從而達(dá)到對鄉(xiāng)村振興的“傳溫”與“增溫”。史艷榮等［3］從“疏離感與親和力”的角度解讀鄉(xiāng)村性，認(rèn)為基于鄉(xiāng)村聚落和鄉(xiāng)村院落發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村最大的吸引力。彭兆榮［4］以鄉(xiāng)土旅游的概念來分析鄉(xiāng)村性，認(rèn)為中國是一個“鄉(xiāng)土社會”，“鄉(xiāng)土旅游”區(qū)別于一般意義上的“鄉(xiāng)村旅游”，并強(qiáng)調(diào)從自然生態(tài)、傳統(tǒng)習(xí)俗、風(fēng)景飲食3個層面來構(gòu)建“鄉(xiāng)土旅游”的鄉(xiāng)土風(fēng)景畫。周尚意等［5］從鄉(xiāng)愁道德的角度分析鄉(xiāng)村性的構(gòu)建，提出從尺度大小、距離、移動性來分解鄉(xiāng)愁道德的空間性，用身體、經(jīng)歷和文化建構(gòu)分析鄉(xiāng)愁道德的地方性。其次，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)路徑的構(gòu)建方法研究。孫九霞［6］基于旅游循環(huán)凝視理論，分別從東道主和游客的角度對鄉(xiāng)村文化的修復(fù)進(jìn)行解讀，認(rèn)為文化建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游構(gòu)建的關(guān)鍵。周星［7］通過分析鄉(xiāng)村旅游中的“民俗主義現(xiàn)象”，認(rèn)為雖有演繹之嫌，但適度的運用與發(fā)揮卻恰好就是鄉(xiāng)村文化復(fù)興的契機(jī)和路徑。許春曉等［8］以鳳凰古城為案例地，通過“記憶圖譜市場細(xì)分法”，尋找游客心目中旅游體驗記憶內(nèi)容，對目的地的鄉(xiāng)村性研究有重要啟示作用。李芬［9］以揚州瘦西湖為例，從地方感、地方依戀、地方認(rèn)同概念的認(rèn)知與構(gòu)成要素角度解讀鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)路徑。吳嬌［10］提出旅游者真實性符號感知對旅游滿意度有顯著影響，鄉(xiāng)村旅游地在發(fā)展過程中要注重鄉(xiāng)村符號元素的設(shè)計。馬雄波［11］提出鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)要注重情感體驗，喚醒旅游者正面“鄉(xiāng)愁”。最后，圍繞“雙因素”理論應(yīng)用研究，崔郁等［12］提出了基于“核心因素-輔助因素”鄉(xiāng)村旅游競爭力模型。黃容［13］探討了觀光農(nóng)業(yè)游客滿意度影響因素。王飛等［14］對清明上河園的正負(fù)評價進(jìn)行要素分析。鄉(xiāng)村內(nèi)涵解讀的多維度，構(gòu)建方法研究的多樣性為“鄉(xiāng)村模樣”的構(gòu)建研究提供了更多的思路與方向，“雙因素”理論的運用使研究有了堅實的理論基礎(chǔ)，深化了對“鄉(xiāng)村性”認(rèn)識的深度與廣度，具有很強(qiáng)的借鑒意義。

1 “鄉(xiāng)村模樣”的問卷調(diào)研與模型構(gòu)建

1.1 樣本調(diào)查統(tǒng)計

本研究以“你心目中的鄉(xiāng)村模樣”為題，通過網(wǎng)絡(luò)平臺收集問卷，探尋“鄉(xiāng)村模樣”關(guān)鍵詞或具體描述，2021年9月發(fā)布問卷，截至2021年12月共收集問卷768份，剔除重復(fù)、與主題無關(guān)的無效點評后，共得到有效點評739條。

1.2 數(shù)據(jù)分析

1.2.1 高頻特征詞分析 將樣本復(fù)制到文本文檔，使用ROST Content Mining 6.0軟件對文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計，經(jīng)篩選獲得有意義的高頻特征詞及頻次，初步了解游客對“鄉(xiāng)村模樣”的認(rèn)知與期望，如表1所示。

1.2.2 主題類目構(gòu)建 建立分析類目即對詞頻結(jié)果進(jìn)行整理和歸類，優(yōu)化分析結(jié)果，抓住問題核心。將游客對“鄉(xiāng)村模樣”的認(rèn)知與描述進(jìn)行分類，排名前100位的關(guān)鍵詞可以分為鄉(xiāng)村風(fēng)貌、風(fēng)物遺存、鄉(xiāng)土社會、鄉(xiāng)民生產(chǎn)與體驗四大類別。歸納總結(jié)出“鄉(xiāng)村模樣”體驗特征，具體歸類見表2。

1.3 基于“雙因素”理論的“鄉(xiāng)村模樣”模型構(gòu)建

根據(jù)美國行為科學(xué)家弗雷德里赫茨伯格提出的“雙因素”理論，將鄉(xiāng)村風(fēng)貌、風(fēng)物遺存、鄉(xiāng)土社會、鄉(xiāng)民生產(chǎn)與體驗劃分為兩大類，一類是保健因素，包括鄉(xiāng)村風(fēng)貌與風(fēng)物遺存。這兩大類要素是防止游客產(chǎn)生不滿意的基礎(chǔ)性要素，是“鄉(xiāng)村模樣”構(gòu)建的前提，是物質(zhì)依托與形式再現(xiàn)，能夠給游客帶來最直觀的感官刺激與環(huán)境氛圍，觸及游客的鄉(xiāng)村懷舊情懷。另一類是激勵因素，包括鄉(xiāng)土社會、鄉(xiāng)民生產(chǎn)與體驗。這兩大類要素是提升游客滿意度的關(guān)鍵因素。鄉(xiāng)村旅游中純粹的“物”的羅列是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“鄉(xiāng)村模樣”的靈魂在于“人”的要素，原住民的生產(chǎn)生活日常以及與游客的互動體驗?zāi)軌蛐纬伞坝巍钡倪^程中的真實場景沉浸，在感受鄉(xiāng)俗、參與活動的過程中形成情感共鳴，是游客追求的精神文化層面，是向往的“鄉(xiāng)愁”的實質(zhì)所在?；凇半p因素”理論的“鄉(xiāng)村模樣”構(gòu)建模型如圖1所示。

2 基于“鄉(xiāng)村模樣”模型的鄉(xiāng)村旅游實證調(diào)查研究

2.1 調(diào)查對象選取與問卷發(fā)放

按照“鄉(xiāng)村模樣”的4個層次，將關(guān)鍵詞合并歸類轉(zhuǎn)化為17項測量指標(biāo)，選擇在具有代表性的安康鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行實踐調(diào)研。2022年1—4月先后前往安康鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)石泉縣后柳鎮(zhèn)、漢陰縣漩渦鎮(zhèn)、平利縣長安鎮(zhèn)、嵐皋縣四季鎮(zhèn)進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)研。每個村鎮(zhèn)向游客發(fā)放問卷120份，共回收問卷480份，有效問卷467份，有效率為97.3%。為確保問卷量表的科學(xué)性和可靠性，利用SPSS22.0軟件對問卷量表進(jìn)行信度分析。由表3可知，Cronbachs α為0.831，基于標(biāo)準(zhǔn)化項的Cronbachs α為1.000，表明該量表具有較高的內(nèi)在一致性，可信度較高。通常認(rèn)為，可信度系數(shù)α在0～1，若α>0.9，表示量表的可信度很好；若α>0.8，表示量表是可以接受的。

按照李克特量表要求游客對每一項測量指標(biāo)進(jìn)行打分。其中非常不滿意代表1分，比較不滿意代表2分，一般3分，比較滿意4分，非常滿意5分。根據(jù)問卷匯總得分情況如表4所示。

2.2 調(diào)研指標(biāo)分析

根據(jù)調(diào)查得分（表4）顯示，4個村鎮(zhèn)“鄉(xiāng)村模樣”平均分相差不大，各指標(biāo)得分在2.61～4.92分，其中漢陰漩渦鎮(zhèn)平均分為3.59分，石泉后柳鎮(zhèn)平均分為3.55分，嵐皋四季鎮(zhèn)平均分為3.47分，平利長安鎮(zhèn)平均分為3.44分，均處于一般到比較滿意之間。

4個村鎮(zhèn)得分均較高（平均得分高于3.6分）的要素包括：1.空氣清新、環(huán)境優(yōu)美（4.80）；3.享受放空、寧靜休閑時光（4.44）；5.村貌整潔，一派田園風(fēng)光（3.65）；9.看到田間勞作場景（3.73）；11.村民熱情好客（3.71）；12.能夠參與富有地方特色的節(jié)慶活動（3.89）；16.能夠品嘗當(dāng)?shù)氐拿朗常?.86）。首先，從鄉(xiāng)村風(fēng)貌上來說，石泉后柳水鄉(xiāng)，漢江水穿境而過，碧波蕩漾；漢陰漩渦千畝古梯田，沿山勢自上而下，尤為壯觀；平利長安的萬畝茶園、徽派民居；嵐皋四季鎮(zhèn)巴山風(fēng)情，農(nóng)家小院。4個村鎮(zhèn)各有特色，環(huán)境優(yōu)美，鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)貌基礎(chǔ)較好，游客評價較高。其次，村鎮(zhèn)居民對待游客態(tài)度友好，主客互動順暢。在農(nóng)民農(nóng)忙期間，游客還可以看到很多田間勞作的生動場景，農(nóng)村生產(chǎn)與生活氣息濃郁。最后，美食與節(jié)慶活動也廣受好評。根據(jù)游客反饋，4個村鎮(zhèn)的節(jié)慶活動特色鮮明，地方性強(qiáng)。石泉后柳的泡湯會、長街宴；漢陰漩渦的油菜花節(jié)、豐收節(jié)；平利長安的采茶節(jié)、山貨節(jié)；嵐皋四季的美食節(jié)、打谷節(jié)。節(jié)日氣氛濃郁，節(jié)目安排緊湊，人氣火爆，山味十足。只是節(jié)慶活動的時間有限，季節(jié)性較強(qiáng)，一旦錯過活動時段，體驗落差感較大。各村鎮(zhèn)的土特產(chǎn)、風(fēng)味小吃也頗受歡迎，石泉魚宴、漢陰炕炕饃、平利神鮮豆腐、嵐皋臘肉等成為游客們最為推崇的味蕾享受與舌尖回憶。

4個村鎮(zhèn)得分較低的要素包括：2.一片雞犬相聞、瓜藤滿架的樣子（2.90）；6.參觀古建筑、古民居（3.17）；8.參觀歷史遺存（3.11）；14.感受當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化（3.25）；15.能夠感受到人與人之間的親近與溫情（2.67）；17.能夠參與農(nóng)活（3.16）。以上7項平均得分在3分左右，整體評價較低。其一，說明目前4個村鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村景象與游客心目中向往的雞犬相聞、瓜藤滿架的理想狀態(tài)差距較大。在鄉(xiāng)村田園的塑造中，炊煙裊裊、蛙鳴蟬叫、瓜果飄香的生動場景不可或缺，鄉(xiāng)土環(huán)境下的動、植物要素是構(gòu)成“鄉(xiāng)村模樣”的重要符號。其二，歷史遺存是鄉(xiāng)村的記憶、歷史的見證，是厚重的文化底蘊的依托。4個村鎮(zhèn)在改造開發(fā)的過程中，對歷史遺跡的保護(hù)與再現(xiàn)有所欠缺，除了漢陰漩渦鎮(zhèn)的馮家堡子、吳家花屋歷史遺跡保護(hù)較好，其他3個村鎮(zhèn)更多展現(xiàn)的是現(xiàn)代新農(nóng)村的村風(fēng)村貌，歷史底蘊與文化痕跡略顯單薄。雖然也不乏古鎮(zhèn)古街，但是整齊劃一的商業(yè)街風(fēng)格很難打動游客，評價不高。其三，鄉(xiāng)村旅游中的親近與溫情在旅游體驗中的感受還不夠濃郁。一日游的城郊旅行模式使游客跟真實農(nóng)民的接觸有限，明碼標(biāo)價的交易關(guān)系往往淡漠了鄉(xiāng)村往來中的人情味。以鄉(xiāng)村休閑度假為依托，讓游客住下來，沉浸于真實的生活場景，才能在交往中更多地感受農(nóng)民的淳樸、厚道與善良。其四，農(nóng)活體驗活動得分不高。鄉(xiāng)村體驗項目尚待開發(fā)，除了瓜果采摘、采茶、制茶項目外，游客可以參與的項目較少，受節(jié)慶時間限制較大。農(nóng)忙時打谷子、割麥子的體驗活動也多針對團(tuán)隊游、青少年游客，散客參與機(jī)會較少。

2.3 基于“雙因素”模型的要素對比分析

根據(jù)“雙因素”模型構(gòu)成分析，將鄉(xiāng)村風(fēng)貌、風(fēng)物遺存兩大類8項指標(biāo)得分加總平均，得到4個村鎮(zhèn)“鄉(xiāng)村模樣”保健因素的平均得分。將鄉(xiāng)土社會、鄉(xiāng)民生產(chǎn)與體驗兩大類9項指標(biāo)得分加總平均，得到4個村鎮(zhèn)“鄉(xiāng)村模樣”激勵因素的平均得分，如表5所示。根據(jù)得分情況可知4個村鎮(zhèn)的保健因素得分均高于激勵因素得分，說明4個村鎮(zhèn)的“物質(zhì)空間”營造的滿意度均高于鄉(xiāng)村中“人”的要素展示與感受。村鎮(zhèn)形態(tài)之美、環(huán)境之美受到游客的肯定，但深入的感受與交互體驗還有待提高。因此，激勵因素的呈現(xiàn)與挖掘，即鄉(xiāng)土社會、鄉(xiāng)民生產(chǎn)與體驗是未來“鄉(xiāng)村模樣”塑造中的重點，是提升游客滿意度、幸福感的關(guān)鍵。

3 小結(jié)

本研究以問卷調(diào)查為依托，尋找游客心目中的“鄉(xiāng)村模樣”。搜集整理高頻特征詞100項，將100項關(guān)鍵詞合并分類，提煉為鄉(xiāng)村風(fēng)貌、風(fēng)物遺存、鄉(xiāng)土社會、鄉(xiāng)民生產(chǎn)與體驗四大類別?；凇半p因素”理論，構(gòu)建“鄉(xiāng)村模樣”模型，其中鄉(xiāng)村風(fēng)貌、風(fēng)物遺存為保健因素，是鄉(xiāng)村模樣構(gòu)建過程中的基礎(chǔ)與物質(zhì)依托。鄉(xiāng)土社會、鄉(xiāng)民生產(chǎn)與體驗為激勵因素，是鄉(xiāng)村模樣構(gòu)建的核心，是提升游客鄉(xiāng)村旅游滿意度、幸福感的關(guān)鍵。“鄉(xiāng)村模樣”的實地調(diào)研分析表明被調(diào)研的4個村鎮(zhèn)的保健因素得分均高于激勵因素得分，激勵因素的建設(shè)將成為未來4個村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重心。

“鄉(xiāng)村模樣”模型的構(gòu)建，是從游客的需求出發(fā)，在鄉(xiāng)村旅游的“原汁原味”上下功夫，喚起游客在回農(nóng)村過程中的共鳴與情感依戀，構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游”的建設(shè)思路與框架，最終探索鄉(xiāng)村旅游體驗如何讓旅游者更滿意、更幸福的內(nèi)在作用機(jī)制，對于鄉(xiāng)村旅游地的建設(shè)具有指導(dǎo)意義。未來的研究中還可以在更廣泛的范圍內(nèi)收集問卷，挖掘更具特色的“鄉(xiāng)村模樣”的關(guān)鍵詞，進(jìn)行模型的修正與實證分析。

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收稿日期：2022-08-08

基金項目：安康學(xué)院青年基金項目（人文）（2021AYQN04）

作者簡介：沈宏潔（1986-），女，陜西安康人，講師，碩士，主要從事鄉(xiāng)村旅游、旅游資源規(guī)劃研究，（電話）17709159138（電子信箱）516457787@qq.com。