文化賦能鄉(xiāng)村振興

付萌 聶明利 員彩霞

基金項(xiàng)目：鄉(xiāng)村振興背景下河北非遺文創(chuàng)品牌開發(fā)策略研究（課題編號(hào)為SQ2022140）；國家藝術(shù)基金2023年度藝術(shù)人才培訓(xùn)資助項(xiàng)目“創(chuàng)新設(shè)計(jì)與知識(shí)服務(wù)人才培訓(xùn)”（課題編號(hào)為2023-A-05-090-544）。

作者簡介：付 萌（1990—），女，漢族，河北保定人，碩士，講師，研究方向?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究，展覽策劃與視覺傳播；

聶明利（1990—），女，漢族，河北石家莊人，碩士，助理實(shí)驗(yàn)師，研究方向?yàn)橹袊嬎挤ㄑ芯?，文化?chuàng)意表現(xiàn)方法；

員彩霞（1989—），女，漢族，河北唐山人，碩士，助教，研究方向?yàn)橹袊F(xiàn)代美術(shù)史。

摘要：非遺文創(chuàng)品牌是基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)衍生出的滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。非遺文創(chuàng)品牌的建立主要是將文創(chuàng)品牌作為一種生活方式，實(shí)現(xiàn)非遺在當(dāng)代的活化，可以最大限度地發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)非遺文化的傳播與傳承，促進(jìn)非遺經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。河北省在民間文學(xué)、藝術(shù)、音樂、技藝等領(lǐng)域非遺項(xiàng)目眾多，開發(fā)非遺文創(chuàng)品牌能夠?yàn)楹颖笔∴l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供助力。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；非遺文創(chuàng)；品牌化

文章編號(hào)：1674-7437（2024）01-0111-03 中國圖書分類號(hào)：K878；G127 文章標(biāo)識(shí)碼：A

黨的二十大報(bào)告提出：“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。”鄉(xiāng)村振興，既要塑形，也要鑄魂。鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。鄉(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村的靈魂，是支撐鄉(xiāng)村發(fā)展的核心要素。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來源于鄉(xiāng)村，是村民在生產(chǎn)、生活過程中不斷積累的文化精髓。非遺文化具有深厚的文化底蘊(yùn)，表現(xiàn)出強(qiáng)大的文化感召力。保護(hù)與傳承非遺文化是推動(dòng)鄉(xiāng)村文化有序發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措，對(duì)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)民族文化自信具有重要意義。

1 河北省非遺文化保護(hù)現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗這十大門類。河北省歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，擁有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)·中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館的統(tǒng)計(jì)可以看到，河北省的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共計(jì)162項(xiàng)，民間文學(xué)、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、民藝等類別應(yīng)有盡有。此外，河北省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是數(shù)目眾多，其中河北省第一批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)130項(xiàng)，河北省第二批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)97項(xiàng)，河北省第三批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)139項(xiàng)，子項(xiàng)173項(xiàng)，河北省第四批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)111項(xiàng)，子項(xiàng)123項(xiàng)，河北省第五批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)137項(xiàng)，子項(xiàng)152項(xiàng)，河北省第六批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)136項(xiàng)，子項(xiàng)142項(xiàng)，河北省第七批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)141項(xiàng)，子項(xiàng)158項(xiàng)。眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)奠定了河北傳統(tǒng)文化的根基。

河北省為保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，舉辦了系列非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)等活動(dòng)，致力于讓更多的人認(rèn)識(shí)非遺，了解非遺。開發(fā)非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品是讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活的重要舉措。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是將非遺與文化創(chuàng)意相結(jié)合而衍生出的產(chǎn)品，其具有多種形態(tài)，例如旅游紀(jì)念品、辦公用品、家居用品、食品包裝等，體現(xiàn)了文化的多元性，飽含了豐富的文化內(nèi)涵，是表達(dá)時(shí)尚的一種方式，具有觀賞性、趣味性、藝術(shù)性、文化性。非遺文化不再是陳列在博物館中的文化，也不僅僅是停留在老一輩傳承人手中的文化，而是日常生活中會(huì)看到的標(biāo)志，會(huì)用到的器物，會(huì)感受到的文化基因。非遺文化作為一種生活方式，融入現(xiàn)代人的生活中，實(shí)現(xiàn)非遺文化在當(dāng)代的活化。

通過對(duì)河北地域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河北省非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展水平不均衡。首先，很多文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量差，且缺少與文化的深度結(jié)合。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播途徑匱乏，即便生產(chǎn)出好的文創(chuàng)產(chǎn)品，也很難占據(jù)銷售市場。再次，缺乏開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的專業(yè)人才，目前文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)群體多為傳承人或當(dāng)?shù)卮迕瘢麄內(nèi)狈I(yè)知識(shí)，創(chuàng)新意識(shí)不足，所生產(chǎn)的產(chǎn)品雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重。最后，非遺文創(chuàng)的生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)者缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，有的非遺文創(chuàng)抄襲他人的設(shè)計(jì)方案，有的則是無力保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2 非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展的優(yōu)勢

基于河北省非遺文創(chuàng)發(fā)展存在的諸多問題，筆者針對(duì)優(yōu)秀的文創(chuàng)發(fā)展案例進(jìn)行調(diào)研，由此發(fā)現(xiàn)，非遺文創(chuàng)的品牌化發(fā)展對(duì)非遺文化的傳承與弘揚(yáng)具有積極作用。打造非遺文創(chuàng)品牌是傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要途徑。

非遺文創(chuàng)品牌是基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)衍生出的滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。非遺文創(chuàng)品牌的建立主要是將文創(chuàng)品牌作為一種生活方式，實(shí)現(xiàn)非遺在當(dāng)代的活化，其核心是價(jià)值觀，品牌的價(jià)值觀只有與消費(fèi)者的價(jià)值觀相契合，才能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，只有提升非遺文創(chuàng)品牌的質(zhì)量，制訂合適的品牌戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。打造非遺文創(chuàng)品牌可以最大限度地發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)非遺文化的傳播與傳承，促進(jìn)非遺經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。河北省在民間文學(xué)、藝術(shù)、音樂、技藝等領(lǐng)域非遺項(xiàng)目眾多，開發(fā)非遺文創(chuàng)品牌能夠?yàn)楹颖笔∴l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供助力。

非遺文創(chuàng)品牌實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的活化，集研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售于一體所進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有更好的社會(huì)適應(yīng)度，更容易實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展，傳播與傳承非遺文化，并將其融入現(xiàn)代生活方式之中[1]。

非遺文創(chuàng)品牌具有示范作用。非遺文創(chuàng)品牌的建立可以吸引更多的企業(yè)進(jìn)行投資，帶動(dòng)整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)非遺的保護(hù)與傳承，帶動(dòng)村鎮(zhèn)周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。

非遺文創(chuàng)品牌具有增值作用。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，知名品牌的售價(jià)更高，且占有更多的市場份額，也更容易獲得高收益。創(chuàng)建和提升非遺文創(chuàng)品牌，制定合理的品牌戰(zhàn)略，可以使文化創(chuàng)意品牌在消費(fèi)和傳播過程中實(shí)現(xiàn)增值，能夠在客觀上促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，加快河北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2]。

非遺文創(chuàng)品牌具有輻射作用。打造非遺文創(chuàng)品牌，除了實(shí)現(xiàn)自身增值以外，還可以形成產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)起到輻射作用，例如以生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售等行業(yè)為起點(diǎn)，從而輻射整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)河北地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展[3]。

3 非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)借鑒

打造非遺文創(chuàng)品牌不僅對(duì)增加產(chǎn)品的附加值具有重要作用，還是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者情感橋梁的重要紐帶。非遺文創(chuàng)品牌的開發(fā)者將地域文化、歷史、風(fēng)貌、人文等因素相結(jié)合，獲得產(chǎn)品收益的同時(shí)，也促進(jìn)了非遺文化的宣傳與推廣，將非遺文創(chuàng)品牌作為一種生活方式融入當(dāng)代人的日常生活中，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

“掌生谷?！笔俏覈_(tái)灣一個(gè)以售賣農(nóng)產(chǎn)品為主的品牌。創(chuàng)始人程昀儀在吃到婆婆郵寄的新米后開始思考，為什么自己從小所吃的米沒有婆婆郵寄的新米好吃。通過調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的過程中，經(jīng)過了中間商的層層剝削與包裝，中間商為了壓低價(jià)格，不斷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行混充與調(diào)和，食物味道變差，質(zhì)量下降，人們便不愿購買，農(nóng)民的收入也越來越少。長此以往，食物原本的美好味道逐漸喪失。憑借著對(duì)于鄉(xiāng)土的熱愛，對(duì)食物本味的追求，對(duì)生活的希冀，程昀儀借助互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流體系，架起網(wǎng)站，建立起溝通產(chǎn)地和消費(fèi)者之間的橋梁，讓農(nóng)產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者手中，讓農(nóng)民獲得更多利潤，從而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?；诖?，程昀儀創(chuàng)立了“掌生谷?！逼放?。

“掌生谷粒”在包裝設(shè)計(jì)上圍繞產(chǎn)品的品牌理念展開，采用創(chuàng)意的包裝和感人的文案，直擊人心，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品背后所寄予的美好愿望?！罢粕攘！贝竺装b所用材料為牛皮紙，上附程昀儀手寫的文案，“飯先生”系列文案寫道：“有肉有菜可是飯先生吶，一個(gè)隱身在臺(tái)東縱谷區(qū)里的部落，自給自足種田超過百年，沒有比賽的壓力，只有農(nóng)業(yè)時(shí)代的樂趣、單純、好吃。”而選用牛皮紙材料象征著父親的愛，代表了兒時(shí)的美好回憶。父親的剪貼簿以牛皮紙為封面，并用牛皮紙搓成藤進(jìn)行制作和裝幀。牛皮紙是環(huán)保材料，沒有經(jīng)過油墨印染，與食物相結(jié)合，既保留食物的原味，又有利于構(gòu)建環(huán)境友好型社會(huì)。非真空的包裝則是督促消費(fèi)者盡快食用新鮮的食物，品嘗食物最初的味道。

“掌生谷?！钡姆涿郯b則是融入了紙雕花的設(shè)計(jì)。植物分泌花蜜是植物繁衍后代的過程，蜜蜂在花朵上采蜜并獲得食物的同時(shí)，進(jìn)行花粉傳播，幫助植物完成授粉，從而創(chuàng)造新的生命。消費(fèi)者在食用蜂蜜時(shí)，能夠直觀品嘗到其甜美的味道，但很難在食用的同時(shí)感受到花朵的美好和蜂蜜背后隱藏的希望。紙雕畫的設(shè)計(jì)還原了花朵的形態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者打開包裝，食用花蜜時(shí)能夠看到美麗的花朵，并感受到生命的美好與希望。

“掌生谷粒”將臺(tái)灣的歷史文化、風(fēng)土人情等特色融入產(chǎn)品中，并穿插在消費(fèi)行為中進(jìn)行傳播。從“掌生谷?！钡陌l(fā)展歷程可以看出，“掌生谷?！笔圪u農(nóng)產(chǎn)品，走非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展之路，帶動(dòng)農(nóng)民增收，激發(fā)消費(fèi)行為，帶來更多就業(yè)機(jī)會(huì)，也帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4 河北省非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展模式探究

近年來，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遍地開花，非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展也得到重視，越來越多的非遺項(xiàng)目開始步入品牌化發(fā)展中。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，打造非遺文創(chuàng)品牌主要有三種模式：非遺品牌化IP運(yùn)營模式；非遺聯(lián)名文創(chuàng)品牌模式；“企業(yè)+非遺”的文創(chuàng)品牌模式[4]。

4.1非遺品牌化IP運(yùn)營模式

“香云紗”俗稱“白坯紗”，距今已經(jīng)有1000多年的歷史。它是中國一種古老的手工制作的植物染色面料，是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。唐皇后品牌設(shè)計(jì)師為香云紗非遺傳承人朱小燕。朱小燕將香云紗作為原材料進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，形成了自己獨(dú)特的文化IP，并以非遺織物香云紗為設(shè)計(jì)靈感，從圖案、細(xì)節(jié)、廓形等方面入手，將傳承非遺文化與當(dāng)下時(shí)尚完美結(jié)合，以絲綢文化藝術(shù)為設(shè)計(jì)靈魂，表達(dá)生活之美，專注匠心演繹，展現(xiàn)人與自然的關(guān)系。人在欣賞或穿著服裝的時(shí)候既能夠感受到香云紗的舒適與美感，也能感受到香云紗非遺文化的魅力。

4.2非遺聯(lián)名文創(chuàng)品牌模式

貴港壯族油紙傘的歷史可追溯至470多年前，2018年，這項(xiàng)技藝正式入選自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。韋軍民是貴港壯族油紙傘制作技藝第16代傳承人，他認(rèn)識(shí)到在當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)技藝雖然底蘊(yùn)深厚，但必須緊跟大眾需求進(jìn)一步發(fā)展，才能被大眾認(rèn)可。韋軍民在保證質(zhì)量的同時(shí)，將油紙傘制作產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；岣吡松a(chǎn)效率，增加了工匠收入。

油紙傘圖案多樣，傘面繪制人物、山水、詩詞等內(nèi)容，深受國風(fēng)、漢服風(fēng)愛好者的喜愛，這使得油紙傘的生產(chǎn)與銷售進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好定制油紙傘，從傘面圖案、色線選擇，到傘體的大小與材料，均可定制，價(jià)格不等，拓寬了消費(fèi)者的選擇空間。2017年，國際知名品牌GUCCI選用韋軍民的油紙傘，用于米蘭時(shí)裝周T臺(tái)秀，壯族油紙傘從小山村走向了國際大舞臺(tái)。與知名品牌的聯(lián)名展出讓非遺油紙傘技藝實(shí)現(xiàn)了跨界“破圈”，為非遺文化的傳承與推廣提供了新的舞臺(tái)。

4.3“企業(yè)+非遺”的文創(chuàng)品牌模式

白塔寺藥店始建于1872年，距今已經(jīng)有151年的歷史。作為中華老字號(hào)企業(yè)，白塔寺藥店記錄了時(shí)代的變遷。白塔寺藥店聯(lián)合北京絹人、絹花代表性傳承人滑樹林，“裕氏草編”代表性傳承人王秀軍，察哈爾毛繡、北京毛猴代表性傳承人蕭掌柜，以及北京彩塑代表性傳承人張忠強(qiáng)這四位國家級(jí)非遺項(xiàng)目傳承大師展開深度合作，通過文化交流、研發(fā)文創(chuàng)作品等多種方式，將中醫(yī)精髓融入絹人、絹花、草編、毛猴、彩塑等非遺文化，將傳統(tǒng)文化在傳承中發(fā)揚(yáng)光大。消費(fèi)者被兔兒爺香囊、草編香囊、藥花絹人、藥花絨花、毛猴等生動(dòng)精致的文創(chuàng)產(chǎn)品所吸引，這也為白塔寺藥店傳播中醫(yī)藥文化開啟了一個(gè)全新的展示窗口。

非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展可以應(yīng)用品牌推廣模式，創(chuàng)新傳播渠道，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，深挖文化內(nèi)涵，提高品牌知名度、認(rèn)可度，將非遺文化融入人們的日常生活中。非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展更加重視創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，以品牌化發(fā)展模式，引進(jìn)、培養(yǎng)人才，優(yōu)化品牌人才結(jié)構(gòu)，調(diào)動(dòng)人才積極性，甚至可以通過校企合作等方式展開合作，為非遺文創(chuàng)品牌的發(fā)展提供更多路徑[5]。

5 結(jié)束語

非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展更有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，規(guī)范化進(jìn)行開發(fā)、應(yīng)用、轉(zhuǎn)讓等程序。保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承民族傳統(tǒng)文化，是增強(qiáng)民族情感紐帶、增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、維護(hù)國家統(tǒng)一及社會(huì)穩(wěn)定的重要文化基礎(chǔ)，也是建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化，推進(jìn)文化大省建設(shè)，構(gòu)建“和諧河北”，實(shí)現(xiàn)河北更好更快發(fā)展的必然要求[6]。

參考文獻(xiàn)：

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[4]曹貞貞.基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019，18（22）：53-54.

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[6]李梁.初探慶陽剪紙藝術(shù)文創(chuàng)品牌建設(shè)的視覺表達(dá)[J].藝術(shù)大觀，2020（17）：45-46.