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    日元貶值但商業(yè)繁榮,是中國游客拯救了日本百貨巨頭?

    2024-06-20 20:38:09吳強(qiáng)
    中歐商業(yè)評(píng)論 2024年3期
    關(guān)鍵詞:百貨公司百貨日本

    吳強(qiáng)

    編者按:

    很多人會(huì)好奇,日本為什么會(huì)出現(xiàn)一方面民眾收入和購買力下降,另一方面卻資產(chǎn)價(jià)格上漲、實(shí)體商業(yè)看上去也很繁榮的矛盾。

    造成這種局面的因素很多,其中日本的匯率、利率政策不可忽視。國際投資者近幾年在日本股市大舉買入估值過低的股票,中國買家也開始在日本的房地產(chǎn)市場大肆掃貨;海外游客因?yàn)閰R率便宜、服務(wù)體驗(yàn)好而熱衷于來日本旅游。

    外國訪客帶來的直接消費(fèi)達(dá)5.3萬億日元,而且大部分都發(fā)生在線下的零售業(yè)和服務(wù)業(yè),直接促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的繁榮。

    冰火兩重天

    最近見了幾位來日本旅行的朋友,他們都對(duì)日本線下商業(yè)的人流量感到驚訝——與國內(nèi)許多線下商業(yè)的蕭條感不同,日本很多餐廳需要排隊(duì)才能進(jìn)入,大部分百貨商店也人來人往,幾乎看不到空置的柜臺(tái)或店鋪。

    另一則消息似乎也在印證中日兩國線下零售業(yè)冰火兩重天的趨勢(shì)。不久前,日本百貨店的帶頭大哥三越伊勢(shì)丹集團(tuán)宣布,將于今年6月關(guān)閉上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨,此前該公司已關(guān)閉了位于天津的兩家百貨店,上述店鋪關(guān)閉之后,三越伊勢(shì)丹集團(tuán)在中國將僅剩1家店鋪。

    但在日本,三越伊勢(shì)丹集團(tuán)卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績V形反轉(zhuǎn)。該公司從2015年開始業(yè)績連年下降,到2021年更是虧損172億日元。日本金融與經(jīng)濟(jì)研究所所長馬淵真理子曾在2020年底發(fā)表文章稱,三越伊勢(shì)丹集團(tuán)的壽命只剩兩年多。

    這個(gè)預(yù)言并未成為現(xiàn)實(shí),經(jīng)過兩年的調(diào)整,公司扭虧為盈并在2023年實(shí)現(xiàn)了300億日元的稅前凈利潤,凈利潤率還創(chuàng)下10年新高,一舉突破了6%。

    結(jié)合這兩年日本房價(jià)、股市上漲的消息,難道這意味著日本的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)復(fù)蘇了嗎?

    事實(shí)并非如此。

    過去一年,日元持續(xù)貶值抬高了日本商品的進(jìn)口成本,導(dǎo)致物價(jià)水平持續(xù)上漲,人們的工資并無明顯漲幅,這讓日本民眾在日常生活中需要更加節(jié)衣縮食。

    日本厚生勞動(dòng)省調(diào)查速報(bào)顯示,2023年日本的現(xiàn)金工資總額較上一年增長1.2%,消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)上漲3.8%,超過工資的增長,這導(dǎo)致日本人的實(shí)際工資下降2.5%,實(shí)際工資指數(shù)處于1990年以來的最低水平;另據(jù)日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì),在2人以上的家庭,食品支出占消費(fèi)支出的比例(恩格爾系數(shù))在2023年達(dá)到27.8%,漲至2000年以來的最高值。

    從宏觀層面看,日本的經(jīng)濟(jì)也未見明顯好轉(zhuǎn)。日本內(nèi)閣府公布的2023年日本GDP數(shù)據(jù)顯示,2023年扣除物價(jià)上漲因素,日本實(shí)際GDP同比增長僅1.9%,名義GDP約合42 106億美元。而同年德國名義GDP為44 561億美元,這意味著日本經(jīng)濟(jì)總量從世界第三下降至第四。

    潑天的富貴

    很多人會(huì)好奇,日本為什么會(huì)出現(xiàn)一方面民眾收入和購買力下降,另一方面卻資產(chǎn)價(jià)格上漲、實(shí)體商業(yè)看上去也很繁榮的矛盾。造成這種局面的因素很多,其中日本的匯率、利率政策不可忽視。

    日本常年保持低利率,今年一季度日本央行17年來首次加息,結(jié)束了長達(dá)8年的負(fù)利率政策,但基準(zhǔn)利率僅從-0.1%上調(diào)至0~0.1%;同時(shí),日元兌美元匯率從2011年的最高點(diǎn)1: 0.0132跌至今年最低點(diǎn)1 : 0.0062,貶值過半。

    這促使全球資本紛紛來日本“撿漏”。以“股神”巴菲特為代表的國際投資者,近幾年在日本股市大舉買入估值過低的股票;中國買家也在發(fā)現(xiàn)東京、大阪核心地段的房價(jià)比中國一些二線城市還便宜后,開始在日本的房地產(chǎn)市場大肆掃貨。

    同時(shí),海外游客也因?yàn)閰R率便宜、服務(wù)體驗(yàn)好而熱衷于來日本旅游。日本政府觀光局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年訪日外國人數(shù)為2 506.6萬人,與2019年的歷史最高紀(jì)錄3 188.2萬人相比尚未恢復(fù)至80%,但訪日外國人在日期間的消費(fèi)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.29萬億日元,比2019年增長9.9%。

    換個(gè)角度看,去年訪日外國人的數(shù)量相當(dāng)于日本總?cè)丝诘?1%,人均消費(fèi)比疫情前最高水平增長了33.8%,達(dá)到21.2萬日元(這相當(dāng)于日本新入社員一個(gè)月的工資)。外國訪客帶來的直接消費(fèi)達(dá)5.3萬億日元(接近日本名義GDP的1%),而且大部分都發(fā)生在線下的零售業(yè)和服務(wù)業(yè),直接促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的繁榮。用國內(nèi)流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞形容,這算是一波“潑天的富貴”。

    從輝煌到?jīng)]落:泡沫經(jīng)濟(jì)破裂成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)

    日本最早的現(xiàn)代意義上的百貨店可以追溯到1904年在東京日本橋新開業(yè)的三越公司,在致商業(yè)伙伴的一封開業(yè)信中,該公司宣布了日本第一家百貨商店的成立。次年,三越公司在日本各大報(bào)紙上發(fā)表《百貨商店宣言》,拉開了日本百貨業(yè)的序幕。

    新的三越百貨大樓配備了日本首部自動(dòng)扶梯、電梯等先進(jìn)設(shè)施,并設(shè)置了顧客休息室、餐廳和屋頂花園,成為東京的新地標(biāo),隨著時(shí)間的推移,三越百貨不斷擴(kuò)張和發(fā)展,成為日本最著名和具有代表性的百貨公司之一。

    三越百貨的前身是松阪市商人三井高利于1673年創(chuàng)立的和服店“后越屋”。值得一提的是,三井高利從事和服銷售生意十年后,又在隔壁開了一家銀錢兌換店,從事兌換、放款等金融業(yè)務(wù),這家店即是“三井住友銀行”的起源,此后經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展,三井家族成為日本的四大財(cái)閥之一。

    日本百貨店的起源大致可以分為“和服系”和“鐵道系”兩類。三越、伊勢(shì)丹、大丸、松坂屋、崇光等日本著名百貨商店,早年都是開和服店起家;而西武、阪急、東急等百貨店,背后都是鐵道公司,日本鐵道公司盈利模式的重頭戲是鐵路沿線的商業(yè)土地開發(fā),所以鐵路修到哪兒,商業(yè)地產(chǎn)就蓋到哪兒,百貨商店也開到哪兒。

    經(jīng)濟(jì)的高速成長期推動(dòng)了百貨公司的發(fā)展,在20世紀(jì)70年代日本興起一個(gè)詞叫“一億中流”,又稱“一億中產(chǎn)”,這意味著日本大部分國民都邁入富裕的中產(chǎn)階層。全國各地的消費(fèi)者都向往緊跟東京的流行趨勢(shì),很多人來東京出差或旅游都要順道去趟三越百貨店,因?yàn)榱嘀桨儇浀馁徫锎掂l(xiāng)是一件很有面子的事情。

    在這股需求潮流的拉動(dòng)下,東京、大阪的百貨公司紛紛在各地設(shè)立分店,其中西武、崇光兩家百貨公司開店的速度最為激進(jìn),它們也因此成為80年代和90年代的日本零售第一,年?duì)I業(yè)額超過1萬億日元。

    繁榮的背后往往隱藏著危機(jī)。自20世紀(jì)80年代起,日本的百貨公司開始面臨伊藤洋華堂和7-11等大型超市和便利店的競爭;90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后,大眾購買力下降,人們從追求富裕轉(zhuǎn)向?qū)嵒?,服裝、家具和家電領(lǐng)域的連鎖店開始崛起,其中佼佼者如優(yōu)衣庫、Nitori、山田電器等迎合了人們追求高性價(jià)比的需求,進(jìn)一步分流了百貨公司的客群。

    當(dāng)時(shí)代發(fā)生變化時(shí),上個(gè)時(shí)代最成功的企業(yè)往往是新的時(shí)代最受傷的企業(yè)。百貨公司重投資、重服務(wù)、重商品的模式,不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)下行的新時(shí)代,紛紛陷入虧損。2000年崇光百貨被迫進(jìn)行重組,三年后西武百貨也步其后塵,曾經(jīng)的第一紛紛跌落神壇。

    2008年,在次貸危機(jī)、高齡少子化、異業(yè)競爭加劇的影響下,百貨業(yè)遭遇又一輪寒冬,三越、伊勢(shì)丹兩家日本百貨巨頭決定合并,成立三越伊勢(shì)丹控股集團(tuán),發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)“抱團(tuán)取暖”,但事實(shí)上,兩家公司合并后文化沖突不斷,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果并不明顯。

    推動(dòng)這次合并的伊勢(shì)丹社長武藤信一和三越社長石塚邦雄是同學(xué)關(guān)系,本打算攜手讓公司渡過難關(guān),但不幸的是兩年后武藤信一因病離世,時(shí)年64歲。

    v形反轉(zhuǎn)

    2016年我曾拜訪三越伊勢(shì)丹集團(tuán),時(shí)任會(huì)長石塚邦雄談起他的老同學(xué)依然唏噓不已,他說合并之初本打算和武藤信一攜手擔(dān)起帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型的重任,沒想到老同學(xué)英年早逝,未來的挑戰(zhàn)需要自己獨(dú)自面對(duì)。

    當(dāng)時(shí)的三越伊勢(shì)丹集團(tuán)業(yè)績連續(xù)幾年停滯不前,日本百貨行業(yè)也是前途渺茫,石塚邦雄向我們介紹了很多關(guān)于集團(tuán)轉(zhuǎn)型的探索,其中之一是利用三越伊勢(shì)丹數(shù)百年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍旅游行業(yè)。

    我當(dāng)時(shí)很關(guān)心日本百貨公司未來是否還會(huì)存在,石塚邦雄沒有直接回應(yīng),他認(rèn)為公司經(jīng)歷300多年風(fēng)風(fēng)雨雨都走過來了,未來也一定能走下去。臨別時(shí),他告訴我:“雖然自己是三越伊勢(shì)丹集團(tuán)位置最高的人,但這家公司是依靠大家的力量成長的,而對(duì)自己來說,最重要的就是盡最大努力腳踏實(shí)地,在自己最絕望的時(shí)候,想想30年以后公司的樣子,心里的希望又來了。”

    石塚邦雄的信念并沒有扭轉(zhuǎn)公司的頹勢(shì),他于2017年退休,其后公司又換了兩任領(lǐng)導(dǎo),業(yè)績依然無力回天。2019年公司的營業(yè)收入和利潤開始崩盤,緊接著是三年疫情,三越伊勢(shì)丹的業(yè)績更是斷崖式下跌,年?duì)I業(yè)收入從10 000多億跌到了4 000多億日元,成為下滑最大的百貨業(yè)巨頭。

    2021年,在公司工作34年的細(xì)谷敏幸接任社長職務(wù),他面對(duì)的除了日本百貨業(yè)大衰退,還有棘手的疫情影響問題。他并沒有立刻著手組織業(yè)務(wù)變革,而是發(fā)動(dòng)公司全員,重新討論公司的使命、愿景和價(jià)值觀。通過對(duì)14 000名員工(包括離職員工)的調(diào)查、1 600小時(shí)的員工對(duì)話,傾聽員工的聲音,找到員工的個(gè)人使命、價(jià)值觀與集團(tuán)使命、價(jià)值觀的交集,并重新定義了三越伊勢(shì)丹的企業(yè)理念。

    再造公司理念的同時(shí),細(xì)谷敏幸還重新定義了公司的業(yè)務(wù)定位,即從“大眾”轉(zhuǎn)向“個(gè)體“。

    這個(gè)新定位可以從兩個(gè)角度理解。

    一方面,隨著日本大眾市場的購買力衰退,很多低成本運(yùn)營模式的連鎖店填補(bǔ)了新的大眾需求,而大型百貨公司的核心能力是百年積淀的商品品味和細(xì)致服務(wù),在性價(jià)比上無法與連鎖專門店競爭,所以,如果繼續(xù)以“大眾”為目標(biāo)客群,無法適應(yīng)市場環(huán)境。

    與“大眾市場”對(duì)應(yīng)的是“小眾市場”,他們是人數(shù)不多卻具有購買力的富裕群體,對(duì)商品品味、品牌、品質(zhì)和服務(wù)的要求較高,對(duì)價(jià)格不敏感。應(yīng)對(duì)這部分客群,要懂得滿足他們個(gè)體的需求,保持與個(gè)人的互動(dòng)并建立信賴關(guān)系,這正是傳統(tǒng)百貨公司的優(yōu)勢(shì)所在。這個(gè)定位對(duì)外國游客也很有吸引力,據(jù)說不少國內(nèi)明星來日本旅游,都會(huì)專程去三越伊勢(shì)丹百貨公司購物。

    另一方面,隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,手機(jī)APP已經(jīng)成為鏈接企業(yè)與客戶的重要紐帶,通過這個(gè)紐帶,客戶不再以群體畫像的方式出現(xiàn),企業(yè)可以聽到每個(gè)客戶的聲音,看到每個(gè)客戶的消費(fèi)特征和習(xí)慣,與每個(gè)客戶一對(duì)一互動(dòng)。截至2023年3月,三越伊勢(shì)丹集團(tuán)可以雙向互動(dòng)的會(huì)員數(shù)達(dá)到590萬人。

    新的理念和定位讓三越伊勢(shì)丹集團(tuán)走上了重生的道路。公司年報(bào)顯示,2023年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入4 874億日元,比2019年下降了59%,卻實(shí)現(xiàn)了300億日元的利潤,接近2019年水平。這說明商品毛利大幅度提高,公司凈利潤率水平比2019年水平翻了一倍。

    三越伊勢(shì)丹集團(tuán)之所以能破除“活不過兩年”的魔咒,實(shí)現(xiàn)業(yè)績V形反轉(zhuǎn)、扭虧為盈,表面上是抓住了疫情后旅游業(yè)復(fù)蘇的紅利,本質(zhì)是公司根據(jù)市場趨勢(shì)變化,做出了正確的戰(zhàn)略調(diào)整,找到了破解百貨行業(yè)“嚴(yán)冬”這個(gè)課題的答案。

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