“中東小騰訊”雅樂，教土豪刷火箭

賈夢(mèng)雅

如果給一款社交聊天軟件花錢，你愿意花多少？

在中國(guó)，我們?cè)谏缃涣奶燔浖系幕ㄤN大多為0。

然而在中東，百元美金是人均水平，愿意哐哐砸錢千元、萬元美金的，也大有人在。

移動(dòng)市場(chǎng)評(píng)估服務(wù)商data.ai于2022年發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，中東北非地區(qū)的消費(fèi)者在應(yīng)用商店中花費(fèi)了33億美元。

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，引人注目，其背后是一批國(guó)內(nèi)用戶并不熟悉的名字，比如，BIGO LIVE、Likee、Mico、YoHo、Yumy……近年來，它們紛紛前往中東北非市場(chǎng)開疆拓土。

不過，有人行動(dòng)得更早，甚至只靠語音社交，就已攬收豐厚利潤(rùn)。

比如被稱為“中東小騰訊”的雅樂。

雅樂集團(tuán)（英文名為Yalla Group，下稱雅樂）由中興的員工楊濤創(chuàng)建于2016年，總部位于迪拜，研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)在杭州。

雅樂旗下目前主要有兩款產(chǎn)品。

起家的語音社交產(chǎn)品，是2016年推出的Yalla，類似“語音聊天室”，用戶們可以像在微信群聊一樣，發(fā)文字或者語音開麥。

聽上去平平無奇，但那些想要給“女神”示好的中東土豪，可以在軟件里盡情刷禮物。就像“榜一大哥”給“主播們”刷火箭一樣，他們時(shí)不時(shí)送出酷炫的瑪莎拉蒂、滿鉆名表、城堡等特效，以表達(dá)自己的浪漫和實(shí)力。

不僅如此，在隨處可見標(biāo)榜用戶身價(jià)的等級(jí)排位上，中東土豪們也絲毫不吝嗇，瘋狂為所謂的勇士、男爵、伯爵、侯爵這些身份氪金。

上線不到一年，這款社交軟件就實(shí)現(xiàn)了盈利，并在次年9月實(shí)現(xiàn)超200萬月活，付費(fèi)用戶占20%，人均貢獻(xiàn)33.4美元（約人民幣242元）的收入?？梢哉f，過去社交荒漠的中東人，將其巨大的娛樂需求，都釋放在“聊天”這項(xiàng)活動(dòng)上了。

另一款游戲產(chǎn)品Yalla Ludo，是一款和“歡樂斗地主”差不多的休閑游戲，聽起來也平平無奇。

但就是憑借這樣兩款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，Yalla在短短4年內(nèi)從初創(chuàng)做到了美股上市。彼時(shí)，其年凈利潤(rùn)超過2000萬美元，凈利潤(rùn)率達(dá)49%，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)超一眾互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)。

雅樂的財(cái)報(bào)更是延續(xù)了其早期增長(zhǎng)的勢(shì)頭。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，雅樂營(yíng)業(yè)收入為7872.9萬美元，凈利潤(rùn)為3108.8萬美元，相較去年同期增長(zhǎng)56.2%，平均月活躍用戶數(shù)量為 3779.1萬，付費(fèi)用戶數(shù)量為1280.6萬。

產(chǎn)品形態(tài)簡(jiǎn)單，卻賺得盆滿缽滿，雅樂是如何做到的？

中東，比東南亞更好的市場(chǎng)？

和華千里的采訪長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，其間，他只喝了幾口水。

他說，這兩年，漸漸習(xí)慣了長(zhǎng)時(shí)間地發(fā)言和講話，“嘴皮子都給練出來了”。

作為雅樂的首席戰(zhàn)略官，華千里每天都要和很多人打交道。今年春節(jié)以來，打交道的人更多了，出差也更加頻繁。在5月末的兩周里，他先后前往了迪拜、阿布扎比、香港、深圳、杭州和北京。

這一變化源于中東市場(chǎng)越發(fā)受到關(guān)注。

十多年前，雅樂核心團(tuán)隊(duì)中的多數(shù)成員，是中興通訊的外派員工。

而雅樂作為中東地區(qū)唯一一家本土互聯(lián)網(wǎng)上市公司，自然收到了許多合作機(jī)會(huì)。

受訪過程中，華千里多次提到了“時(shí)光機(jī)理論”，指隨著時(shí)間的流逝，相似的事件和現(xiàn)象可能在不同國(guó)家和地區(qū)發(fā)生，并產(chǎn)生類似或相關(guān)的影響。

“美國(guó)發(fā)生的事情，過幾年會(huì)發(fā)生在日韓，接著是港臺(tái)、內(nèi)地，然后又會(huì)發(fā)生在東南亞，對(duì)吧？”華千里反問道。

那下一個(gè)地點(diǎn)，會(huì)是中東北非嗎？

“中東北非應(yīng)該比東南亞市場(chǎng)更好?！?/p>

在雅樂上市前，卡塔爾、阿聯(lián)酋、科威特和沙特阿拉伯在2019年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超出2萬美元，卡塔爾更是達(dá)到66060美元，遠(yuǎn)高于當(dāng)年全球平均水平11319美元。

同時(shí)，當(dāng)?shù)卦诰€社交娛樂產(chǎn)品供需顯著不平衡。2019年，該地區(qū)有1.37億活躍社交網(wǎng)絡(luò)用戶，人均每日使用時(shí)長(zhǎng)為230分鐘，遠(yuǎn)超許多國(guó)家和地區(qū)，可活躍社交網(wǎng)絡(luò)用戶人均下載次數(shù)為3.4次，而這一數(shù)字在美國(guó)、東南亞和中國(guó)分別為6.2、4.3和13.8。

數(shù)據(jù)背后是廣闊的市場(chǎng)前景，可為何在早期，卻鮮有互聯(lián)網(wǎng)投資者將目光望向這里？

華千里解釋道，作為新興市場(chǎng)，中東北非地區(qū)的投資風(fēng)險(xiǎn)高于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，加之不少地方的經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期依賴于石油和天然氣，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，一旦能源市場(chǎng)波動(dòng)或衰退，可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退和政治不穩(wěn)定，進(jìn)而影響到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利能力。

此外，宗教文化嚴(yán)格保守，阿拉伯語學(xué)習(xí)難度大，地區(qū)語言多樣等，使當(dāng)?shù)鼐哂辛恕疤烊坏奈幕趬尽保赓Y企業(yè)落地運(yùn)營(yíng)復(fù)雜困難。

不過，對(duì)雅樂而言，上述難題并不會(huì)成為阻礙。

雅樂在杭州研發(fā)中心的會(huì)議室，都以中東北非地區(qū)的城市名稱命名，創(chuàng)始人兼CEO楊濤的辦公室正對(duì)著的是“阿布扎比”。十多年前，雅樂核心團(tuán)隊(duì)中的多數(shù)成員，是中興通訊的外派員工，后相識(shí)于此。

楊濤曾在中興通訊工作十余年，離職前擔(dān)任了中興通訊阿布扎比分公司總經(jīng)理。2012年回國(guó)后，他加入靠移動(dòng)通信軟件“飛信”發(fā)家的神州泰岳，并參與多個(gè)海外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品項(xiàng)目。

多年的中東生活經(jīng)驗(yàn)加上互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目經(jīng)歷，使得楊濤深諳本地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)之道。既然產(chǎn)品是針對(duì)中東和北非市場(chǎng)，那就將總部設(shè)在中東，讓當(dāng)?shù)厝藚⑴c當(dāng)?shù)厥聞?wù)，管理當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。

公開資料顯示，雅樂董事及高級(jí)管理人員共計(jì)8人，有3人來自中東地區(qū)，其中一位名為Saifi Ismail的阿拉伯人擔(dān)任雅樂迪拜總部的董事兼總裁。Saifi Ismail曾在中興通訊工作過，有多段中資公司從業(yè)經(jīng)歷。

雅樂迪拜總部一員工告訴南風(fēng)窗記者，Saifi Ismail很有“阿拉伯人的管理風(fēng)格”，做事有張有弛，對(duì)本地關(guān)系維護(hù)有其獨(dú)到之處。

Yalla上每天掛機(jī)十幾小時(shí)

在出海企業(yè)還在考慮人員能否派出海外時(shí)，雅樂已經(jīng)順利扎根當(dāng)?shù)?；?dāng)初創(chuàng)企業(yè)還在團(tuán)隊(duì)磨合期時(shí)，雅樂骨干成員已經(jīng)在默契開展工作。

中東北非當(dāng)?shù)厝藷釔哿奶旆窒?，空閑時(shí)間，或和親友打幾小時(shí)電話，或參加當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)majlis（阿拉伯語，指?jìng)鹘y(tǒng)聚會(huì)），一群人聚在一起漫無目的地閑聊。

可由于當(dāng)?shù)貧夂蚝土?xí)俗的影響，線下社交尤其是異性社交存在諸多不便，人們的社交需求并沒有得到充分滿足。在這一市場(chǎng)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，楊濤和團(tuán)隊(duì)決定開發(fā)一個(gè)“線上majlis”平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)短視頻產(chǎn)品大行其道，視頻直播受到歡迎，許多投資人質(zhì)疑雅樂選擇語音社交的前景。

“機(jī)會(huì)嘛，如果大家都能看懂，機(jī)會(huì)就不是你的了，對(duì)吧？”楊濤此前在接受媒體采訪時(shí)對(duì)此回應(yīng)道。

楊濤回憶，專注于語音，除了考慮本地市場(chǎng)潛力外，缺錢也是重要原因。

團(tuán)隊(duì)確定產(chǎn)品方向時(shí)，僅拿到了約200萬元的投資，若選擇視頻的形式，極有可能在3個(gè)月左右就面臨資金鏈斷裂。而語音的帶寬成本只有視頻的1/9，成本可控。

由于缺錢，在日常開銷上是能省則省。

比如，為省租金，楊濤把自己的房子用作團(tuán)隊(duì)初期的辦公室；再比如，早期出差，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)會(huì)就在單間百元內(nèi)的連鎖快捷酒店開一間房還是兩間房討論半天。

好在，這種情況并未持續(xù)太久。

Yalla上線不到一年，公司就實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模的現(xiàn)金流打平。不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，Yalla不靠廣告，而是靠充值、訂閱來掙錢，總有方式讓用戶心甘情愿自掏腰包。

Yalla提供多層次的會(huì)員訂閱服務(wù)，每個(gè)級(jí)別的會(huì)員享有不同的特權(quán)和功能，每月費(fèi)用從40美元到4000美元不等。

除身份標(biāo)識(shí)外，在聊天室里聊嗨了的用戶，不免想通過送禮物表達(dá)好感，紅花、火箭、法拉利，只是，想要送禮，就得充錢；想要個(gè)性化頭像、進(jìn)入高級(jí)房間，還得充錢。

喜歡標(biāo)榜自我的中東人很吃這一套，一系列付費(fèi)設(shè)置，既滿足了用戶的社交需求，又巧妙地激發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，讓人不知不覺就“剁手”不停。

不過，雅樂允許用戶充值卻不允許用戶提現(xiàn)。華千里對(duì)此解釋稱，金錢激勵(lì)，并非從本地用戶需求出發(fā)，社交對(duì)于他們而言非常重要，當(dāng)提現(xiàn)引入，純粹社交關(guān)系就會(huì)變成打賞關(guān)系，容易破壞社區(qū)生態(tài)。

致力于打造“純粹友好社交環(huán)境”的結(jié)果是，早期，Yalla用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3—4小時(shí)，一些種子用戶甚至每天在Yalla上掛機(jī)十幾小時(shí)，即便睡覺都不退出。

為了維護(hù)社區(qū)生態(tài)，除不準(zhǔn)提現(xiàn)外，Yalla平臺(tái)至今未開設(shè)LBS（基于位置的服務(wù)），并搭建了自己的審核平臺(tái)。早期的第三方平臺(tái)的審核標(biāo)準(zhǔn)適用于中國(guó)，但對(duì)于中東和北非地區(qū)仍是大尺度。

致力于打造“純粹友好社交環(huán)境”的結(jié)果是，早期，Yalla用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3—4小時(shí)，一些種子用戶甚至每天在Yalla上掛機(jī)十幾小時(shí)，即便睡覺都不退出。

用戶增長(zhǎng)速度慢，但沉淀下來的用戶黏性強(qiáng)。

依賴社交的休閑游戲

Yalla進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)后，團(tuán)隊(duì)有了一定資金去開發(fā)新項(xiàng)目。他們將目光瞄準(zhǔn)了游戲市場(chǎng)。

公開資料顯示，受沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋大量活躍付費(fèi)游戲玩家的推動(dòng)，中東是全球游戲市場(chǎng)增速最快的地區(qū)之一。2021年，中東和北非地區(qū)有6530萬游戲玩家，中東游戲市場(chǎng)收入達(dá)34億美元，同比增長(zhǎng)19%，預(yù)計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)65億美元。

雅樂的游戲業(yè)務(wù)策略，依然是將中東人在線下流行的活動(dòng)搬到線上。

在Yalla上，團(tuán)隊(duì)關(guān)注到用戶在聊天過程中時(shí)常提到“Ludo”和“Domino”，兩者都是在中東地區(qū)受歡迎的傳統(tǒng)桌游，于是團(tuán)隊(duì)順勢(shì)在2018年下半年推出Yalla Ludo。

不過，當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)有不少印度和中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的Ludo產(chǎn)品。在同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的本地化能力。

自從團(tuán)隊(duì)決定拓展休閑棋牌類游戲業(yè)務(wù)后，楊濤的辦公室里，總會(huì)出現(xiàn)各式各樣的棋牌。

華千里直言，和老板打牌很是痛苦。這種痛苦不僅在于老板技巧嫻熟，手法多變，令人難以捉摸，還在于其每次打牌，總是帶著產(chǎn)品思維。

牌面大小如何設(shè)定？發(fā)牌的次序和方向是從左往右還是從右往左？投擲骰子幾秒后出現(xiàn)結(jié)果能不消磨用戶耐性？積分消耗速度控制在什么范圍內(nèi)，可以加速用戶的付費(fèi)意愿？楊濤在打牌時(shí)總是會(huì)琢磨此類問題。

在產(chǎn)品研發(fā)期，半夜時(shí)間，工作群也能收到楊濤對(duì)產(chǎn)品想法的留言。

楊濤用自家產(chǎn)品總是一用就到深夜，每次想對(duì)產(chǎn)品發(fā)表意見時(shí)，腦子里常出現(xiàn)兩個(gè)小人在打架，左邊的小人讓他等白天再說，右邊的小人告訴他不能忍，最終，右邊的小人獲勝，無一例外。

楊濤的留言中，不乏對(duì)產(chǎn)品元素位置的挪動(dòng)和大小的調(diào)整。老板對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控，讓華千里直呼“太難搞”。

當(dāng)游戲中添加社交屬性時(shí)，團(tuán)隊(duì)摒棄了廣告模式，免費(fèi)向所有用戶開放，在商業(yè)模式上便可參考Yalla已跑通的充值、訂閱模式。

“獨(dú)木難支，充分競(jìng)爭(zhēng)才能促使人才流動(dòng)起來、產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施增強(qiáng)、行業(yè)生態(tài)愈發(fā)完善。”

在上線一年半以后，Yalla Ludo的月活用戶就比Yalla多出近一倍，且付費(fèi)用戶數(shù)遠(yuǎn)超Yalla，每付費(fèi)用戶平均收益也由0.2美元上升至0.6美元。

“800人的團(tuán)隊(duì)專注中東市場(chǎng)”

憑借Yalla和Yalla Ludo的成功經(jīng)驗(yàn)，雅樂持續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品矩陣，先后推出了多款針對(duì)特定地區(qū)的社交和休閑娛樂產(chǎn)品。雅樂的業(yè)務(wù)版圖還在持續(xù)擴(kuò)大。

坦白而言，從現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)來看，雅樂旗下產(chǎn)品并無太多的技術(shù)壁壘，可市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻在加劇。

TikTok已在迪拜設(shè)立了中東總部，并在中東推出TikTok Creator Hub計(jì)劃，旨在發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新一代的內(nèi)容創(chuàng)作者；歡聚集團(tuán)通過其子公司BIGO布局中東業(yè)務(wù)。旗下產(chǎn)品BIGO LIVE和Likee在中東市場(chǎng)表現(xiàn)非常突出；赤子城科技通過旗下社交產(chǎn)品YoHo和Yumy進(jìn)軍中東市場(chǎng)，還獲得了埃及政府頒發(fā)的001號(hào)社交牌照，成為當(dāng)?shù)匚ㄒ猾@得此類牌照的企業(yè)。

面對(duì)越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雅樂是否已建立起足以應(yīng)對(duì)的護(hù)城河？

華千里并未回避，不過在他看來，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從研發(fā)到落地到推廣再到運(yùn)營(yíng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為“壁壘”，而不僅僅只有“技術(shù)壁壘”。

舉例而言，阿拉伯語的順序是從右向左書寫，在遇到一些數(shù)字和外語字母時(shí)的順序還會(huì)有所改變，若想做好用戶體驗(yàn)，必然需要專門為此設(shè)計(jì)UI界面。然而，很多出海公司進(jìn)入中東市場(chǎng)所做的，只是把現(xiàn)有產(chǎn)品翻譯成阿拉伯語。

面對(duì)越來越多的市場(chǎng)進(jìn)入者，相較于競(jìng)爭(zhēng)可能受到的沖擊，華千里更擔(dān)心中東北非市場(chǎng)不被看見。

他以2001年中國(guó)加入WTO為例，表示在一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，健康有序的競(jìng)爭(zhēng)無疑將使蛋糕越做越大?！蔼?dú)木難支，充分競(jìng)爭(zhēng)才能促使人才流動(dòng)起來、產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施增強(qiáng)、行業(yè)生態(tài)愈發(fā)完善?！?/p>

“除雅樂外，全球沒有任何一家公司會(huì)用800人團(tuán)隊(duì)只專注于中東北非市場(chǎng)，”華千里表示，“對(duì)于許多全球企業(yè)，中東北非只是他們的拓展市場(chǎng)之一?！?/p>

“但對(duì)于我們而言，這里是最重要的市場(chǎng)，失去了這個(gè)市場(chǎng)就什么都沒有了?！彼a(bǔ)充道。