志在全球的安踏，為何簽約CUBAL?

劉金濤

2024年開年，安踏又一次制造了新的行業(yè)熱點。

2月24日，第26屆中國大學生籃球聯(lián)賽新賽季發(fā)布會在南京召開。其間，安踏正式簽約CUBAL中國大學生籃球聯(lián)賽，成為CUBAL官方頂級合作伙伴、唯一指定運動裝備贊助商和唯一指定用球贊助商。

時隔12年后，安踏再次回到校園籃球的舞臺。此前在安踏和李寧競爭“中國一哥”的漫長道路上，雙方曾經(jīng)在第3屆一第20屆聯(lián)賽里交替贊助CUBAo安踏CEO徐陽在發(fā)布會上表示：“這是我第二次代表安踏和中國大學生籃球聯(lián)賽簽約……我們有一個非常長期的計劃，作為頂級的合作伙伴，我們絕對不只是裝備贊助商，我們會全力以赴。”

值得注意的是，徐陽在發(fā)布會中穿著即將發(fā)布的歐文初代簽名鞋ANTA KAI1。本月初，歐文在對陣老東家布魯克林籃網(wǎng)的全美電視轉(zhuǎn)播時，就首次上腳了這雙鞋，引發(fā)市場廣泛關(guān)注，這雙簽名鞋同樣被看作是安踏出海的重要標志。

就在這樣的時間點上，安踏再一次成為國內(nèi)頭部籃球賽事IP的贊助商。這也表明，對于國內(nèi)本土籃球市場的加碼，是安踏同樣看重的一環(huán)。

簽約CUBAL，安踏要怎么玩？

過去的一年，中國運動品牌在籃球領域的簽約布局頗為頻繁。

2023年1月，匹克簽約何塞·阿爾瓦拉多擔任匹克籃球代言人；4月，特步宣布簽約馬利克·比斯利擔任品牌籃球代言人，這是特步簽下的首個現(xiàn)役NBA球員；到了年底，361°簽下尼古拉·約基奇，這是運動國牌中第一個簽約巔峰MVP球員的品牌，更是運動國貨中第一個簽下當年FMVP的品牌，含金量不言而喻。

安踏同樣締造了備受矚目的簽約。去年7月，安踏簽下凱里·歐文擔任代言人，同時歐文以首席創(chuàng)意官COO的身份親自參與其全新專屬logo和個人產(chǎn)品線的設計，此外還簽約了唐特·迪溫琴佐等實力戰(zhàn)將。

歐文的簽約，無疑是安踏在籃球領域吹響的新號角。在2023年10月接受媒體訪談時徐陽表示，在繼任安踏CEO之后他做的第一件事情，就是給歐文的經(jīng)紀人打電話。

籃球品類是安踏重要的版圖。早在2002年，安踏就與中國大學生籃球聯(lián)賽形成了合作伙伴關(guān)系，連續(xù)三年提供運動裝備：2004年，安踏贊助CBA;2009年，安踏再次與CUBAL簽下三年合約，是中國大學生聯(lián)賽發(fā)展的重要見證者。

尤其是在2014年，安踏拿到了NBA“官方市場合作伙伴”的身份，品牌由此占據(jù)了新的制高點，并在籃球領域取得了新的突破。

“這塊蛋糕不僅僅是市場份額的問題，還是運動品牌在專業(yè)度上江湖地位的一種體現(xiàn)?！痹诋敃r談及籃球鞋市場時，安踏集團董事局主席丁世忠如此說道。

籃球始終是安踏品牌的核心，如今在簽約CUBAL后，安踏在籃球領域的版圖正在不斷擴大，也是近兩年來在籃球賽事領域爭奪到的重要資源一在此前簽約歐文的時間點上，徐陽曾表示：“安踏籃球過去兩年做得不算好，我們過去五年幾乎沒有好的籃球資源?！?/p>

安踏是體育國牌中簽約最多NBA球員的品牌，但相比之下，在國內(nèi)的籃球布局中安踏盤踞的城池可能并不算多，CUBAL無疑是其中的稀缺資源，大學生聯(lián)賽所輻射到的高校和中學等青少年群體，同樣是籃球運動最主要的消費人群。

這也是為什么安踏把此次合作的身份定位更高的原因。

在發(fā)布會上，安踏展示了聯(lián)賽球員裝備，包括各個賽區(qū)的球員比賽套裝、出場服、訓練服裝等，同時還有豐富的專業(yè)籃球鞋。此外，專業(yè)配件方面，則涵蓋了包類、帽類、襪類、內(nèi)著類、浴巾類以及行李箱類共六大類產(chǎn)品。

從頂尖職業(yè)球員到大學生群體，安踏所追求的不僅是品牌影響力的提升，對于籃球鞋研發(fā)所需要的球員數(shù)據(jù)、產(chǎn)品測試與體驗溝通等反饋，同樣是重要目標。大學生球員的反饋，就代表著年輕一代籃球愛好者的訴求，能讓安踏找到更抓住年輕人胃口的方法論，進一步拉近品牌和產(chǎn)品與年輕人群的距離。

同樣，不斷開拓女籃版圖的CUBAL，能幫助安踏在不斷崛起的女子籃球領域發(fā)出更多聲音。去年4月，加入安踏大家庭的王思雨亮相籃球夏日活動，與蕭敬騰、白敬亭及眾多籃球KOL同臺互動，這是2023年安踏籃球外場戰(zhàn)略的首次啟幕，而簽下蕭敬騰、白敬亭等人，同樣有助于進一步開拓安踏籃球青春活力、親和友好的品牌形象。

雙方的合作不僅在于品牌層面，面對CUBAL所覆蓋的校園消費群體，徐陽在發(fā)布會上表示：“賽場之外，安踏也將通過CUBAL這樣一個富有活力的平臺，直面年輕消費者，深入校園場景，擴大籃球和安踏品牌的影響力?！?/p>

據(jù)了解，安踏將獨立打造專屬于校園人群的人、貨、場，形成與年輕人群更直接有效的互動與深度關(guān)聯(lián)，未來更將推出“校園經(jīng)理”“職場之星”等運營計劃，吸引更多熱愛運動的學生參與到賽事中，并提供專業(yè)的培訓指導與實踐機會，承擔起行業(yè)推手的作用，安踏期待借此達成從產(chǎn)品開發(fā)、運營到營銷的良性閉環(huán)。

“長久來看，做品牌就要重視做人群的運營?！痹诎l(fā)布會結(jié)束后的對話中，安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄女士說道，“我們做了很多分析，希望幫助大學生將運動熱愛轉(zhuǎn)化成未來職業(yè)上的追求，并以此吸引到更多人，因為做贊助創(chuàng)新的目的還是回歸品牌，讓更多人喜愛上安踏?！?/p>

據(jù)了解，安踏還計劃帶動更多體育資源傾注到校園當中，并與CUBAL形成更多聯(lián)動，“不論是歐文、湯普森、海沃德等NBA球員的中國行，還是王思雨這些國內(nèi)球員，安踏會以多樣的方式與校園籃球做互動，炒熱校園籃球文化，這是我們未來與CUBAL合作的目標?！?/p>

回過頭來看，安踏在籃球領域的資源版圖從頂尖的NBA巨星和潛力新星，到國內(nèi)頂尖球員，再到覆蓋更多大眾人群的自有草根籃球賽事IP“要瘋”，以及如今簽約的CUBAL，安踏在籃球領域已然形成了多個連接籃球人群的方式。

“我們希望通過這樣的一個金字塔的一個布局，真正可以把安踏籃球打造成中國頂級的籃球品牌，安踏有著能涵蓋整個的大眾的品牌定位，同時安踏也有最專業(yè)的產(chǎn)品?！敝斐繒媳硎?。

不僅是安踏，新賽季的CUBAL備受認可，諸多品牌入局還將為聯(lián)賽提供更多新活力。

輻射4655萬人！26歲的CUBAL，再次出發(fā)了

這一屆CUBAL，是康湃思體育獨家運營的賽事元年。

“近年來，CUBAL聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)、全國總決賽、全明星之夜等重要賽事相繼在全國各地社會場館舉辦，受到眾多球迷以及地方政府的歡迎。第26屆聯(lián)賽我們將繼續(xù)推行館、賽聯(lián)動、推進城市合作，讓更多高光賽事走出校園。”康湃思副總經(jīng)理徐輝表示。

這也意味著，CUBAL將進一步走出校園，登上社會目光注視下的更廣闊的舞臺。而這一定程度上也是CUBAL被社會關(guān)注與喜愛的必然趨勢。

在去年，CUBAL實現(xiàn)了疫情三年來首次完整賽制舉辦，一級、二級、三級聯(lián)賽在17個賽區(qū)展開，294支隊伍參加，共舉辦1058場，共計1000余支隊伍參加了中國大學生籃球聯(lián)賽各省市區(qū)基層賽階段的比賽。

數(shù)據(jù)足夠表明CUBAL的關(guān)注度。上賽季賽事累計超100萬觀眾現(xiàn)場觀看，獲得線上41.2億全網(wǎng)話題總量，這一數(shù)據(jù)同比增長10%以上。此外，去年的直播觀看量2.73億，獲得全網(wǎng)熱搜75個，媒體曝光量28億，全網(wǎng)粉絲數(shù)超過345萬。

在此基礎上，新賽季CUBAL將延續(xù)完整賽制，包括基層賽、分區(qū)賽、附加賽、全國大賽、八強賽、四強賽及全明星賽，賽期長達8個月。而在安踏之外，新賽季的CUBAL還獲得了橙獅體育、優(yōu)酷體育、夸克體育、吉諾爾體育、根尖體育在內(nèi)的全新合作體系。

值得一提的是，本賽季的CUBAL還迎來了TO G贊助商吉諾爾體育。作為聯(lián)賽官方合作伙伴，官方指定籃球架品牌，吉諾爾推出JNE-011A智能比賽籃球架，據(jù)悉這是吉諾爾為CUBAL專門研發(fā)的一款高顏值、高性能的智能比賽籃球架，數(shù)十項專利技術(shù)加持，從外觀設計到智能系統(tǒng)都誠意滿滿。

從商業(yè)化角度來講，CUBAL已經(jīng)成為校園賽事IP中的佼佼者。2023年7月，教育部發(fā)布《2022年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，各種形式的高等教育在學總規(guī)模4655萬人，這也意味著CUBAL背后不僅有眾多辦賽者的努力，更有著對萬千學生對校園籃球的熱愛。

在校園里，不光孕育著中國的未來，同樣也蘊藏著中國體育的無限可能?？纯茨切┰贑UBAL賽場中的歡呼，無論怎樣的身份，他們都能通過比賽的熏陶養(yǎng)成看體育比賽、參與體育運動的習慣，培養(yǎng)更具體育精神的品質(zhì)，這也是校園體育教育最初的目的所在，“體育就是最好的教育”，將會在未來的校園體育發(fā)展中不斷去驗證。

這些青春綻放的時刻是校園賽事最動人的瞬間，而那些瞄準了大學生與青少年群體的商業(yè)故事，同樣正在此上演新的一幕。