傳音手機：橫掃非洲，做回自己

最近越來越多人來找我討論一個問題：中國到底給世界帶來了什么？

導火索當然和耶倫的“產能過剩論”有關系，但我不得不說，我第一次看到這個理論的時候整個人都是有點懵的，因為我一時竟然想不出有哪個發(fā)達工業(yè)國家是產能不過剩的……

隔壁日本的公司們，海外業(yè)務的體量加起來，可是號稱能在海外再造一個日本的水平。

中國公司想達到日本公司的“產能”水平，得在海外有一百萬億人民幣的業(yè)務體量。

差得遠呢。

但耶倫能提出這么個荒謬的理論來，背后倒是一個比較振奮我們，至少是振奮我的事實：中國的企業(yè)的確正在走向全球化。

那么中國公司的全球化，會給世界帶來什么，就成了一個有趣的課題。

我們要講的第一個案例，就是傳音。

來自中國的基礎設施

2024年第一季度，全球智能手機出貨量同比增長11%。手機市場在復蘇，然而蘋果的出貨量卻迎來了一輪暴跌，iPhone系列全球出貨量下降了9.6%。

前五里，中國廠商占據三席，傳音的智能機出貨量甚至壓過了OPPO，以9.9%的市占率來到第四，增長率更是達到了84.9%。

2019年，傳音在科創(chuàng)板IPO，彼時傳音的Title是“全球出貨量排名第四的手機廠商”——不是智能機出貨量，而是手機出貨量——因為傳音當時年銷1.33億部手機，但超過70%是最簡單的功能機，每臺平均售價不到66美元。

是的，2019年，人類把43億個網絡設備的“身份證號”（IPv4地址）都給耗盡了，而傳音在非洲賣出的手機還有70%是功能機……

這讓我產生了一個有些微妙的問題：我們通常所說的“世界”，真的包含過很多第三世界的國家嗎？

答案是：至少在中國人眼中，是包含的。

在全面進軍非洲之前，傳音實際上經歷了兩年的摸索和試探。2006年8月，傳音發(fā)布公司第一臺手機TECNO T201；2007年1月，TECNO T570上市，傳音進一步試探市場。直到2008年6月，傳音才正式開設了尼日利亞分公司。

而在這兩年間前往非洲的，并不只有傳音的團隊。

2006年11月，匯聚了53個國家，48位元首的中非合作論壇北京峰會召開。那是中非合作論壇成立以來，中非外交史上規(guī)模最大、級別最高、與會非洲國家領導人最多的一次盛會，是中非關系發(fā)展史上的里程碑。

會后不久，華為、中興就和非洲尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞、盧旺達等國簽署合同，大批中國的通信和建筑工程師遠赴非洲大陸，開始了對非洲通信基礎設施的建設。

中國電商崛起后，給消費產業(yè)帶來過很多微妙的錯覺，其中最典型的一種論調就是：只要跟“線下”倆字沾邊的都不是好生意。

然而，線下基礎設施是一切消費品能夠有效流通的前提。中國某些人總能高談闊論輕資產、0庫存、一本萬利，是因為中國的線下基礎設施已經有國家和電商平臺、專業(yè)物流公司，甚至是零售業(yè)公司幫你做了。

那句話怎么說的來著？

哪有什么純粹的輕資產，都不過是有人替你負“重”前行。

不然也不會有那么多公司從線上往線下走的時候遭受重創(chuàng)，甚至有的都被創(chuàng)了個半死，比如鐘薛高。

但在非洲就不一樣了。

非洲可什么都沒有，所以傳音得自己建。在中國通信工程師們建設基礎設施的同時，傳音也在努力地補全非洲手機銷售的線下渠道空白。

坦桑尼亞首都最大的市場叫卡里亞庫，至今都是所有進入非洲做商品貿易的公司要進駐的重要節(jié)點。

而2006年左右，那里的規(guī)模和氛圍大體上也只能類比中國一些鎮(zhèn)上的集市區(qū)，連地級市的水平都到不了，市場周邊門店基本都是簡陋的街邊平房，而一旦出了市中心，到處都是土路，稍偏遠一些，便能看到一些破敗的景象，有些線下店的門頭都是褪色的，玻璃也是碎的，活像很久之前某個品牌駐扎過又離開留下的歷史遺跡。

傳音的銷售團隊就是在這樣的環(huán)境里，一家店一家店地跑出了公司最早的經銷網絡。開拓市場時，很多人談完事情打個地鋪就睡了，跟當地人吃在一起住在一起。深入渠道鋪設經銷網絡的過程中，傳音發(fā)現，“有貨”以及“能修”，在用戶決策中的優(yōu)先級非常高。

中國人今天買手機可能看重芯片，看重平臺，甚至看重“我拍的月球環(huán)形山，必須比你拍得清楚”。但非洲老鐵們只在乎你能把手機給我送來，我手機壞了你得能給我修。

多么樸實無華且務實的要求，但這就是市場決定產品。

傳音因此將資金大量投入到了基礎設施的建設中。發(fā)展出了自己主導的零售物流體系，甚至單獨把售后維修服務拿出來，做了一個獨立的品牌，叫做Carlcare。

有趣的是，在非洲建立物流體系，是個很不能以常理推斷的活兒。

非洲很多國家的交通運輸掌握在各類工會手上，我?guī)啄昵坝龅竭^一個在尼日利亞的創(chuàng)業(yè)者，聽他講過一個故事。他為了項目需要，曾經與合伙人一起拜訪過當地掌管重要交通樞紐的某工會的一把手。

前往對方辦公室的路上他們經過了四道大鐵門，每道門前都有手持AK47的傭兵把守，和電影里的緊張氣氛也沒太大兩樣。

辦公室里對方獅子大開口，他與合伙人平淡拒絕，對方便半威脅半炫耀地講起了自己槍林彈雨九死一生的街頭故事，還讓他們一起觀摩了一條畫著小老虎的防彈內褲，甚至爆出了《教父》式的經典臺詞：你對我不尊重！

那天他們的生意并沒談成，兩人順利離開，后續(xù)反復推拉數月，最終以雙贏收場。這是一片很需要街頭智慧的大陸，發(fā)達國家同行的商業(yè)邏輯不一定管用，但依然充滿機會。而傳音后來能夠獲得非洲人民很高忠誠度的原因，恰恰就是因為“尊重”。

終于被“看到”的非洲人民

在大多數文章的描述中，傳音在非洲的生意聽上去都顯得十分“簡單”，沒有太多高大上的“門檻”，總結起來無非那么老生常談的三點：

1. 渠道強，深入當地大型渠道商和夫妻老婆店，恨不得要做到有人的地方就有itel和Tecno。

2. 會營銷，廣告牌鋪滿了每一條大街小巷，在非洲“華強北”卡里亞庫市場，不管抬頭低頭，你眼里都是鋪天蓋地的傳音旗下三大金剛（Tecno、itel、Infinix）。

3.相當放得下身段的本地化，包括但不限于：

為了能夠拍出黑人朋友們的臉部細節(jié)，而不是只能拍出一口大白牙，開發(fā)出了專為黑人朋友們照相而生的相機與算法；

為了適應非洲電信運營商山頭林立，而且跨運營商通話資費過高，開發(fā)出了最高達到四卡四待以上的多卡多待手機；

為了適應非洲地區(qū)極不穩(wěn)定的電力供應，開發(fā)出了最高搭載超過一萬毫安超大電池的超長待機機型。

為了滿足非洲人民對音樂的熱愛，每部手機都配上了專門做過特殊調音的大喇叭，連開機音樂都漫長得仿佛一輩子不會結束……

絕大多數媒體和分析師談起傳音早年開拓市場，都愛突出跑渠道有多苦，但其實更重要的是，傳音在非洲的初始團隊，借助跑渠道的過程，把非洲的市場給弄明白了。

今天，很多尼日利亞人以Tecno為榮。這是傳音旗下最大眾化的中堅手機品牌，除此之外，Itel主攻性價比市場，Infinix主攻年輕化的極客市場，布局已經非常完善。

許多非洲人并不知道這家公司來自中國，甚至有些人明知道這家公司來自中國，但也依然將其看做非洲本土誕生的企業(yè)而與有榮焉。究其根本，是因為傳音是第一個真正“看向”了非洲人民的手機廠商。

“美黑”算法難嗎？多卡多待難嗎？大電池超長待機難嗎？大喇叭、高音量和漫長的開機音樂難嗎？

就是因為從技術上看，這些東西都不算太難，所以傳音一直被質疑著在手機領域的競爭力。2019年上市時，業(yè)界普遍懷疑其是否能夠扛過非洲從功能機轉向智能機的換機潮。

但結果是，傳音在2024年第一季度，憑借著非洲和東南亞轉向智能機的換機潮，成為了“全球第四大智能手機廠商”，智能機出貨量同比增長84.7%。但2023年全年智能機出貨量9490萬臺，同比增長30.8%，是去年唯一一個出貨量出現兩位數大幅增長的老牌手機廠商。

因為技術或許不難，但要讓發(fā)達世界的科技產業(yè)看向經濟不發(fā)達地區(qū)普通民眾的需求，實在是太難了。

在傳音之前，根本沒人在乎非洲人民到底想要什么樣的手機。這完全符合歐美發(fā)達國家廠商的全球化路徑，他們通常只是在把適合歐美市場的產品賣到全世界而已。

我尋思那時候怎么沒人說它們產能過剩來著？

當然，從純粹的商業(yè)邏輯來說，對于成功企業(yè)，為經濟不發(fā)達地區(qū)定制產品的成本和ROI都不理想，這種決策傾向也無可厚非。某種程度上講，歐美大廠不善于本土化這件事，是被優(yōu)勢地位慣壞了而產生的某種傲慢。

但中國廠商不一樣。

很多中國廠商，本就是在海外巨頭競爭的夾縫中成長起來的，它們在中國本土，就是以“本地化”能力，取得競爭優(yōu)勢，撕開了各行各業(yè)走向國產化的口子。比如“多卡多待”這件事，現在全世界從蘋果到三星都已經是必備的配置了。但世界上第一個多卡多待手機誕生于哪呢？

中國。

世界上第一款多卡多待手機是酷派728。可見發(fā)展中國家對多卡多待的需求某種程度上是相通的。而正是中國龐大的市場需求，倒推蘋果在多年后不得不出了雙卡雙待版本。

傳音之所以在非洲被很多人當做本土崛起的企業(yè)引以為傲，不是因為它們看到了非洲這個市場，而是因為它們看到了非洲市場里的“人”。

它愿意為非洲人做“美黑”算法，愿意開發(fā)專屬于非洲的調音風格甚至定制音響，愿意為不識字的非洲人做以語音為重點的翻譯軟件和手機系統(tǒng)，也愿意一點一點深入一線，建設適合非洲的經銷網絡，做符合非洲人需求的售后服務體系。

手機在過去二十年都是時代浪潮尖尖上的高新技術產業(yè)。而某種程度上講，傳音在非洲所做的一切，讓時代浪潮之上的科技產業(yè)，第一次看向了非洲這片飽經滄桑的大陸上的十幾億普通人民。

中國品牌輸出的是系統(tǒng)經驗與工業(yè)化能力

每一個本地化的需求匹配，固然都是一項價值千金的商業(yè)洞察。但一個不是秘密的秘密是，洞察別人的洞察是不要錢的。

一項功能做出來的過程中沒有技術壁壘，那么理論上講，短則一周，長則三個月，恐怖的中國供應鏈就會將它聯手變成一種行業(yè)標配。

傳音缺乏技術壁壘。

對于這家公司來說，幸運的或許是非洲大陸上的“渠道變革”之路，速度遠遠慢于中國。一旦網絡和電商在非洲大陸徹底普及，它們所建設起來的渠道優(yōu)勢即使不會消失，程度也會大幅下降。

所以傳音的下一步棋，下在了智能硬件和移動互聯網。

2016年前后，傳音在功能機的戰(zhàn)場上已經基本完成了“收割”，確定了勝利的地位。但隨之而來的是近在眼前的智能機換機潮。

但傳音顯然不想做諾基亞。相比之下，或許更想做小米。

傳音很早就開始布局智能硬件，旗下有手機配件品牌Oraimo以及家電品牌Syinix，并且開發(fā)了各類OS系統(tǒng)，依托手機終端的超級觸達能力，已經帶來了可觀的先發(fā)優(yōu)勢。

2022年第四季度，BrandOS發(fā)布的《TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》上，中國家電公司共有五家上榜，分別是海爾、海信、TCL、美的和 Syinix，其中Syinix位列第26。而Oraimo在非洲TWS耳機市場的市占率已經超過了30%，排名第一。

在軟件領域，傳音更是作為橋梁和參與者，帶著很多中國的互聯網公司進入了非洲，合作領域遍布音樂、游戲、娛樂、新聞、支付、電商、瀏覽器，甚至是社交。

傳音內部有個非常著名的口號，“Think Globally，Act Locally”（全球化視野、本地化執(zhí)行）。這個口號在傳音布局移動互聯網的過程中體現得淋漓盡致。

公司自主開發(fā)了音樂類應用Boomplay，月活已經超過6800萬，曲庫規(guī)模超過9000萬首，其中大部分都是非洲本土音樂版權資源，目前已經是非洲市占率第一的音樂應用。

為了讓中國人更好理解Boomplay是什么，很多人也將其稱為非洲版“QQ音樂”，或非洲版“網易云”。而除了Boomplay，傳音還合作了非洲版“今日頭條”Scooper，非洲版“支付寶”Palmpay，非洲版“抖音”Vskit，非洲版“UC瀏覽器”Phoenix……

這些App許多來自傳音和國內互聯網大廠的合作。Boomplay和Vskit背后，是傳音和網易的合資公司“傳易”。Scooper和Phoenix背后則有傳音和騰訊的合資公司Cloudview Technology。

目前Scooper月活用戶5500萬，Phoenix月活用戶1.2億，已經是領域內的頭部玩家。傳音甚至和閱文集團合作了在線閱讀，通過出色的本地化翻譯能力，共同開發(fā)非洲在線閱讀市場。

除此之外，傳音還在做企業(yè)服務，通過數據平臺DataSparkle，提供市場洞察、應用分析、用戶研究、競品分析、輿情監(jiān)測等一系列功能。這種專門針對非洲市場的數字化工具，以往在非洲很少有人做。

傳音的宏觀布局和主攻方向，完整地借鑒了中國智能硬件廠商，以及中國互聯網廠商的成功經驗。而在細節(jié)和本地化落地上，傳音則做得非常符合當地市場情況。比如Boomplay的版權布局是優(yōu)先集中在非洲本土歌手身上，為了照顧到非洲的識字率等問題，提高了語音的優(yōu)先級。

和歐美廠商喜歡做單純的產品輸出不同，中國廠商出海，通常是傳音這樣，基于整套系統(tǒng)經驗和方法論，但高度本地化應用的整體方案輸出。

甚至傳音很早就開始在非洲建廠，進行本地化的生產和組裝，提高了當地的供應鏈能力，成為了當地數字基建的一部分。

結語

2018年，傳音第一次試圖登陸A股，想要借殼新界泵業(yè)上市。我當時剛好在做一些借殼上市案例的研究，深入研究了一下這家公司的發(fā)展歷程，然后就給我看樂了。

因為傳音當年的發(fā)展路線選擇，實在是太“中國”了：

在中國卷不過，咱們去海外；在東南亞卷不過，咱們去非洲；在非洲的發(fā)達地區(qū)還是卷不過，那咱們就去非洲不發(fā)達的地區(qū)。

但不管去了哪個地區(qū)，都一定要根據當地客戶的需求，認認真真進行本地化的服務適配和產品開發(fā)，尊重并真正嚴謹、細致地對待當地的人與市場。

2018年，我連續(xù)見到了兩個在發(fā)展歷程中這么“一退再退”，一路走向“農村包圍城市”，再積蓄力量逆勢崛起的公司。另一個就是在那年剛剛遭遇禁令的華為。

但這既不是華為的專利，也不是傳音的專利，這是中國公司在中國、在世界能夠成功的一種典型路徑。你如果深入觀察過中國在各個領域取得成功的公司，尤其是大型的硬件公司，就會發(fā)現它們的崛起，都有類似的邏輯與過程。

大約五年前，我曾經看過一篇美國智庫的分析文章，聲稱中國的成本優(yōu)勢和統(tǒng)一大市場帶來的區(qū)域內協(xié)同，將會斷絕其他發(fā)展中國家工業(yè)化的道路。任何一個其他的發(fā)展中國家，都無法和中國比拼能源成本（比如電力成本）和全產業(yè)鏈的威力。

中國之后，第三世界國家將再無工業(yè)化。

翻譯成人話，意思就是說中國“屠龍者將成惡龍”，千辛萬苦完成工業(yè)化，斷了其他國家工業(yè)化的道路。

過去5年，西方似乎沉迷于宣揚中國龐大而高效的工業(yè)化，將會搶掉所有人的飯碗，鼓動全世界掀起仇華浪潮。

但在非洲發(fā)生的一切，恰恰是這種“威脅論”的反面論據。

中國幫助非洲建設起了自己的通訊設施，鐵路網絡，中國的企業(yè)將中國發(fā)生過的工業(yè)化，帶到了非洲，成為這片大陸崛起的種子，人們在傳音的工廠里做工，在Boomplay發(fā)行原創(chuàng)歌曲，在Scooper和Phoenix看新聞，在Vskit上當網紅……

中國廠商的出海，沒有堵住其他國家工業(yè)化的路，反而幫助很多國家推開了工業(yè)化的大門，讓技術走向普惠，讓最廣大的普通人開始享受人類技術進步對生活的改善。

即使是貧困地區(qū)的人們，也因此被看到，被尊重，第三世界國家，再也不是不被“世界”看到的，陰影里的“世界”。

而傳音也只不過是中國企業(yè)全球化的一個案例而已。

中國企業(yè)正在掀起一波全球化的浪潮。拼多多的Temu就是一個典型，它疊加了中國出色的數字化能力，依托中國供應鏈，用競爭中跑出來的成熟的商業(yè)模式，在海外降維打擊，幫助打通了中國商家出海的渠道，降低了中國普通商家進行品牌化和國家化的門檻，提升效率降低成本，在全球狂飆突進。

硬件和消費品牌出海更是百花齊放，汽車領域的奇瑞、領克、長城皮卡，甚至是XEV；家電領域的海爾、海信、TCL；手機領域的米OV；智能硬件領域的倍思和安克創(chuàng)新；餐飲領域的蜜雪冰城、海底撈；零售領域的Miniso，服裝領域的Shein，家居領域的致歐科技……

這些公司我們有的寫過，有的以后會寫，它們的特點是普遍把產品做出了名堂，已經成為了至少某一個細分領域，或某一個地區(qū)市場舉足輕重的存在，致力于將中國品牌推向全世界。

而我們也將持續(xù)關注中國企業(yè)的全球化，給世界帶來了什么。（來源：星海情報局）

責任編輯/李雪曼